2017年端游行业竞争格局分析报告

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年5月正文目录1. 端游行业具有高壁垒、高收益属性 (4)2. 端游市场饱和，行业去产能化 (7)2.1.手游崛起，端游受到冲击 (7)2.2. 端游市场饱和，行业去产能趋势显著 (8)2.3. 传统端游大厂顺应趋势，陆续转型手游 (9)3. 优质渠道资源转向手游，竞争格局优化 (10)3.1. 腾讯端游渠道优势下降，竞争格局优化 (10)3.2. 端游公司受益于产品提升价值逻辑愈发凸显 (10)3.3. 个性化、多样化需求刺激市场细分，细分市场潜力巨大 (12)4. 电竞发展迅速，助力端游用户规模稳中有升 (15)4.1. 端游电竞产业成熟，市场规模稳定增长 (15)4.2. 电竞助力端游，实现协同发展 (16)5. 主要公司分析 (19)（一）完美世界 (19)（二）冰川网络 (19)（三）世纪游轮 (19)（四）电魂网络 (19)（五）吉比特 (19)6. 风险提示 (20)图目录图1：端游产品分类 (4)图2：典型端游3年开发周期 (4)图3：端游行业产业链 (6)图4：2016年板块内公司端游业务毛利率对比 (6)图5：2011-2016中国游戏市场规模（亿元） (7)图6：2011-2016中国游戏市场构成 (7)图7：2015.1-2016.5主要端游公司数量 (8)图8：端游出版数量对比 (8)图9：2011Q2-2016Q3腾讯、网易、完美端游市场份额 (10)图10：2011Q2-2016Q3盛大、畅游、巨人、金山端游市场份额 (11)图11：端游厂商进入2017年2月网吧排行榜前100名的数量 (11)图12：端游第一梯队与空中网市场份额 (12)图13：2013Q1端游市场集中度 (12)图14：空中网发展历程 (13)图15：2011-2016Q3公司营业收入（百万美元） (13)图16：2015年公司营业收入构成（百万美元） (14)图17：2011-2015《坦克世界》收入占网游总收入比例 (14)图18：2011-2015坦克世界注册用户数（万人） (15)图19：电竞产业链 (15)图20：2014-2016年国内端游电竞市场规模（亿元） (16)图21：2015年国内电竞市场构成 (16)图22：2013/12-2015/9《DOTA2》活跃/付费用户数 (17)图23：2013/12-2015/9《DOTA2》ARPPU及充值额 (17)图24：国内三大端游电竞厂商赛事模式对比 (18)图25：2008-2016国内端游玩家人数（亿人） (18)表目录表1：国内主要端游厂商旗下游戏运营时间 (5)表2：2014-2017年端游七大厂商主要手游作品 (9)1. 端游行业具有高壁垒、高收益属性端游是指需要在电脑上安装游戏客户端软件才能运行的游戏。

按照游戏方式分类，端游产品可以分为角色扮演、战争策略、模拟经营、MOBA、社区养成、在线棋牌、音乐舞蹈、赛车竞速、FPS 射击等，其中国内比较受欢迎的游戏种类主要有角色扮演、FPS射击、MOBA三类；按照游戏的战斗方式，主要可以分为回合制和即时制。

图1：端游产品分类端游产品开发周期长，投入成本高。

通常情况下，端游产品的研发团队规模需要保持在100人左右，研发成本千万级别以上。

一款优秀的客户端网络游戏需要2-5年的开发周期，开发过程主要包括网络游戏立项、游戏制作、内网测试及封闭测试、不删档测试等阶段。

图2：典型端游3年开发周期端游产品生命周期长，收入规模大。

在保证持续研发投入的基础上，端游产品成熟阶段较长，一款成功的端游通常能运营多年。

目前市场上成功运营的端游，如网易的《大话西游Ⅱ》、梦幻西游》以及盛大的《传奇》系列均运营了十五年左右，这些游戏至今仍能保持较高的收入规模。

以《梦幻西游》为例，该款游戏2003年正式公测，经过13年运营，根据Superdata报告，2016年1季度《梦幻西游》收入仍达到0.95亿美元。

表1：国内主要端游厂商旗下游戏运营时间端游产业链包括研发商、运营商、渠道商、销售平台、广告媒介等环节。

研发商负责游戏开发，收入来源版权金、收入分成等；运营商向游戏研发商购买游戏运营授权，并实施营销推广，游戏上线运营后，通过收取玩家充值获取收益；端游渠道商主要是网吧渠道，以顺网科技为例，旗下产品网维大师产品网吧运营平台市场占有率第一，通过遍布全国的网吧电脑终端向游戏玩家推送游戏推广广告以及游戏客户端安装服务，并收取相应渠道推广费。

目前国内端游厂商一般都是研运一体化模式，研运一体化使得公司既增强游戏开发实力，又直接接触游戏用户和运营渠道资源，有利于公司稳健成长。

图3：端游行业产业链研运一体化，端游公司毛利率高。

根据2016年端游公司财报，端游业务平均毛利率达到82%。

其中，电魂网络/冰川网络的端游业务毛利率明显高于完美世界，这主要是电魂网络/冰川网络的端游产品是研运一体化，完美世界端游产品既有自研又有代理，代理分成拉低毛利率；另外，电魂网络/冰川网络端游收入主要来自1-2款爆款端游产品，完美世界端游产品种类丰富，单款产品表现有差异，拉低端游业务整体毛利率。

