万科福永项目整合推广思路-PPT精品文档123页
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企划
阶段目标： 通过对赖特有机建筑理念的传达，建立市场对项目的期待和初 步认知，为第一次开盘保证足够的关注和参与度。
阶段策略： 通过线上媒体，以赖特风格的画面与文案描摹，让市场对赖特 建筑理念产生初步认知；线下配合活动，诠释赖特有机建筑理 念，并利用事件营销，达到入市即成关注焦点的目的。
战术要点： 线上宣传、线下活动与现场宣讲对赖特有机建筑的统一而清晰 的理念传达是推广成功的关键。
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学习改变命运,知 识创造未来
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【入市形象报纸设计 】
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
形象面试报纸形式一
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园 项目推广策略思路 91PPTXX腾鲤企划
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月3日星期三
提案提纲 Contents
提案项目
一、〖目标设定〗 二、〖策略核心〗 三、〖执行战术〗
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
PART 2
策略核心
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
【策略出发点】
走一条不同于魅力之城的路，但是要同样实现标杆站位
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
【策略切入口】
赖特建筑+全精装社区
学习改变命运,知 识创造未来
2019和而不同 WK深圳福永项目整合推广思路123P精品文档
产品与万科品牌对位 案名 备 选
金香丽舍
万科城市金系升级力作，经典法式建筑
土地、市场、客户的统一
主 题推 广语
和世界一道
和万科一道
信心
和城市一道
权利
和世界一道
身份
金津道，和世界一道
推广策略线索回顾
价值线索关键字
道
土地价值关键词
门户
产品价值关键词
新奢
定位
宝安大道 新奢华宅
品牌描述语
津津乐道
案名
广告赤裸诉求 “赠送超大面积” 现媒体有户外和单张， 文案与设计都没主流推广 的品质，推广思路简单。
福永尚未有真正意义的城市豪宅
项目一出场就要占领这个市场空白
深圳万科城市（金）系列产品
金……
金域 东郡
金域 华府 金色 家园
金域 蓝湾
城市主流豪宅
万科25年升级、换代建筑结晶
占地面积：6.2万 可售面积：16.2万(其中住宅约15.6万） 容积率：2.60 主力户型：110 —150占50%主流户型
和而不同（深圳）20190302
万科福永项目整合推广思路
A/主题定位策略
磁场A
土地
现场S
产品
客户
市场M
和而不同MSA全场思考体系
时势造就的矜贵土地 理念创新的稀缺产品 前所未享的高端客户
福永项目使命：
1、实现万科品牌在西岸线的落地。 2、改变福永没有主流豪宅的时代。 3、实现项目品牌溢价，影响深圳。
园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野 户型：80—160㎡灵活可变空间，更多居家选择，舒适居家户型，改善置业首选 圈层：福永财富人群，公务员、机场等企业高端人士 礼遇：88㎡以上有较大赠送面积，真情回馈 品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区 品味：地道法国上层生活，首开区域先河 配套：近享永安南城百货等福永镇区配套，项目本身商业配套 教育：社区幼儿园足不出户，规划中的福永高中用地紧邻项目东侧 安全：社区综合布防，独立管理的安全社区 体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右 开阔：超越当地普遍建筑的小高层类型，视野开阔无遮挡 物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活
万科规划手法楷硕策划设计近郊大盘的八大纲领
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万科规划手法楷硕策划设计近郊大盘 的八大纲领
•纲领五
•社区的标识性
•公共设施的可识别性。包括尺度适 宜的步行商业街，特殊造型的街灯、 街道家具，入口、商业街、景观中心 或景观轴线上的标志性“塔”…… •“塔” •如万科住区中最常用的标志物，多 位于住区入口、商业街、景观中心或 景观轴的起点等位置。具有非常强的 可识别性和领域感。
万科规划手法楷硕策划设计近郊大盘 的八大纲领
•纲领三
•封闭组团、开放街 区
适宜的封闭规模。在保证住区开放的同时，标志居住组团或街区在一定程度 和范围内的私密性，满足居住安全、宁静的需求。万科认为适宜的组团规模 在100-300户之间。住宅形态多呈现各种院落围合的形式。 万科尝试通过营造开放的“都市核心路”、“开放商业街”、“回家的路线” 等手法实现具有城市生活感的住区。提供开放的城市空间，培育城市生活。 将街道作为住区公共活动的重要场所，同时重视行人和开车人的感受。
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万科规划手法楷硕策划设计近郊大盘 的八大纲领
•纲领六
•放大景观资源 •景观资源成为客户越来越看重的因素，
•自主改善区域形象：区域形象不佳的情况下自主营造非常重要。例：万科四季 花城、雅居乐自主修建区外道路。
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万科规划手法楷硕策划设计近郊大盘 的八大纲领
•纲领七
•注重样板区展示
•展示先行 •公建配套作为局部亮点强势展现，消除区域不成熟的尴尬，降低心理门槛 •高规格开盘：现楼展示、景观区展示、公建配套区落成开放
多类型产品启动
覆盖多层面客户，检验市场需求，提高开发主动性
整合品牌资源优势
凌厉建立市场形象，拓展客户层面
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万科全程策划营销方案标准
