旅游业消费者增权及其对旅游供应链权力结构的影响研究_徐虹

1旅游业消费者增权及其对旅游供应链权力结构的影响研究徐　虹　吕兴洋　秦达郅（南开大学旅游与服务学院　天津　300071）摘　要：本研究对消费者权力及消费者增权的相关研究进行了回顾，重点讨论旅游业中的消费者增权实践及其对旅游供应链所产生的影响。

提出旅游供应链的研究要突破以往的二元分析范式，将旅游者纳入到旅游供应链的分析中，重视消费者的影响，并从消费者权力的角度解释了旅游供应链中发生的权力对角线转移过程。

关键词：消费者权力；消费者增权；旅游供应链［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1003-6539（2011）011-0001-05Consumer Empowerment and the In fl uence on Tourism Supply Chain’s Structure in tourism industryXu Hong / Lv Xingyang / Qin Dazhi（College of Tourism and Service Management, Nankai University, Tianjin 300071, China ）Abstract ：This article reviews the related researches of consumer power and consumer empowerment, mainly focuses on consumerempowerment practice and its in fl uence on tourism supply chain in tourism industry. The author put forward that studies on tourism supply chain should have a breakthrough from the past dyadic analyze model to a new one, which bring consumer into the analyze of tourism supply chain, regarding about consumer in fl uence. This article also explains the power diagonal diversion process of tourism supply chain, in terms of consumer power.Key words ：consumer power; consumer empowerment; tourism supply chain［基金项目］ 教育部人文社会科学研究规划基金项目“旅游者权力、增权及其对旅游供应链权力结构的影响研究”（11YJA630163）中期成果。

［收稿日期］ 2011 - 09 - 13［作者简介］ 徐虹（1963~ ），女，天津人，南开大学旅游与服务学院副院长，教授，博士生导师，研究方向：旅游产业经济理论与实践、旅游竞争力管理、服务管理。

吕兴洋（1985~ ），男，辽宁沈阳人，南开大学旅游与服务学院博士生，研究方向：旅游市场营销、旅游竞争力管理。

秦达郅（1988~ ），女，山东济宁人，南开大学旅游与服务学院硕士生。

一、导言随着互联网的兴起和市场竞争的加剧，旅游者的选择不断地丰富，旅游者的权力也随之提升，对旅游企业营销活动的影响力日益增强，传统的旅游供应商和分销商在旅游供应链中不再拥有绝对的控制力。

同时，旅游者自身的权力意识不断增强，并开始主动行使权力，表达其权力诉求。

二、消费者权力旅游者权力其实是一种消费者权力，其本质是消费者具有的供应链权力。

其研究可以追溯至社会心理学家约翰 · 弗伦奇（John French ）和伯特伦 · 雷文（Bertram Raven ）提出的社会权力的5种权力类别模型。

这个模型折射出权力拥有者依赖的不同基础和资源，其包括了合法权、参照权、专家权、奖励权和惩罚权[1]。

之后，这样的研究方法被应用到渠道权力的研究中，将渠道权力分解为强迫权力、合法权力、奖励权力、专家权力、感召权力和信息权力。

21世纪初，分销渠道与供应链研究都开始关注消费者在其中所起到的作用，认为消费者也同企业一样具有渠道权力/供应链权力，即消费者权力[2]。

消费者权力其实是一种供应链权力，是其对其他供应链成员的影响能力。

基于弗伦奇（French）和雷文（Raven）提出的5种社会权力，瑞扎巴克（Rezabakhsh）等人将奖赏权力和强制权力整合为奖惩权力，并认为消费者不可能成为企业营销过程中的参照体[3]。

因此，忽略了参照权力，最终将消费者权力分为3种：专家权力、奖惩权力和法定权力，完成了对消费者权力的初步分解[4]。

三、消费者增权理论研究根据现代营销理论的核心观念，消费者的需求对渠道的运行起着重要的牵引作用，从这个角度来看，消费者的权力应当是很大的[5]，因为消费者的需求是一切生产与营销活动的基本出发点。

但在传统经济中，竞争的不充分以及信息优势使企业在营销过程中处于优势地位[6]，而消费者则一直处于被动的接受地位，无法行使其权力。

某一个消费者的购买与否对企业没有很大的影响；消费者对于其不满意企业的口头抱怨影响范围通常很有限；消费者通过法律等手段维护权益的成本又很高。

因此，消费者无法有效地运用其权力来影响企业。

梅恩斯（Maynes）（1972）称之为“消费者在宏观上的权力（macro-power）和微观上的无能为力（micro-impotence）”，也就是说单个或者数量较少的消费者是无法与企业抗衡的[7]。

近年来，营销学者开始从其他社会科学领域引入增权的概念。

拉帕波特（Rappaport）（1987）认为，增权是一个过程，是人们、组织和社区对其事务获得控制的机制[8]。

尚卡尔（Shankar）（2006）等认为，消费者增权是权力从生产者向消费者的转移，消费者增权等同于消费者行使其选择的权力[9]。

郭国庆（2010）则认为消费者增权是消费者相对于企业的权能/权力提升的一个动态过程，增权意味着消费者根据自己的意图改变相关因素之间因果关系的能力和权力的提升[10]。

