北京老字号-稻香村
一、背景
北京稻香村始建于1895年（清光绪21年），位于前门外观音寺，南店北开，前店后厂，很有特色，（时称“稻香村南货店”），是京城生产经营南味食品的第一家，1926年被迫关张，1984 年年初复业，至今有22个直营店和24个加盟店、一个食品配送中心、一个6.7万平方米的中心工厂和一个4万平方米的原料加工基地的规模，生产中西糕点、熟食制品、速冻食品、休闲小食品等十二个系列的400多个品种，年销售收入达7亿元。
我们将稻香村作为我的调查对象，通过调查消费者对稻香村这种食品的感知效果，获取有关数据和资料，揭示存在的主要问题，为改进、完善稻香村食品提供信息支持。
二、调研目的
1、了解消费者的糕点消费行为和习惯
2、了解消费者的高点的需求和爱好
3、了解消费者对稻香村糕点产品的评价
4、寻找稻香村自身产品的不足
5、分析稻香村竞争对手的情况
6、了解稻香村糕点产品市场上的竞争优势和劣势
7、寻找一个能够提高稻香村竞争地位的途径
三、调研方法
（一）调查对象
对北京市电子科技职业学院的部分在校学生进行调查
（二）调查方式
以访问和问卷调查法相结合的方式。
（三）调查项目
1、学生的点心消费的习惯；
2、学生的点心消费需求和爱好
3、学生对稻香村消费评价
四、数据统计与分析
1、十大糕点排行榜
由此可以看出稻香村不仅年代够老，产品质量有保证，占有一定的市场比例。
2、产品的宣传力度
从的调查数据中，不难发现，我们的老字号所做的宣传够多、力度不够大。老字号的客源近90%都是以“在就听说”这一方式知道的，而麦当劳的客源则是通过大量的广告得知麦当劳的。仅有此一点得知我们这些老字号的“时代声音”还跟不上潮流。众所周知，麦当劳的广告是“低头不见，抬头见”来攻破市场的，不论大街小巷凡是能做广告的地方几乎都有“M”这个标识，而且麦当劳的广告十分注重公益文化事业，譬如，在餐厅前摆一两个垃圾桶。就是这么简简单单的深入身心。因此，我们的老字号在这方面做的还不够好。
3、企业在促销方面
麦当劳在促销、派送这方面做得比我们的老字号好得多。
从上图中我们不难看出：从麦当劳的优惠券的“得收率”说吧，得到的占72.72%，然而令我们惊讶的是，“稻香村”的顾客竟不到其中的一半才29.28%，如此大的反差表明了老字号与外资企业存在着明显的差异。
4、像饮食餐饮企业，消费者更注重环境卫生和服务态度
从卫生环境来说，我们老字号做的也是很不错。但一说到服务态度，59%的人是选择了稻香村，45.45%的人选择了麦当劳。70%的人选择了吴裕泰。服务态度一般有29.62%的人选择了稻香村，54.54%的人选择麦当劳。10%的人选择了吴裕泰。服务态度不好的有11.1%的人选择稻香村，0%的人选择麦当劳。0.60%的人选择了吴裕泰。
这些数据说明相比麦当劳而言就差开了档次。麦当劳的服务员都是年轻人，有时代气息，有潮流感，而且言语亲切，文化素质相对较高，让消费者有宾至如归的感觉；而老字号则以中年妇女为主，平均文化水平不太高。综上所述。为什么会存在消费者年龄差异便可得知了。
五、结论和建议
根据以上数据分析及问卷可以得出，消费者比较注重企业的宣传力度、促销优惠、服务态度。对此，
（一）审时度势，发挥自有优势，大胆进行产品创新
我认为稻香村作为食品企业，抓住顾客的胃才能抓住销售市场，就好像震远同就在产品创新方面不断下功夫。像该公司的当家产品——传统的“茶食三珍”正在发生“变脸”，针对不同的消费群体，震远同除了将以往的“三珍”扩展成“四珍”，还开发了阿胶、百合及桂圆多种口味，在对老年顾客继续推出传统酥糖的基础上，针对年轻人则开发了巧克力口味的酥糖……
再比如青岛的老字号“春和楼”饭店，1897年由创建，曾经是岛城达官贵人聚会设宴的场所。1996年前后，它一度陷入濒临倒闭的境地。经过一番冷静思考，经营者认为，老字号不但不应衰亡，而应将其作为宝贵的财富，充分发挥自己的特色、商誉优势，在此基础上创新，让老字号这一无形资产焕发新的生机。论鲁菜，春和楼在岛城可坐头把交椅，技术、特色、知名度已占绝对优势，问题就出在落后经营管理手段和菜品口味上的不求新。症结找到后，他们首先赢得银行和财政的支持，投资100万元将店堂改造一新，在原来古朴典雅的基础上，又融入了现代时尚风格，根据青岛消费者的特点，将市场定位于大众消费。然后，他们在创新上大做文章，将外地的老字号特色引进春和楼，1997年以来，上海德兴馆的上海本帮菜、宁波状元楼的浙菜、苏州得月楼的苏菜等纷纷亮相春和楼，令各种口味的消费者大饱口福。近几年，春和楼又以“中华名小吃春和楼蒸饺系列”而扬名。