万科全程策划营销方案深圳万科----地产项目全程策划流程一、市场调研：1、前言 -- 本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1） 购买者地域分布；（2） 购买者动机（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4） 购买时机、季节性（5） 购买反应（价格、规划、地点等）（6） 购买频度6、 结论二、 项目环境调研1、 地块状况：（1） 位置（2） 面积（3） 地形（4） 地貌（5） 性质2、 地块本身的优劣势3、 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）4、 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、 项目投资分析1、 投资环境分析（1） 当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2） 房地产的政策法规（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2， 土地建筑功能选择（见下图表）3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4， 土地延展价值分析判断（十种因素）5， 成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7， 同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一） 市场调查1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、 目标客户分析1、经济背景· 经济实力· 行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、 价格定位1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格3 租金价格4 价格策略（四）、 入市时机、入市姿态（五）、 广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、 媒介策略1 媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3 媒介投放五、 概念设计1， 小区的规划布局和空间组织2， 小区容积率的敏感性分析3， 小区道路系统布局（人流、车流）4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等） 5， 小区建筑风格的形式及运用示意6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意7， 小区户型比例的搭配关系8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分9， 小区环境绿化概念原则10， 小区环艺小品主题风格确定及示意六、 识别系统（一）核心部分1， 名称2， 标志3， 标准色4， 标准字体（二） 运用部分1， 现场· 工地围板· 彩旗· 挂幅· 欢迎牌2， 营销中心· 形象墙· 门楣标牌· 指示牌· 展板规范· 胸卡· 工作牌· 台面标牌3， 工地办公室· 经理办公室· 工程部· 保安部· 财务部4， 功能标牌· 请勿吸烟· 防火、防电危险· 配电房· 火警119· 消防通道· 监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。
《XX年万科地产青山湖项目整合推广方案及创意表现报
•战略目标
•万科·青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之 一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的 一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位，万 科·青山湖必有担负。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•市场目标
•从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反 复的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最 高端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南 昌最值得期待的楼盘。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•问题 •如何在海珀·兰庭之后，给南昌更大的震憾。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•海珀·兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在 “世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之 间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产 品形态，塑造了自身国际化住宅标准。 •同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了 豪宅标杆。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•湖居 •青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城 之芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 •在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满
意率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最 高权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的 高尚居住区。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位 于城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。
万科地产各地推广案例分析(小)0113_图文
