行为经济学和行为决策分析_一个综述
行为经济学理论综述
行为经济学理论综述■韦婷婷摘要：行为经济学通过将心理学引入经济学，增加了经济学对现实生活中各种经济现象的解释能力。
文章介绍了行为经济学的概念、研究对象及方法，并阐述了预期理论、启发式认知偏向和心理账户等研究内容。
关键词：行为经济学；心理；决策一、行为经济学溯源行为经济学是一门研究在复杂的、不完全理性的市场中投资、储蓄、价格变化等经济现象的学科，是经济学和心理学的有机组合。
标准经济学理论假定人的行为是理性的、不动感情的、自私的、追求自身效用最大化的，即认为所有非理性的行为皆不存在。
行为经济学却认为人的行为所追求的远不仅限于此，他们还关注公平、互惠和社会地位等许多其他方面。
二、研究对象和研究方法从研究的内容上看，行为经济学第一阶段的发展主要关注于指出传统经济学假设的不足。
而正在进行中的行为经济学发展的第二次浪潮，不仅仅局限于对传统假设的挑战，还进一步运用传统经济学的分析工具，将修正后的假设融入经济模型。
行为经济学将心理学，主要是“行为决策” 领域的研究引入传统经济学分析框架，“行为决策”的研究对象一般分为“判断”和“选择”两大类。
“判断”在行为学研究中的含义是，人们在估计某一事物发生概率的时候整个决策过程是如何进行的。
行为学研究中“选择”的含义是，人们在面对多个可选事物的情况下，是如何做挑选的。
行为经济学的研究一般分为四步：识别传统经济学理论所运用的假设、模型；识别反常规现象；改造原有模型，使之普适性更强；检验新的行为经济模型。
寻找该模型的新推论，并论证其对谬与否。
三、行为经济学基本内容第一，预期理论。
该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明不确定条件下的判断和决策，许多都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离期望效用理论。
“预期理论”有三个基本理论观点：面临“获得”，人们倾向于“风险规避”；面临“损失”，人们倾向于“追求风险”；获得和损失是相对于“参照点”而言的。
人们常常对结果偏离某一非固定偏好水平（如现状）的方式，而不是对用绝对项衡量的结果更加敏感。
《2024年行为决策理论研究综述》范文
《行为决策理论研究综述》篇一一、引言行为决策理论是研究人类在决策过程中的心理、行为及其影响因素的理论体系。
随着行为经济学的兴起和认知心理学的快速发展，行为决策理论逐渐成为决策科学领域的研究热点。
本文旨在综述行为决策理论的研究成果，以期为进一步研究提供参考。
二、行为决策理论概述行为决策理论认为，决策过程并非完全理性，而是受到多种心理和行为因素的影响。
该理论强调人的认知、情感、动机等因素在决策过程中的作用，并提出了许多与经典决策理论不同的观点和模型。
三、行为决策理论的研究内容1. 描述性决策与规范性决策：描述性决策关注实际决策者的行为特点，如启发式、偏好反转等；规范性决策则强调理想的、理性的决策模式。
2. 认知偏差与心理账户：研究决策者在实际决策过程中出现的认知偏差，如过度自信、损失厌恶等心理现象，以及心理账户对决策的影响。
3. 情绪与决策：探讨情绪在决策过程中的作用，如情绪对风险偏好的影响、情绪对判断的干扰等。
4. 框架效应与参照点依赖：研究决策者如何根据问题的表述方式（即框架）和参照点来调整决策，以及这些因素如何影响决策结果。
四、行为决策理论的研究方法1. 实验法：通过设计实验来模拟实际决策情境，观察和记录被试的决策行为。
2. 调查法：通过问卷调查、访谈等方式收集实际决策者的决策数据，分析其决策行为的特点和影响因素。
3. 案例分析法：对实际案例进行深入分析，探讨其中涉及的决策过程和影响因素。
4. 跨学科研究方法：如心理学、经济学、管理学等多学科交叉的研究方法，以更全面地探讨行为决策问题。
五、行为决策理论的应用领域行为决策理论在多个领域得到广泛应用，如金融投资、企业管理、公共政策制定等。