还有武汉的四大江城名小吃种、阳江的“十八子”都是很好的借鉴。
（二）对消费者进行研究，提升产品档次
细分市场消费者是不断变化的，因此，稻香村也需要对消费者进行研究，并针对自己产品的档次定位，进行准确的市场细分。
稻香村可以借鉴宝洁，可口可乐等运营品牌的经验，比如他们常年对消费者的形态进行研究，要转变观念，不要仅仅把眼光停留在产品上，要懂得研究消费者的需求，特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。
（三）重视品牌价值提升
“老字号”的品牌本身就是稻香村一笔巨大的无形资产，因此其优势要予以充分的发挥。首先要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌取得应用的量化价值。或者可将“老字号”的冠名权进行公开拍卖转让或有偿有期使用，或以字号的无形资产进行投资嫁接，使稻香村焕发新的生机。
同时，品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌，并不等于拥有竞争实力。只有品牌，或者说只有老祖宗留下的著名商业字号，而没有企业实际竞争力，最终会失去品牌。稻香村的品牌需要不断充值，重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫，因此稻香村需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值，找出目前品牌建设的不足之处，进行改进。
（四）扩大宣传
实际上，稻香村有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍一“点拨”，便引来媒体、公众的极大关注，可谓四两拨千金。因此，借
助深厚的历史内涵，在品牌宣传上做点文章，也会引起消费者的蜂拥而至，武汉的蔡林记在前几年搞连锁经营，便引来本埠媒体的“地毯轰炸”，“大出了一回风头”。
稻香村这种老字号的宣传普遍低调，只有“全聚德”、“大三元”等少数几家的宣传较有声势。其实，“百年老店”的品牌价值让“店外人”垂涎三尺。
（五）科学发展连锁经营
特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。稻香村可以进行科学的发展连锁经营，将能够产生规模效益。而这种连锁经营方式决非其先人所传，这就叫与时俱进。
最后，稻香村企业要遵循“质量求生存，信誉求发展”的原则，为顾客创造更多的产品附加值。
附录：
稻香村市场调研问卷
1、请问您喜欢吃什么口味的心点？（）
A甜的B咸的C无糖的
2、请问您吃得最多的是什么品种的心点？（）（可多选）
A面包B蛋糕C茶点D饼干E糕点
3、请问您吃心点的原因是？（）（可多选）
A饿B享受C习惯D馋嘴E其他
4、请问下列糕点品牌，那些您经常购买？（）（可多选）
A好利来B稻香村C宝兰斋D哈根达斯E吴裕泰
5、在以上品牌中，您认为广告做得最成功的品牌是：
6、其他产品为：
7、您认为一下那一类产品最优？请在合适的地方打“√”
8、您认为以下因素对您选择的食品的影响程度如何？（按影响程度打“√”）
9、您一般从那里获得新产品信息？（）
A宣传关高B商城促销C朋友推荐D营业员推荐E其他
10对稻香村产品请选择合适的选项打“√”
11、请问稻香村产品的什么广告给您印象最深刻？（）
A电视广告B卖场广告C杂志广告D户外广告E其他12、您认为以下品牌哪一方面做得比较好？再合适的地方打“√”
13、您对稻香村产品的看法是？
14|您认为当前市面上食品产品还有什么不足的地方呢？
北京老字号-稻香村
一、背景 北京稻香村始建于1895年（清光绪21年），位于前门外观音寺，南店北开，前店后厂，很有特色，（时称“稻香村南货店”），是京城生产经营南味食品的第一家，1926年被迫关张，1984 年年初复业，至今有22个直营店和24个加盟店、一个食品配送中心、一个6.7万平方米的中心工厂和一个4万平方米的原料加工基地的规模，生产中西糕点、熟食制品、速冻食品、休闲小食品等十二个系列的400多个品种，年销售收入达7亿元。 我们将稻香村作为我的调查对象，通过调查消费者对稻香村这种食品的感知效果，获取有关数据和资料，揭示存在的主要问题，为改进、完善稻香村食品提供信息支持。 二、调研目的 1、了解消费者的糕点消费行为和习惯 2、了解消费者的高点的需求和爱好 3、了解消费者对稻香村糕点产品的评价 4、寻找稻香村自身产品的不足 5、分析稻香村竞争对手的情况 6、了解稻香村糕点产品市场上的竞争优势和劣势 7、寻找一个能够提高稻香村竞争地位的途径 三、调研方法
