商业项目开发体量及业态配比的理论分析课件
商业地产运营管理.ppt
体验业态
体验零售 体验服务
科技生活
休闲淘玩 社交服务 传统服务
生活智能化 通信智能化 交通智能化
健康环保
化妆护理品店 多品集合店
淘货店
书吧 咖啡 西式简餐
美护类服务 培训教育 社区配套服务
智能家电影音体验店 电子数码集合店 环保材料生活用品
美容 SPA 美发 键发 手足护理
婴幼儿早教 儿童教育 成人教育 艺术类培训
4、餐饮业态
➢体验业态式购物中心的增值配套服务业态，是对购物中心生活功能性的完备与补充，相比 传统零售而言，体验业态更注重对消费者服务的价值，对空间和环境的要求也更高。
➢体验业态粘性较强，消费者滞留时间长；易于形成稳定的消费群，培养稳定的消费习惯； 既能满足人们日常生活配套需求，又能迎合大众的精神追求。
面积配比（%） 9 19 2 3 29 6 3 2 2 2 2 19 2
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2、业态衔接
业态布局和衔接首先要认真研究城市动线和购物中心动线，明确购物中心主次通道及冷热区域 ，根据业态经营特性，并结合购物中心自身的经营需求，合理规划。
各个业态之间衔接是否顺畅、合理，关系到消费的舒适感及流畅性，也在某种程度上决定了顾 客逗留的时间长短以及交易量大小。因而，对购物中心来说，业态落位衔接的合理性是确保客 流动线流畅、提高商铺到达率、提升总体销售的重要途径。
业态衔接需遵循以下原则：
（1）零售业态需放在热区，品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口、主通道。 （2）娱乐业态因属目的性消费，应放置在冷区，通过业态自身带动周边客流 （3）餐饮业态作为业态补充，目的性消费强，但承租能力差，可放置在冷区次通道。
万达集团
商业地产运营管理
商业定位·业态规划
商业项目的定位与业态组合的规划
商业项目的定位与业态组合的规划随着中国城市化进程的高速推进,城市商业现代化作为商业产业,起到了明显的拉动和促进城市现代化经济发展的重要作用.具体表现在商品交换过程中所涉及的商流、信息流、资金流、物流等“四流”的运动能够达到畅通、高效的目的。
因此，像商品交易模式的革新（商业业态革命），便成了一个城市或一个区域商业现代化的标志。
目前我国正在爆发一场业态革命，出现了新型零售业态不断被引入、传统零售业态向新型零售业态转型和主导业态大胆尝试和创新。
一个商业项目要在经营上取得成功,无疑需要涉及到诸多方面的工作,就这一话题探讨一下商业项目的定位及业态的组合规划。
一、项目市场定位规划准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商业规划的前提……现代商业地产开发实际表明，购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。
详细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场。
（一）整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象1、定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。
2、定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。
3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成：A、核心消费群：商圈半径2 公里范围内，约10 万消费能力较强的高层收入固定居民消费群；主要需求的消费特征：业态需求——求综合型、一站式消费场所；业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构—收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。
B、中心消费群：商圈半径5 公里范围内，除核心消费群以外约20 万的中高层消费人群；主要需求的消费特征：业态需求——综合型、一站式消费场所；业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。
商业地产项目业态组合规划与策略要点分析
商业地产项⽬业态组合规划与策略要点分析⼤型商业项⽬由于体量⼤，其功能不仅仅要满⾜购物，还必须满⾜休闲、观光、⽂化、娱乐、餐饮等，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都有具体要求，需要专业⼈⼠通过商业规划对项⽬物业室内空间限定和功能划分进⾏规划。
01商业地产项⽬业态组合的两种⽅式商业地产项⽬业态的组合可以采取2种组合⽅式：横向组合和竖向组合1业态的横向组合业态的横向组合是指不同业态之间的组合。
