电子商务B2C当当网案例分析

B2C——当当网
当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，如今已发展成为领先的在线零售商：中
国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网致力于为用户提供一流
的一站式购物体验，
在线销售的商品包括
图书音像、服装、孕
婴童、家居、美妆和
3C数码等几十个大
类，注册用户遍及全
国32个省、市、自治
区和直辖市。在库图
书超过90万种，百货
超过105万种。2012
年，当当网的活跃用
户数达到1570万，订单数达到5420万。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交
易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

盈利模式：
（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。
（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和
收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。
（3）广告费。现在这一部分增长得很快。

当当网自1999年11月开通，号称是目前全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世
界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快
捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。
目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最
先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上
书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网
站。

商品种类多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户
外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。在为消费者服务的同时，当当网帮
助出版社提高了单本书的销量、并有效地增加了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾
客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的
传播变为更加有效。

当当网上书店
现在，当当网的销售额与西单图书大厦不相上下。而且更令人吃惊的是，当当网每年保
持着80％的增长速度，而传统书店却至多以5％的年增长率增长。当当飞速发展，短短的几
年时间，就被缔造为全球最大中文网上图书音像城，占大陆图书市场图书品种的9%。
当当网上书店与国内的网上书店同行相比，它具有以下的特点：
(1)商品种类较多。当当网上书店经营20万种以上的图书(占中国大陆可供书总量的90％)、
上万种的CD／VCD／DVD音像商品以及众多的游戏、软件、上网卡等商品，它是目前国
内经营商品种类最多的网上零售店。
(2)购物较方便。当当网上书店采用较先进的商品分类法，设置智能查询、并有直观的网络
导航和简洁的购物流程，甚至还可以为初次购物者进行购物演示，这使消费者有了一个较为
轻松、愉悦的购物环境，在一定程度上提高了成交量。
(3)配送系统较完善。当当网上书店在诸如：北京、上海、广州、深圳、福州、杭州等12个
大中型城市开通上门送货服务，并可采取货到付款、现金交易的支付方式，较好地体现了“以
顾客为中心”的原则，从而能够更好地满足顾客的需求。
(4)促销措施多样。包括设立团购业务，对一次性购物l万元以上或订购同一品种图书100
册以上的顾客按团购方式实行优惠措施；所有图书均采取折扣策略，并标明原价、售价及优
惠率等，让人一目了然；设特卖场，有针对性地将部分图书按2—6折不等进行特卖，提高
销售量；对购书满30元者免运费，购音像满30元者返回5元等等。
(5)注重社会关系与交流，扩大影响。当当网上书店设“媒体看当当”，“我要评论”等互动性较
强的栏目，通过与媒介的合作、与用户的交流来达到扩大影响的目的。如当当联合总裁俞渝
女士就曾亲自到新浪网与广大读者沟通交流。

当当网竞争对手和优劣势

在当前的中国电子商务经营类网站中，较有名气的当属当当网与卓越网，两者的业务

模式、所卖商品都极其类似,他们也取得不同程度上的成功，两者之间直接竞争不可避免是
意料之中的。

当当网较同行业企业具有以下集中优势：
（1） 商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱
包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店；
（2） 购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导
航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境；
（3） 顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客
最繁忙的网店；
（4） 价格较低：当当网的使命就是——坚持“更多选择，更多低价”；
（5） 核心管理层包括图书业、投资业和IT业的资深人士；
（6） 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。
（7） 版面设计合理、美观，容易找到想要的商品信息，而且有各种排行榜，可以得知哪
些商品较好较畅销。活动多，而且当当网还开设了论坛，可以畅所欲言。

劣势：当当网上书店的问题
不过在个别方面当当网也做得略显不够，在当今的很多电子商务类网站都已经开通了即
使交流咨询平台，比如淘宝网的淘宝旺旺这种即时聊天系统，可以具有与平时大部分网友所
使用的QQ及MSN具有相同即时信息发送功能的聊天工具。而这种平台的构建为广大消费者
提供了更多的资讯。从而可能从根本上减少后期由于消费者购买错书所造成的退货事宜，同
时也能帮助网站客服能更好得即时与消费者取得联系。而不仅仅是现在起用的存在咨询时间
跨度较长的网上留言咨询回复系统。

目前来说至少在以下几方面还存在较大的不足：
1) 网上书店可供书数量小，网页更新速度慢，新书上架速度慢。
思考：网上书店应该是一个无限伸展的书库，它可以容纳无限的图书或图样以至于内容、检
索和查询都不受时空的限制。这样才能发挥网上书店最大的优势。但是如果顾客在网上书店
连最常销、需求量最大的书籍都无法找到，相反，看到的只是一些无足轻重的数月、甚至一
两年没有更新了的陈旧过时的图书信息，这样的网上书店顾客还有光顾的必要吗?
2) 部分网上书店不支持多种检索途径，图书信息不够详细，检索速度慢，检索效率极低。
思考：有些书目的查询，不但都没有结果、还检索速度非常的慢。而且就算在检索到的图书
产品中，也没有详细的出版信息来提供参考，这容易令顾客无所适从，从而直接导致网上选
书效率的降低。
3) 货物配送系统效率低，价格上也没有优势，不能使顾客达到省时省钱的目的。
思考：现在，就算有全国性连锁店和可以借助全国性快递公司送货的网上书店，也最多是在
大中型城市开通送货上门的服务，其他业务则基本上只能通过邮寄来实现。而且网上书店的
价格比传统门市的价格并不便宜，再加上由顾客自己承担的送货费用，还远远没有就近实地
购书来得实惠。这根本就不能体现网上购物省时省钱的目的。因而除了要价格适度外，货物
的配送也是成功实现网上购书的瓶颈问题，亟待解决。
4) 网上交易不够安全，网上支付系统也不健全。
思考：顾客普遍认为网上购物是不安全的：包括个人信息无法保密，产品质量和售后服务得
不到保障等等，这也是为什么最大比率的顾客选择货到付款(现金结算)的结算方式的主要原
因。当然，对于支付这个瓶颈问题，与目前的网络和金融状况有很大的关系，如顾客持卡不
普及、金融系统不健全、个人信息保密性低等等。

当当网发展前景
今年3月7日，当当网公布了最新一期的财报，数据显示当当第四财季总营收为人民币
16亿元，同比增31%，与此同时，当当网继续净亏损，亏损额度约为人民币1.2亿元，但
同比小幅收窄。
1）当当网的品牌形象仍然需要树立。入驻天猫等第三方平台，通过双方的合作去提升自己
的品牌价值和知名度，为自有品牌铺垫道路。
2） 开发电子阅读器，既然大家对于当当网的认识主要集中在书籍音像制品的销售上，那么
不如将计就计，继续挖掘这部分市场，而当当网上市电子阅读器则可以看成对这块市场的涉
足。 增加营销效率，与2011年四季度相比，当当网营销费用在营收中的比重由5.6%降为
5.2%，即使这样，当当的新增用户比例仍然在增加，这就证明当当网在营销策略上高效很
多。 建立自有品牌，当当优品可以看做是当当网再给自己留的最后一条退路，而且经过开
放平台战略的实现，当当优品也有了一定的发展。
3） 继续完善物流体系，在2013年，当当会加大在北京、上海、广州等一线成熟物流设施
的投入，逐步完善自己的物流配送，提升服务质量。