（一）调查对象 对北京市电子科技职业学院的部分在校学生进行调查 （二）调查方式 以访问和问卷调查法相结合的方式。 （三）调查项目 1、学生的点心消费的习惯； 2、学生的点心消费需求和爱好 3、学生对稻香村消费评价 四、数据统计与分析 1、十大糕点排行榜 由此可以看出稻香村不仅年代够老，产品质量有保证，占有一定的市场比例。
2、产品的宣传力度 从的调查数据中，不难发现，我们的老字号所做的宣传够多、力度不够大。老字号的客源近90%都是以“在就听说”这一方式知道的，而麦当劳的客源则是通过大量的广告得知麦当劳的。仅有此一点得知我们这些老字号的“时代声音”还跟不上潮流。众所周知，麦当劳的广告是“低头不见，抬头见”来攻破市场的，不论大街小巷凡是能做广告的地方几乎都有“M”这个标识，而且麦当劳的广告十分注重公益文化事业，譬如，在餐厅前摆一两个垃圾桶。就是这么简简单单的深入身心。因此，我们的老字号在这方面做的还不够好。 3、企业在促销方面 麦当劳在促销、派送这方面做得比我们的老字号好得多。 从上图中我们不难看出：从麦当劳的优惠券的“得收率”说吧，得到的占72.72%，然而令我们惊讶的是，“稻香村”的顾客竟不到其中的一半才29.28%，如此大的反差表明了老字号与外资企业存在着明显的差异。
老字号：北京昔日的名牌导学案答案
《老字号：北京昔日的名牌》（教师版） 【学习目标】 1、明确老字号的内涵，简要概括文中四个行业的历史和其中的故事，思考这些故事的用意。 2、仔细阅读第二部分，结合课文谈一谈“内联升”成功的因素，以及对于现在的工商业的启示。 3、学习课文旁征博引、朴实生动的写作方法。 【学习重点】 了解行业精神，体会“起名容易出名难，创业容易守业难”的道理。 【学习难点】 体会字里行间蕴藏的对于老北京的怀念与随着老字号铺展开的历史沧桑感。【课前预习】 一、教材助读 1、背景 老字号不仅是经济的产物，是城市工商业发展的见证，更是传统文化的一部分。老字号在长期发展中形成的行业精神和经营准则，构成了中华商业文化的核心内容。那些伴随名牌而生的轶事、人物，传达给我们的不仅仅是历史的沧桑，还有老字号是那股“神”气，透着温情、安闲、丰腴，甚至有点令人神往。课文节选部分侧重于老北京的商业文化，给我们呈现出一个时代的“名牌”风采。 2、作者简介 洪烛，1967年毕业于武汉大学，中国作协会员，在中国文联出版社工作至今。著有长篇小说《两栖人》，散文集《铁锤锻打的玫瑰》《拆散的笔记本》《眉批大师》《冰上舞蹈的黄玫瑰》等。 邱华栋，男，1969年生于新疆昌吉市。1992年毕业于武汉大学中文系。曾任《青年文学》主编，现为《人民文学》编辑部主任。有长篇小说、散文随笔集、书评、建筑评论集、诗集多部。许多作品被翻译成法、德、日、韩、英文以及越南文发表和出版，并先后获得庄重文学奖、上海文学奖、《山花》文学奖、老舍长篇小说奖提名奖等文学奖。 二、预习检测 1、给下列加点字注音。
嘉靖．（jìng ）严嵩．（sōng ）唾．骂（tuò）拜谒．（yè）伺．候（cì） 袼褙 ．．（gē）（bei ）栅．栏（zhà）瑞蚨．祥（fú）翁同龢．（hé） 谭嗣．同(sì) 赊．账（shē）丰腴．（yú）异馥．斋（fù）气宇轩．昂（xuān ） 2、初读课文，思考 ⑴作者介绍了北京哪几个行业的老字号？给你印象最深的有哪些？ 药店、鞋店、绸布店、菜馆同仁堂、鹤年堂、内联升、瑞蚨祥、丰泽园等 ⑵勾画圈点出文章开头结尾的关键句，并理解课文结构的特点。 “起名容易出名难，创业容易守业难”“老字号永远给人以温情”总-分-总 我的疑问 【合作探究】 一、精读品味——脚踏官靴“内联升” 1、“内联升”的昨天 为哪些人做鞋？店名的含义是什么？鞋店的创始人是怎样经营的？你能够从内联升的经营中体会到些什么？ 贩夫走卒，坐轿子的，皇帝、文武百官、皇亲国戚见课文P93第10段 2、“内联升”的今天 如今北京的内联升鞋业有限公司是股份制企业，以生产制作千层底布鞋而闻名中外，是目前国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业。