10-11市场营销学第七章
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学课件第七章 传递价值
简言之，营销渠道是产品和服务从生产企业向消费 者转移过程的具体通道或路径，参与这一过程的各种主 体，包括代理商、批发商、零售商、销售代表、销售人 员等，统称为“中间商”或者“分销商”。
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
市场营销学-第七章 STP战略
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第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
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品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学7ppt课件
均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率 的利润）。 • 成本加成定价公式为：单位产品价格＝单位产品总成本ｘ （１十加成率） • 例如，某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只， 加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝ 180元。 • 零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量 方法有两种：① 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛 利（加成）/售价；② 用进货成本来衡量，即加成率=毛利 （加成）/进货成本。
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
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需求弹性与价格
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价 P2
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Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
市场营销学试题第七章
《市场营销学》练习（第七章）一、单项选择题1、在市场营销中利益细分是一种有效的细分战略，它属于下列哪一类细分（）A 地理细分B 人口细分C 心理细分D 行为细分2、不属于市场细分的有效条件是（）A 可测量性B 可进入性C 可赢利性D 可持续性3、消费者对某种产品的使用率属于（）A 地理变量B 人口变量C 心理变量D 行为变量4、将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的价格去满足这一市场的需求。
这种市场细分战略叫（）A 超细分战略B 反市场细分战略C 地理细分D 多数谬误5、某跨国集团将目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其细分的依据属于A 地理细分B 人口细分C 心理细分D 行为细分6、小企业力量薄弱，往往看重吸引（）A 曾经使用者B 潜在使用者C 初次使用者D 经常使用者7、下列属于消费者细分依据中人口变量的是A 生活方式B 家庭规模C 城市或农村D 个性8. 市场细分变量中最容易测量的是( ）A 地理变量B 人口变量C 心理变量D 行为变量9. 在春节、中秋节、情人节即将来临的时候，许多商家都大做广告，促销自己的产品，这种市场细分的方法是A 地理细分B 人口细分C 心理细分D 行为细分10. 假设有ABCDE五种品牌，某消费者群的购买类型是A A B B A B，这类消费者群属于（）A 铁杆品牌忠诚者B 几种品牌忠诚者C 转移的忠诚者D 非忠诚者11. 根据市场细分理论，下列各项中不属于“AIO”尺度的是（）A 活动B 兴趣C 意见D 职业12. 某些消费者先连续购买A品牌产品，后来又连续购买B品牌产品，这类消费者属于（）A 几种品牌忠诚者B 转移的忠诚者C 非忠诚者D 不一定13. “多数谬误”倾向往往发生在（）A 无差异市场营销B 差异市场营销C 集中市场营销D 分散市场营销14. 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）A 无差异性市场营销B 差异性市场营销C 集中性市场营销D 同一性市场营销15．如果企业资源雄厚可以考虑实行（）A 无差异性市场营销B 差异性市场营销C 集中性市场营销D 统一性市场营销16．当产品进入成熟期，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，企业可用（）来开拓市场，满足新需求，延长产品生命周期。
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版权所有 胡文静
成本限制
市场供求状况
供求影响价格，价格调节供求
供>求，价格下跌；供<求，价格上涨
价格上涨，供应增加、需求减少；价格下跌，供
应减少、需求增加
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商品需求特性
需求价格弹性
简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求的相 应变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
