2冲动性购买情境的研究
电子商务促销对消费者冲动性购买行为的影响研究
一 、 问题 的 提 出 ２００９年 １１月 １１日，淘宝 商城首次启动光棍节 的营销 。淘宝 网打 出广告语“光棍节一个人逛商场太凄惨 了吧”。淘宝网，亚洲 最大 的网络零售商 ，头一 回试水就创下通过支付 宝交 易笔 数最 高时段 １分钟 ２万笔的奇迹 ，打造出一个不 亚于情人节 的巨大 消费市场。２０１０年淘宝商城在光棍节前 三个月砸下 ２亿元 做光 棍节营销推广 ，最终导致 ２０１０年光棍节业绩实现几倍的增长 ， 一 天的销售额达到 ９．３６亿元。而 ２０１１年的 １１月 １１日本是很平 常的一天 ，但却 因为 ６个 １的机缘巧合组合 ，被赋予 了“神棍节” 的称号 ，成为 电子商务企业集体疯狂热炒的网购狂欢 日。全国各 大城市的公交站 台上 出现 了红扑扑的“淘宝双 １１大促销 ”，各大 电视媒体也做足 了宣传。其一天的支付 宝交 易额就突破 了 ３３．６ 亿 元 ，将近 去年的 ４倍 。淘宝商城 的官方数据显示 ，在 １１月 １１ Ｅｌ促销活动开始的 ８分钟 内，淘宝商城 支付 宝交 易额 突破 Ｉ亿 元 ，２０分 钟实现 ２亿元交易额 。节 日当天淘宝商城订单数突破 ２０００万单 ，而淘宝网 ，淘宝商城 支付宝交易总额则 突破 了 ５２亿 ， 这个数字几乎相 当于“购物天堂”香港 ６天的零售总额 。而 ２０１２ 年 阿里 巴巴集 团凌晨 宣 布 ，２０１２年天 猫双 十一 当 日交 易 额为 １３２亿元 ，相 比去年 的 ３３．６亿元增 长 ４倍 。而与这些形成鲜 明对 比 的是 ，线 下 似 乎 没 有 线 上 热 火 朝 天 的 局 面 发 生 ，线 下 表 现 可 谓 惨 淡不少。实体店注重 的是圣 诞 ，元 旦 ，新年 ，母 亲节 ，五一 ，十 一 ，周年店庆等重要节 日。而在双 １１淘宝促 销当天，大多数 的消 费者并不是有计划的购买 ，即很大一部分是 冲动性购买行为 。那 么到底 是什 么原 因导致双 １ １淘宝促销对 消费者 冲动性 购买行 为有 这 么 大 的 影 响 。 二 、文献 回顾 （一 ）冲动性购买行 为 国 内外 学界对 冲动 型购买行 为 的研究经 历 了 ３个 发展 阶 段 。第一阶段 ：冲动性购买即非计划购买 。非计 戈Ｉｊ购买是指消费 者在商场的环境中购买 了事前没有计划购买 的产品 。第二阶段 ： 冲动性 购买 即受 到某种刺激下 的非计划购买 ，研究认为冲动型 购买行为基础在于消费者暴露于某种刺激因素 ，如产 品本身 ，产 品在货架的位置 ，销售 氛围 ，销售人员 ，捆绑销售等 。第三 阶段 ： 冲动性购买是一种带有感官享受情结 的经历 。研究认为消费者 在 冲动性购买 中可能经历 的认知和情感反应是冲动性购买的精
消费者冲动性购买影响因素新探
三 、 冲 动性 购 买倾 向与 冲 动 性 购 买
自我建构 的概念最早是 Ｍ ａ ｒ ｋ ｕ ｓ 于 １ ９ ９ １ 年根据研究东 西 方文化差异对个体进 行研 究从 而提出的。该 理论认 为文化 差
异导致了个体差异 ，自我建构是 自我与他人 之间的关 系 ，特
别是 自我与他人之 间的独立或者关联的程度。Ｍａ ｒ ｋ ｕ ｓ 区分了
随着理论 的不断发展 ， 冲动性购买的研究也不断 的发生变化 ，
