饭店市场营销概述2
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第九章 饭店市场营销管理
（二）市场定位依据：竞争优势 1.产品差异 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程性差异化
第三节 饭店市场营销策略
一、饭店传统营销组合策略－4P营销组合 （一）产品策略 1.整体产品设计 2.饭店产品的创新 （二）价格策略 1.影响价格的因素分析 2.定价策略
（二）选择目标市场的条件 1.可进入性 2.可衡量性 3.充足性 4.可行动性 5.稳定性
（三）目标市场营销策略 1.整体目标市场营销策略 2.差异目标市场营销策略 3.集中目标市场营销策略
四、市场定位 市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为 中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务 走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争 者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共 鸣，留下印象并形成记忆。 （一）市场定位的原则 1.宾客导向原则 2.差异化原则 3.个性化原则 4.灵活性原则
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饭 店 管 理
兰州商学院工商管理学院旅游管理教研室
第九章 饭店市场营销管理
1 2 3
第一节饭店市场营销策略
第一节 饭店市场营销概述
一、饭店市场营销的概念 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满 意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而 展开的一系列有计划、有组织的活动 。
(二)市场细分要点 1.细分依据应与饭店目标相一致 2.结果应明显地表现出各细分市场的宾客的 差异性 3.根据差异调整饭店营销组合策略 4.讲究高度市场细分 5.不要贪大求全 6.充分运用各种无形的心理要素
三、市场选择 市场选择的最终目的是确定饭店所要占领的 目标市场。目标市场是饭店决定要进入的市场。 （一）评估细分市场 1.宾客分析 2.竞争者分析 3.市场机会与营销机会分析
饭店市场营销分析
饭店市场营销分析在当今竞争激烈的餐饮市场中，饭店如何通过有效的市场营销策略来吸引更多的顾客，提高品牌知名度，成为了决定其成功与否的关键因素之一。
本文将对饭店市场营销策略进行分析，旨在为饭店业提供一些有益的参考。
一、目标市场定位饭店需要对目标市场进行精准的定位。
这包括对顾客的年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯等因素进行深入分析，以便确定最适合的目标市场。
通过对目标市场的精准定位，饭店可以更好地了解顾客需求，为顾客提供更优质的服务和更符合其口味的美食。
二、产品策略产品是饭店的核心，因此产品策略是市场营销策略中的重中之重。
饭店需要确保产品的质量，包括食材的质量和烹饪技巧的精湛。
饭店需要根据目标市场的需求，开发出具有吸引力的特色菜品，以吸引更多的顾客。
饭店还可以通过定期更换菜单、推出新品等方式，保持顾客的新鲜感。
三、价格策略价格是消费者选择饭店的重要因素之一。
因此，饭店需要根据目标市场和产品策略来确定价格策略。
如果目标市场是高端消费者，那么价格需要相应地提高以符合其消费水平。
如果产品策略是提供高品质的食材和精湛的烹饪技巧，那么价格也需要相应地提高。
饭店还可以通过促销活动、会员优惠等方式来吸引更多的顾客。
四、渠道策略渠道是饭店市场营销的重要手段之一。
目前，许多饭店通过线上渠道进行宣传和销售，例如通过社交媒体、团购网站等渠道进行推广。
饭店还可以通过线下渠道来提高品牌知名度，例如与旅行社合作、在周边小区进行宣传等。
五、促销策略促销是饭店市场营销的重要手段之一。
饭店可以通过各种促销活动来吸引更多的顾客，例如打折优惠、赠品、会员优惠等。
在制定促销策略时，饭店需要考虑目标市场的需求和消费习惯，以及促销活动的成本和效果。
饭店市场营销需要制定精准的目标市场定位策略、优质的产品策略、合理的价格策略、有效的渠道策略以及具有吸引力的促销策略。
只有通过全面的市场营销策略，才能更好地吸引更多的顾客和提高品牌知名度。
西北饭店营销策略研究引言西北饭店作为一家历史悠久的餐厅，以其独特的西北风味和良好的服务赢得了顾客的青睐。
饭店市场营销概述
第五人不仅能够让顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就 不会差。
第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子， 而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为 奇了。
前五个人都回去给经理报到了，第六个人没有回去，他去 找更多的寺院，他发掘到了一个市场，他要自己干。自然， 他成功了，他成千上万的向一个一个寺院卖梳子，掘到了 第一桶金。
