消费者行为学--动机与价值观
《消费者行为学》重点
消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。
知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。
它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。
消费者行为学答案
个人消费者：为满足个人消费需求而购买产品和服务的个人。
购买动机:指消费者为满足自己的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
购买决策：指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
顾客满意：指一个人购买和使用某种产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值（顾客价值）：指顾客总价值与顾客总成本只差。
顾客忠诚：指消费者对某种产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱、并试图重复购买该品牌产品的趋向。
绿色消费：是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务以减少对环境伤害的消费。
逆反心理：作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，是个体产生一种相反的心理体验，进行反向思维的心理取向。
社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
文化：广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果。
文化价值观：指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普片认同和广泛持有的占主导地位的价值观消费情绪：是指消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。
消费群体：是指那些作为人们判段事物的标准或仿效模范的群体。
参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时，用以作为参考、比较的个人或群体。
消费态度：是消费者评价对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务。
消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
消费者的感觉:消费者通过各种感觉器官，分辨商品的色彩、气味、温度、重量等各种具体特性，并通过神经系统传递至大脑，从而引起对商品的各种感觉。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标理解消费者行为分析的重要性掌握消费者行为的基本概念1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为的含义强调消费者行为对企业和市场的影响1.3 消费者行为分析的要素介绍消费者行为的五个基本要素：心理因素、社会因素、文化因素、个人因素和情境因素1.4 消费者行为分析的流程介绍消费者行为分析的步骤：需求识别、信息搜索、评估选择和购买决策第二章：消费者心理因素2.1 心理因素概述解释心理因素对消费者行为的影响强调心理因素的重要性2.2 感知与态度介绍感知和态度的概念分析感知和态度对消费者行为的影响2.3 动机与价值观解释动机和价值观的概念探讨动机和价值观对消费者行为的影响2.4 个性与自我概念介绍个性与自我概念的概念分析个性与自我概念对消费者行为的影响第三章：社会因素3.1 社会因素概述解释社会因素对消费者行为的影响强调社会因素的重要性3.2 家庭影响介绍家庭对消费者行为的影响分析家庭结构、家庭生命周期对消费者行为的影响3.3 朋友与参考群体介绍朋友和参考群体对消费者行为的影响分析朋友和参考群体对消费者行为的影响机制3.4 社会地位与身份解释社会地位和身份的概念探讨社会地位和身份对消费者行为的影响第四章：文化因素4.1 文化因素概述解释文化因素对消费者行为的影响强调文化因素的重要性4.2 文化价值观与信念介绍文化价值观和信念的概念分析文化价值观和信念对消费者行为的影响4.3 文化习俗与传统介绍文化习俗和传统的概念探讨文化习俗和传统对消费者行为的影响4.4 文化变迁与全球化解释文化变迁和全球化的概念分析文化变迁和全球化对消费者行为的影响第五章：个人因素5.1 个人因素概述解释个人因素对消费者行为的影响强调个人因素的重要性5.2 年龄与生命周期介绍年龄和生命周期的概念分析年龄和生命周期对消费者行为的影响5.3 收入与财富解释收入和财富的概念探讨收入和财富对消费者行为的影响5.4 教育与职业介绍教育和职业的概念分析教育和职业对消费者行为的影响第六章：情境因素6.1 情境因素概述解释情境因素对消费者行为的影响强调情境因素的重要性6.2 物理环境介绍物理环境对消费者行为的影响分析店铺设计、氛围等因素对消费者行为的影响6.3 