市场营销案例分析-真功夫是怎样炼成的-—解读真功夫的成功之路
真功夫的营销策划方案
真功夫的营销策划方案一. 简介真功夫是中国最知名的太极快餐连锁品牌之一，成立于1998年，总部位于广州。
真功夫致力于提供高品质、健康、快捷的中式快餐，以独特的口味和真诚的服务深受消费者喜爱。
本文将针对真功夫的营销策划进行详细分析，包括目标市场、竞争分析、SWOT分析、市场定位、营销目标、市场推广策略和实施计划等。
二. 目标市场1. 年轻客户：年轻人是真功夫的主要消费群体。
他们熟悉品牌，并且喜欢真功夫的独特口味和快捷服务。
2. 学生群体：学生是真功夫的重要客户群体。
他们在校期间喜欢去快餐店就餐，真功夫的高品质和实惠的价格是他们的首选。
3. 白领群体：由于时间紧张，白领群体在工作日通常需要快速解决一顿中式快餐。
真功夫的便捷服务和套餐选择满足了他们的需求。
三. 竞争分析在快餐行业中，真功夫面临着来自其他品牌的竞争，包括麦当劳、肯德基等国际快餐品牌以及本土的永和豆浆、百胜、李雪健等。
这些品牌通过广告、促销活动和口碑营销等手段吸引目标客户。
然而，真功夫具有以下优势：1. 独特的产品：真功夫以太极文化为主题，结合张效猛大师的独特口味，开发了一系列独特的快餐产品，吸引了一大批忠实粉丝。
2. 健康食材：真功夫承诺使用新鲜、健康的食材，为客户提供高品质的快餐。
3. 网络订餐：真功夫提供在线订餐服务，方便客户随时随地下单。
4. 快速服务：真功夫的快餐品种丰富，服务快速，满足了消费者对快餐的需求。
四. SWOT分析1. 优势：- 独特的产品和服务，以太极文化为主题，提供独特口味的中式快餐。
- 健康食材和高品质的产品，满足消费者对健康饮食的需求。
- 提供在线订餐服务和快速服务，增加客户便利性和满意度。
2. 劣势：- 竞争激烈，快餐市场份额有限。
- 价格相对较高，相对于其他快餐品牌，真功夫的价格可能限制了某些消费者的选择。
- 还有一些地方消费者对真功夫的品牌知名度不高。
3. 机会：- 不断增长的快餐市场，消费者对健康快餐的需求增加。
真功夫案例分析
目前中国快餐行业的大体局面是：中国的快餐业市场一直被以肯德基和麦当劳领头的国外品牌所把持，国内品牌难以与洋品牌抗衡。
尽管国内的包子连锁、饺子连锁等品牌曾轮番上阵，但是历经几轮向洋品牌挑战的尝试后都败下阵来，中国本土的快餐市场始终没有真正发展起来。
在中式快餐与洋品牌无力竞争的情况下，“真功夫”快餐老板蔡达标却明确将自己的事业定位为中式快餐业。
一．中式快餐和西式快餐的竞争分析：1.在顾客争夺上，对于最主要的西式快餐麦当劳和肯德基而言，目标是营造青春、温馨、时尚的氛围吸引青少年，把他们培养成企业的忠实客户，并将西式餐饮文化灌输其身并代代延续，巩固并全面扩张西式快餐。
中式快餐真功夫在青少年或特定群体的专门研发和推广力度上稍显薄弱。
2.在产品口味和食品健康竞争上，中式快餐具有明显的优势，但是西式快餐企业也意识到中国的快餐消费者已经从最初对洋快餐的盲目跟风和尝试变为理性消费，越来越注重产品的营养和身体健康，越来越尊重内心对中华传统美食的适应和推崇，因此西式快餐开始正视自身品种方面的不足和备受质疑的煎炸制作工艺，进行策略改进和文化攻势，进行中式口味的研发并在文化上试图与中国文化融合，消除对营养结构的质疑。
3.西式快餐企业以其标准化和规模化的生产及在中国二十多年的经营达到强劲的品牌效应高速连锁扩张，遥遥领先中式快餐企业。
二．“真功夫”中式快餐企业竞争态势分析评价快餐企业竞争里的关键因素有研发水平、服务水平、市场份额、管理水平、营销水平、价格竞争力、品牌影响力和用户忠诚度等。
“真功夫”的主要竞争对手是西式快餐企业麦当劳和肯德基。
据权威人士的调查表明，。
“真功夫"在价格和口味上与西式快餐企业能展开有效竞争，而在其他方面如设备和产品的科技投入上、管理和服务水平上，以及品牌和营销建设上仍需继续加强。
1.真功夫的优势分析①良好的服务及用餐环境建设高度发达当代社会，人们到餐厅吃饭，已不限于食物的满足，餐厅气氛和食物同样甚至更重要。
真功夫的品牌发展之路
真功夫的品牌发展之路商学院2006级市场营销4班吴宇津 20062637目前，国内快餐行业的局面大体是：一个近2000 亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了20% 的份额，而其余则被近80 万家中式快餐企业瓜分。
在中式快餐经营的格局中，长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面。