Ｈｉ ｇ ｇ ｉ ｎ ｓ 在１ ９ ９ ７年提 出了调 节定向理论 ，在个体 实现 目 标 的自我调节过程 中会表现出特定 的方式或倾 向，即调节定 向。根据个体不 同的 自我指导方式 ，将调节定 向分为提升调 节定 向和 防御调节 定 向提升定 向的个 体关 注于 积极行 为后 果的实现 ； 当预防定 向的个体 时 ， 则关 注于避免行为 的消极 后果。该理论很 快被引进 了消费领域 ，包括冲动性购买的研 究领域 ，为 冲动性购 买 的研 究提 供 了一 个新视 角 。２ ０ ０ ７年 Ｓ ｅ ｎ ｇ ｕ Ｐ ｔ ａ 和Ｚ ｈ ｏ ｕ的研 究指 出 ，提升 调节定 向 的消费者 在潜
并且研究方式 、研究方法都不 断的变化 。其 中关 于文化在 冲
动性购 买中的起着什 么样 的作用 ，又更进一步 的丰富了冲动
性 购买 的研究 。在 网购不 断冲击着传统销售行业 的时候 ，更
是有学 者做 了关 于网络冲动性 购买 的研究 。而在最近 的研究 中 ，消费者个性 特质是 冲动性 购买研究 的重 点。这些特质包
Ｊ ｏ ｎ ｅ ｓ 和Ｂ ｅ ａ ｔ ｔ ｙ 在２ ０ ０ ３ 年指 出冲动性 购买倾 向是消费 者 在购买 消费 品的过程 中在购买计划之外 的未经细致思 考的而 迅速做 出购买决策 的程度 。冲动性购买倾 向在每个 消费者 身
《基于CBBE模型的冲动品品牌联想研究》
《基于CBBE模型的冲动品品牌联想研究》一、引言随着市场经济的快速发展和消费者需求的日益多样化，品牌在市场竞争中的地位愈发重要。
冲动品作为消费者在特定情境下产生购买欲望的商品，其品牌联想对消费者的购买决策具有重要影响。
本文旨在基于CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型，对冲动品品牌联想进行研究，以揭示消费者对冲动品品牌的认知与情感关系。
二、CBBE模型概述CBBE模型是一种以消费者为基础的品牌权益模型，它强调消费者对品牌的认知、情感、行为和品牌忠诚度等因素对品牌价值的影响。
该模型将品牌联想作为品牌认知的重要组成部分，通过分析消费者对品牌的认知和情感，来评估品牌的权益和价值。
三、冲动品品牌联想研究1. 研究背景冲动品通常指消费者在特定情境下产生的即时购买欲望的商品，如零食、饮料、化妆品等。
在竞争激烈的市场环境中，消费者对冲动品的品牌联想对其购买决策具有重要影响。
本文基于CBBE模型，对冲动品品牌联想进行深入研究。
2. 研究方法本研究采用定性和定量相结合的研究方法。
首先，通过文献回顾和实地观察，了解冲动品市场的现状和消费者对不同品牌的认知。
其次，运用问卷调查法收集数据，分析消费者对不同冲动品品牌的认知、情感和行为等方面的差异。
最后，运用CBBE模型对数据进行处理和分析，评估不同品牌的权益和价值。
3. 研究结果（1）品牌认知：消费者对不同品牌的认知程度存在差异。
一些知名品牌的认知度较高，而一些新兴品牌的认知度较低。
此外，品牌名称、标志、广告等因素对消费者的品牌认知具有重要影响。
（2）品牌情感：消费者对不同品牌的情感态度也存在差异。
一些品牌的形象良好，受到消费者的喜爱；而一些品牌的形象较差，难以赢得消费者的信任。
情感因素如信任、满意度、忠诚度等是影响消费者购买决策的重要因素。
（3）行为表现：不同品牌的购买频率、回购率、口碑等行为表现存在差异。
一些品牌在消费者中的口碑较好，受到消费者的青睐；而一些品牌的表现较差，难以吸引消费者的持续购买。
四种消费者购买行为类型
四种消费者购买行为类型
1.理性型消费者：这种消费者会在购买前做出深入的研究和比较，以确保他们所购买的商品或服务具有最佳的性能和价值。
他们通常会考虑各种因素，如价格、品质、功能、口碑和售后服务等，以做出明智的决定。
2. 冲动型消费者：这种消费者会在受到某种冲动或诱惑时立即