社会环境介绍社会环境对消费者行为的影响探讨消费者在不同社会环境下的购买行为6.4 情绪与应激解释情绪和应激的概念分析情绪和应激对消费者行为的影响第七章：信息搜索7.1 信息搜索概述解释消费者在购买过程中进行信息搜索的原因和过程强调信息搜索对消费者行为的影响7.2 信息来源介绍消费者获取信息的渠道和来源分析不同信息来源的可靠性和影响力7.3 信息处理与记忆解释消费者如何处理和记忆信息探讨信息处理与记忆对消费者行为的影响7.4 信息过载与简化解释信息过载的概念分析消费者如何应对信息过载，以及简化信息的方法第八章：评估选择8.1 评估选择概述解释消费者在购买过程中如何进行评估和选择强调评估选择对消费者行为的影响8.2 品牌选择与决策介绍消费者在品牌选择过程中的心理机制分析品牌形象、品牌忠诚度等因素对消费者决策的影响8.3 替代品与互补品解释替代品和互补品的概念探讨替代品和互补品对消费者评估选择的影响8.4 消费者决策风格介绍消费者决策风格的分类和特点分析不同决策风格对消费者行为的影响第九章：购买决策9.1 购买决策概述解释消费者在购买过程中如何做出决策强调购买决策对消费者行为的影响9.2 购买动机与满意度介绍购买动机和满意度的概念分析购买动机和满意度对消费者行为的影响9.3 购买行为与再购行为解释购买行为和再购行为的区别探讨再购行为对消费者行为的影响9.4 消费者决策过程中的风险与信任解释消费者在决策过程中面临的风险和信任问题分析消费者如何应对风险和建立信任第十章：总结与展望10.1 课程回顾总结本课程所学的主要内容和概念强调消费者行为分析在实际应用中的重要性10.2 消费者行为分析在实践中的应用探讨消费者行为分析在企业市场营销、产品策划等方面的应用强调消费者行为分析在实践中的价值10.3 消费者行为分析的发展趋势分析消费者行为分析领域的发展趋势和未来研究方向鼓励学生关注行业动态，持续学习和探索重点和难点解析重点环节一：消费者行为的定义和重要性需要重点关注消费者行为的准确含义及其对企业营销策略和市场决策的重要性。
消费者行为学名词解释汇总
消费者行为学名词解释汇总消费者行为学名词解释汇总1、消费者：P1a、狭义的：是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。
b、广义的：是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、消费者行为定义：P2是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。
3、自然探询法P15是指在平常的生活、工作和娱乐环境下，研究人员通过观察、记录等方式，甚至通过自身的直接参与，了解有关感兴趣的事件与活动。
4、痕迹判断法P15是指通过观察消费者的某些外显行为，掌握事实，然后根据行为与事件之间的相互联系，以及所观察到的外显行为，来判断其内隐行为。
5、介入程度P20是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
6、心理域P25是指消费者在作出决策前某一时点上的心理状态。
7、扩展型决策P20当消费者对某种产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价，更没有将选择范围限定在少数的几个产品上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
8、有限型决策P21又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解程度，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但是没有建立起对其特定的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，一边在不同的品牌之间做出比较理想的决定。
9、名义型决策P22实际上其本身并没有参与决策。
是指消费者在选购产品时脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
10、内部信息搜集P27是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
11、外部信息搜集P28是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。
12、“搜集工具”P28是指通过调查，了解消费者对于从朋友、同事、大众传媒等信息渠道的求助程度和从这些渠道获得信息的依赖程度。
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一个研究消费者在购买和使用商品和服务时的心理、社会和文化因素对其行为的影响的学科。
它是一门综合性的学科，涉及多个学科领域，如心理学、社会学和经济学。
消费者行为学研究的对象是消费者在购买决策过程中的思考、感受和行动。
其目的是揭示消费者是如何做出决策、选择商品和服务，以及他们是如何对待市场和广告的。
为了达到这个目的，消费者行为学采用了多种研究方法，如实地观察、问卷调查和实验室实验。