塑造品牌，已成为中式快餐未来发展的重要趋向。
真功夫全球华人餐饮连锁机构经过十多年的苦心经营，形成具有特色的快餐品牌，一跃成为中式快餐业的领导品牌。
一、“真功夫”的创立品牌立足于市场，是一个从无到有的过程，一般都需经历初创期、成长期和成熟期的市场周期。
品牌初创期，即品牌从无到有的阶段，包括品牌定位、战略设定的导引时期；品牌成长期，主要指品牌的市场占有率逐步上升阶段；品牌成熟期，则指品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚顾客的增加和稳定。
“真功夫”始于1994 年4 月在东莞诞生的“168”蒸品快餐店，后来在1997 年注册“双种子”，新一代“双种子”蒸品餐厅诞生。
为创造中式快餐第一品牌，在2004年实行品牌更换，变“双种子”为“真功夫”，以“营养”为战略，成功突破区域，发起全国连锁攻势。
目前，在“真功夫”250家直营连锁餐厅中，广东地区已经占据211 家，华东地区有18 家，而华北地区也占有21 家。
“真功夫”以“蒸的营养专家”为定位、以“营养还是蒸的好”作广告诉求，完成品牌初创期，在目标消费者所知范围内产生较高知名度，已经进入高速发展的品牌成长期。
二、真功夫的市场定位在中国，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐凭借与生俱来的美国国家强势文化——只要是美国的东西，许多消费者认同是身份和品位的象征，再加以一系列标准化经营体系，深受儿童和年轻人青睐。
但洋快餐有其难以克服的健康软肋，随着消费者对健康饮食的关注，人们对洋快餐的热衷度有所下降。
中国自古以来推崇健食补养生，但大部分中式快餐并没有抓住洋快餐的软肋，忽视消费者扩大对营养快餐的需求现状，反而过于注重口味和价格。
市营作业---关于真功夫的分析
功夫不负有心人——关于真功夫的分析作为中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业，特别是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌，真功夫的产品、服务等很值得我们关注。
在这一分析报告中，我们主要是针对深圳的真功夫，通过学到的了解到的一些相关知识以及相关参考资料分析，主要是先用SWOT进行初步分析，然后结合资料对其4P 做具体分析，在得到的分析中会用到调查得到的一些结果来进行进一步地说明。
（一）（二）以上是关于对真功夫的初步了解与分析，接下来将从4Ps这一角度结合相关资料进行具体的分析。
1、Product———适合大大众市场的产品策略（1）开发适合大众口味的新式产品。
面对不同地区口味不适的劣势，‚真功夫‛应在原有产品的基础上适当增加适合其他菜系口味如湘菜闽菜的产品和产品搭配，并适当加重产品的口味。
中国居民主食丰富多样，北方人喜欢吃面食，应该开发适当的面食替代部分米饭。
‚真功夫‛可以在早餐的外卖上多真功夫，并且注重早餐的多样和便利性。
（2）根据细分市场确定产品类型。
‚真功夫‛现在的产品类型中并没有细分市场的定位产品，可以开发适当的细分市场快餐吸引更多不同类型的消费者，比如，可以推出儿童成长快餐，老年保健套餐，白领工作午餐等，只有把目标细化，对顾客相关群体更有针对性，才会更具竞争力。
2、Price———与深圳居民大众收入相吻合的价格策略（1）适当降价。
‚真功夫‛为了突出产品质量在广东、上海、北京等地走的是高端路线，采用的是高价策略，此策略不适合开发潜在的客户（收入相对比较低的群众，刚出去就业的大学生等），‚真功夫‛要大力开拓潜在市场就必须适当降价。
可以采用主打产品价格不变，其他产品或附加产品适当降低价格的策略，消费者对于真功夫高档次定位的印象没有改变，但是整体消费价格却有所下降。
（2）通过分解价格促使顾客接受较高的消费价格。
这是一个可操作性的方式，据相关资料了解，在给消费者送餐的同时附上一份统一的精美的调查问卷，简单的调查问卷中通过几个项目将价格分解，如‚您觉得我们安全、健康、高质量的产品是否值得您付出X %的消费价格；您觉得我们高效热情的服务是否值得您付出Y %的消费价格；您觉得我们高档的就餐环境是否值得您付出Z %的消费价格等‛如此地把消费价格分解，促使顾客在面对如此提问之后感到消费金额不仅仅是花费在产品上，心理上自然更容易接受。
“真功夫”市场定位的探索范文
对中式快餐“真功夫”市场定位的探索一、公司简介真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。