图4：2016年板块内公司端游业务毛利率对比2. 端游市场饱和，行业去产能化2.1.手游崛起，端游受到冲击手游发展迅猛，端游市场份额受到挤占。

随着游戏细分领域手游的持续爆发发展，端游市场受到显著冲击，端游市场已达到饱和。

2014-2016 年端游市场规模分别为609、612、583亿元，市场规模稳定。

2016年手游市场规模已经超过端游，成为国内第一大游戏细分市场，占比约52%。

可以预计，目前手游行业仍保持较高增速，端游市场份额将进一步受到挤占。

图5：2011-2016中国游戏市场规模（亿元）图6：2011-2016中国游戏市场构成2.2. 端游市场饱和，行业去产能趋势显著端游处于成熟后期阶段，行业去产能趋势显著。

根据前瞻产业研究院报告，国内端游厂商数量由2015年初200家减少到2016年中162家。

在国产端游产量方面，去产能趋势同样明显。

2016年，国产端游和进口端游数量分别为76、49款，相比2012年，2016年国产端游出版数量减少80款。

图7：2015.1-2016.5主要端游公司数量图8：端游出版数量对比2.3. 传统端游大厂顺应趋势，陆续转型手游顺应趋势，端游大厂陆续转型手游。

自2013年，七大端游厂商陆续布局手游，腾讯、网易转型成果突出，延续端游时代各自的渠道和产品优势，2016 年腾讯、网易的手游市场份额分别占据46%、20%。

其他端游厂商目前也基本成功转型手游业务，并成功打造爆款手游。

盛大、金山在手游领域主要从事手游研发，盛大手游产品多数由腾讯代理发行，金山手游产品则由腾讯、小米、西山居发行；巨人、完美、畅游在手游领域保持研运一体化模式。

表2：2014-2017年端游七大厂商主要手游作品3. 优质渠道资源转向手游，竞争格局优化3.1. 腾讯端游渠道优势下降，竞争格局优化根据易观智库报告，2015Q1-2016Q3，网易端游市场份额由16%提升到24%，完美世界端游市场份额由5.1%提升到6.0%；而腾讯端游市场份额由53.8%下降到47.2%。

从腾讯、网易、完美的端游市占率变化趋势看，网易、完美逐步侵蚀腾讯端游市场份额。

我们判断，在端游厂商全力转型手游市场过程中，腾讯将旗下微信、QQ等流量资源导向手游产品，导致腾讯在端游领域的渠道优势逐渐下降。

端游存量市场的竞争格局得到优化。

图9：2011Q2-2016Q3腾讯、网易、完美端游市场份额3.2. 端游公司受益于产品提升价值逻辑愈发凸显根据网易2016年Q4财报，其代理的端游《守望先锋》2016年实现销量超过500万份，创下了买断制端游在中国市场的销售记录。

在端游竞争格局优化下，端游行业或回归产品制胜。

目前国内大多数端游厂商整体重心转向手游领域，盛大、畅游、巨人、金山等传统端游大厂端游市场份额下滑显著。

世纪天成、空中网、冰川网络、多益网络、蜗牛游戏、电魂网络等端游第二梯队厂商与传统端游大厂差距缩小，行业竞争态势有所缓解。

我们认为，成熟阶段的600亿端游市场，在端转手趋势下，坚守端游领域的端游厂商或将受行业结构优化的福利，端游产品提升公司价值的逻辑凸显。

图10：2011Q2-2016Q3盛大、畅游、巨人、金山端游市场份额图11：端游厂商进入2017年2月网吧排行榜前100名的数量3.3. 个性化、多样化需求刺激市场细分，细分市场潜力巨大2011-2013 年，端游行业处于成熟阶段，竞争格局较为稳定且市场集中度不断提高。

腾讯、网易、盛大、完美、畅游、巨人、金山七大厂商市场份额由2011Q2的85.1%提升到2013Q1的89.0%。

与此同时，市场规模及用户规模持续扩大，个性化、多样化需求刺激游戏市场进一步细分。

空中网通过代理《坦克世界》端游，切入军武游戏细分领域，市场份额由2011Q1的0.6%提升到2013Q1的1.2%，获得极大成功，可见端游细分市场潜力巨大。

图12：端游第一梯队与空中网市场份额图13：2013Q1端游市场集中度空中网成立于2002年，公司业务覆盖端游、手游以及无线增值三大领域，尤其在军武题材的细分游戏市场建立起强大的品牌形象。

图14：空中网发展历程2011年，公司代理Wargaming战争类端游《坦克世界》，公司营收开始步入上升通道。

截止到2015年，端游收入仍为公司主要营业收入来源。

2015年公司营业收入为1.79亿美元，其中网络游戏收入为1.05亿美元，占比59%。

图15：2011-2016Q3公司营业收入（百万美元）图16：2015年公司营业收入构成（百万美元）公司目前运营《坦克世界》、《战机世界》、《战舰世界》和《装甲风暴》等军武端游产品，同时覆盖军武题材的页游、手游。

主打产品《坦克世界》2011 年3 月在中国地区发行，并逐步成为空中网的重要收入来源。

2015年，该游戏仍保持年收入为1.05亿美元，累计注册用户4420万；续作《战机世界》2014年5月进入公测阶段。

2014年该游戏收入约为212.2万美元，占到了网游总收入的1.8%；续作《战舰世界》2015年11月进入公测，当年该游戏注册人数分别为62万，实现收入483万美元。

图17：2011-2015《坦克世界》收入占网游总收入比例图18：2011-2015坦克世界注册用户数（万人）4. 电竞发展迅速，助力端游用户规模稳中有升4.1. 端游电竞产业成熟，市场规模稳定增长国内电竞产业链发展逐步成熟，产业链上游是游戏内容提供商、赛事赞助商；产业链中游是电竞俱乐部、选手、主播以及电竞赛事运营和节目制作方；产业链下游是电视直播平台、网络直播平台等内容分发渠道。