市场调查与分析复习材料

第一章市场调研概述一、广告调查和市场调查的概念1、广告调查：伴随着广告活动所进行的一切调查活动2、市场调查：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。

3、二者关系：广调是市调的一部分，二者方法上相通广调是市调活动的具体应用是伴随着广告活动而进行的调查活动从调查目的看，市调是出于整体市营决策和运作，而广调是某一局部目标进行小结：广告调研是市场研究一种特殊形式，侧重服务与广告的策划、创意和发布广告调研的由广告代理商进行的任何研究广告调研服务于广告实践，为广告决策提供必要的依据市场调研是有计划、系统的收集、整理、分析市场营销资料的过程，目的是为营销决策提供科学的依据二、市场调查的内容和分类1、市场调查的内容1)、产品研究：产品的开发、诊断和改善产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究2）、消费者研究：者行为研究，购买行为和使用行为消费者满意度研究3）、企业和品牌研究：知名度美誉度4）、广告研究：广告创制方面，广告主题调查和广告文案测试选择广告媒体方面，收视/听率调查、报刊杂志阅读和调查评价广告效果方面，广告前/中/后消费者态度行为跟踪调查5）、营销环境调查：外部人口、经济和社会环境研究，产品对应市场研究，竞争对手研究内部企业自身的管理和销售情况2、市场调查的分类1）、研究性质：探索性、描述性、因果关系、预测性调查2）、调查对象：消费者、非消费调查3）、调查方法：定量、定性调查4）、调查的组织形式：专项、连续性、搭车调查5）、产品线或服务：快速变动的消费品或非耐用品，耐用品、行为或企业调查6）、资料来源：二手资料、实地调查3、好的市场调查科学的方法调查的创造性采用多种方法模型和数据的互依性信息的价值和成本有益的怀疑论三、市场调查在营销中的地位和作用1、营销的发展概况1）、概念市场营销是个人和群体通过创造性并同他人交换产品和价值一满足需求和欲望的一种社会和管理的过程2）、演变市场营销管理理论→4P理论→大市场营销理论→4C理论→……2、市场调查在营销中的地位和作用描述诊断预测3、市场调查的局限性1）、市调本身存在误差 2）、市调获取信息的有限性3）、不恰当的市调对市场的危害 4）、市调不能代表营销决策四、市场调研的基本原则1、科学性原则广告信息必须是通过科学的方法获得的2、客观性原则在调查过程中，尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。

3、保密性原则一是对客户保密，二是对受调查者的信息保密五、市场调查的历史和现状1、市场调查在美国的发展1）、萌芽阶段（1920年以前）2）、发展阶段（1920-1950年）3）、成熟阶段（20世纪50年代以后）2、市场调查在我国的发展1949年前雏形1949-1978年停滞1978-1990年迅速发展初步用于商业1990年至今受到重视，外企调研公司进入3、中国市场调查的主要问题行业运行的规范性企业对市调的态度说访者对市调的态度调查公司的规模和专业性调查公司的业务水平从业人员的整体素质4、几个重要的调查机构CTR、 AC尼尔逊、零点研究资讯集团、新生代市场监测机构、盖洛普公司……第二章市场调查的基本流程和管理一、市场调查的基本流程1、计划阶段A、现实需要B、明确问题C、设计方案①研究背景分析②研究方法确定③拟定进度表④研究费用预算D、方案审批2、资料采集阶段A、资料采集准备①工具准备②人员准备③材料准备④抽样实施B、预备性研究C、抽样实施3、分析报告阶段A、统计处理B、数据分析C、撰写报告D、结果汇报二、市场调查的实施管理1、管理分工实施监督直接派送2、监督和管理抽样控制 经费控制进度控制 访员控制3、访员的管理1）、访员的挑选有责任心、敬业精神、诚实可靠、客观公正……2）、访员的培训A 、常规培训 态度训练 技能训练 问题处理训练 专业知识训练B 、特别培训C 、培训方法 讲解 模拟训练 时间操作训练 时间培训训练3）、访员的监控A 、现场监督B 、问卷复查C 、电话回访D 、实施复访4）、访员手册的制定A 、调查概要B 、基本注意事项C 、访员携带物品D 、访问时注意事项E 、无法调查时F 、对受访者之释疑G 、对问卷的结构H 、访谈间须注意事项 I 、访问完毕注意有无遗漏事项 J 、回收期限 K 、有关给予访员的报酬事项第三章 测量一、测量的概念1、概念依据一定的法则使用量具对事物的特征进行定量描述，根据一定的法则将数字或符号分派给事物、人、状态、时间等研究对象，以描绘其特征的过程。