第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚 说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人 就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会 失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。
第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的 不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是 不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存 敬意， 和尚 说，要敬。那人说，你看，很多香客 很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆， 蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这 些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛 的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。
主题二 市场营销管理要点
一、市场调研
是开展营销活动的起点，即分析宏观环境
（外部环境）和微观环境（内部环境）。
宏观环境： 文化环境 人口环境 政治环境 经济环境 自然环境
微观环境： 宾客 供应商 中间商 竞争者 相关公众
……
……
在以上基础上产生市场调研报告 TO 决策者
主题二 市场营销管理要点
一、市场调研 （一）宾客状况调查 （1）客人喜欢什么类型的饭店？ （2）客人对客房产品有何需求？ （3）客人对餐饮的需求如何？ （4）客人有何康乐需求？ 。。。。。。
2020/12/5
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三、市场推销
人员推销 内部促销 广告推销 宣传推销
2020/12/5
第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子， 而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为 奇了。
前五个人都回去给经理报到了，第六个人没有回去，他去 找更多的寺院，他发掘到了一个市场，他要自己干。自然， 他成功了，他成千上万的向一个一个寺院卖梳子，掘到了 第一桶金。
第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚 说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人 就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会 失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。
第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的 不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是 不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存 敬意， 和尚 说，要敬。那人说，你看，很多香客 很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆， 蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这 些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛 的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。
主题二 市场营销管理要点
一、市场调研
是开展营销活动的起点，即分析宏观环境
（外部环境）和微观环境（内部环境）。
宏观环境： 文化环境 人口环境 政治环境 经济环境 自然环境
微观环境： 宾客 供应商 中间商 竞争者 相关公众
……
……
在以上基础上产生市场调研报告 TO 决策者
主题二 市场营销管理要点
一、市场调研 （一）宾客状况调查 （1）客人喜欢什么类型的饭店？ （2）客人对客房产品有何需求？ （3）客人对餐饮的需求如何？ （4）客人有何康乐需求？ 。。。。。。
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三、市场推销
人员推销 内部促销 广告推销 宣传推销
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饭店市场营销分析
饭店市场营销分析饭店市场营销分析（一）市场营销对于饭店来说至关重要，它直接关系着饭店的发展和盈利能力。
饭店市场营销的核心在于如何有效地吸引和留住客户，增加销售额和利润。
本文将从竞争分析、目标市场、产品定位等方面，对饭店市场营销进行分析。
竞争分析是饭店市场营销的重要环节之一。
饭店行业竞争激烈，市场上存在着各式各样的饭店，如快餐连锁店、豪华酒店、特色小吃店等。
因此，在进行市场营销之前，必须了解竞争对手的优势和劣势，以及他们的市场策略。
通过对竞争对手的分析，饭店可以找到自己的差异化竞争优势，并进一步制定相应的市场营销策略。