需求弹性p = 需求变动百分比/价格变动百分比
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需求导向定价法
即根据顾客对产品（服务）价值的理解和需求程度来定 价
理解价值定价法
依据顾客对产品（服务）价值的理解进行定价
直接价格评比法/直接认知价值评比法/诊断法
区别需求定价法
根据顾客需求、购买心理、产品差异、购买时空差异区别定价 不同顾客群/不同式样产品/不同购买地点/不同购买时间
即依据竞争对手的价格来制定自己的价格。
定价方法
随行就市定价法
指企业按照行业的平均现行价格水平来定价
投标定价法
是买方引导卖方通过竞争定价的一种方法，通常 用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等
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第四节
定价策略 价格调整策略
价格策略
版权所有 胡文静
定价策略
新产品定价
直接认知价值评比法
根据用户对企业产品价值的理解，将100分在三者间进行分配， 根据分配值与均值的比较,可以得到反映用户理解价值的产品 价格。 假设分配结果是42、33、25，市场平均价格是2元，则相应确 定A、B、C三企业产品分别定价为2.55元、2元、1.52元
诊断法
版权所有 胡文静
诊断法
重要性权数 25 30 30 属性 产品A 产品B 40 33 25 产品C 20 33 25 产品耐用性 40 产品可靠性 33 交货可靠性 50
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价格调整策略
降价
社会成本 产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平
均成本
价格≧成本
这儿所说的成本以社会成本为依据
产品价格只有高于企业成本时，企业才能补偿生产上的耗费，
从而获得盈利 并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本
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定价目标
生存
价格能补偿变动成本和部分固定成本
当期利润最大化 撇脂
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二、参考价格的形成（续一）
过去价格的影响
例：初始定价对以后销售量的影响
产品 商店类型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 介绍期每周平 介绍期后每周 均销量 平均销量
漱口水 牙膏 铝箔 灯泡 饼干
300 270 1280 860 4110 2950 7350 5100 21925 21725
产品类型 按升序排列时 顾客所形成的 参考价格 20．18 2．28 4．85 39．85 1．02 21．91 15．89 7．37 按降序排列时 顾客所形成的 参考价格 24 2．56 6．69 44．64 1．41 21．91 17．93 9．27
电动剃须刀 剃须后的洗液 女袜 运动衣 发胶 吹风机 女鞋 休闲上衣
》 若Ace制造公司计划该产品顺加毛利率为10％，
计算出该产品的价格？ 》 若Ace制造公司计划该产品倒扣毛利率为10％， 计算出该产品的价格？
版权所有 胡文静
计算示例二
某月饼厂家中秋节在武汉家乐福开展促销活动，
计划投入一个月堆头费5*5000元/堆＝25000元， 导购工资5人*1000元/人＝5000元，超市扣点 15％，另外其他销售成本包括业务人员工资、 办公、通讯交通、仓储配送、客情费等大约占 销售额的10％，产品单位成本30元/盒，预计 该活动至少可销售月饼4000盒，计算配合本次 促销活动设计价格的盈亏平衡点（保本销售价 格）？
版权所有 胡文静
第二节
影响营销定价的因素
外部因素 市场需求因素 消费者心理 竞争 其他环境因素
内部因素 成本 定价目标 营销组合策略
价格决策
版权所有 胡文静
影响定价的内部因素
成本
定价目标
营销组合策略
版权所有 胡文静
成 本
个别成本 单个企业生产某一产品所耗费的实际费用
个别成本（C）＝固定成本（FC）+变动成本（ VC ） 固定成本（ FC ）＝设备折旧+设备租金+管理人员费用等 变动成本（ VC ）＝原材料+加工+包装+运费+营销费+税金等
一. 对价格差异的感受
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更 多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下 各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注 意，在界限之内的调价往往被忽视；
对价格尾数的感受：
第一组： 2.97 ￥ / 3 ￥ 第二组： 0.89￥ 0.75￥ 0.93￥ 0.79￥
拍卖定价法
是卖方引导买方通过竞争定价的一种方法，通常用于古董文物、 艺术品和土地等的买卖活动 胡文静 版权所有
示例
假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现
抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企 业的产品予以评比定价。
直接价格评比法
A、B、C三企业产品分别定价为2.55元、2元、1.52元
《市场营销管理》
湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院
管理系 胡文静 E-mail:hwj0518@