2、测量的特点1）、测量的对象是事物的特征，而不是事物本身 2）、测量要依据一定的法则3）、测量要使用特定的量具 4）、测量是对物体属性的定量描述二、测量的过程1、明确要测量的是什么 大致描绘出测量的对象2、提出一个概念提出一个概念，用它来代表测量的对象 对品牌的看法、评价=“品牌态度”调查公司访员 督导员 项目主管 实施执行公司3、给概念下一个结构定义结构定义，即是理论定义或基本定义，用其他概念来定义一个概念，以确定该概念的范畴。

4、给概念下一个操作定义操作定义，是把一个较抽象的概念具体化，使之可以直观地把握和测量。

5、编制测量量表量表是一个具有单位和参照点的连续体，将被测量的事物置于连续的适当位置，计算它离开参照点有多少个单位，以便得到一个观测值，这种连续体成为量表。

6、评价量表的信度和效度三、量表1、定类量表（命名量表）用数字来代表事物或把事物归类，类别必须详尽无遗并且相互排斥2、定序量表（次序量表）具有排斥性和对对象的排序及逻辑推论3、定距量表（等距量表）包含定序量表所有特征，无绝对零点，等距量表只能进行加减运算，不能进行乘除运算4、定比量表（比率量表）包含等距量表量表的所有属性，又有绝对零点四、测量的信度和效度1、测量误差的来源M=A+E （M测量值 A真值 E误差）误差可能是随机误差也可能是系统误差。

系统误差是由于测量中固定的偏差引起的，随机误差是一种暂时现象，不会按相同的方式产生。

1）、在该特征上确实测出真实差异 2）、差异是由于研究对象的稳定特征引起的3）、差异由于暂时的个人因素造成的 4）、差异是有情景因素造成的5）、差异来之调查管理中的变量 6）、差异是由于问卷中的问题造成的7）、差异由于测量工具不清楚造成的 8）、差异是机器、一起或工具因素造成的2、信度信度：信度是指测量免受随机误差影响提供一致资料的程度信度的测量1）、再测信度利用同样的工具在尽可能相同的条件下重复测量2）、复本信度再测信度工具是相同的，而复本信度的工具是不同的，但高度相似。

3）、分半信度将测量项目随机分成两半之后获得的，两部分项目总分之间的相关系数为分半信度系数。

3、效度的测量效度：关于我们实际测量的，是否是试图测量的问题效度的测量1）、表面效度：凭经验判断2）、内容效度：测量工具的内容涵盖测量对象的程度，即测量工具的代表性或全面性、A、详细地定义测量对象B、确定所有可能纳入量表的项目C、是否纳入量表询问专家的意见D、对量表进行前侧确定是否该纳入量表3）、效标效度：测量两半能够预测被指定为标准的变量的程度 A、预测效度 B、即时效度4）、结构效度：量表具有实际的理论依据支持聚合效度、判别效度4、信度与效度的关系1）、没有信度，没有效度（子弹分散，而不中靶）2）、高信度，没有效度（子弹集中，但不中靶）3）、高信度，高效度（子弹集中，且中靶）五、态度测量1、直接测量1）、类别量表法误差比较大A、让受调查者简单表达自己的态度B、让受调查者表达其态度倾向及强度C、让受调查者作简单的类别选择2）、等级排列法P =(∑f*R-0.5N)/nN其中，R品牌等级，f对某批评给予某一等级的评价者数目，n品牌数目，N评价者数目“正态分布表的使用”…… P1043）、配对比较法适用于对象少P1054）、语义区分法对对象的多个方面进行态度测量，综合各特性评价值的总平均值或加权平均值作为态度的总评价2、间接测量1）、赛斯顿量表2）、李克特量表R•A•李克特 1932A、通过消费者访谈和文献分析提炼出对某态度对象的意见，并进行肯定或否定的陈述B、请测试者对陈述意见表示肯定或否定的程度，采用5级计分方式C、统计与分析测试者的结果，通过计算测试者在各陈述意见上的量值加以汇总，就可得出消费者对某态度对象的总体态度。