目标市场的确定是饭店市场营销的关键之一。
饭店不可能同时迎合所有客户，因此，寻找适合自己的目标市场是至关重要的。
目标市场可以通过对消费者的需求和行为进行调查来确定。
例如，饭店可以通过问卷调查的方式了解客户的口味偏好、消费习惯以及对服务质量的要求，从而确定自己的目标市场。
根据目标市场的不同需求，饭店可以有针对性地调整自己的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
产品定位是饭店市场营销的核心要素之一。
在市场竞争激烈的情况下，饭店必须通过定位来突出自己的独特性。
产品定位是指通过产品和服务的特性，使饭店在消费者心目中形成独特的印象。
例如，饭店可以通过提供特色菜品、独特的环境或是优质的服务来与竞争对手区别开来。
产品定位的成功与否直接影响着饭店的市场份额和盈利能力。
总而言之，饭店市场营销是饭店发展的关键环节，通过竞争分析、目标市场和产品定位的合理选择和运用，可以有效地增加销售额和利润。
饭店需要不断关注市场变化，并及时调整自己的市场营销策略，以顺应市场需求。
只有通过科学合理的市场营销，饭店才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现持续发展。
饭店市场营销概述PPT课件
运用现代技术提升服务效率和 顾客体验，如智能客房、电子 点餐等。
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
饭店营销实务(饭店市场营销概述)
的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是
个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小， 而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在 的需求。
2.构成市场的三个基本条件 ①可供交换的产品； ②卖主和买主；
③交易的价格及条件。
3.市场构成三要素
市场=人口×购买力×购买动机（欲望）
第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意 的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，令人不解的是，在马戏开 始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的 人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高 兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米 时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就 在这时，哈利又出现了。。。
布置并予以新的房间命名，可以其英文名代替房号如
“914”---“OSCAR”。
关系营销：建立长期的信任的关系 中心-----顾客忠诚 在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他 们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。
他们会在把你提升为头等客户，优先给你提供服务；楼层
服务员在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问 你是否会坐一年前你来的时候坐过的老位子，并且会问你 是否需要一年前你点过的那份老菜单。当你到了你的生日， 你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们
文化营销： 英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始终恪守着“旅馆必须有其独特 风格，有自己的传统和历史等级”等原则。它的饭店多建在伦敦白金 汉宫与特拉法加广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某位王室成员有 关或其它令人陶醉的故事。 它不追求“千佛一面”的标准化，而是坚持自己建筑古老、壮观，设 施高级豪华，服务一流的文化特色。现在，萨伏依旅馆集团所有的9 家饭店均为“世界一流饭店组织”（The Leading Hotels of the World）的成员，这在世界上绝无仅有。在顾客心目中，萨伏依也成 为享受、身份与地位的象征。
饭店市场营销概述
特点
03
04
05
• 多样性：饭店市场的 消费者需求具有多样 性，不同的消费者对 住宿、餐饮、服务等 的需求和偏好各不相 同。
• 地域性：饭店市场具 有一定的地域性，不 同地区的消费者需求 和消费习惯也有所不 同。
• 季节性：饭店市场的 需求具有一定的季节 性，节假日、季节变 换等都会对市场需求 产生影响。
提高客户满意度
通过了解客户需求，提供针对性的服 务和产品，可以改善客户体验，提高 客户满意度。
加强品牌形象
良好的市场营销策略可以提升饭店的 品牌形象，使消费者对饭店产生信任 和忠诚度。
02
饭店市场营销环境分析
宏观环境因素
政治环境
经济环境
包括国家政策、法规对饭店市场营销的影 响，如星级评定政策、食品安全法规等。
会员优惠
针对常客和会员提供优惠 价格，如打折、积分兑换 等，增强顾客的忠诚度和 黏性。
促销活动