版权所有 胡文静
第七讲
营销定价的概念
定价决策
影响营销定价的因素
定价方法
价格策略
版权所有 胡文静
第一节
经济学观点
营销定价的概念
市场营销学观点
严肃的、理论价格 活泼的、具体应变价格 考虑成本的补偿,与利 既考虑成本的补偿，又考虑消 润实现联系在一起 费者对价格的接受能力 定价是一门科学 价格＝成本+利润 不仅是一门科学，而且是一门 艺术
消费者 （1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感；（2）当 支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本 产品价格中很大一部分是单位变动成本，较小的价格 溢价，就能较大幅度提高毛利 竞争 公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利 或版权、名牌的声誉、最佳分销渠道的优先权等
版权所有 胡文静
选择定价方法和定价策略
定价
版权所有 胡文静
定价方法
成本导向定价法——出发点在企业自身
完全成本定价法（成本加成定价法） 目标利润定价法（投资收益法） 盈亏临界点定价法（损益平衡定价法）
需求导向定价法——以顾客为中心 竞争导向定价法——依据竞争对手价格来制定
版权所有 胡文静
成本导向定价法
及时收集有关竞争对手的价格信息，以便对竞争对手的价格 变动作出及时的反应
价格竞争是一种负和竞赛，必须考虑长期效果，避免 直接价格竞争
有选择地公开信息，显示价格防御的愿望和能力，避免恶性 价格竞争 案例：克莱斯勒警告竞争对手 设计一些正当的价格反应来避免企业利润损失，或者提高对 手价格竞争的成本 例：倾斜比赛场地/改变竞赛地点
第 一 组 （ 60 人 ） （%） 松下 1 型 （ 199． 99） 松下 2 型 （ 179． 99） Emerson 型 （ 109． 99） 43 第 二 组 （ 60 人 ） （%） 13
60
57
27
版权所有 胡文静
建议的参考价格 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告 宣传相比，对消费者的购买决策影响更大 顺序的影响
撇脂/渗透/温和/反向/随行就市
统一定价 折让定价
现金/数量/季节性/交易/组合/推广/运费 作为卖家，采取现金还是数量折扣好？
细分差价定价
不同顾客群/不同式样产品/不同购买地点/不同购
买时
心理定价
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心理定价策略
对价格差异的感受 参考价格的形成
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15
100
服务质量
认知价值
45
41.65
35
32.65
20
24.9
就产品属性分别予以评分，对每一属性，分配100给三 家企业，同时依据属性重要程度不同也将100分分配给 四种属性，若市场平均价格是2元，则最后也可确定A、 B、C三企业产品分别定价为2.55元、2元、1.52元
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竞争导向定价法
开展积极主动的价格竞争
具有绝对成本优势 / 针对较小细分，降价不会引起对手反应
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其他环境因素
政府在税收、海关等方面调控政策 货币价值和货币流通量 自然环境
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第三节
定价程序
定价方法
定价方法
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定价程序
成本 需求
战略目标
定价目标
竞争
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一. 对价格差异的感受（续）
整数定价
取整，适用于高档消费品、交易次数频繁商 品 尾数定价 9.9/10 如意定价 “8”“6”尾数定价 招徕定价 “不可思议价”“惊爆价”“跳楼价” “大 减价”
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二. 参考价格的形成
现有价格的影响： 现有产品线定价： 例：松下的产品线定价对参考价格的影响
渗透定价将价格定得相对于产品对大多
数潜在顾客的经济价值来讲比较低，以 吸引大量顾客
消费者 有一个较大的市场份额对价格敏感 成本 单位变动成本仅占价格很小一部分，即使是 较大的价格下调，仍可保持相对稳定的毛利 竞争 公司成本（资源）优势明显，或公司现在还 不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。
成本限制
市场供求状况
供求影响价格，价格调节供求
供>求，价格下跌；供<求，价格上涨
价格上涨，供应增加、需求减少；价格下跌，供
应减少、需求增加
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商品需求特性
需求价格弹性
简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求的相 应变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
需求弹性p = 需求变动百分比/价格变动百分比
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需求导向定价法
即根据顾客对产品（服务）价值的理解和需求程度来定 价
理解价值定价法