⽐如，⾹港的购物中⼼和内陆⼤多数购物中⼼的业态布置是不同的。
它们并不是简单地以化妆品、男装或者⼥装按楼层来明确划分，⽽是在每⼀个楼层⾥既有服装珠宝，⼜将咖啡馆、餐厅、电影院、溜冰场、数码馆等穿插其中，形成了功能上的相互补充。
⾹港⼜⼀城中庭空间2业态的纵向组合业态的纵向组合是指同⼀业态之间的互相组合。
⽐如，百货有⾼端时尚百货和普通百货进⾏组合等。
纵向组合是在每⼀个细分业态中，再增加更丰富和多样的商业，从⽽增加了购物中⼼整体的丰富性、多样性和有机性。
上海久光百货02商业地产项⽬业态组合的五个策略商业地产项⽬业态组合，指的是开发商根据项⽬城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利⽤⾃⾝可整合的各种招商资源，为便于项⽬实现租售和项⽬⽇后成功运营⽽对项⽬各功能分区和各楼层业态所进⾏的规划。
业态组合定位必须在项⽬开发前期完成。
策略⼀：以整体定位为依据在项⽬主题定位和消费者定位确定之后，项⽬内部各分区主体、各具体业态都要围绕这两个核⼼定位，形成项⽬鲜明主题。
策略⼆：确保五个'平衡'当项⽬整体定位确定之后，项⽬主要业态和辅助业态都需要紧紧围绕这个定位，并注意各业态间的均衡性和互利性，以此达到项⽬整体经济效益的最⼤化。
单纯强化购物的⽐例对消费者黏着性危害很⼤。
⼀般的⼤型购物中⼼，⼤都是集购物、餐饮、娱乐、休闲、运动等于⼀体、多种复合业态的集合体。
这需要他们之间的组合具有⼀定的主次性、互利性和均衡性，以此做到项⽬整体业态组合的最优化。
商业分析模型 ppt课件
方法的主观性比较强 使用SWOT的模型过程中应该更谨慎 在使用过程中可以利用多人打分和设立权重的办法
来全面分析企业的内外状况
C E
M
I
R
5
SPACE矩阵
波特五力竞争模型
战略地位与行动评价矩阵（Strategic Position and Action Evaluation Matrix） 分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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将一个企业的行为分解为战略性相关的许多活动
波特价值链模型 & ROS/RMS矩阵 用来分析企业的不同业务单元或产品的发展战略
波特价值链模型
ROS/RMS矩阵
销售回报和相对市场份额矩阵，模型认为，企
Return Of Sales/Relative Market Share 业某个业务单元或产品在市场上的销售额应该
与其在市场中的相对份额成正比
价值链列示了总价值、并且包括价值活动和利润
• 价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，
这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石（分为两大类：
基本活动和支持性活动）
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• 利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差
市场调查常用模型——TNS模型
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市场调查常用模型——TNS模型
对市场份额，谁就能同时取得在产量和成本两个方面的增长； 与所付出的代价相比，得到的可能会更多 • 但是对市场竞争的领先者而言，可能得到的好处却反而少了 • 然而在任何主要竞争者的激烈争夺情况下，最有可能受到伤害 的却是市场中最弱下的生存者
04商业建筑设计-业态分析
天河城业态分布
百货商场 百货商场
百货商场是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展 进货管理、 运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
选址：城市繁华区、交通要道。 商店规模大，一般营业面积在 5000 平方 米以上。 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、 服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、 少批量、高毛利。 商店设施豪华、店堂典雅、明快。 采取柜台销售与自选（开架）销售相结 合方式。 服务功能齐全。
不断尝试、探索、完善适合自己
的业态组合。
定位
你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合，这是有规律可循的。 服务于某一客群的百货，需要搭配这个客群的餐饮与休闲方式，品类要相同才行。