“内联升”的产品百年不衰的原因是什么？你能够从内联升的经营中体会到些什么？对你今后的创业有什么启发？ 以诚相待，童叟无欺过硬的技术成就产品的质量，良好的服务打造一流的品牌 二、作者引用了许多百姓俗语、民间传说，看看有什么作用？文中引用了哪些名人 故事以及引经据典的地方，体会这样写的作用。 引用了许多百姓俗语、民间传说显得十分活泼有趣。名人故事如严嵩与鹤年堂的故事，大太监李莲英与瑞林祥的故事，何绍基、鲁迅与广和居的故事，毛泽东与丰泽园的故事，因为这些人的关系，一段历史、一个老字号就显得多了几分厚重，几分韵味。 引经据典如《鲁迅日记》里的记载等非常具有说服力，让人感叹作者的博学与多识。 三、课文最后说：“老字号永远给人以一种温情。”结合全文，说一说这些“温情”分别体 现在什么地方，又隐藏在哪些故事里。 见教参“思考与练习”一
“老字号”商业品牌之振兴策略
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/041332513.html, “老字号”商业品牌之振兴策略 作者：王焯 来源：《人民论坛》2012年第23期 【摘要】我国“老字号”企业发展存在着品牌濒危；经营管理滞后、市场营销或缺；与现代城市规划相矛盾；知识产权保护意识薄弱等问题。需要采取遵循市场规律，丰富产品形式；鼓励创新；加大“老字号”商业品牌挖掘和培育力度；积极推进法律法规建设等措施，振兴“老字号”商业品牌，进而增强中国经济综合竞争力和中华文化影响力。 【关键词】“老字号” 商业品牌振兴 中国“老字号”企业商业品牌发展概况 我国的“老字号”品牌历史悠久。据统计，我国“老字号”历史不足100年的约占57.3%；100年至200年的占28%；200年至500年的约占12.7%；500年以上的占2%。①“老字号”企业门类齐全，涉及食品、医药、手工艺、机械制造、出版、金融等行业。据2006年的统计数据显示，食品工商业和餐饮业“老字号”占64%左右，中医药“老字号”企业占10.8%左右，日用百货加工或零售业占5.6%左右，服装鞋帽加工或零售业占4.6%左右，钟表眼镜加工或零售业占3.1%左右，文化用品加工或零售业占2.7%左右，其他占5.2%左右。②目前，我国有“老字号”企业几千家，其中经商务部于2006年和2011年先后认定的“中华老字号”有904家。“老字号”企业的发展存在区域不平衡的问题，多集中于历史古都，商业和文化名城。比如上海和北京是我国“中华老字号”数量高居前位的地区，分别为180家和117家，其次是江苏75家、天津66家、浙江53家，青海和海南较少，分别仅有1家。 2006年，商务部开始实施“振兴老字号工程”。2008年，商务部等14部委又联合印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。“老字号”这一民族商业品牌得到了普遍的关注和重视，许多“老字号”企业基于原生优势乘势而发，已然成为第三产业发展中的亮点。据《中国“老字号”企业发展报告》（2011）公布的调查数据显示，受访“老字号”企业经理人认为，本企业与同行业其他公司相比的优势，主要体现在三个方面：第一是“品牌”（26.4%），第二是“产品质量”（22.6%），第三是“传统工艺技术”（15.2%）。其中企业普遍存在的优势体现在四个方面：第一是“品牌影响大”（23.8%），第二是“传统工艺技术”（20.1%），第三是“品牌时间长”（16.1%），第四是“产品质量”（15.4%）等。③目前，许多地方的“老字号”已成为地区的行业形象代言。 “老字号”商业品牌建设中存在的问题 企业数量锐减，品牌濒危。历经20世纪公私合营、文革和市场经济的冲击，“老字号”企业至今已所剩无几。2004年，商务部曾对我国的“老字号”企业做过一次调查，结果显示当时我国有近1.6万家“老字号”企业，其中70%的企业经营十分困难，20%的企业勉强维持，只有
老字号：北京昔日的名牌