其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。
至今已有16年发展历史。
真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。
08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。
是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。
二、目标市场和定位1.对于“蒸”的定义：世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了整个中国农耕文明。
关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期。
蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗。
因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格，原料必须新鲜，气味纯正。
由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁原味。
而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康。
2.对于目标市场的分析：随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。
近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑，代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。
以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，“不干净、街边摊、低档”，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。
城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营养食物。
中式快餐的基本属性是营养和美味。
真功夫市场营销作业
《市场营销学》作业二凤凰涅槃：从“双种子”到“真功夫”1987年4月肯德基进入北京市场，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。
经过多年的发展，中国快餐业增长迅速，市场份额不断扩大。
据统计资料显示：2008年中国餐饮业连续18年保持两位数的高速增长。
全年餐饮业零售额达到15404亿元。
2011年中国餐饮业零售额达到20543亿元人民币，比上一年增长16.9%，对社会消费品零售总额增长贡献率达11.2 %。
2012年，我国餐饮业零售额为2.33万亿元，比上年增长13.11%；2013年，我国餐饮业零售额为2.71万亿元，比上年增长16.31%。
快餐已经成为中国人饮食的重要组成部分。
如今，国内快餐行业的竞争日益激烈，跨国快餐业巨头正进行迅速扩张。
但深厚的东方文化底蕴、千年传统的饮食文化和口味习惯，庞大而稳定的中餐消费群体，由此决定了中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。
中式快餐市场存在巨大的机会。
真功夫正是在这样一个品类市场启动期内迅速崛起的品牌。
目前，真功夫在全国发展已有近300家直营店，已经成为中式快餐第一品牌。
真功夫的成长历程真功夫的董事长蔡达标在很小的时候读了《麦当劳的神话》，这本书主要是从标准化的角度探讨麦当劳在全球扩张的故事。
读过之后，他很激动，立志将来要建立一家像麦当劳一样的连锁快餐企业。
1994年4月，在东莞长安镇，蔡达标的168蒸品快餐店开业了，主营蒸饭、蒸汤和甜品。
而这也正是“真功夫”的前身。
店面很小，员工只有4名，但注重真材实料、美味营养，受到顾客欢迎。
不到一年的时间内，蔡达标很快又开出了两家“168”。
但是在接下来的两年时间内，受厨师水平的影响和制约，开店的步伐停了下来。
要想继续扩张和发展，标准化问题需要解决。
西式快餐将每道程序和流程量化，中餐能不能像麦当劳那样，通过培训没有厨艺经验的人，以工业化的方式制造出来呢？但中西餐食物的巨大差异，决定了烹饪设备、生产流程也有很大的差异。
这也是长期制约中餐连锁化经营的难题。