在金融投资领域，行为决策理论有助于解释投资者的非理性行为和市场异常现象；在企业管理领域，行为决策理论有助于提高管理者的决策效率和效果；在公共政策制定领域，行为决策理论有助于制定更符合实际需求的政策。
六、行为决策理论的未来研究方向未来研究可关注以下几个方面：1. 深入探讨认知、情感、动机等心理因素在决策过程中的相互作用和影响机制。
行为经济学决策与行为分析
行为经济学决策与行为分析行为经济学决策和行为分析是对个体在经济决策中考虑心理和社会因素的一种方法。
它研究人们在做出经济决策时的行为模式、决策过程以及潜在的心理偏差。
本文将探讨行为经济学决策与行为分析的基本概念、方法和应用，并分析其对商业和政策制定的影响。
一、行为经济学决策的基本概念行为经济学决策是指个体在面对复杂决策时，根据心理和社会因素做出的选择。
与传统的经济学模型相比，行为经济学更加关注个体的认知限制、情感因素和社会压力对决策的影响。
这一概念的出现，是为了弥补传统理性选择模型在解释实际人类行为中存在的不足。
二、行为分析在决策过程中的应用1. 有限理性：行为经济学强调人类的理性是有限的，个体在做出决策时受到信息不完全、认知局限和时间压力等因素的影响。
因此，了解决策者的心理模式和行为规律对于预测和干预决策结果非常重要。
2. 偏好沉没：个体的偏好可能受到先前经验的影响，以至于无法做出理性的选择。
这种现象称为偏好沉没，决策者在面对类似情境时会重复以往偏好，并且忽视其他的选择。
了解偏好沉没的存在可以帮助设计更有效的决策引导策略。
3. 社会压力和归属感：人们的决策行为常常会受到社会压力和归属感的影响。
人们倾向于与自己所属的群体保持一致，并在决策中考虑他人的期望和评价。
了解社会影响对决策的作用，有助于预测和解释人们的决策行为。
三、行为经济学决策分析在商业中的应用1. 定价策略：通过理解消费者的需求和反应，行为经济学可以帮助企业确定最佳定价策略。
例如，根据心理学原理设计特殊价格、折扣和促销活动，以引导消费者做出更多购买决策。
2. 广告和营销：了解消费者的决策偏好和行为模式，可以帮助企业设计更有效的广告和营销策略。
通过研究消费者的行为心理，企业可以更好地影响消费者的购买决策，提升销售业绩。
3. 用户体验设计：行为经济学可以帮助企业改进产品设计和用户体验，以满足消费者的偏好和需求。
通过了解用户的心理偏差和行为模式，企业可以优化产品功能和界面设计，提高用户满意度。
行为决策理论研究综述
行为决策理论研究综述概述：行为决策理论是一门以揭示人类决策模式和决策过程为目标的学科。
近年来，随着行为经济学的兴起和进一步发展，行为决策理论受到了广泛的关注和研究。
本文将对行为决策理论的研究进行综述, 包括它的基本假设和理论模型等。
一、基本假设行为决策理论的基本假设是人们在面临决策时，会根据自己的利益和风险承受能力进行权衡，从而做出理性的选择。
这与传统的理性决策假设有所不同，后者假设人们是完全理性的，能够全面评估各种决策选项的利弊，并做出最优决策。
二、理论模型1. 期望效用理论期望效用理论认为人们的决策是基于期望效用最大化的原则。
它通过将行为者的需求转化为具体的效用函数，为决策者提供了一种解决决策问题的数学模型。
2. 风险偏好理论风险偏好理论研究决策者在面对风险时的行为特征和态度。
根据该理论，决策者可能表现出风险厌恶、风险中立或风险偏好的行为倾向。
3. 前景理论前景理论是关于决策者如何对待风险的一种理论。
该理论认为，人们对待利益的获得和损失并不是对等的，对于损失的敏感程度高于对利益的敏感程度。
4. 羊群效应羊群效应指的是个体在决策时会受到他人行为和决策的影响，倾向跟随大多数人的选择。
5. 确定性效应确定性效应指人们在决策时对确定信息的处理与对不确定信息的处理是不同的。
人们更倾向于接受确定性信息，而对不确定信息的评估和采纳往往相对较低。