《老字号：北京昔日的名牌》(学生版) 【学习目标】 1、明确老字号的内涵，简要概括文中四个行业的历史和其中的故事，思考这些故事的用意。 2、仔细阅读第二部分，结合课文谈一谈“内联升”成功的因素，以及对于现在的工商业的启示。 3、学习课文旁征博引、朴实生动的写作方法。 【学习重点】 了解行业精神，体会“起名容易出名难，创业容易守业难”的道理。 【学习难点】 体会字里行间蕴藏的对于老北京的怀念与随着老字号铺展开的历史沧桑感。【课前预习】 一、教材助读 1、背景 老字号不仅是经济的产物，是城市工商业发展的见证，更是传统文化的一部分。老字号在长期发展中形成的行业精神和经营准则，构成了中华商业文化的核心内容。那些伴随名牌而生的轶事、人物，传达给我们的不仅仅是历史的沧桑，还有老字号是那股“神”气，透着温情、安闲、丰腴，甚至有点令人神往。课文节选部分侧重于老北京的商业文化，给我们呈现出一个时代的“名牌”风采。 2、作者简介 洪烛，1967年毕业于武汉大学，中国作协会员，在中国文联出版社工作至今。著有长篇小说《两栖人》，散文集《铁锤锻打的玫瑰》《拆散的笔记本》《眉批大师》《冰上舞蹈的黄玫瑰》等。 邱华栋，男，1969年生于新疆昌吉市。1992年毕业于武汉大学中文系。曾任《青年文学》主编，现为《人民文学》编辑部主任。有长篇小说、散文随笔集、书评、建筑评论集、诗集多部。许多作品被翻译成法、德、日、韩、英文以及越南文发表和出版，并先后获得庄重文学奖、上海文学奖、《山花》文学奖、老舍长篇小说奖提名奖等文学奖。 二、预习检测 1、给下列加点字注音。 嘉靖．（）严嵩．（）唾．骂（）拜谒．（）伺．候（）
驰名商标中国名牌国家免检产品中国十大品牌中华老字最
国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、中国十大品牌、中华老字号、最具市场竞争力品牌之间的区别 中国驰名商标（Well-known Brand in China） 什么是中国驰名商标？ 中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 目前中国驰名商标的查询网站： 中国驰名商标的荣誉和优势？ 商标法律侵权纠纷中大于普通商标的保护力度，截止2008年9月1日，全国中国驰名商 标总数大约有2300余个，具备非常高的荣誉价值。 中国驰名商标的认定机构？ 国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会，中级和高级人民法院 中国驰名商标的性质？ 法律术语，具备法律依据和法律保护手段 中国驰名商标的有效期？ 与商标的有效期一致，即为10年 认定方式？ 被动认定，中国驰名商标的认定是出于保护的需要，只是针对个案；企业的驰名商标必 须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标 的各项权利。 认定对象？ 国内企业的注册商标，也包括外国企业在华注册的商标
认定驰名商标的认定标准和程序？ 1.相关公众对该商标的知晓程度； 2.该商标使用的持续时间； 3.该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围； 4.该商标作为驰名商标受保护的记录； 5.该商标驰名的其他因素。 商标局和商评委认定驰名商标遵循行政裁定程序，人民法院认定驰名商标遵循民事审判程序，且商标局和商评委的认定不是终局裁定，仍要接受司法监督。 中国名牌（China Top Brand）世界名牌（World Brand） 什么是中国名牌？ 中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。 目前中国名牌的查询网站：中国名牌的荣誉和优势？ 中国名牌是产品的荣誉称号，从2005年到2010年的五年（即有效期内），全国中国名牌产品总数大约为2800个。 中国名牌的有效期？ 有效期为5年，比如在2008年9月认定的中国名牌产品，有效期为2008年9月到2013年9月 因为三聚氰胺奶粉问题，国家取消22个涉及检验出三聚氰胺的“中国名牌”产品企业。买购网将做相应更新。 中国名牌世界名牌的认定机构？ 国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会认定。 中国名牌的性质？ 授予企业产品的一种荣誉，属于国家奖励机制的一部分，企业作为荣誉宣传使用 认定方式？ 主动评价，成批保护。企业主动申请，中国名牌产品评价工作每年进行一次，凡不在当
食品企业100强-10页文档资料
