万科十七英里项目解读
为万科制造距离-万科十七英里传播概念历程
《为万科制造距离》——万科·17英里全程营销推广纪录P1封面：《为万科制造距离》——万科·17英里全程营销推广纪录总策划：王德源主编：夏劲松肖正旭P2-P3留白封一王德源简介原名王晓东，尚美佳机构总裁，资深策划人。
1968年出生于山西平遥，1990年毕业于南开大学中文系。
1990-1996年期间，工作于天津广播电视局，从事新闻专题采编工作。
1997年加入万科集团深圳国际企业服务公司，1999年创办深圳尚美佳机构。
其间获2002年度中国建设部《中国建设报》“中国楼市推动力人物”精英奖、“深圳十大操盘精英”提名奖等殊荣。
全程服务了深圳万科17英里，并主创“我能与这个世界保持的距离”推广语，同时还主持了深圳华侨城波托菲诺别墅、北京万万树、沈阳万科四季花城、天津万科水晶城、天津梅江南、西安绿地世纪城、深圳三九丹枫白露、中国住交会等项目营销推广工作，取得有目共睹的成果。
夏劲松尚美佳机构总经理MSN三场整合价值创建者。
国内早期动漫卡通编撰出版工作者。
上世纪九十年代京飘。
十年广告界服务经历，历任文案、媒介、市场推广专员及美术指导工作。
全程主持了深圳万科17英里，深圳华侨城波托菲诺别墅，天津万科水晶城，北京万万树，重庆中华坊，重庆天湖美镇，天津梅江南、南京山河水、郑州普罗旺世、合肥水果墅等项目的整合价值创建工程。
P4-P5房地产的竞争，将越来越依赖于地产企业品牌价值之间的距离。
——尚美佳机构P6-P7卷首语：焦虑时代的创意制造不期然，我们突然进入了一个焦虑的时代：旧有的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐消失，高雅的与通俗的，传统的与现代的，丑陋的与美丽的，压抑的与奔放的，商业的与艺术的，它们再也不是对立的概念……我们再也不能通过传统的方式辨认自己与对方，我们不能说，我是无产阶级，而他是资产阶级；我是农民，而他是工人……我们已经陷入巨大的身份焦虑之中。
这种焦虑不断催促我们要寻找新的概念与标签，来为生活赋予新的意义。
万科十七英里案例分析学习
万科十七英里案例分析学习万科·17英里２００４年３月１９日，“万科.１７英里”获得《中国建筑艺术年鉴》及中国艺术研究院建筑艺术研究所主办的“中国建筑艺术奖”住宅类的最高奖优秀奖。
２００４年７月１０日，“万科.１７英里”获得中国土地运营博览会颁的大奖“２００４中国豪宅”。
“２００５年度中国别墅１００强”评选，“万科.１７英里”项目得到评委团的高的认可，以９５．８３分的高分，获得２００５年度中国别墅１００强第一名。
一、项目地理位置分析：万科.１７英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。
用地面积为６７５７１．１平方米，容积率０．７５，总建筑面积５０６７８平方米，其中住宅４８６７８平方米，商业（含会所）２０００平方米。
用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约５０米。
地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。
项目共分两期开发，一期为退台式联排住宅（分双拼、联排和叠拼三种），共１０７套。
二期为２栋小高层公寓，约３２０余套。
产品功能可做居住、度假、商务等。
在深圳建设“海洋蓝色经济”的规划下，深圳东部形成了以旅游、港口和物流为龙头，高新技术、地产以及酒店、会展、贸易等产业互为犄角、相互促进、协调发展的完整产业生态链。
《规划》指出，未来深圳将把重点放在“东部发展带”上，东部海岸既是深圳产业经济的可持续发展区，又是深圳城市功能战略转移的重要区域。
同时，在深圳市近期九大重点发展地区中，东部就占了两个——盐田港地区、东部滨海生态旅游区。
而“发展滨海生态旅游度假区”的建设方针更成为深圳城市建设和房地产开发的重点去区域。
东部黄金海岸线全长１５３公里，陆地总面积３００余平方公里，极具海滨休闲度假旅游开发潜质。
从深圳市盐田港向东，经大小梅沙，沿沙头角海、大鹏湾，行约１７英里，至龙岗区葵涌镇的溪涌村，此段海岸风景优美，极具旅游价值。
１７英里项目刚好位于溪涌海岸。
12-形象定位
一个产品本身就是操盘手精神的外化，什么样的开发商就会做出什么样的产 品。从精神到产品是产品的设计和建设阶段，从产品成型到广告设计、推广，又 是从物质层面到精神层面的再次转化。在精神层面和客户达成的共鸣，最终又达 成物质的转移。