三、研究方法对行为决策理论的研究，研究者常常采用实验研究方法。
在实验中，研究人员通过设计虚拟情境，提供不同的选择和决策场景，以研究人们在不同决策环境下的决策行为和决策结果。
此外，研究者还常常运用统计分析方法对数据进行分析，从而揭示决策者在决策过程中可能存在的偏差和局限。
四、应用领域行为决策理论在实际应用中有着广泛的应用领域。
例如，在金融领域中，行为决策理论的研究成果被广泛用于解释股票市场的行为和价格波动；在医疗领域中，研究人员通过行为决策理论的研究成果，可以更好地理解患者的决策行为。
行为经济学与决策心理学
行为经济学与决策心理学行为经济学（Behavioral Economics）是现代经济学领域中的一个重要分支，它研究了人们在经济决策过程中的非理性行为和心理偏差。
决策心理学（Decision Psychology）则从心理学的角度探究人们决策的过程和所受到的心理因素影响。
本文将探讨行为经济学与决策心理学的关系及其在实际生活中的应用。
一、行为经济学的基础理论行为经济学的基础理论建立在经济学的理性选择假设之上，并认为人们在经济决策中并非完全理性的行为者。
行为经济学主张，人们在决策时受到环境、认知偏差和情感等因素的影响，从而可能导致决策的偏差。
其中，环境因素对决策的影响体现在选择框架和默认选项的设置上。
例如，在购物网站上，默认选中某个商品或勾选某个附加服务，会影响消费者的购买决策。
同时，认知偏差是指人们在信息获取、处理和理解上存在的倾向性。
比如，人们可能会被重复的广告宣传所影响，盲目地选择某个产品或服务。
二、决策心理学的核心概念决策心理学以认知心理学为基础，通过实验和观察研究人们的决策行为，揭示其中的心理因素。
在决策心理学中，有几个核心概念需要了解。
1. 碰撞效应（Collision Effect）：人们在决策时倾向于将风险事件划分为正面和负面两个脑动作，而并非将决策的潜在结果综合考虑。
这种心理现象导致了人们对风险事件的反应具有非理性的偏差。
2. 损失规避（Loss Aversion）：人们更加关注避免损失，而不是追求收益。
例如，在投资决策中，投资者更加在意避免亏损，而不是实现更大的回报。
3. 随机效应（Random Effect）：人们对随机事件的敏感度往往超过了实际情况。
在投资决策中，人们往往高估了自己能够预测股市或者赌博的能力。
三、行为经济学在现实生活中的应用行为经济学研究的成果在实际生活中得到了广泛的应用。
政府和企业可以利用行为经济学的原理来优化政策和市场机制，从而引导和影响人们的决策。
1. 认知推动（Nudging）：认知推动是一种通过调整选择环境和默认设置，来引导人们做出更好决策的技巧。
决策与行为经济学
决策与行为经济学决策是我们日常生活中不可或缺的一部分，每个人都需要在各种情况下做出决策。
但是，人们的决策方式却常常受到各种因素的影响，这就是行为经济学关注的核心内容。
本文将介绍决策与行为经济学的基本概念和主要原理，并探讨它们对个人和社会的影响。
一、决策的类型决策可以分为理性决策和非理性决策两种类型。
在经济学中，理性决策是指个体根据自身的利益最大化原则，在有限的信息和资源条件下进行有效决策的过程。
然而，研究表明，人们在决策过程中常常受到心理和行为偏差的影响，导致非理性决策的出现。
二、行为经济学的基本概念行为经济学是对决策过程中的非理性行为进行研究的学科。
它关注个体在做决策时存在的认知偏差和行为失常，试图揭示经济主体的真实行为和决策方式。
行为经济学与传统的经济学相比，更加注重对人类行为进行细致而全面的研究，更加符合实际情况。
三、认知偏差与决策1. 过度自信过度自信是一种认知偏差，指个体对自身的能力和预测的结果过于乐观，高估了自己的能力和判断的准确性。
这种偏差常常导致冒险行为的出现，如股票投资中的过度交易和高风险投资。
2. 选择偏差人们在做决策时，常常容易受到选择框架的影响，从而做出不同的选择。