项目定位
消费群体
目标市场
永旺国际（成功案例）
永旺国际商城定位于生活 型区域中心，目的是满足 周边3-5公里范围内居民 的特定需求，因此它所搭 配的业态和品牌都是以多 次频繁消费为特征的。 比如超市占了相当大的面
金海马家居广场A馆业态分布
批发市场 批发市场
批发市场 是指销售者、产业和事业用户销售商品和服务的商业。
选址：客运站或火车站附近交 通便利地段 明确的定位 流动性强、交易量大 主要以批发为主
八方龙灯饰批发市场业态分布
名品折扣店 名品折扣店
又称奥特莱斯（Outlets）,专指由销售过季、下架、断码名牌商品的商店组成 的购物中心，因此也有称为直销购物中心。
和晚间最聚人气；各式品
牌专卖店最不聚人气。
杭州华润万象城业态分布
把人气多的主力店放在两侧，把人气差的专卖店店铺布置在围绕大中庭的四周，也就是中间，
让出入主力店的人流先经过专卖店店铺通道，把专卖店铺带旺，提升专卖店店铺的价值，出 入两侧主力店的一道道人流，就像一根根扁担，把中间的专卖店店铺的价值扛起来。
商业地产——商业业态组合研究
商业地产——商业业态组合研究商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节（本文所指商业房地产特指商铺，不包括写字楼和酒店），而业态组合又是商业规划中极为重要的内容。
如若业态组合定位科学合理，可使楼盘营销增加靓丽的卖点,有力促进楼盘的销售,如大连万达在全国抢滩推出的万达购物广场模式；也可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础，如广州天河城项目。
反之，如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要,将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。
这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。
项目开发前期明确业态组合的定位，还对项目的规划设计和建筑设计具有指导意义。
那么,什么是商业业态?什么是商业业态组合?业态组合定位需要考虑哪些因素？单体商业房地产项目的业态组合有哪几种常用方式？本文试图以地级市为例对上述问题进行探讨。
商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态,其分类主要依据经营主体的多少（是一个还是多个)、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道（从厂家还是分销商处进货）和募集方式(是中央采购还是单店进货）、商品的宽度和深度、价格政策(毛利率大小）、销售方式等诸方面。
目前，我国现有的商业业态主要有：百货店(有传统百货和现代百货之分，现阶段地级市百货店大都为传统百货,但已开始向现代百货过渡)、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心（ｓｈopｐing mａll)以及便利店、折扣店、专业市场（批发市场)、农贸市场等。
其中,由于仓储式商场强调储销一体和非中心商圈选址，便利店强调社区便利性服务,专业市场强调运输、仓储、配送等物流概念,农贸市场强调农副产品销售,这些业态和作为建筑群形态的商业步行街均不在本文讨论的范畴。
商业房地产项目的业态组合,指的是开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握,充分利用自身可能整合的各种招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。
《商业业态规划建议》PPT课件
仓库，宿舍
经营商铺
精选ppt
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综合形商业商铺
有许多商家比较注重多大型商业的看重，对城区的发展有长远的卓绝视野。在 一些楼盘边上购买一些商铺作为餐饮，娱乐的商铺作为出租经营，直接吸引整 个楼盘的人气。
精选ppt
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大板商业内商铺
这样的商业体系需要大规模的引资，可直接把人流涌进整个小区周边，直接带动整 个楼盘的发展。可是由于大规模的商业需要占到大面积的土地，基本形成的几率是 比较小。
根据我们的操盘经验，单体商业地产项目业态功能的定位，主要考虑如下几个因素： 1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时， 所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3-5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成 新的商业中心；