消费者行为学主要关注以下几个方面：1. 决策过程：消费者在购买及使用商品和服务时的决策过程是消费者行为学的核心内容之一。
它包括了需求识别、信息搜索、评估和选择。
2. 行为动机：消费者选择购买某个商品或服务的动机是什么？消费者的动机可以是功能性的（满足基本需求）、情感性的（满足情感和心理需求）或者符号性的（用商品和服务来表达个人身份和价值观）。
3. 消费者态度：消费者对商品和服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者的态度可能受到多种因素影响，如品牌形象、广告宣传和社交环境。
4. 社会和文化因素：消费者行为不仅受个体的心理和理性因素影响，还受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和社交网络的影响；文化因素包括价值观念、信仰和传统。
5. 市场策略：通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场策略，提高市场竞争力。
消费者行为学在商业实践中有着广泛的应用。
通过深入了解消费者的决策过程、行为动机和态度，企业可以精确地定位目标客户群体，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高销售额和市场份额。
同时，消费者行为学也对社会政策制定者有一定的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更加合理和有针对性的政策措施。
消费者行为学是一个重要的学科，对于理解和预测消费者在购买行为中的决策和行为具有重要意义。
通过对消费者行为的深入研究，我们可以了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和推广活动提供指导。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。
由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。
2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。
3.无意识提防：消费者更可能将意识到与他们目前须要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。
具体分为：求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念持有的负面或反面的重新认识上的评价、情感上的体会或犯罪行为上的女性主义。
6.消费者自我概念：自我概念是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
分为三种类型的自我概念（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己；（3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。
7.参考群体：参考群体实际上就是个体在构成其出售或消费决策时，用来做为参考、比较的个人或群体。
最初就是指家庭、朋友等个体与之具备轻易互动的群体，现在还囊括了与个体没轻易面对面碰触但对个体犯罪行为产生影响的个人和群体。
四中参考群体：碰触群体、渴求群体、驳斥群体和防止群体。
二．简答题1.消费者就是如何构成对质量的心智的？一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索（如产品的特征，外形，原料等）形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象；另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
消费者行为的总结
消费者行为的总结消费者行为是指个人或群体在购买、使用和评价产品或服务时所表现出来的行为和决策过程。
在现代化的市场经济中，消费者行为对于企业的产品设计、市场推广以及销售策略至关重要。
本文将对消费者行为进行总结，从消费者的决策行为、购买行为以及影响因素等方面进行探讨。
一、消费者的决策行为1. 意识形态：消费者的决策行为受到他们的价值观、态度和信念等意识形态的影响。
例如，宗教信仰、道德观念以及个人的理念等会对消费者购买某些产品或服务时产生重要影响。
2. 个人需要和欲望：消费者的决策行为是基于他们的个人需求和欲望，消费者会根据自身的需求来决定购买何种产品或服务。
例如，一个人在饿肚子的情况下会优先选择食物。
3. 信息获取：消费者在做出决策之前，通常会寻找相关的信息来帮助他们做出购买决策。
信息来源包括广告、口碑、产品评论等。
消费者会根据他们所接触到的信息来决定是否购买某种产品或服务。
二、消费者的购买行为1. 决策过程：消费者的购买过程通常包括意识到需求、信息搜索、评估和选择，以及最终的购买决策和后续的评价等环节。
每个环节都是消费者做出购买决策的重要因素。
2. 购买动机：消费者购买某种产品或服务的动机不同。
消费者的购买动机可以是实用型的，比如满足基本生活需求，也可以是情感型的，比如追求优质生活体验。
企业需要了解消费者的购买动机，以便创造更好的营销策略。