国外学者关于消费者增权的研究主要集中于“消费者教育”领域，即如何提高消费者获取商品信息等的能力[11]，主流观点是改变信息不对称，即信息供给型增权。

豪厄尔斯（Howells）（2005）认为，对信息增权的期待不可过高，还必须采取其他消费政策来配合信息增权，即制度供给型增权[12]。

也有学者将消费者增权归纳为个体主动的增权和外力推动的增权两大模式[13]。

个体主动增权模式强调个人在增权过程中的决定作用，认为增权的关键在于个体的主体性和主动性；外力推动增权模式则强调增权过程中外部力量的推动和促进作用[14]。

从消费者增权的主体、增权的内容和增权方式上来看尚有不同理论观点的争论，从一定程度上表明，这些理论存在局限，也缺乏可操作性，但是它毕竟为进一步探索旅游业的消费者增权问题，即旅游者增权问题奠定了基础。

四、我国旅游业的消费者增权实践虽然目前对增权理论的研究还主要集中在传统的市场营销研究领域中，对旅游业中，尤其是旅游供应链中的旅游者增权问题还没有进行过系统的研究，但以往的旅游研究中探讨了如何从制度等方面保护旅游者权益，与此同时，现实中许多新兴的旅游企业开始了对旅游者增权的实践探索。

1. 制度供给型增权实践旅游者作为消费者中的一个特殊群体，其制度性增权开始于改革开放之后。

1993年颁布的《消费者权益保护法》，成为我国保护消费者权益的基础性法律制度。

其中规定了消费者的权益、经营者的义务、消费者保护体系以及争议解决机制和经营者的法律责任，体现了保护消费安全、实现公平交易和维护社会秩序的价值。

我国的旅游业专项立法是旅游者增权的另一项重要内容，2009年5月1日国务院颁布施行的《旅行社条例》（以下简称条例）最具代表性。

条例加大了对旅行社违法经营行为的制裁力度，力图为旅游者创造良好的旅游消费法制环境。

条例侧重于机2构改革后政府职能的转变，着眼于保护旅游者和旅游经营者的合法权益，细化了旅游合同条款，加大了对旅行社经营行为的约束力度。

在立法目的上，明确体现了为旅游者维权拓宽渠道、提供便利的原则。

在立法内容上，重点突出体现了对旅游者合法权益的保护，如对现行旅行社质量保证金制度的完善，以及对旅游合同的基本内容作了尽可能详细明确的要求。

这些相关的法律和法规有效地增强了旅游者的法定权。

以往我国旅游者增权的实践，主要就是集中在政策法规的制定上，努力从制度上解决旅游者权力不足的问题，但是旅游者增权不仅需要制度的保障更需要解决旅游者与企业间的信息不对称问题。

2. 信息供给型增权实践旅游者在旅游供应链中处于信息劣势的地位。

旅游者分散，难以有效地凝聚到一起并形成统一的意见和行动是其无法行使权力的又一个重要障碍。

但是随着旅游者权力意识的逐渐觉醒、市场竞争的加剧和网络信息技术的发展，旅游者的权力不断得到增强。

在网络时代，旅游者拥有了更多的选择和更多的信息，增加了行使权力的机会，他们可利用互联网以较低的成本进行自组织和进行口碑传播。

如果旅游者在企业的消费过程是满意的，他们可能会重复购买或者传播正面的口碑；反之，旅游者就可能以不再购买该企业的产品、传播负面口碑甚至是抗议或者联合抵制等方式来惩戒不满意的企业。

近年来，一批新兴旅游网站正是因为发掘了个体旅游者内在的权力需求、满足了其行权的意愿而获得了成功。

同时，这些网站还改变了旅游供应链中信息不对称的情况，从多个方面增加了旅游者的权力。

典型的有：旅游垂直搜索网站，如去哪儿网，使旅游者可以方便地对比同类产品；旅游点评网站，如到到网，使旅游者充分了解产品信息，发表意见；旅游团购网，如团程网，整合了旅游者购买力，提升了旅游者的议价能力……虽然现实中已经开始了旅游者增权的实践探索，但是相关的理论研究还很滞后，还存在很多基础性问题亟待解决，如对旅游者增权的内在机制等问题还缺乏理论研究，对旅游者增权的实现途径等问题还缺乏理论指导。

五、旅游者增权与旅游供应链权力结构研究中旅游者的缺失对旅游供应链权力结构的研究源自于对渠道权力结构的研究。

庄贵军（2004）根据渠道成员间的依赖关系构建出渠道权力二元结构模型[15]。

于晓霖、周朝玺（2008）进一步将其应用到有形产品供应链关键二元结构的分析中，得出基于渠道权力理论的有形产品供应链二元结构模型[16]。

然而依据交换网络理论和资源依赖理论，两个渠道成员的权力关系不仅取决于两个成员之间的重要依赖关系，还受到该二元关系所属的网络的影响，尤其是受二元关系中一方或双方与网络中其他主体建立联系的影响[17，18]。