一个项目的策划就是从这个层面到广告公司的表现，这个环节是经常出问题 的环节，这个环节出现问题就会导致你的推广效果要么失效，要么效果很差。这 姑娘你也不给化妆，也不会才艺，就推出去，会找到男朋友吗？很多三四线的项 目这种情况比较严重，描眉都描成罗汉眉，自己还不知道，还出去得瑟，不是祸 害人吗。广告投放越大，效果越差，还不知道为什么来访少、来电少。你这个女 孩画个罗汉眉、口红涂了一半上大街，能有回头率吗。
通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来 影响产品形象。
如米兰春天项目：“蓝调水岸•时尚精英生活城”。
这几种定位的方式实际上是从产品层面来定位。做过FAB作业的同 学，就能够比较清楚这种定位方法的来源。这种定位实际上是给了项 目一个物质层面的定位，从产品自身层面出发的一个定位。
7、以行业或片区的引领者定位。 如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优
不同的人群就是不同的马斯洛需求层次，有人要实现自我，有人不过是暂 避风雨的生理需求。马斯洛需求也可以划分成三个层次，1是高层，2和3 是中 层，4和5是低层。最终在广告层面的表现也就是我们讲过的FAB模型的B，最终 的B就是要打动客户需求，形成共鸣。
万科17英里的广告语“我能与这个世界保持的距离”，表格中后 面对车的类比是相似的，我们都早已学会看车识客户了。如果你的客 户在4和5的需求，你讲智能化是不是有问题？他希望你不智能化便宜 点是不是？这里把马斯洛需求模型和项目之间的关联就会清晰。
坡地建筑之流水别墅,六甲住宅,万科十七英里分析
方案与施工
• 由于施工危险，大的建筑公司 不给施工，找了个小的建筑公 司，最后安腾和他们一起在那 个很危险的随时可能塌方的斜 坡上施工。最后六甲集合住宅 用了五年的时间在1983年圆满 竣工。
• 但是安腾希望每个用户都能体 会到外部空间生活的乐趣，但 是通过这个设计他明白了，日 本人大部分并不愿在室外生活。 他们在上六七点离家上班，回 到家已经是夜里十点以后了， 对于无法享受生活乐趣的日本 人来说，设计中的大阳台是没 有意义的。
布局层次 依山而建
避免景观受阻
布局设计概念
布局层次 依山而建
避免景观受阻
材料及细部
入口大门浮雕
门窗
铝合金外门窗： 1.从材料的耐腐蚀性考虑,框料采用氟碳喷涂; 2.从建筑的安全性考虑,玻璃采用6mm+0.72mm+6mm夹胶玻璃。
最初设想
复杂地形 • 六甲山原来是一座岩石山，
滑坡现象经常发生，安腾的 业主委托的建设用地前面有 一小块平地，后面是树木茂 盛的陡峭斜坡，坡度有六十 度。关于如何处理这个斜坡， 业主的回答是必须做一面坚 实的护崖墙。于是安腾便在 这时来了灵感，想利用靠在 六十度斜面上的护崖墙设计 一座集合住宅。
最初的想法是设计成将“帆船"埋在绿丛林的建筑。 但城市规划的高度限制为六米，所以就放弃了。 安腾有好些建筑就是因为经济性、社会性、法律法 规等问题上有这些或那些的不如意，因此有很多设 计没有建成。在设计六甲集合住宅时安腾总结了经 验，使其变成了现实
规划设计
项目指标
规划总用地：67571.1 平方米 总建筑面积 ：50678平方米，其中
一期建筑面积： 26343平方米，107户； 二期建筑面积： 24335平方米（其中包括商 业 （含会所）2000平方米）约 340户 容积率： 0.75
212 万科·17英里提案(同路传播)
■[云深处]----梧桐山半山物业
独立别墅 花园洋房 Townhouse
第三节，
一，寻找[17英里]的客户： 1，[I· 领海]、[皇家· 海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士 “17英里”的客户更应该是极少数中的少数派
我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉 排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素
一，传播语 〉〉〉
东部以东，比远更远
东部以东，比远更远
◇放大远的属性 ◇明确无误的传达方位信息 ◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 ◇暗示“远逸”的生活理想 ◇自由超然的生活格调，自信、自赏 ◇一骑绝尘，具有开创性和引导性
■备选 〉〉〉
海天逸形，无远弗届 超逸出尘，海域天风 出尘之隐，海天之逸