依据顾客对产品（服务）价值的理解进行定价
直接价格评比法/直接认知价值评比法/诊断法
区别需求定价法
根据顾客需求、购买心理、产品差异、购买时空差异区别定价 不同顾客群/不同式样产品/不同购买地点/不同购买时间
即依据竞争对手的价格来制定自己的价格。
定价方法
随行就市定价法
指企业按照行业的平均现行价格水平来定价
投标定价法
是买方引导卖方通过竞争定价的一种方法，通常 用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等
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第四节
定价策略 价格调整策略
价格策略
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定价策略
新产品定价
直接认知价值评比法
根据用户对企业产品价值的理解，将100分在三者间进行分配， 根据分配值与均值的比较,可以得到反映用户理解价值的产品 价格。 假设分配结果是42、33、25，市场平均价格是2元，则相应确 定A、B、C三企业产品分别定价为2.55元、2元、1.52元
诊断法
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诊断法
重要性权数 25 30 30 属性 产品A 产品B 40 33 25 产品C 20 33 25 产品耐用性 40 产品可靠性 33 交货可靠性 50
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价格调整策略
降价
社会成本 产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平
均成本
价格≧成本
这儿所说的成本以社会成本为依据
产品价格只有高于企业成本时，企业才能补偿生产上的耗费，
从而获得盈利 并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本
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定价目标
生存
价格能补偿变动成本和部分固定成本
当期利润最大化 撇脂
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二、参考价格的形成（续一）
过去价格的影响
例：初始定价对以后销售量的影响
产品 商店类型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 介绍期每周平 介绍期后每周 均销量 平均销量
漱口水 牙膏 铝箔 灯泡 饼干
300 270 1280 860 4110 2950 7350 5100 21925 21725
产品类型 按升序排列时 顾客所形成的 参考价格 20．18 2．28 4．85 39．85 1．02 21．91 15．89 7．37 按降序排列时 顾客所形成的 参考价格 24 2．56 6．69 44．64 1．41 21．91 17．93 9．27
电动剃须刀 剃须后的洗液 女袜 运动衣 发胶 吹风机 女鞋 休闲上衣
》 若Ace制造公司计划该产品顺加毛利率为10％，
计算出该产品的价格？ 》 若Ace制造公司计划该产品倒扣毛利率为10％， 计算出该产品的价格？
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计算示例二
某月饼厂家中秋节在武汉家乐福开展促销活动，
计划投入一个月堆头费5*5000元/堆＝25000元， 导购工资5人*1000元/人＝5000元，超市扣点 15％，另外其他销售成本包括业务人员工资、 办公、通讯交通、仓储配送、客情费等大约占 销售额的10％，产品单位成本30元/盒，预计 该活动至少可销售月饼4000盒，计算配合本次 促销活动设计价格的盈亏平衡点（保本销售价 格）？
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第二节
影响营销定价的因素
外部因素 市场需求因素 消费者心理 竞争 其他环境因素
内部因素 成本 定价目标 营销组合策略
价格决策
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影响定价的内部因素
成本
定价目标
营销组合策略
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成 本
个别成本 单个企业生产某一产品所耗费的实际费用
个别成本（C）＝固定成本（FC）+变动成本（ VC ） 固定成本（ FC ）＝设备折旧+设备租金+管理人员费用等 变动成本（ VC ）＝原材料+加工+包装+运费+营销费+税金等
一. 对价格差异的感受
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更 多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下 各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注 意，在界限之内的调价往往被忽视；
对价格尾数的感受：
第一组： 2.97 ￥ / 3 ￥ 第二组： 0.89￥ 0.75￥ 0.93￥ 0.79￥
拍卖定价法
是卖方引导买方通过竞争定价的一种方法，通常用于古董文物、 艺术品和土地等的买卖活动 胡文静 版权所有
示例
假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现
抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企 业的产品予以评比定价。