比如，当同一个问题用不同的方式呈现时，人们的选择会发生变化。
这种选择偏差对市场的运行和政策制定都有重要影响。
四、行为失常与决策1. 损失厌恶损失厌恶是指人们对于损失的敏感程度远远大于对同等金额收益的敏感程度。
这种行为失常导致人们对风险的态度变化，更容易为了避免损失而做出保守的决策。
2. 从众行为从众行为是指人们在做决策时，常常受到群体或他人的行为和观点的影响，从而与他人的决策趋势保持一致。
这种行为失常在金融市场和消费领域中比较常见，容易导致市场的非理性波动。
五、决策与社会决策与行为经济学对于个人和社会都有深远的影响。
个人在做决策时，如果能够认识到自己的认知偏差和行为失常，可以更加理性地做出决策。
而对于社会来说，了解人们的决策方式和行为特点，可以更好地制定政策和规划，提升社会效益。
行为经济学与决策行为分析
行为经济学与决策行为分析随着社会的不断发展，人们的决策行为也成为了各个领域研究的关注焦点。
行为经济学作为一门交叉学科，旨在研究个体在不同情境下所做出的决策。
本文将探讨行为经济学对决策行为的分析，并分析其在实践中的应用。
一、决策行为的特征决策行为是人们在特定情境下作出的行为选择。
每个人的决策行为受到多种因素的影响，比如社会、心理和经济因素等。
行为经济学通过对这些因素的研究，揭示了决策行为的某些特征。
首先，人们的决策行为常常受到心理偏差的影响。
例如，人们往往更加关注当前的损益而忽视长远的利益。
这种偏差被称为“即时满足”偏差，导致了人们在决策过程中做出不理性的选择。
其次，人们的决策行为受到社会压力和群体思维的影响。
人们在面对困难抉择时，往往倾向于依赖他人的决策，而不是依据自己的判断。
这种心理现象被称为“从众行为”。
最后，人们在作出决策时常常存在风险偏好。
在面对不确定情境时，人们倾向于选择能够带来较小损失的选项，而不愿意冒风险。
这种现象称为“风险规避”。
二、行为经济学的分析方法行为经济学通过研究行为决策的心理和经济因素，提出了一些有助于分析决策行为的方法。
首先，行为经济学引入了心理学的原理，探讨了人们的决策偏差。
比如，心理账户理论认为人们将金钱账户分为不同的部分进行管理，这会影响到他们的消费决策。
行为经济学研究者通过对这些心理偏差的分析，可以提供对决策行为的具体解释。
其次，行为经济学运用实验经济学的方法，通过设计实验场景来模拟真实的决策情境。
在实验中，研究者可以观察参与者的行为并收集数据，以此来研究人们在不同情境下的决策行为。
最后，行为经济学还运用经济学原理和统计学方法，对决策行为进行量化和建模。
通过构建经济模型，可以对人们的决策行为进行更加准确的预测和解释。
三、行为经济学的应用领域行为经济学的研究成果在许多领域都有广泛的应用，下面列举几个具体的应用领域。
首先，行为经济学在金融领域得到了广泛应用。
通过研究人们的投资决策行为，可以识别并纠正投资者的错误行为，提高投资者的决策效率。
行为经济学理论与个体决策分析
行为经济学理论与个体决策分析近年来，行为经济学理论在社会科学领域引起了广泛关注。
与传统的经济学假设人的行为是理性和自利不同，行为经济学更加注重分析人的行为决策背后潜藏的非理性因素和心理动机。
本文将从心理学角度，尝试对行为经济学理论与个体决策进行深入分析。
行为经济学理论指出，个体在制定决策时，受到了认知偏差、心理预设和社会压力等因素的影响。
一项著名的实验证明了“损失厌恶”现象，即人们在面临相同利益的情况下，对于损失的厌恶程度远远超过对同等金额的收益的追求。
这一现象表明，人们的决策并不仅仅基于经济利益最大化的原则，而是在避免损失的心理需求下做出选择。
个体的决策还受到心理预设的影响。
即使在无关的情况下，人们的行为也会受到既定的信念和观念的束缚。
一项有趣的实验发现，当参与者被告知一杯红酒是属于昂贵品牌时，他们对于这杯红酒的口感评价更高；而当同样一杯酒被告知是属于廉价品牌时，他们对其口感的评价则低于前者。