二，探讨形象塑造的可能性 □[17英里]到底是怎样的一个地方？ □“海域生活”的实质到底是什么？ □“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？ □客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？ □即使是在来源地的美国，也很少人知道[17英里] □也许，[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻……
放大“远”的属性 〉〉〉
□让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象 □可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感 □悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动
三，视觉表现
〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉
第三章，营销方案
第一节，营销方式
一，传播方式 大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）
自由、自我、逸形
第四节，
产品功能分解 〉〉〉
投资（抗跌性、保值、升值） 渡假 ……………… 居住 …………….. 商务（会务、接待）
17英里全程营销纪录
围合式圈层营销的实现
项目的调性控制与把握
圈层 营销
媒体的选择与控制 活动组织
现场销售的把控
1、项目的调性控制与把握
低调营销，氛围营销
低调，是为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保 持项目的新鲜感。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。 同时受近期财富榜和海外媒介渲染，一些财富人士一时还不 想太张扬。
29000元/平米单价已创万科物业单价最高纪录；万科·17
英里还创下万科物业单位总价最高纪录，利润
最高纪录
第二部分
17英里二期营销推广记录
万科叛逆之花二度绽放
万科·17英里一期围合式圈层营销， 在特定的圈子里取得了巨大的影 响力；对于17英里二期，万科和 尚美佳有着相同的意见，即在延 续一期圈层营销的基础上，适当 增加公关活动，增强项目的辐射 力，在推广节奏上，几个推广阶 段并没有明显的时间段区分。而 在媒体策略上，以专业刊物和特 色杂志为主，并配合楼书以客户 通讯进行渗透式传播，降低大众 媒体投放，最终达到了销售和品 牌知名度双
从王石的说法看17英里被砸事件
“撇开这次‘事故’不说， 在市场普遍不景气的情况 下，居然还有人炒万科的 房子，还为此大打出手， 正好从反面说明了万科品 牌在购房者当中的份量， 反而是炒作了万科。”
—— 王 石
负面事件 正面影响
万科17英里品牌价值 万科地产的品牌价值
3.2.2现场活动类 ——2004年9月16日，现场再次掀起全球脑库论坛风暴
房地产信托基金
4、现场销售
预约看房 招标选房
解筹选房
4.1房地产信托基金
万科与新华信托基金合作，首创华南地区的房地产信托产品，募集 的资金以贷款形式投入万科·17英里的项目建设，期限为两年，预期 年收益为4%，2004年5月，提前实现2个亿的销售额。
万科十七英里项目介绍
深圳万科十七英里环境设计项目位置：深圳市龙岗区葵涌镇项目面积：6.7571ha项目委托：深圳市万科房地产有限公司项目设计：深圳市北林苑景观及建筑规划设计院美国SLA景观设计公司香港许李严建筑师事务所设计时间：2003年建成时间：2005年一、项目背景：“万科17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇盐葵路南侧海岸，西距小梅沙约为6-7公里。
用地面积为67571.1平方米，属海边坡地，三面环海，背靠青山，高差约50米。
地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入葵涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。
项目拥有壮观的蔚蓝海洋景观、天然沙滩及亿万年远古礁岩群，力图打造成为大鹏湾一道亮丽的海岸物业风景线。
本项目建筑由香港许李严建筑师事务所进行设计，总建筑面积约为5万余平方米，分为两期开发，其中一期为107套海岸排屋住宅，二期为330余套全海景小高层度假club。
项目的市场定位为“纯海岸私人会馆”。
其规划原则为：一是通过合理的布局，户户海景，充分引入海洋资源优势，体现海岛生活的特色；二是坡地住宅居住层面于竖向分开,最大限度地延伸环境至建筑空间之中,实现真正意义的融合。