购买商品或服务，而不考虑价格或质量等因素。
他们可能会受到广告、促销或其他消费者的影响，从而做出迅速的决定。
3. 忠诚度型消费者：这种消费者通常会选择购买自己喜欢的品
牌或商家的商品或服务，他们认为这些品牌或商家是值得信赖的，因此会一直选择购买它们的产品。
4. 社交型消费者：这种消费者通常会在社交媒体或其他社交场
合分享他们购买的商品或服务，他们认为消费不仅是满足自己的需求，还可以表达自己的社交和社交身份。
他们会关注商品或服务的品牌和口碑，以确保它们符合自己的社交形象。
- 1 -。
参照群体对冲动性购买行为的影响
划 的购买行 为 。
（ ） 范性评 估 与冲动 性购买 行为 的关 系 二 规 过去 的许 多 购买 行 为 研 究 发 现 ， 许 多 高 购 买 有
我控 制 、 值观 等 因素 。相 比之下 ， 于人 际 因素 对 价 关 于消 费者 冲 动 性 购 买 行 为 影 响 的研 究 比较 不 受 重
、
文献综 述
视 。学者们 对 于人 际因 素的研 究 主要 集 中在 人 际 因 素如 何 影 响消 费 者 购 买 决 策 的 领 域 ， ６也 有 一 些 －］
院 教授 ， 中科 技 大 学 博 士 研 究 生 ， 究 方 向 ： 华 研 消费 者 行 为 。
Ｆｓｅ（ ９ ５ Ｉ ］ ｉ ｒ １ ９ ）ｌ 则进 一步 指 出在这 之 中的缓 冲变 量 ｈ １
的功能 ， 助 消 费 者 判 断 购 买 决 策 的 适 当性 。而 在 帮 面 临 冲动性 购 买 的抉 择 时 ， 境 的模 糊 性 与 知 觉 到 情 的风 险可能 更高 ， 费者 可能 更 渴望 、 赖 朋 别人 所 消 依 提供 的建 议 的支持 。所 以他 人 的鼓励 或 阻 止性 建 议 对 消费者 冲动性购 买行 为有 促进 或抑 制 的效果 。
二 、 念 框架 和假 设 概
为个人 的规 范 性评 估 ， 两 位 学 者 定 义 规 范性 评 估 这 为： 在特 定情 境之 下 ， 消费者 评估 其 购 买 行 为是 否 适 当的过 程 。他 们 将 消费 者 的情 绪 好 坏 、 人 的 经 济 个 状 况和 社会道 德规 范 ， 通归 为 一 个 因素 ， 是 所 谓 通 就 的规范 性评 估 。并 且 他 们 通 过 研 究 发 现 ， 范 性 评 规 估会 在 消费者 冲动性 特质 和 冲动 性 购买 行 为 之 间起 中介 变量 的作 用 。 消 费者在 购 买前 会 透 过 规 范性 评 估 ， 出此 次 作
销售心理战术如何利用稀缺性创造购买冲动
销售心理战术如何利用稀缺性创造购买冲动在商业领域，销售者们经常运用各种心理战术来引导消费者做出购买决策。
其中，利用商品的稀缺性来创造购买冲动是一种被广泛运用的策略。
本文将探讨销售心理战术中的稀缺性，并探讨如何利用它来激发消费者的购买欲望。
一、稀缺性的定义及原理稀缺性是指某种资源相对有限，需求大于供给的情况。
它引发了人们对于资源的争夺心理，激发了购买的欲望。
稀缺性原理是指人们在面对稀缺资源时，会感到它们的价值更高，从而愿意为之付出更多的代价。
二、营造商品稀缺性的策略1. 限量销售：通过限制商品数量来制造稀缺性。
例如，某品牌在发布新款服装时，只生产一定数量，强调供应有限，从而引发消费者的争夺心理。
2. 限时优惠：在特定的时间窗口内提供优惠，如限时折扣、特价促销等，让消费者感到必须在限定时间内购买，否则将错过优惠。
3. 独家定制：将商品定制成独一无二的样式，只供应给特定客户或特定时段，通过这种独家性来制造稀缺性。