这说明人们的心理预设和既定信念对个体的决策产生了重要影响。
除了心理因素外，社会压力也会对个体的决策产生影响。
人们常常受到同伴的行为和期望的影响，愿意与大众保持一致。
斯坦福大学的一项实验表明，当参与者在一个特定选择面前，可以选择获得一笔较小奖励，也可以选择与其他参与者协作获得一笔较大奖励。
结果显示，大部分参与者选择了与大众保持一致，而放弃了更大的奖励。
这表明社会压力对个体的决策具有一定的影响力。
行为经济学理论的发展不仅能够提供对个体决策的深入理解，还能够应用于实际问题的解决。
例如，在金融领域，行为经济学理论可以帮助分析个体在投资决策中的非理性行为，并实施相应的干预措施。
研究显示，人们在投资决策中普遍存在“纸币收敛效应”，即对于投资范围较窄的资产更倾向于进行乐观的估计。
基于此，金融机构可以通过设计相关的投资教育计划，帮助投资者意识到自己的非理性行为，并进行相应的调整。
此外，行为经济学理论还可以应用于公共政策的制定中。
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作者简介:陈春霞(1976-),女,汉族,广东人,讲师,华南农业大学经济管理学院博士生,主要研究方向是制度经济学。
* 基金项目:仲恺农业技术学院校级科研基金(G2061585,G3051505)资助经济问题探索 2008年第1期行为经济学和行为决策分析:一个综述*陈春霞(仲恺农业技术学院经济与管理学院,广州510225;华南农业大学,广州510640)摘 要:行为经济学通过心理学与经济学的有机结合,对人的非理性行为进行研究,打破了传统经济学的界限及视域。
本文以行为决策分析为主线,首先对行为经济学的新经济人假设作出解析,并比较了传统经济学与心理学在行为决策研究上的区别,在此基础上,着重对行为经济学的理论基石 预期理论的主要内容进行介绍,最后是简要的评述。
关键词:行为经济学;行为决策;理性;非理性行为 传统经济学一直将其理论建立在一系列严格的假设基础之上,其中经济人假设扮演着理论基石的角色,支撑着整个分析大厦,即人的行为是理性和自私的,并追求自身效用最大化。
在 经济人 假设和 最大化 原则的基础上,经济学家们运用一系列数学工具建立起精致恢弘的理论体系。
经济学成为了精密的分析科学,具有 完美 的表达,得出确定的结论和规律。
但是,随着经济从大批量规模化确定性生产,向体验式个性化不确定生产的过渡,传统经济学越来越难以解释实际经济生活中的许许多多 非物质动机 或 非经济动机 行为,坚实的理论内核也受到各种新兴理论的质疑和挑战,行为经济学就是其中一个。
行为经济学是一门介于心理学和经济学之间的边缘学科,它打破了传统经济学的界限及视域,重视对人的非理性行为的研究,它试图根据心理学的研究成果对传统经济理论的基本假设进行修正,将非理性等复杂的人类行为分析融入标准的经济理论之中。
本文试图抓住人们如何作出行为决策这一线索,对行为经济学的相关研究成果及其发展趋势进行评述。
一、行为决策的心理基础:理性与非理性共存(一)行为决策分析溯源对人类行为的经济分析,可以追溯到亚当o 斯密的古典经济理论。
早在亚当 斯密的 道德情操论 中,就已经论及诸如 损失厌恶 等个人心理,并注意到这些个人心理对观察经济现象的作用。
在斯密之后的古典经济学家仍关注经济行为的研究,但通过杰文斯、帕累托等人的努力,心理因素逐渐和行为分析相分离,特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后,行为研究所依赖的心理学基础已经消失,主流经济学仅仅建立在抽象的不现实的偏好公理基础上。
在卡尼曼(K ahne man)之前,卡托纳(K atona)、西蒙(Sm i on)和爱德华(Edw ards)是真正把经济行为作为主要研究任务的经济学家。