三是里面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，融于山海之间。
17英里的建筑设计没有刻意营造的建筑风格，却有鲜明的建筑和景观理念及主题，希望做到建筑、景观与山坡结合,生活空间与大自然的融合,体现真正的海岸生活模式及态度,17英里的建筑元素，以铜板、锌板为主，铜板是17英里的代表性元素，使整个建筑与自然的联系更多。
TOWNHOUSE与小高层之间形成统一的建筑语言,使之成为一个整体,外立面的简单,尽可能融入整个大环境中。
总体而言是简单的、自然的、协调的。
二、景观设计概况根据场地拥有海岸、山坡、海景、沙滩等自然资源的现状及特色，景观规划除了最大限度援引自然海岸景色外，保留了四周的山坡绿地，与公用花园，天然及人造的景观，各住宅群本身及之间的庭院，在整体的布局上相互串连，在空间层次上，从小区公共空间、组团公共空间、私家庭院空间形成序列，使居住者享受由共有至私有的景观资源。
万科十七英里项目解读
景观设计在空间层次上，从小区公共空间到组团公共空间，再到私家庭院空间形成 序列，使居住者享受由共有至私有的景观资源。
「万科十七英里」
——企业篇之万科系列讲座之八
目录
万科17英里名字的由来 万科17英里产品解析 我能与这个世界保持的距离 透视万科17英里
2
壹
万科十七英里•名字的由来
案名与万科第五园之名同出一人之手——王受之
加州的17英里 在太平洋东 岸、美国西部加利福尼亚 州绵延千里的海岸线，人 们却偏偏钟情于一个叫 “17英里”的地方。 “17 英里”之所以被众多人青 睐的原因，是因为它太完 美，完美得连一个醒目的 导示都没有。据说在1880 年，猎奇者在旧金山南方 约120英里的一处海岸线上 发现了这个别有洞天的风 景区，后来人们就此铺设 了一条17英里的小径。这 条小径也因此得名。
万科的完美之作——万科17英里
万科的经典之作——万科17英里
许李严设计公司设计，严迅奇先生操刀
万科的拿手好戏——退台产品
建筑与山势相辉映
建筑之观——层叠的盒子（seabox）
万科17英里施工现场——看得见的品质
东临碣石，以观沧海——非凡的气势
这样的画面怎不让人动容
一个井盖也看出人文的风采
小区交通由北部的盐葵路引入。为尽量减少对原始地貌的破坏，车行道只 组织于山坡之上，并尽早地将车辆引下车库。车道的尽端开放出回车用的 广场。 1、人行系统：作为补充，小区的人行交通系统完善而发达，回家的路主要 以宽阔的木栈道牵引，垂直的交通则由室外电梯承担，将住户由主路送至 家门前的花园广场。另一人行交通是横贯小区的休闲步道：分为山间小径 和沙滩小径，分别设于不同层面上，让人感受全然不同的郊外景致。 2、小区停车：小区地面上预留一道横向的地面停车带，地下车库设于高层 住宅地下室。 3、消防设计：对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做消防车道，并可沿栈道接 近多拼和双拼住宅。尽端路的尽头设回车广场供消防车掉头。高层公寓住 宅则沿周边布置环绕车道。 为争取户户海景，多拼的住宅之间有局部侧墙间距不足6米，较高的一侧墙 设计为防火墙。
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贯通山坡的小径及点缀其中的凉亭、景观池、烧烤场、均能让住客在多元化的户外 空间下，享用这里所有天然景致的一点一滴。
在建筑群的入口处，尽量将两侧的房屋拉开，在中间的位置上布置着精心挑选的林 木，加上小桥流水的休闲景致，不单令住客或访客在抵达时感受到丰富的园林景色， 这个空间亦同时形成了一条景观走廊，可以将视野一直伸延出海边，海天一色，都 能一览无遗。
景观设计在空间层次上，从小区公共空间到组团公共空间，再到私家庭院空间形成 序列，使居住者享受由共有至私有的景观资源。
加利福尼亚17英里海滩
案名来自美国加利福尼亚 • 王受之第一次到达万科17英里，脱口而出的名字。 • 万科第五园的案名也来自王受之。 • 王受之是一名著名学者。参与万科众多项目。
风景如画的加利福尼亚17英里
这里既有平缓的沙滩，更有十分 陡峭的岩壁，既有成片成片的茵 茵芳草地，更有茂密葱郁的生态 林。有一处松林，形态各异的松 树顽强地植根于峭壁深处，树龄 最大的有400多岁了。偶见被海风 吹倒的树木，歪歪斜斜地卧在林 中，却也别致。在松林的外端， 游人的眼光常常走神。这里也是 美国超级富豪的休闲地，每年用7 位数甚至8位数的美元来提示这里 的物业价值。更远处与世界著名 高尔夫球场Pebble Beach Golf Course毗邻，超名流高尔夫球赛 常常在此开杆。