3. 决策因素：消费者在购买某种产品或服务时会考虑多个因素。
价格、品质、品牌声誉、售后服务等都是影响消费者购买决策的重要因素。
三、消费者行为的影响因素1. 文化因素：文化是消费者购买行为的重要影响因素，包括价值观念、习俗、风格等。
不同的文化背景会导致消费者对产品或服务的需求和评价存在差异。
2. 社会因素：社会因素包括家庭、朋友、社会群体等。
家庭的消费观念、朋友的推荐以及社会媒体的影响都会对消费者购买行为产生重要影响。
3. 个人因素：个人因素包括年龄、性别、收入水平、教育程度等。
消费者行为学--动机与价值观
别具一格(Uniqueness)需要 宣示自己的身份 喜爱突出别具一格特色的产品 (香水, 服装)
特定需要与购买行为 110
成就的需要 (自我为中心；整个大社会群体公认的)
有高度成就需要的个体高度重视个人成就。他们重视显示 成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标 的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。 具有高度成就动机的职业女性更可能选择她们觉得利落、 整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
察觉关注解释。对应于： 行为学习理论认知学习理论。（诠释和记忆）
节点命题图示脚本。 （记忆和回忆） 驱动力理论期望理论。 （生理和心理需要） 在这个过程中消费者通过脚本叙事融入了自己的思想，对品牌 形成了观念。改变这个关于品牌的观念是最难的。 这种观念指 导我们的消费行为。 而吸毒者的观念是深知吸毒有害，但其行为并没有受到这种观 念驱使。
– 享乐主义的(Hedonic): 刺激，自信，幻想的需要
• 当然，消费者购买一件产品的动机可能是因为它同时提 供了这两种便益。
动机的冲突 109
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• 目标的化合价(valence (value)):
消费者将:
–趋近正的目标
–避开负的目标,正如在第3章对负 强化的讨论中所看到的，我们有 时会有回避负面结果的动机，安 排自己的购买与消费活动以降低 达到这种最终结果的可能性。，
营销者可以通过组合多种便益来解决这种双趋冲突。比如， 米勒淡啤(Miller Lite’s)声称自己“口味较淡”且“口感极 佳”，值得饮用者“拥有并饮用”。
动机冲突的三种类型 109
趋避冲突
当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，趋避 冲突(approach-avoidance conflict)就产生了。
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动机与价值观
消费者行为学, 8版 Michael Solomon
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学习目标
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由 读完这一章后，你应该理解： 消 • 对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求 费 的产品。 者 • 消费者评价和选择产品的方式取决于她/他介入产品的程度、 外 营销策略和／或购买环境。 • 消费者坚守的价值观限定了她/他追求或努力避免的产品和 部 向 服务的类型。 • 消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的 内 部 选择和行为产生影响。 • P111消费者产生的内容跟第8章242新的观点：互动传播 • P113介入度：从惯性到激情跟第9章281习惯性决策到扩展 型决策
• 也可能是
– 享乐性 (he-donic) 的（即一种体验的 需要，包括情绪反应或幻想，如不 仅为了营养，而且为了好吃，来选 择某种特定的绿色蔬菜）。
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动机过程
106
• 动机也是驱使我们去购买/使用产品 的动力(=方向+强度) – 目标: 消费者希望得到的最终状 态；动机强度两种类型： – 1.驱动力(Drive)=f{需要}: 消费者 激发(arousal)(needs) 的程序
6
动机的强度 106-107
• 驱动理论(Drive theory): 生理过程 (=f{需要}) • 在营销情境下，紧张是指一个人的消费需要无法得到 满足时存在的不愉悦状态。（比如，你上午上课时肚 子饿得咕咕叫）。缓解紧张感被认为是支配个人行为 的一个基本机制。 • 如果一种行为减小了驱力(起了缓解效果)，我们自然会不 断重复这种行为（这一学习过程的内容在第3章中已有 讨论--条件反射）。
10
需要的类型
需要的类型:
108
• 生物的生命所需的 (Biogenic): 生物需要 (biological needs), 比如需要空气，水，食物