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中华老字号名单
中华老字号的认定范围百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。有名的象：全聚德、狗不理、内联升等等。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家，到今天仍在经营的却不到千家。 第一批“中华老字号”名单 北京市 北京吴裕泰茶业股份有限公司（吴裕泰） 北京稻香村食品有限责任公司（稻香村） 北京同升和鞋店（同升和） 北京王府井百货（集团）股份有限公司东安市场（东安） 北京盛锡福帽业有限责任公司（盛锡福） 北京大明眼镜股份有限公司（幸福大街精益店，精益） 北京来今雨轩饭庄（来今雨轩） 北京大明眼镜股份有限公司（大明） 北京中国照相馆有限责任公司（中国照相馆） 中国茶叶股份有限公司（中茶） 北京工美集团有限责任公司王府井工美大厦（工美） 北京馄饨侯餐饮有限责任公司（馄饨侯） 北京四联美发美容有限责任公司（四联） 北京六必居食品有限公司（六必居） 聚德华天控股有限公司北京柳泉居饭庄（柳泉居） 聚德华天控股有限公司北京聚德烤肉宛饭庄（烤肉宛） 北京六必居食品有限公司（桂馨斋食品厂，桂馨斋） 北京天福号食品有限公司（天福号） 聚德华天控股有限公司北京砂锅居饭庄（砂锅居） 北京华天饮食集团公司（同和居饭庄，同和居） 聚德华天控股有限公司北京烤肉季饭庄（烤肉季） 北京鸿宾楼餐饮有限责任公司（鸿宾楼） 北京六必居食品有限公司天源酱园（天字牌） 北京金象复兴医药股份有限公司白塔寺药店（白塔寺药店） 北京元长厚茶叶有限公司（元长厚） 北京桂香村食品有限公司（桂香村） 聚德华天控股有限公司北京玉华台饭庄（首都玉华台） 北京市西单商场股份有限公司（XDSC） 北京同春园饭店（同春园） 北京成文厚帐簿卡片有限公司（成文厚） 北京华天延吉餐厅有限责任公司（华天延吉） 聚德华天控股有限公司北京又一顺饭庄（又一顺） 聚德华天控股有限公司北京峨嵋酒家（峨嵋） 北京便宜坊烤鸭集团有限公司（便宜坊） 中国北京同仁堂（集团）有限责任公司（同仁堂牌） 北京前门都一处餐饮有限公司（都一处） 北京月盛斋清真食品有限公司（月盛斋） 北京壹条龙清真餐饮有限公司（壹条龙） 北京天兴居炒肝店（天兴居）
稻香村策划书
稻 香 村 汤 圆 营 销 策 划 书 策划团队：团圆队 被策划客户：稻香村 策划书适用时间段：2010——2015年 策划时间：2010年12月7日 目录 前言 第一章产品分析 （一）.口味 （二）.品种 （三）包装 （四）价格 （五）产品服务 第二章市场分析 （一）.市场规模分析 （二）.企业形象分析 （三）.市场特征分析 （四）.市场供求分析 第三章营销目标 （一）.战略目标 （二）.财务目标 （三）.市场占有率目标 （四）.销售渠道目标确定 （五）营销群体目标扩展 第四章营销策略 （一）营销渠道的选择 （二）4cs分析法 （三）营销方案的管理和控制 附录：问卷调查 前言 这次“稻香村”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从四大部分（即产品分析、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这四大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌，从而推广出稻香村这个汤圆品牌。 第一章.产品分析
产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。 一．口味 1 、北京稻香村在元宵生产中降低了白糖的使用量，首家添加了2种健康糖：海藻糖和 低聚异麦芽糖。海藻糖被誉为“生命之糖”，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一种安全、 可靠天然健康糖。低聚异麦芽糖有降低食品甜度及改变其口感的特性。两种健康糖在降低了 元宵甜度的同时,使口感更好,且具有营养保健功能,更适合现代健康饮食的需求。 2、稻香村汤圆，很容易熟，外观也好看，而且汤清，口感好。 二．