第四章抽样设计一、基本概念1、总体 population （N）总体指研究对象的全体2、样本和样本量 sample （n）样本有总体中抽取的部分个体构成,每一个被抽到的个体或单位就是一个样本;样本中包含的个体或部分的数量就是样本量.3、抽样单元 sample cell为力实现概率抽样,常常将总体划分为有限个互不重叠的部分,每个部分都叫做一个抽样单元。

4、抽样框 sample frame抽样设计时，必须有全部抽样单元的资料，这份资料就叫做抽样框。

5、抽样误差和非抽样误差 sample errors and non-sample errors由抽样引起的误差称为抽样误差，抽样中人为因素造成的误差称为非抽样误差6、随机性原则和效果最佳原则随机性原则指总体中每个个体被抽取的可能性是相同的；效果最佳原则要求尽量节省资源的同时保证调查结果的准确性、科学性。

二、抽样的基本方法1、随机抽样1）、简单随机抽样 A、抽签法 B、随机数字表法2）、系统抽样（等距抽样、机械抽样）首先给总体中每一个单元排序编号，接着计算抽样距离k=N/n；而后在第一个距离k中抽取第一个样本；最后抽取全部样本。

注意：要避免那些具有相同特征的入样单元出现固定的间隔数，活着要避免所抽取的样本具有相同特征7 12 24 60……3）、分层抽样确定分层的特征，把总体分层，确定每层的样本量，从各层中抽样按分层比例抽样、牛曼分层抽样、德明分层抽样4）、整群抽样确定分群标准。

将总体分群，确定抽取的群数，抽取确定的群数→分层：各层的差异很大，层内差异小，每层都被抽取整群：各群的差异小，群内差异大，要么整群被抽取或不被抽取5）、多级抽样总体→群→层→样本抽样方法一级抽样二级抽样……分层全部部分……整群部分全部……多级部分部分……2、非随机抽样1）、任意抽样街头拦截省时省力，节省经费；偏差大、误差大、价值有限，一般用于预备性调查研究2）、判断抽样抽样过程简单，但容易产生严重的误差，适用于样本小的情况3）、配额抽样实质是分层判断抽样，实施简单，抽取的样本不会太偏重某一阶层或地区，在市场调研中广泛运用4）、滚雪球抽样大大减少了调查费用，调查质量可能不加，整个样本可能出现偏差三、确定样本量的方法大样本:大于5%或大于500小于5%1、估计总体平均数时的样本量计算方法2、估计总体比率时的样本量计算方法四、抽样决策1、定义总体和抽样单元2、确定置信度和最大允许误差3、确定抽样方法4、确定样本量五、抽样的步骤定义同质总体→选择调查方法→选择抽样框→选择抽样方法→决定样本量→制定抽样规则→执行抽样方案 Eg：城市选择→城区→街道→居委会→样本户→被访者第五章问卷设计一、问卷设计的程序1、确定调查对象目的2、确定问卷结构好感度：了解度、接触度、依赖度、亲密度、认知度、包容度、关注度、信任度、交流度……3、确定为题种类4、确定答案种类5、确定问题措辞6、确定问题编排7、问卷题目修订二、问题的种类1、封闭题1）、二项选择题2）、多项选择题 A、单选题 B、复选题 C、限制多选题3）、顺位题 A、排序题 B、重要程序顺位填空 C、对比顺位法4）、几种特殊问题 A、回想法 B、数值分配法、评分法优点：受访者容易作答，答案标准化，表达清晰，避免歧义缺点：容易使受访者勉强作答和难以作答，容易出现随机误差，容易作弊2、开放题优点：能深入了解受访者的想法和观点，提供更为生动、丰富的信息缺点：容易遭到拒答，答案难以标准化，后期数据分析难度大，干扰信息多，受访者书面表达能力要求更高3、量表式问题1）、李克特量表法（累加量表）P107R•A•李克特 1932A、通过消费者访谈和文献分析提炼出对某态度对象的意见，并进行肯定或否定的陈述B、请测试者对陈述意见表示肯定或否定的程度，采用5级计分方式C、统计与分析测试者的结果，通过计算测试者在各陈述意见上的量值加以汇总，就可得出消费者对某态度对象的总体态度。