4. 预售策略：在商品正式上市前提前接受订单，只有预定的消费者可以享受到商品首发或独家优惠，通过提前创造稀缺性来刺激购买欲望。
三、稀缺性战术的运用1. 用数量来证实：销售者可以利用稀缺性战术来证明产品的价值。
例如，一个珠宝品牌推出了只有100个的特别限量版项链，顾客会认为这是一个稀有且珍贵的物品，从而增加其价值感。
2. 利用抢购心理：合理地利用限时优惠和限量销售来制造紧迫感，激发消费者抓住购买机会的欲望。
例如，电商平台会设置倒计时和库存数量提醒，引导消费者尽快下单。
3. 提升消费者满足感：销售者可以通过稀缺性来提升消费者的满足感。
例如，某品牌每年限量发售的新款手袋往往倍受瞩目，拥有者会因为与众不同而感到自豪和满足。
四、应对潜在的负面影响1. 诚信经营：销售者应避免虚假宣传和夸大商品的稀缺性。
如果消费者发现被误导，将对品牌信誉造成严重影响。
2. 控制时间和数量：销售者需要合理控制销售时间和数量，以避免过度利用稀缺性战术，引发消费者失去对品牌的信任。
消费者购物行为及其动机(二)：非目的性购物
消费者购物行为及其动机（二）：非目的性购物Posted on 2013年09月3日 by admin in 咨询研究企业, 消费者研究, 用户研究with 0 Comments人的购物分两大类，第一类是目的性购物，比如一些家庭耐用品或者高价值产品或者必须补充的生活必需品，或者是以男性为主等，比较不喜欢没事逛街，都是在家想好需要什么东西，有目的地去某个商场选购，当然这过程也会有很多行为和心理机制，但相对简单一些。
第二类非目的性购物，一般适合于选购性商品，比如服装以及一些冲动性商品，比如化妆品、小食品、让自己享受开心的产品或者文化类产品，这些购物行为往往会受现场环境的影响，勾起消费者内心复杂的心理机制。
本文着重对第二种类型进行梳理。
购物行为10步骤我把购物行为分为了10个步骤。
第一步为选择进店，即在逛街时，消费者会选择进哪家店，是什么因素影响了消费者进店与否？这显然对开店的老板是一个很重要的话题。
因为人们往往首先是选择情境，所有的故事都发生在这个情境中。
我们会一点点讲述这个故事，但这个情境是主人公自己选择的，为什么他会选择这个情境呢？第二步骤是引起注意。
进店后会看见琳琅满目的商品和信息，什么会抓住主人公的眼球呢？公司的4P是如何在这一阶段起作用的呢？第三步骤是产生兴趣，在注意以后就是驻足，就是搜集信息，这就是兴趣。
为什么消费者会产生兴趣？是意识的还是潜意识的？兴趣会分成多少级别？第四步骤是性格及互动模式。
在兴趣产生后就会有店员或厂家促销员来服务，不同性格或者人格的人就会表现出不同的应对或互动模式。
第五步骤是产生联想，会调动自己的思路把以前的经验、经历、体验、印象、传说等等信息进行回忆，然后就是有关品牌的各种联想及与自己心理机制的复杂融合。
这是一个复杂而有趣的过程，需要仔细讨论。
第六步骤是过几道门。
就是个人联想完毕后，就会相对宏观的有几道门要过，有关文化的门，有关家庭的门，有关朋友和社会关系的门，有关阶层和个人形象的门等等。
两络信任对冲动性购买行为的影响研究——基于感知风险的调节作用
能力信任 ，就可以提高消费者对该卖家的专业评 价 ，相 信其 能 够保 障货 物 的配送 、交 易 的安 全 ， 从而激发购买冲动。正直信任是指网络交易中的 卖 方在 提供 服务 的过 程 中有 道德 标准 ，会在 交互
冲动 Ｊ 。阎巧丽对传 统购物环境 下 的消费者 冲
１ ．冲动性购 买行 为 对 冲动 性购买 行 为定义 的研 究经 历 了基 于简
