CH06 Kotler营销管理(第11版) PPT课件

科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解

隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导雄心勃勃的目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权营销网络等
产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示
帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉
降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中产品项目总数
深度 –产品线中每个产品品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平

市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理第十一版

预算制定
根据企业战略目标，制定合理的营销预算，确保各项活动的资金支持
。
营销计划
根据市场需求、竞争态势等因素，制定具体的营销计划，包括产品定
位、渠道选择、促销策略等。
预算与计划的协调
根据实际执行情况，及时调整预算和计划，确保资源的合理分配和有
效利用。
营销绩效评估与调整
绩效评估标准
制定明确的绩效评估标准，包括销售额、市场份额、客户满意度等指标，以便对营销效果进行客观评价。
品牌策略
02
通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造品牌形象，增强消费
者对品牌的认知度和信任感。
品牌扩展与延伸
03
利用成功的品牌形象，扩展产品线或推出新品牌，以实现品牌
的多元化和市场扩张。
价格策略与渠道策略
价格策略
根据产品的定位、市场需求、竞争状况等因素，制定合理的价格策略，以实现销售利润的最大化。
特点
市场营销以顾客为中心，强调对顾客需求的满足，同时关注竞争和营销组合的开发。
市场营销的重要性
满足消费者需求
市场营销通过研究消费者需求，设计和提供合适的产品和服务，满足消费者的需求和欲望
。
实现企业目标
市场营销是企业实现其目标的重要手段，它帮助企业了解市场环境、确定目标市场、制定合适的营销策略，从而促进企
VS
全球市场营销面临的挑战
全球市场营销面临着诸多挑战，如文化差异、法规限制、物流难题等，需要企业在实践中不断学习和积累经验。
跨文化沟通的重要性与技巧
跨文化沟通的重要性
在全球市场营销中，跨文化沟通至关重要。由于不同地域的文化背景、价值观念和行为习惯存在差异，企业需要通过有效的跨文化沟通来消除误解和冲突，建立信任和合作关系。

营销管理_科特勒_第11版中国版_第13章-零售与批发

13.2
为什么要使用批发商？ 9.管理服务和建议指批发商帮助零售商培训期销售人员，改进店内布局，以及设立会计和存货控制系统。
批发
13.2.1
独立批发商
批发商类型
代理人和经纪人
制造商销售分支机构和办事处
13.2.1
批发商类型
独立批发商是批发商中最大的群体，包括： • 提供全套服务的全面服务批发商 • 提供很少或专业职能服务的优先服务批发商
3.价格决策
价格政策必须符合目标市场和定位、产品和服务组合以及竞争状况。 • 高利润低销量 • 低利润高销量
13.1.2
零售零售商营销决策
3.价格决策
“高—低”定价法指对日常必需品制定高价，同时配合经常性的降价和其他价格促销手段。天天低价指制定稳定、天天低廉的价格而不进行降价或打折。
13.1.2
13.1.1
零售商类型
按照提供服务的数量分： • 自助服务 • 有限服务 • 全面服务
13.1.1
零售商类型
自助服务零售商
很少或不向购物者提供服务例如 Best Buy
有限服务零售商
向购物者提供少量的服务例如西尔斯
全面服务零售商
向购物者提供全套服务例如 Neiman Marcus
13.1.1
零售商类型
按照零售商的组织形式分：
4.特许经营组织建立在特约经销授权方的某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。
13.1.1
零售商类型
按照零售商的组织形式分： 5. 商业集团在集中所有之下组合了集中零售业态。 • 有限品牌
13.1.2
零售战略
零售市场细分和目标市场选择店铺差异化和定位

菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第七章

无差异营销（undifferenttiated marketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。
差异化营销（differentiated marketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。
绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
基本市场偏好模式
同质偏好
奶
油
甜份
基本市场偏好模式
扩散偏好
奶
油
甜份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜份
市场细分化程序
调查阶段分析阶段
细分阶段
7.1.1 消费者市场细分
地理细分人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入心理细分行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度使用多种因素细分详见教材P177表7.1
市场细分实战
• • • • • • • • • 1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调” 与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。

菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章

交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易，还要保持老顾客，并让他们在公司的业务有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获价值作为回报
了解市场及顾客需求和欲望
设计顾客驱动的营销战略
构建传递卓越价值的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分）和选择它将要针对的那部分顾客（选择目标市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标：向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。

ch08-kotler营销管理(第11版)-课件

Chapter Objectives
▪ In this chapter, we focus on six questions:
▪ What is the business market, and how does it differ from the consumer market?
▪ What buying situations do organizational buyers face?
8-21
The Purchasing/
Procurement Process
▪ General Need Description and Product Specification
▪ Product value analysis
▪ Supplier Search
▪ Vertical hubs ▪ Functional hubs ▪ Direct extranet links to
major suppliers ▪ Buying alliances
▪ Company buying sites ▪ Request for proposals (RFPs)
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
x
Product reliability
.30
x
Service reliability
.10
xபைடு நூலகம்
Supplier Flexibility
.10
x
Total score: .30(4) + .20(3) + .30(4) + .10(2) + .10(3) = 3.5

MMC_ppt_ch06

6-6
Systems Buying and Selling
Turnkey solution desired; Bids solicited System subcomponents assembled
Prime Contractors
Second-Tier Contractors
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Expertise
Trustworthiness
Likeability
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
6-19
Trust Dimensions
Transparent
Product/Service Quality Incentive Partnering
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6-10
Sales Strategies
Small Sellers
Key Buying Influencers
Large Sellers
Multilevel In-depth Selling
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6-5
Buying Situation
Straight rebuy
Modified rebuy
New task