2、要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚 商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；
拿不到产证 18%
面积缩 水 6%
质量问题 9%
配套设置不能 兑现
9%
贬值风险 18%
没有商业氛围 19%
管理费提价 15%
不能如期交楼 6%
从以上图表可以看出，购买商铺的人群比较担心主要因素还是今后的利益风险，
通过问卷我们基本明确儋州本市人文对商铺有着如何的一个需求点。
精选ppt
3
1、当你对某商铺感兴趣的时候你会有哪些动向
1.热线咨询（3%）
在以往的楼盘销售中，许多人会选择通过 电话咨询楼盘的商业情况。但由于楼盘许 多楼盘入住后商业并不能直接给楼盘带来 人气，群众的观望心态较重。
关于商业大厦开发项目业态分析报告
关于商业大厦开发项目业态选取分析情况书目前，在房地产开发市场上，综合大楼常见的形态有：商业mall、写字楼、公寓和酒店四种的组合形式，我司计划新开发的季华路商业办公综合大楼项目开发选取业态应采取那种形式，是项目开发成功与否的关键。
为此：特聘请XXXX房产咨询公司，经过市场调查，以及半年多来的反复研究分析，制订出开发项目业态组合。
最终以选取最适合项目的业态：商业+办公大楼，以下是该公司对我司开发项目的几种业态进行的分析情况报告：一、项目公寓功能的取舍判断1.禅桂公寓供应分布图：●●●目前禅桂中心区区公寓产品以中档居住型公寓为主。
分布:禅桂近年公寓供应集中呈沿地铁分布特点。
供应:禅城公寓在售供应仅为九鼎国际，桂城暂时出现公寓供应断层。
产品:以中档居住型产品供应为主，缺乏高档纯酒店式管理公寓。
居住性公寓较多，商业性质公寓可挂牌使用，但目前一般商住使用混乱。
2.公寓产品现状分析区域重点项目性质公寓规模产品面积均价消化特点禅城环球国际商务公寓2万㎡85-167 ㎡10000元/㎡消化较慢，目前已销售8成慧港国际商务公寓 2.4万㎡30-65 ㎡8800元/㎡开卖当天销售8成，一个月售罄●●●公寓产品持续热销，但价格受市场影响波动大。
产品特点——项目规模主流供应在2-3万㎡，主流产品面积30-60㎡；价格特点——均价在10000元/㎡左右，但价格受市场影响波动大；消化特点——产品去货速度较快，特别是30-40 ㎡的小面积产品。
3.公寓产品未来供应分析●●禅桂地区公寓产品未来供应量巨大，同质化竞争激烈，销售面临巨大压力未来三年内，禅桂区域可预见的公寓体量至少60万㎡，估计将有更多项目放量供应，且同质化严重。
季华路公寓未来竞争供应主要集中在东段，虽然公寓产品有回收资金快的特点，但该商圈已可预见有上万套公寓将出售，本项将面临很大竞争销售压力。
4.公寓产品判断结论：（1）项目以写字楼为核心功能发展，公寓仅为辅助功能。
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商业项目开发体量及业态配比的理论分析
一、购物中心体量大小的决定
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
当前做法
经济技术指标+经验判断
关键因素：土地面积、建筑密度、土地价格、容积率 计算公式：项目商业面积=土地面积×建筑密度×（2层～4层）+15000㎡
举例：
某项目，占地面积50亩地，建筑密度50%，容积率2.5，那么商业的体量 为50×666.67×50%×（2～4）+15000㎡，由此计算出商业的体量应该为 48333㎡～81667㎡。
消费外逃型说明该区域商业不发达，具有较大空间，消费输入型说明该区域商业现状 较好，竞争比较激烈。
依据二：区域内现有竞争对手情况
在项目的商圈辐射范围内，如果存在竞争力较强的竞争对手，那么我们项目操盘的风 险会随之增大，对于应保守估计商业体量需求。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
商业体量的时间换空间：项目开发周期
二、区域型购物中心的业态配比
城市 无锡 苏州
人均GDP 10.8 万元
10 万元
人均可支配收入 3.12 万元 2.95 万元
注：以上数据为2011年统计数据，单位：万元
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
取值标准
商业体量取值判断依据
依据一：人均社会零售品总额 ÷GDP
我们会零售品总额与 GDP的比值来判断该区域是消费外逃还是消费输入，情况如何。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
理论依据
当前做法