– 功利主义的(Utilitarian)(实用主义): 对产品的有形属性的需要， 如汽车每加仑汽油跑多少英里，或者牛油汉堡包含有多少卡路 里
• 心 理 的 (Psychogenic): 需 要 地 位 , 权 力 ， 归 属 感 (affiliation)
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动机的强度 106-107
动机强度: degree of willingness to expend energy to reach a goal为达到目标而甘愿花费精力的程度 • 驱动理论(Drive theory): 生理过程 (=f{需要})
– 产生对不愉快的激发状态(states of arousal)的生物需要(内在因素 驱动)(比如：饥饿--选择任何一件可接受的任何一件产品)
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动机的强度 106-107
• 一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差 距。
– 适度饥饿适度进食 – 过度饥饿过度进食 (正强化+惩罚) 适度进食 – 适度饥饿(预期会有丰盛大餐)不进食过度饥饿 过度进食(丰盛大餐)
(当试图解释一些与 ( 生理) 预测相违背的人类行为时，驱力理论 遇到了困难。人们经常做出一些增强而非减轻驱力状态的行为， 如人们可能延缓满足。)
2
• 从第一天起，营销学的学生们就被教导说 营销的目标就是满足消费者的需要。然而， 除非我们能发掘那些需要是什么以及它们 为何而存在，否则明白这一道理也是毫无 用处的。
3
动机过程
106
• 动机 : 引导人们的行为举止的过 程；消费者希望满足的需要被激 活 • 这种需要可能是
– 功ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ性 ( utilitarian) 的（即希望达到 某种功能性或实用性的利益，如一 个人为了营养而吃绿色蔬菜），
– 享乐主义的(Hedonic): 刺激，自信，幻想的需要
• 当然，消费者购买一件产品的动机可能是因为它同时提 供了这两种便益。
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动机的冲突
109
• 目标的化合价(valence (value)): 消费者将: –趋近正的目标 –避开负的目标,正如在第3章对负 强化的讨论中所看到的，我们有 时会有回避负面结果的动机，安 排自己的购买与消费活动以降低 达到这种最终结果的可能性。， • 例子: “戒毒美国”合股公司 (Partnership for a Drug-Free America) 向那些受诱惑者传递毒 瘾的负面后果的信息
• 解决饥饿：任何食物；107
– 2.驱动力=f{需要+文化要素} =想 要(Wants): 消费者的个人需要和 文化因素的共同显示
• 解决饥饿：芝士汉堡；夹心饼；生 鱼 片 ； 或 者 豆 芽 ； 等 等
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• 广告显示希望的 ( 最终 ) 状态和提出 解决方案(购买设备)
• 期望理论(Expectancy theory):生理过程+认知过程
• (=f{需要+想要}) – 行为是出自对取得理想结果(正诱因)的期望(非内在因素驱动)(比如： 饥饿--选择这一件产品而非另一件产品，预期这一选择会给我们带 来更为积极的结果。)
• （驱力理论与无意识学习的行为主义学习理论对应；期望理论跟有意识的认 知学习理论对应 – 参看第二章）
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动机的强度 106-107
营销者是否能够根据不同类别/特性的产品来造成当前 消费者状态与消费者目标之间的差距？
– 日常用品 ：适度饥饿 适度进食；有规律反复购买，过渡促销 ( 引起过度饥饿 ) 引起过度采购 ( 过度进食 ) 行为不会增加销售收益。 比如$5一包大米降至$2,消费者一次性买入100包的话，促销停止 后 或 者 继 续 促 销 对 销 售 根 本 没 有 正 面 影 响 。 – 急缺品或者疯行一时的商品：如何在市场大规模购买竞争产品之 前通过让市场及时收到信息，预期本公司产品引起的更大的好处 来 阻 止 竞 争 产 品 销 售 ； – 创意性产品，如电影(新闻发布会；等待期；正式上演)(一个人只 看一次，每个人都能作出上演前(好的预期性)而不是上演后的(坏 的观后感的)口碑，以此来争取前期的票房纪录)
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动机的强度 106-107
• 期望理论(Expectancy theory):生理过程+认知过程
–行为是出自对取得理想结果(正诱因)的期望(非内在因素驱 动)(比如，饥饿的情形：选择这一件产品而非另一件产品，预期 这一选择会给我们带来更为积极的结果。)
• 当前大部分的动机解释都集中于用认知因素，而不是生 物因素，来理解什么驱动了行为的发生。在这里驱力一 词所指的范围更为广泛，既指生理过程，也指认知过程。