直接价格评比法
A、B、C三企业产品分别定价为2.55元、2元、1.52元
《市场营销管理》
湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院
管理系 胡文静 E-mail:hwj0518@
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第七讲
营销定价的概念
定价决策
影响营销定价的因素
定价方法
价格策略
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第一节
经济学观点
营销定价的概念
市场营销学观点
严肃的、理论价格 活泼的、具体应变价格 考虑成本的补偿,与利 既考虑成本的补偿，又考虑消 润实现联系在一起 费者对价格的接受能力 定价是一门科学 价格＝成本+利润 不仅是一门科学，而且是一门 艺术
消费者 （1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感；（2）当 支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本 产品价格中很大一部分是单位变动成本，较小的价格 溢价，就能较大幅度提高毛利 竞争 公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利 或版权、名牌的声誉、最佳分销渠道的优先权等
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选择定价方法和定价策略
定价
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定价方法
成本导向定价法——出发点在企业自身
完全成本定价法（成本加成定价法） 目标利润定价法（投资收益法） 盈亏临界点定价法（损益平衡定价法）
需求导向定价法——以顾客为中心 竞争导向定价法——依据竞争对手价格来制定
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成本导向定价法
及时收集有关竞争对手的价格信息，以便对竞争对手的价格 变动作出及时的反应
价格竞争是一种负和竞赛，必须考虑长期效果，避免 直接价格竞争
有选择地公开信息，显示价格防御的愿望和能力，避免恶性 价格竞争 案例：克莱斯勒警告竞争对手 设计一些正当的价格反应来避免企业利润损失，或者提高对 手价格竞争的成本 例：倾斜比赛场地/改变竞赛地点
第 一 组 （ 60 人 ） （%） 松下 1 型 （ 199． 99） 松下 2 型 （ 179． 99） Emerson 型 （ 109． 99） 43 第 二 组 （ 60 人 ） （%） 13
60
57
27
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建议的参考价格 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告 宣传相比，对消费者的购买决策影响更大 顺序的影响
撇脂/渗透/温和/反向/随行就市
统一定价 折让定价
现金/数量/季节性/交易/组合/推广/运费 作为卖家，采取现金还是数量折扣好？
细分差价定价
不同顾客群/不同式样产品/不同购买地点/不同购
买时
心理定价
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心理定价策略
对价格差异的感受 参考价格的形成
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15
100
服务质量
认知价值
45
41.65
35
32.65
20
24.9
就产品属性分别予以评分，对每一属性，分配100给三 家企业，同时依据属性重要程度不同也将100分分配给 四种属性，若市场平均价格是2元，则最后也可确定A、 B、C三企业产品分别定价为2.55元、2元、1.52元
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竞争导向定价法
开展积极主动的价格竞争
具有绝对成本优势 / 针对较小细分，降价不会引起对手反应
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其他环境因素
政府在税收、海关等方面调控政策 货币价值和货币流通量 自然环境
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第三节
定价程序
定价方法
定价方法
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定价程序
成本 需求
战略目标
定价目标
竞争
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一. 对价格差异的感受（续）
整数定价
取整，适用于高档消费品、交易次数频繁商 品 尾数定价 9.9/10 如意定价 “8”“6”尾数定价 招徕定价 “不可思议价”“惊爆价”“跳楼价” “大 减价”
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二. 参考价格的形成
现有价格的影响： 现有产品线定价： 例：松下的产品线定价对参考价格的影响
渗透定价将价格定得相对于产品对大多
数潜在顾客的经济价值来讲比较低，以 吸引大量顾客
消费者 有一个较大的市场份额对价格敏感 成本 单位变动成本仅占价格很小一部分，即使是 较大的价格下调，仍可保持相对稳定的毛利 竞争 公司成本（资源）优势明显，或公司现在还 不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。