“真功夫”品牌营销之道
“真功夫”品牌营销之道第一部分引言在我常去的一家商场附近，有一家中式快餐店叫“真功夫”，招牌醒目，以中国功夫明星李小龙的肖像，搭配红黄色的店面装修，远看风格有些类似麦当劳、肯德基，最初感觉应该是中式快餐，我是不太喜欢快餐文化的人，一直奇怪快餐店为什么起了个这么不伦不类的名字，而且从餐厅的人流量来看，每天的生意还奇好。
终于有朋友向我推荐去试一下“真功夫”，我进去尝试了一次，才恍然大悟：“真”功夫－“蒸”功夫，取谐音，卖的是正宗粤式营养快餐。
真功夫这个名字让人联想到这个餐厅在饮食方面的真的下了很多工夫，对食物的美味有了期待。
吃过它的快餐后，对蒸制食品的概念又联想到“蒸功夫”这个谐音。
了解到这个名字的良苦用心，不禁激发了我强烈的好奇心，粤式蒸菜的快餐厅在广东很多，而象…真功夫‟这样将产品、服务的标准化做到能与麦当劳、肯德基媲美，品牌定位精准又如此有内涵又大气的却仅此一家。
之后也常见到关于它的报道，说“真功夫”是中国快餐业成长速度惊人的新星，号称是要做中国的麦当劳，肯德基的店开到哪它就开到哪。
它能否成长为中国的麦当劳？我想很难做出一个绝对的判断，但是结合自己对市场营销和品牌管理的一些理解，试着总结一下这家快餐企业的营销策划手段，或许可以给我们国内众多的中式快餐甚至餐饮企业发展带来一些思考。
第二部分“真功夫”营销模式的得与失结合营销基本的”4P”与”4C”要素理论，从经营者经营理念与消费者消费需求的契合度方面，进行分析如下：产品（Production）VS顾客的需求和期望（Customer）：从品种来看，包括原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐、汤粉米线、饮料甜品、青菜小食共六大类别，每一类别有6-11个单品可供选择，可以单独消费，也可自由组合成套餐，餐厅自行搭配的营养套餐组合大约8－9个，每份套餐包括米饭、炖汤、蒸菜、青菜。
产品品种基本囊括了早、中、午餐及下午茶、宵夜，都是岭南传统美食，非常符合中国人的饮食习惯。
真功夫案例分析
“真功夫”的中式快餐标准化之路“真功夫”一家土生土长的国内快餐连锁企业，它正式亮相是在2004年，它的出现给很多人中国人带来惊喜——“总是和洋快餐挨在一起开店”、“80秒餐到手”、“千份快餐一个品质”、“营养还是蒸的好”、“快速服务，即时即售”，确实让本土中式快餐扬眉吐气了一把。
截止2009年2月，“真功夫”已在北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了310家直营连锁餐厅。
直营连锁，又叫正规连锁，是连锁经营的基本形态。
这是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店、发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。
（一）真功夫企业提高其竞争策略方式：1.品牌策略在1997年，“真功夫”的前身是“双种子”，其LOGO看起来很像两颗小种子，寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”。
2003年，公司找到了切合中国主流文化的关键词——“真功夫”。
中国功夫源远流长，威震世界，而且中国人说一个人做事用功、用心，就会描述为“下了功夫”，有非常正面积极的寓意。
从真功夫企业改名历程中不难看出，在推销其品牌和产品的过程中，真功夫企业抓住了顾客的喜好与心理需求。
中国功夫源远流长，深得中国人的向往，功夫不仅是一招一式、一拳一脚，更是中国人不畏艰难、挑战自我的精神。
在其品牌logo设计上，应用了李小龙的人物形象，让人印象深刻。
2.管理策略（1）中式快餐经营面临的最大问题就是标准化。
麦当劳、肯德基等洋快餐连锁经营成功，让“真功夫”认识到如果没有标准化体系的支持，传统的中式快餐将难以作为连锁企业迅猛发展。
中式快餐要做到标准化，关键是必须摆脱对厨师的依赖，这就要开发一套适合做中餐的标准化烹饪设备。
随后“真功夫”与华南理工大学联合研发了一套专门的电脑程控蒸汽柜。
利用该套设备，就可以按照预先设定的流程进行标准化的输入操作。
中式快餐标准化瓶颈的攻克，使得“真功夫”在中式快餐行业脱颖而出，并取得了长足的发展。
（2）1999年，“真功夫”立足于本土中式快餐的自身特点，对员工培训、厨房岗位操作、市场推广、品质与服务、餐厅经理文书处理等10多个工种、近百个岗位的操作，一一制定了详细的标准体系，并形成了几十万字的《营运手册》。