定期开展促销活动，如节 日特惠、新菜试吃等，吸 引更多顾客光顾，提高销 售额。
渠道策略
实体店销售
优化店面布局，提高顾客的用 餐体验，同时提供优质的服务
和体如外卖平台、团 购网站等，扩大销售渠道，吸引更 多线上用户。
04
饭店市场营销的实践应用
饭店市场营销的实践现状
市场竞争激烈
随着旅游业的发展，饭店市场竞争日益激烈，各家饭店在服务、 设施、价格等方面进行竞争。
客户体验为王
在产品和服务高度同质化的今天，客户体验成为饭店赢得市场份额 的关键。
多元化营销策略
为了吸引不同类型的客户群体，饭店需要制定多元化的营销策略。
社会文化环境
经济增长、通货膨胀、就业情况等宏观经 济因素，影响消费者的购买力和消费习惯 。
饭店市场营销概述
价格策略
价格制定策略 价格管理策略
如：杭州西湖现象
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
饭店市场营销
一.饭店市场营销学 饭店市场 含义 特点:大众化、连锁化、科技化、国际化 分类
二.饭店产品与饭店市场:
饭店产品特点:
需不不有无 求可可形形 弹转储性性 性移藏
性性
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深
不足是： 轻视市场的需求，营销近视症
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越 激烈 典型表现是：
我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
游客 饭店企 业
三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求
现 观 念 企业利益
代 观
社会营销
市场需求
念 观 念 企业利益
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二、以消费者为中心的观念 4、市场营销观念
三、以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销
1.生产观念:
饭店业发展初期，典型思想是：
我生产什么就卖什么
重生产，轻市场
决定
生 产
消 费
前提：
在商品的短缺的时期，市场 化的初期
福特汽车公司说
不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色 的车！
2.产品观念:
多想想顾客需要与欲望,而不只是“产品”
Product----- Consumer Wants and Needs 多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
四.饭店市场营销组合
传统4P策略
杰罗姆-麦卡锡
促销
产品
产品:Product
价格:Price
销售渠道:Place
促销:Promotion
地点
价格
产品策略：
企业优势、特点 产品生命周期 人无我有 人有我优 人有我特 人有我绝
新产品的开发 产品商标策略 产品的实际内容
价格策略
价格制定策略 价格管理策略
如：杭州西湖现象
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
学习要点
1 、饭店市场营销的相关概念、发展历程 2 、营销观念的演变过程 3 、掌握相关营销理论
第一节 市场营销与市场营销学
一、市场营销相关概念:
1 、需要、欲望、需求 2、效用、价值 3、产品 4 、交换、交易 5 、市场、市场营销
1.需要、欲望、需求
需求 有支付能力并愿意购买的愿望
欲望 需要的具体满足方式
游客 饭店企 业
三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求
现 观 念 企业利益
代 观
社会营销
市场需求
念 观 念 企业利益
社会利益
整体营销 整体营销
典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深
不足是： 轻视市场的需求，营销近视症
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
案例:坐困愁城的发明家
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。 狭义：商品交换的场所 广义：商品供求关系的总和
市场营销
菲利普·科特勒:
是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。 核心是交换（互利、双赢） 区别于推销selling 和促销pronmotion。
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
案 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 例： 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是
早餐吃什么？ （生理需要 ）
面条？ （具体满足方式）
汉堡？
2.效用、价值
对产品满足需求 的整体能力的评价
哪个效果 好！
3.产品
能够用以满足人类各种需要或欲望的任何 东西.
营销近视--------营销远视 重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者; 重视有形产品,忽视消费者需要; 重视占领市场,忽视开发市场.