卡托纳深入研究了消费者行为的心理基础,特别是预期的形成,提出了关于通货膨胀心理预期假说,为后来的通胀目标理论打下了基础;西蒙(Sm i on ,1997,2001)提出了基于有限理性的信息处理和决策方法;爱德华(Ed wards ,1954)则于20世纪中叶提出将行为决定作为心理学研究的主题并确定了研究的进程。
但是真正对此展开深入研究的是卡尼曼和特沃斯基(Amos T versky ,1992)。
卡尼曼是行为经济学的主要代表人物,由于他在行为经济学方面作出了杰出贡献而荣获2002年诺贝尔经济学奖。
20世纪70年代,他和特沃斯基发表了一系列震撼人心的研究成果,通过吸收实验心理学和认知心理学等领域的最新研究成果,以效用函数的构造为核心,把心理学和经济学有机结合起来,彻底改变了西方主流经济学(特别是新古典经济学)中的个体选择模型,并激发了其他行为经济学家把相关研究领域的成果拓展到经济学的各主要分支,从而形成了真正意义上的 行为经济学 流派。
(二)从完全理性到有限理性对人类行为决策的研究首先要从理性假设开始。
124传统经济人模式的一个限定修饰词是 经济人是理性的 。
由此可见, 理性 概念对经济人模式是至关重要的,因而,我们有必要弄清楚理性是人的什么能力。
所谓 理性 是指人们在一切经济活动中的行为都是合乎理性的,他能根据市场的情况、自身处境和自身利益之所在作出近乎正确的判断,并使自己的经济行为适应于从经验中学到的东西,他在行为动机上以追求自身利益的最大化为目标,而在行为方式上力图以最小的成本取得自身的利益最大化。
边际革命之后,经济人假设不断被抽象化和理想化,把经济人的理性视为一种实现个人利益最大化的最有效途径或手段,以至于把 理性 等同于严格的精密计算,即所有的经济行为主体都能够通过成本 收益分析,经过精密的计算和仔细的权衡,对可供利用的实现目标的手段进行最优的选择。
正是对理性的这种偏狭理解,引来许多经济学家的批判,最大化行为远远不是典型的,而 非理性的 行为甚至在经济领域更为普遍,因而理性经济人是不适用的,有违人类行为中存在的无意识、情感、直觉等客观事实。
实际上这种以完全理性假设搭起的学说是难以通过实证科学方法来检验与研究人的内在本性的,也无法全面地观察和解释现实世界中人的经济行为。
传统经济学的局限性也正是因此而显现出来。
正因为理性经济人假说存在上述缺陷,一些从事经济学和管理学研究的学者从人的社会属性和社会生产关系方面来反思理性人的行为和管理问题,并对理性经济人假说进行了深刻的质疑与批评。
西蒙(S m i on,1956)从更接近现实的维度,提出了有限理性的概念,即人们在现实的经济活动中要受到许多因素的制约,如环境的不确定性和复杂性,信息的不完全性,以及人类认识能力的有限性,人们很难对将要产生的结果进行完全的了解和正确的预测。
在进行决策的时候,还要受到决策人的技能、价值观、知识水平等因素的影响。
显然,人们的理性认识能力受到心理和生理上思维能力的客观限制,因而,人的行为理性是有限的而决非完全理性,人们决策的标准是寻求令人满意的决策而非最优决策。
西蒙的有限理性假设一方面说明了人们在经济行为中,由于受到所掌握信息、知识的内在原因和制度伦理、规范的外在原因限制而不可能追求价值最大化的 完全理性 ;另一方面也为经济学家们从修正和完善理性人假设的角度认识和克服传统经济学的局限性,寻求现代经济学的发展奠定了基础。
行为经济学从对理性经济人质疑与批评的大潮中应运而生,对理性经济人的假设提出了新的挑战并进行了拓展。
行为经济学家主张对非理性行为进行系统的研究,他们开始从心理学的角度或者借鉴心理学研究的成果来分析人的心理活动及其行为动机,在接受西蒙有限理性假设的基础上形成了他们关于人的行为的新假设 新经济人假说,即新经济人具有以下特征:有限理性或非理性的存在、心理活动的复杂性,追求效用最大化或自利有限。
行为经济学所指的非理性行为是指理性行为之外的行为,这种非理性行为有时候以经济学标准而言,有时候是以心理学标准而言 即考虑某一个体行为和他所处社会环境是否相符。