动性购买行为进行研究 ，证明了在传统的购物环 境下 ，消费者购买冲动是情感反应与消费者认知
评估的中介变量 ，同时 ，消费者的认知评估与消 费者 冲动性 购 买行 为正 相关 Ｊ 。
Ｎ ｏ ｖ ｅ ｍ ｂ ｅ ｒ ２ ０ １ ３
．
网络 信 任 对冲 动性 购 买行 为 的影 响 研 究
— —
基 于感 知风 险的调 节作用
宋 亚 非 ，蔚
琴
大连 １ １ ６ ０ ２ ５ ）
（ 东北财经 大学 工商管理学 院，辽宁 摘
要 ：本文结合现有的信任制度 模型 和冲动性 购 买行 为影 响模 型，以 网上 购物 的消 费者 为研
间的显 著 负向作 用。
关 键 词 ： 网络 信 任 维 度 ；感 知 风 险 ；冲 动 性 购 买行 为
中图分类号 ：Ｆ ０ ６ ２ ． ５
文献标识码 ：Ａ
文章编号 ：１ ０ ０ ０ — １ ７ ６ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） １ １ ． ． ０ １ ４ ０ － ０ ６
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冲动性购买情境的研究
研究人员发现，面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。
比如，当女性单独购物时，她们对产品包装最为关注，但如果是夫妇俩人一起购物，则对包装的关注度就会迅速下降。
同样，如果购物时有孩子在场，则购买谷类食品和糖果的几率就会上升。
可见，情境是影响消费行为的关键因素之一，其与非情境激励因素及消费者特质的相互关系如下图所示。
事实上，情境对消费者行为的影响，在很多情况下是通过情境与产品、与个体之间的交互影响实现的。
因为在几乎所有的产品领域，单纯的情境所解释的行为量是很小的。
但是，对某些品类而言，情境因素的确比个人偏好更能影响消费行为。
消费者行为变量分析参见下表：
一、情境的定义和特征
尽管很多学者都对情境的概念做过界定，但大都过于宽泛和模糊。
简单地说，情境就是时空中一个特定的点。
它由一些暂时性的事件和状态所构成，既不属于营销激励，也不是一种消费者特征。
然而，它对消费者如何评价激励物，是否和如何对外在激励作出反应都会产生重要影响。
目前为止，比较主流的观点认为，情境就是那些依赖于特定的时间和空间，与个体内部特质和外在激励物无关，对当时的行为具有显著和系统影响的所有因素。
这个定义包含两个层面：首先，情境具有特定性和短暂性。
个人特征，包括个性、智力、性别以及种族，在任何时间和空间下都是稳定的，这些因素对个人而言都可以看作是不变的。
但如果个体的某些状态是暂时的，如头痛和饥饿，则可以归于某类情境。
其次，情境具有间接性。
情境包含消费或购买活动发生时个体所面临的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度等。
而那些营销激励物则是消费者直接予以反应，且隶属于特定产品或品牌的，如产品包装和店内广告。
可见，激励物属于营销人员可控的范畴，而情境则可能是不可控的，如消费者从超市出来，突然遭遇一场暴雨，于是决定购买一把雨伞；也可能是可控的，如百货商店可以通过播放柔和舒缓的音乐来使消费者心情愉悦，从而促进冲动性购买。
国外学者在文献回顾的基础上，对情境作了比较系统的归纳，认为情境包括以下五类：
（1）物质情境（Physical Surroundings），包括装饰、声音、气味、灯光、天气以及其他围绕在激励物周围的有形物质。