品种（具有代表性的品种） 品名：稻香村团圆 口味：300g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙 汤圆 净含量：1020g 品名：稻香村团团圆圆 口味：300g黑芝麻汤圆 300g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 380g红豆沙 汤圆 净含量：1260g 品名：稻香村如意好礼汤圆礼盒 口味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g红豆沙汤圆净含量： 720g（ 品名：稻香村五福献瑞汤圆礼盒 口味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：900g 三．包装 1、一代30个，20元，放在牛皮纸代中，在礼品包装泛滥的今天，一个几分钱的牛皮纸 代觧决问题，会让消费者眼前－亮。 2、稻香村的包装经济实恵，符合低碳生活，本着不浪费原则，完全为消费者考虑，打破 了了现在的一种说法，卖包装而不是卖商品； 3、符合低碳生活，可回收再利用，起到了保护环境。 4、纸袋外表正反面印刷的文字，传递了大量文化信息（比如说有元宵节的来历、汤圆的 重量、食用方法、详细成分表、特别批注等内容）。 四．价格 由于果仁、糯米、糖等原材料价格以及动力成本上涨，什锦元宵由18元/800g/30个上 调为20元/800g/30个，汤圆价格由4.5元/袋上调为5元/袋。五产品服务 首先,“稻香村”的优质产品和优质服务是保持和创建其强势品牌的前提和基础。强势品 牌是由物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值 的升华。产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，也是塑造强势品牌的前提和 基础。“稻香村”清晰地认识到“顾客是衣食父母”，对产品的要求必须是“货真价实”。 其次,“稻香村”不断开拓创新，这是其保持强势品牌持久生命力的根本保证。由于老字 号都有在特定历史条件下形成的成功经验，因而这些企业常常喜欢过分依赖已有经验，因循 守旧，疏于创新。但是，企业所处的环境在不断变化，企业在保持品牌核心价值不变的同时， 必须在具体产品种类、服务方式等方面不断开拓创新，努力适应市场需要，才能在日益激烈 的竞争中取得制胜优势。“稻香村”品牌之所以能够持续处于强势地位，关键原因在于不断创 新。平均每年开发十几个新产品，恢复了许多断档多年的传统食品，还针对消费群体日益细
老字号品牌
徐州工程学院 本科生课程论文 论文题目老字号品牌的创新传播学生专业班级广告专业2009级2班 学生姓名（学号）高晶晶（20091006214）课程名称中外广告史新编 完成时间 2011年5月28日 二○一一年五月二十八日
老字号品牌的创新传播 广告专业2009级2班高晶晶 【摘要】中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。 【关键词】老字号重振创新影响 前言 中国是个拥有五千年历史的文化古国,在历经数千年风霜之后,历史留给我们数不清的文化精华,其中中华老字号品牌就是代表。中华老字号品牌无论是在从前还是现在,都以其独特的文化魅力影响着我们的生活,但是当我们步入现代化经济发展浪潮中的时候,发现老字号品牌的影响力正在慢慢淡出我们的视线,重振老字号品牌雄风,唤醒沉淀在人们心中的中华梦成为现代人继续追求丰富物质生活的另一动力。 一、老字号品牌的优势 （一）传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴 1.品牌故事是品牌魅力的重要组成部分。老字号通常都会有一些独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉，成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用，对老字号的推广十分有利，因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。 2.底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌
中国老字号的劣势在哪里