基于这样的观点,行为经济学家认为对经济现象的研究应该从经济行为的发生、发展、演变的内在心理机制以及从心理活动的特点和规律入手,探索一种经济现象与其它经济现象之间的必然联系,寻找经济过程中由此及彼的运动轨迹,揭示经济现象和本质。
行为经济学家并没有抛弃传统主流理论,而是赞同其注重理性的、维护自身利益的行为。
但是,他们坚持对这一理论加以修正。
他们认为,经济学世界不应该由理性行为分析独占,而应该由理性和非理性行为分析共同构成。
行为经济学打破了传统经济学的界限及视域,在现实人的基础上发展了主流学派的经济人概念。
二、行为经济学视角下的行为决策(一)人类的行为模式从心理学的角度来分析,人的行为由动机支配,是在某种动机的策动下为达到某个目标而进行的有目的的活动。
而动机则是在需要的基础上产生的。
心理学的研究表明,人的动机是由他所体验的某种未能满足的需要或未能达到的目标所引起的。
这种需要或目标,既可以是生理或物质上的(如对食物、水分、空气等的需要),也可以是心理或精神上的(如追求事业成就等)。
人的需要往往不只一种,而是会同时存在多种。
这些需要的强弱也随时会发生变化。
在任何时候,一个人的行为动机总是由其全部需要结构中最重要、最强烈的需要所支配、决定的。
这种最重要、最强烈的需要就叫优势需要。
当这种需要产生时,心理就会产生不安和紧张;为了缓和这种心理紧张状态,需要就转化为意向和愿望;有了愿望还要选择或寻找目标(诱因);当目标找到以后,就产生一种内驱力,这就是动机。
在动机的直接推动下,动机逐渐减弱,满足需要的行为就告结束,人们的紧张心理得到消除。
然后又有新的需要发生,并转化为新的动机,引起新的行为。
这样周而复始,循环往复,使人不断向新的目标前进,直到生命的终结。
这就是人类行为的通常模式(如图1)。
125图1 人类行为的模式图(二)经济学与心理学视角下的行为决策从人类行为的模式图可以看得出来,心理学在研究人类决策行为上与经济学有着极大的区别,即经济学的观点认为外在的激励形成人们的行为,而心理学认为内在的激励才是决定行为的因素。
经济学家通常认为人们的行为主要受物质激励驱动,经济决策主要受自利和理性控制。
这里的理性意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析,面对众多选择作出最优决策。
而且,决策是以一种前瞻性的方式,在充分考虑了当前决策的各种未来结果之后做出的。
换言之,人们的经济行为是由外在激励决定的。
而在心理学,特别是认知心理学中,人常常被看作是一个复杂的系统,这个系统可以有意识地和理性地诠释自己所获得的信息。
同时,也存在一些难以被觉察到的因素系统地支配着人的行为。
也就是说,人类的行为是由内生激励决定的。
经济学家通常假设决策者具有稳定的、前后一致的偏好。
在给定偏好的基础上,决策者对自然状态和自己行为的后果形成预期,并根据统计学原理处理已有信息。
在既定的市场条件下(该条件决定了决策者的备选方案),认知过程被简化为预期的形成和最大化问题。
因而,决策者的行为就被假定为:正确地分配相关随机事件的概率,并选择一个使预期效用价值最大化的行动。
冯 纽曼和摩根斯坦(1944)所提出的 预期效用理论 (expected-ut ili ty theor y)对这一观点进行了拓展,并发展成为现代决策理论的基石。
该理论的涵义是:在不确定性条件下最终的效用水平是决策主体对各种可能出现的结果的加权估算获得的,决策者谋求的是加权估价后形成的预期效用的最大化。
相比之下,认知心理学家分析的是一个互动的过程。
在这个过程中,人的认知通常要受性格、知识、文化结构背景以及环境和情境的影响,这些影响认知水平的因素会直接影响人的决策。
此外,对以前的决策及其后果的记忆均发挥着重要的认知功能,对当前的决策有着重要影响。
在此观点下,人类的行为最终是这些复杂的因素交互作用的结果,是随外部环境的变化而变化的,即行为具有适应性。