（2）社会情境（Social Surroundings），是指消费时其他人是否在场、他们的特征、发挥的作用以及个体间的互动等因素都会对当时的购买行为产生影响，这些其他人包括营业员、其他顾客和购物者的同伴等。
（3）时间情境（Temporal Perspective），是指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度，也指购买活动发生的时机。
诸如一天中的某个时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间以及距离发薪水的日期在内的众多时间因素，都会对消费行为产生影响。
（4）任务情境（Task Definition），是指消费者具体的购物理由或目的。
是产品的购买者还是使用者，会对消费行为产生影响。
（5）先前状态（Antecedent State），是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）或暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等），并非个人的持久特征。
二、情境对冲动性购买的影响
研究表明，情境因素会强化或减弱消费者的冲动性购买倾向。
有的学者提出“购物氛围”（atmosphere）的概念，认为通过运用颜色、灯光、声音、气味和温度等环境设计元素，可以从视觉、听觉、嗅觉和触觉等四个方面影响消费者的认知和情绪，从而能增加购买的可能性。
这里所说的购物氛围，其实就是物质情境。
另外，研究表明，消费者购物的时间越充裕，则非计划购买的数量就越多。
还有，购物时可支配的收入越充裕，如刚拿到薪水，会让消费者产生较积极的情绪，更容易引发冲动性购买。
有的学者指出，好的心情会让人的消费更趋冲动。
甚至有人研究发现，性格外向的人在早晨冲动性较低，在夜晚则较高，而内向性格的人却恰恰相反。
在社会情境方面，学者们也做过许多有意义的探索性研究。
有的认为，其他人是否在场会影响购买决策。
购买者在决策时会考虑他人的意见，或者将他人的行为作为参照，因为其在一定程度上代表了社会群体的期望。
其研究进一步发现，如果购物伙伴是朋友，会增加消费者进行冲动性购买的机会，而家人在场则会降低消费者的冲动性购买。
有的指出，购物者的同伴会对购买决策产生影响。
那些专业知识匮乏的汽车购买者，常常会邀请他们的朋友一同去购买现场，这会增加他们的自信。
此时，销售人员不但要顾及购买者的意见，还要照顾到他同伴的看法。
因为通常情况下，购买者会参考同伴的建议，选择不购买同伴认为不好的产品。
另外，研究发现，足够数量的营业员，及其良好的服务态度也能激发消费者的购买欲，从而导致购买行为的发生。
通过对加油站服务情况的调查发现，在服务人员与顾客的互动中，顾客比较看重营业员良好的态度和服务的快速性，这两方面的权重甚至超过了价格和地理位置等因素。
不过，服务的快速性主要是指服务人员最初响应顾客的速度，而不是整个服务过程持续的时间。
因为研究者发现，那些评价好的加油站通常服务时间会更长。
有的学者分析了顾客和销售人员谈判
的要素构成，认为如果销售人员能识别出高购买意向的顾客，并迎合他们的讲价风格，则有助于家用电器的销售。
另一方面，当消费者与其他人必须同享一个服务场景，或者一群人在排队等候服务时，顾客之间会有比较直接的接触，此时，他们间的互动或其他顾客的表现会增加或降低他们对服务质量的感知，并进一步影响顾客满意。
显然，社会情境和其他情境一样都能影响冲动性购买，但以上有关社会情境的研究，主要还是关注其对一般购买行为的影响，而非仅仅针对冲动性购买。