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
4C策略—
产品同质化 消费者个性化
消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication
“4P”转向“4C”
帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
推销与营销观念的对比:
起点 焦点
途径
结果
推销观念 工厂 现有产品 销售促销 通过增加 销量获得 利润
营销观念 市场 顾客需要 整体营销 通过顾客 满意而获 利
5.社会营销观念:
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和 社会的福利与社会和谐发展。
思想是： 社会
1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本 以“Marketing”命名的教科书，被视为是 市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。
市场营销学发展的四个阶段
（1）形成准备 20世纪30年代 （2）基本形成 20世纪30年代——50年代 （3）改革与发展 20世纪70年代 （4）充实完善 20世纪7年代——
饭店市场营销
一.饭店市场营销学 饭店市场 含义 特点:大众化、连锁化、科技化、国际化 分类
二.饭店产品与饭店市场:
饭店产品特点:
需不不有无 求可可形形 弹转储性性 性移藏
性性
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
目录:
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
饭店市场营销概述 饭店产品策略 饭店价格策略 饭店渠道策略 饭店促销策略 饭店市场机会分析 饭店目标市场营销 饭店市场营销计划 中国饭店营销管理理念的发展
案例:如何向和尚推销梳子? 营销人才
第一章 饭店市场营销概述
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务
市场营销过程:
市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务
(市场)营销学 marketing
市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学和现代管理理论基础上的应用科学， 产生于20世纪的美国。
三、以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销
1.生产观念:
饭店业发展初期，典型思想是：
我生产什么就卖什么
重生产，轻市场
决定
生 产
消 费
前提：
在商品的短缺的时期，市场 化的初期
福特汽车公司说
不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色 的车！
2.产品观念:
多想想顾客需要与欲望,而不只是“产品”
Product----- Consumer Wants and Needs 多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
四.饭店市场营销组合
传统4P策略
杰罗姆-麦卡锡
促销
产品
产品:Product
价格:Price
销售渠道:Place
促销:Promotion
地点
价格
产品策略：
企业优势、特点 产品生命周期 人无我有 人有我优 人有我特 人有我绝
新产品的开发 产品商标策略 产品的实际内容
价格策略
价格制定策略 价格管理策略
如：杭州西湖现象
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
学习要点
1 、饭店市场营销的相关概念、发展历程 2 、营销观念的演变过程 3 、掌握相关营销理论
第一节 市场营销与市场营销学
一、市场营销相关概念:
1 、需要、欲望、需求 2、效用、价值 3、产品 4 、交换、交易 5 、市场、市场营销
1.需要、欲望、需求
需求 有支付能力并愿意购买的愿望
欲望 需要的具体满足方式
游客 饭店企 业
三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求
现 观 念 企业利益
代 观
社会营销
市场需求
念 观 念 企业利益
社会利益
整体营销 整体营销
典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深
不足是： 轻视市场的需求，营销近视症
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
案例:坐困愁城的发明家
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。 狭义：商品交换的场所 广义：商品供求关系的总和
市场营销
菲利普·科特勒:
是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。 核心是交换（互利、双赢） 区别于推销selling 和促销pronmotion。
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
案 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 例： 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是
早餐吃什么？ （生理需要 ）
面条？ （具体满足方式）
汉堡？
2.效用、价值
对产品满足需求 的整体能力的评价
哪个效果 好！
3.产品
能够用以满足人类各种需要或欲望的任何 东西.
营销近视--------营销远视 重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者; 重视有形产品,忽视消费者需要; 重视占领市场,忽视开发市场.
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
4C策略—
产品同质化 消费者个性化
消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication
“4P”转向“4C”
帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
推销与营销观念的对比:
起点 焦点
途径
结果
推销观念 工厂 现有产品 销售促销 通过增加 销量获得 利润
营销观念 市场 顾客需要 整体营销 通过顾客 满意而获 利
5.社会营销观念:
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和 社会的福利与社会和谐发展。
思想是： 社会
1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本 以“Marketing”命名的教科书，被视为是 市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。
市场营销学发展的四个阶段
（1）形成准备 20世纪30年代 （2）基本形成 20世纪30年代——50年代 （3）改革与发展 20世纪70年代 （4）充实完善 20世纪7年代——
饭店市场营销
一.饭店市场营销学 饭店市场 含义 特点:大众化、连锁化、科技化、国际化 分类
二.饭店产品与饭店市场:
饭店产品特点:
需不不有无 求可可形形 弹转储性性 性移藏
性性
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
目录:
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
饭店市场营销概述 饭店产品策略 饭店价格策略 饭店渠道策略 饭店促销策略 饭店市场机会分析 饭店目标市场营销 饭店市场营销计划 中国饭店营销管理理念的发展
案例:如何向和尚推销梳子? 营销人才
第一章 饭店市场营销概述
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务
市场营销过程:
市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务
(市场)营销学 marketing
市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学和现代管理理论基础上的应用科学， 产生于20世纪的美国。