2、项目资源
地处广佛都市圈核心地带，地处广 州市重点规划的“低密度高尚住宅 区”——金沙洲片区，原生态珍贵 山水资源丰富；是万科地产进军广 州市场的首个项目，是目前万科广 州战局中距市中心最近的项目。 社区近10000平米特色商业、中山 大学附属四季花城外国语学校，伴 山泛会所等。
3、品牌形象 广告语：有一个美丽的地方 广告表现——
2、项目资源
位于广州金沙洲首席地段，直接接驳 内环路，可快速到达市中心各个角落 ， 20分钟即刻到达天河北商务圈。 按照政府规划的“金沙洲未来居住中 心”，将形成一扇、三轴、五环、四 射的路网格局，而金域蓝湾正是处于 道路布局的圆点，成为中心之心；随 着政府投入力度的加大，各项配套设 施的完善，特别是在该区域上规划中 的集办公、休闲、购物等功能于一体 的商务中心，与项目仅一路之隔，都 市生活近在眼前。项目拥揽480米珠 江水系中生态保持较为完整的水岸线 ，通过“户户亲水”的人性化设计， 达成了大部分住户东向或东南向望江 的视觉享受。
在每一次的市场变革当中，万科都会更早的迈出第一步， 并且坚定的沿着正确的方向一直向前。这一次也不例外。
发展历程
2000年以前 供应毛坯房
2000——尝试 万科开始尝试精装修，通过在「春申一期」中的一栋47 套做精装修，并总结经验教训，用时间考验精装队伍的 素质，选用最好的队伍成为战略合作伙伴，为今后的精 装修工程品质提供保障。
万科各地项目展示
上海 天津 成都 南京 宁波 沈阳 佛山 深圳
上海项目
万科红郡 万科蓝山
万科红郡
万科红郡位于华漕镇金丰国际社区内， 区域内上海美国学校、新加坡国际学校、英国学校、德法学校、韩国学校等 国际教育资源丰富，国际化居住氛围浓厚。 万科红郡以“国际家庭居住解决方案”为其核心价值， 采用英式Tudor并加以改良为其建筑风格， 首次将“全面家居解决方案”引入别墅作品， 缔造更高品质国际生活。
万科城项目整合推广提案(ppt 133页)
“主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要 求房间多，市面上的三房别墅根本不适合； ”
“我们主要是看中万科的品牌，绝对不是看中目前一期二 期的现有状况，也不是价格。买这个楼盘不是现有的东 西吸引我们，而是它未来的规划和升值的空间。”
“常平人的心理，就是对住和吃的要求特别高，其他方 面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。”
从消费者对本案抗性因素的排序来看，区位和周 边环境排在前两位正说明了这点。
40
35
35
33
30 30
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20 17
15
10
8
5
5
3222
1
0
价 周地 户 交 无楼 教 升周 其
格 边理 型 通 装型 育 值边 它
环位 设
修
配 潜配
境置 计
套 力套
未成交客户抗性来源
“性价比”比较 对区域有障碍 产品认知有限
一个“新城”时代的来临
常平万科城2007年度整合推广提案
推广的 3 个前提
明确推广的主力客户群 理清项目形象、产品线、万科品牌的关系
确定推广的主线
推广的主力客户群
常平本地及周边
深圳客户
东莞市区
项目形象、产品线、万科品牌的关系
形象高度与产品
形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须 兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又 缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的 威力。
周日 AM 10：00 陪家人逛商场 商场门口热闹非凡 一眼就注意到了人气最旺的那个展场 “万科城，5月1日盛大开盘” 正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张……
周日 PM 3：00 “听说万科品牌不错，不妨去现场看看” 入大门，“这个大门很气派！” 来到售楼处，看样板房和宣传物料 “万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好” “我该考虑是否要买一套了”
万科长沙万科城项目发展策略思路定稿308PPT易居
以长株潭为中心的“3+5”城市群1小时生活圈的构筑，将加速长株潭周边城市 学识向习创改造核变未命来心运,知区城市的聚集，为长沙带来更多万的科长置沙万业科人城项群目发。展策略思路定稿308PPT易居
武广新城
地理位置 经济发展 发展规划 城市化进程 常住人口
武广新城将成为 中南地区区域性 的铁路客运中心 和具有商务功能 的交通枢纽型城 市副中心。
、规划利好增强了长沙对周边省市的吸引，对珠三角乃至长三角均具 备强大的经济辐射能力； ➢ 长沙是一个典型的消费型城市，但住房支出在居民消费中占据比例低 ，上升空间大； ➢ 长沙房地产发展前景好。
学习改变命运,知 识创造未来
万科长沙万科城项目发展策略思路定稿308PPT易居
土地市场 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 2010年市场预测
未来长沙将形成“一主两次四组团” 的城市空间格局，城区面积与城市人 口快速扩充。
学习改变命运,知 识创造未来
万科长沙万科城项资目料发来源展：策《略长思沙路市城定市稿总3体08规P划P（T易200居0———2020）》
地理位置 经济发展 发展规划 城市化进程 常住人口
两型社会
长沙市 湘潭市 株洲市
➢ 2007年12月长株潭城市群获国务院批准，成为“全国资源 节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套 改革试验区”。 ➢根据规划到2010年，三市经济总量在全省将占比达42％以 上，城镇化水平达到57％以上。2020年，三市的市域人口有 望突破1365万。 ➢近期规划（2002～2010年）：重点建设三市各自环线、三 市间公路外环、潭望高速公路等基础设施建设项目，预留三 核中间地带的发展空间，为未来多种发展模式提供可能性。 ➢远期规划（2011～2020年）：长沙主要向东发展，并加快 向南发展；湘潭主要向北发展，兼顾向东；株洲主要向河西 发展，搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接，适度向北。 ➢远景规划（2021～2050年）：长沙、湘潭、株洲城区形成 三核，逐步形成具有良好生态环境为背景的绿心，并在中间 镶嵌若干高品质的新型城市功能区。