2020/3/1
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万科17英里—地球另一端的17英里
万科17英里
• 万科17英里在景 观资源资源方面 与加利福尼亚17 英里有许多相似 之处，难怪王受 之在见到地块之 后，脱口而出17 英里。
万科的完美之作——万科17英里
万科的经典之作——万科17英里
许李严设计公司设计，严迅奇先生操刀
万科的拿手好戏——退台产品
建筑与山势相辉映
建筑之观——层叠的盒子（seabox）
万科17英里施工现场——看得见的品质
东临碣石，以观沧海——非凡的气势
这样的画面怎不让人动容
一个井盖也看出人文的风采
户户观海的小公寓，引爆谁的心理底线
海边的木栈道是小区环境的特色，既是连通全区交通的重要渠道，又是烘托滨海氛 围的主要元素。
建筑设计及户型特点
在住宅的设计中，确定了下面的3条设计原则： 1、通过合理地布局，户户海景，充分引入海洋资源优势，体现家海边的特 色。 2、坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中， 实现真正意义的融合。 3、立面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，融于 山海之间。
这些原则在所有的单体设计中都得到了体现。除此自外，我们还根据每种住 宅单位的不同条件，例如所处位置的不同，住宅面积的不同分别赋予其独特 的设计处理手法。
公共设施
住宅区内的配套设施安排在二座建筑物的架空层内，以及结合地 下层泳池等设施，包括商场及会所两部分，商场方面包括了日常 需要的超市，还设有医疗、洗衣、家政及社区活动室等。住客会 所方面则设网球场、室外泳池、健身中心、桌球室、游戏室、 SPA和桑拿等，满足住客的实用需求。
「万科十七英里」
——企业篇之万科系列讲座之八
目录
万科17英里名字的由来 万科17英里产品解析 我能与这个世界保持的距离 透视万科17英里
无涯vip-龍門讲座2
壹
万科十七英里•名字的由来
案名与万科第五园之名同出一人之手——王受之
加州的17英里 在太平洋东 岸、美国西部加利福尼亚 州绵延千里的海岸线，人 们却偏偏钟情于一个叫 “17英里”的地方。 “17 英里”之所以被众多人青 睐的原因，是因为它太完 美，完美得连一个醒目的 导示都没有。据说在1880 年，猎奇者在旧金山南方 约120英里的一处海岸线上 发现了这个别有洞天的风 景区，后来人们就此铺设 了一条17英里的小径。这 条小径也因此得名。
景观环境设计
“17英里”项目具有非常独特的自然环境，面朝蔚蓝深邃的大海，背靠翠绿的山坡。 除了自然海岸景色外，还有周围山坡绿地，公用花园，天然及人造的景观，各住宅 群本身及之间的庭院，在整体的布局上相互串连，使在不同的路径上，都能享受到 不同层次的景观。天然及人造的景观相互衬托，相得益彰浑然一体。
在B栋建筑屋顶设有200平方米的西餐厅及100平方米的会议室。 “17英里”项目是一个近距离接触海扶摸山，和山海紧密结合的 项目。住宅是融入到山海自然中的点缀，大自然永远是美丽的主 角。建筑，自然，人之间的和谐，便构成了“17英里”乐章的韵 律，海边的伊甸园。
处处都透出不凡和峥嵘
贰
万科17英里•产品解析
局部透视图1
局部透视图2
局部透视图3
局部透视图4
局部透视图5
局部透视图6
局部透视图7
局部透视图8
局部透视图9
局部透视图10
局部透视图11
局部透视图12
局部透视图13
局部透视图14
交通与消防系统
小区交通由北部的盐葵路引入。为尽量减少对原始地貌的破坏，车行道只 组织于山坡之上，并尽早地将车辆引下车库。车道的尽端开放出回车用的 广场。 1、人行系统：作为补充，小区的人行交通系统完善而发达，回家的路主要 以宽阔的木栈道牵引，垂直的交通则由室外电梯承担，将住户由主路送至 家门前的花园广场。另一人行交通是横贯小区的休闲步道：分为山间小径 和沙滩小径，分别设于不同层面上，让人感受全然不同的郊外景致。 2、小区停车：小区地面上预留一道横向的地面停车带，地下车库设于高层 住宅地下室。 3、消防设计：对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做消防车道，并可沿栈道接 近多拼和双拼住宅。尽端路的尽头设回车广场供消防车掉头。高层公寓住 宅则沿周边布置环绕车道。 为争取户户海景，多拼的住宅之间有局部侧墙间距不足6米，较高的一侧墙 设计为防火墙。