从物业的价值的大小关系来看，一般而言，四层以上的商铺实现销售的可 能性很小，建安成本又比较高、售价却比较低。可以说，四楼以上商业的变现 能力非常差，远不如塔楼（写字楼或者公寓），因此，商业裙楼做足四层商业 是一个常规上限值。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
当前做法
分析
我们当前的做法实际是完全站在了开发商的角度，更加重视对于现金流和 现金利润，这种做法实际是比较危险的，这些是造成了大量区域型购物中心经 营不起来的原因，也就是出发点、立足点就是有问题的。
实际在购物中心的定位上，应该以经营定位为核心，从而来确立购物中心 的商业体量、业态配比、业种组合、品牌组合……
举例：
某项目核心商圈上一年度，人均可支配收入总额为36亿元，那么适合该项目 的商业体量为：300000÷6000万元/万㎡×10%，由此计算出该商业体量应该为6 万㎡
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
理论依据
消费力
我们在统计人均可支配收入时，如无法直接取得数据可大致估算为人均GDP的30%左 右。人均可支配收入包含了居民储蓄、购房、买车、学习、就医等生活方方面面的支 出，另外，年龄结构、消费习惯也是重大的影响因素。因此，实际在购物中心的消费 仅为其中的一小部分，就区域型购物中心而言，按照10%来预估是比较合理的数据。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
人口
核心商圈内的消费者人数
关键因素：商圈的划分依据：（1）距离（2）交通（3）竞争项目 计算公式：
项目商业面积=0.5㎡/人×核心商圈内消费者人数
举例：
某项目根据初步调研划定周边3公里范围为项目核心商圈，核心商圈内 人口数10万人，那么商业地量为0.5㎡/人× 10万，商业体量应该为5万㎡左 右。
我们在接下来的章节，试图通过数学关系将经营的需求简单化，公式化， 做出这样一种尝试。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
商业体量决定因素
人口
消费力
区域性购物中心体量的大小从根本上来说是受到两大因素的影响:一是商圈内 客群的数量；二是消费者消费力的强弱。因此，我们判断项目体量的大小更科 学的方法应该是从人口和消费力两个方面来入手，寻找出其中蕴含的线性关系。
城市 发达国家
上海 无锡 青岛 宁波
人均商业面积 1.2 2.16 1 1.2 1.1 商业项目开发体量及业态配比的理论分析
消费力
核心商圈消费者的消费力强弱
关键因素：根据区域人均可支配收入，计算核心商圈内居民的可支配收入总额。 估算方法：城市人均可支配收入×核心商圈消费者人数 计算公式：
项目商业面积=居民的可支配收入总额×10%÷6000万元/万㎡
另外，作为区域型购物中心，对于商业体量的大小还需要从经济技术 指标来进行衡量，通过理论计算出的合理的商业体量的区间内根据地块 的大小及建筑密度的情况来合理的进行楼层数量的排布。
题外话：作为区域型购物中心有效扩大自身商圈的辐射范围是一个十 分重大的课题，是经营推广的着力点。如：大卖场的班车效应。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
作为销售型购物中心在项目操盘时，项目的商业体量大小应该结合项目 基础经济技术指标，使项目的现金流比较充裕，但是，体量取值的上限一 般不应超过加入了预估值之后计算出来的商业体量的上限值，否则，项目 可能面临较大的风险。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
消费力
小结：
人口及消费力水平这两个因素对区域型购物中心商业体量的影响都比 较大，应该综合来考虑，根据这两个因素计算出的商业体量大小实际是 为我们设定了一个合理的取值区间，取中间的平均数为区域型购物中心 商业体量的理想值。
商业项目开发体量及业态配比的理论分析
人口
理论依据
对于购物中心来说，体量太小很难起到规模效应，容易被竞争对手打倒， 体量太大则很难聚集人气，存在较大的经营风险。从下表数据可以看出对 于二、三线城市当前商业发展而言人均商业体量1㎡/人左右是个上限值， 而且这个数据还包含社区底商等非购物中心的商业形态，另外，城市核心 商圈经过多年的发展形成了巨大的吸客能力，对区域型购物中心起到了很 强的客群分流作用，因此区域型购物中心根据人口确定商业体量时，比较 合理的做法是按照0.5㎡/人左右来进行预估。
按照项目正常的开发进度，一般要2-3年才能达到开业状态，这个时间段 内，如果周边有在建在售住宅楼盘，可以根据这些项目的开发进度，做一 定量的新入住人口预估，以修正我们通过人口数对项目体量大小的判断。
另外，商圈内人均可支配收入也在稳步增长，一般而言可以根据10%左右 的年增长率进行预估，以此来修正我们根据消费力预估的商业体量。