中国老字号的劣势在哪里？第一是生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。二是超稳定，目标客群和客层过于狭小、集中。三是规模小，前店后厂，不能产生规模效应。四是创新不足，经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化。五是传播手段落后，多数老字号的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段。 中国老字号面对的挑战与机会同在 在品牌经济时代，老字号面对的挑战主要来自四个方面： ——需求方面：来自现代生活方式的挑战。充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些元素。 ——竞争方面：来自现代品牌的挑战。市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现在消费者面前的产品和服务异彩纷呈，五光十色，品牌云集且层次分明，老字号产品和服务的“替代品”越来越多。 ——科技方面：来自新技术的挑战。现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更新换代速率的提高和市场生命周期的缩短。老字号多数固守某种传统工艺，缺少技术创新，有很大局限性。实际上，有些老字号的没落是从工艺技术被淘汰开始的，工艺技术被淘汰了，老字号也就剩下空壳了。 ——体制方面：来自僵化的产权制度和管理体制的挑战。 当然，不少老字号也有发展的机遇： ——因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的独特而有潜力的国内外市场。 ——现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。 ——老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。 规模小、市场窄，品牌力不强
南北稻香村之争
南北稻香村之争 “稻香村”这个字号，在北京和苏州两地都已被使用了百年以上，且均取得了“中华老字号”称号。 在1982年《商标法》颁布后，北稻和苏稻就相继进行了商标注册。 “稻香村DXC及图商标经多次转手，最终归于苏州稻香村食品有限公司(简称“苏稻”)名下，许可使用范围是“饼干、果子面包、糕点”类。 ▲ 苏稻在糕点项许可使用的“稻香村DXC”商标 而北京稻香村食品有限责任公司(简称“北稻”)则是在“馅饼、豆包、粽子”等商品上持有手写体“稻香村”商标。
▲ 北稻手写体“稻香村”商标，不可在糕点项上使用 此后，北稻又将“三禾北京稻香村”商标提交注册，核定使用在第30类“糕点、面包、元宵”等商品，并获得核准。 ▲ 北稻获批的“三禾北京稻香村”商标，可在糕点项上使用 而苏稻提交的扇形手写体“稻香村”商标申请却被商评委驳回，苏稻不服，将商评委诉至法院，这起纠纷一路打到了最高院。
▲ 苏稻申请未获批的扇形手写体“稻香村”商标 最终，最高院裁定驳回了苏稻的诉讼请求，并表示此类案件的审理除了要依法进行外，还要尊重历史、现状和业已形成的市场秩序，全面、审慎、客观地考量各种因素。如果核准苏稻的商标申请，会破坏业已稳定的市场共存格局，最终损害消费者的利益。 双方两地互诉判决针锋相对 北稻向北京知识产权法院提起诉讼，要求苏稻停止在月饼、糕点、粽子等商品上使用“稻香村”商标，并停止涉案商品在各电商平台的销售。 而苏稻丝毫不让，在今年2月也向当地法院递交了起诉状，要求北稻立刻停止在糕点类商品上使用“稻香村”标识。 北稻的起诉，针对的是苏稻在电商平台以“稻香村”商标销售月饼、糕点的行为。9月10日，北京知识产权法院经审理认为，苏稻在糕点商品上使用扇形手写体“稻香村”字样，容易导致消费者混淆。故一审判
第一批中华老字号名录
国际品牌资讯2006-10-07 07:06:45 “中华老字号”北京最多商务部日前公布了首批名单 国际品牌日前，商务部正式对外公示了首批中华老字号的名单。在评出的434家中华老字号中，北京达到了67家，为全国之首。据悉，按照“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年（含）以前，有传承的独特产品、技艺或服务”等7个认定条件评选出的首批老字号合格企业覆盖全国27个省、自治区、直辖市。 国际品牌 企业涉及食品及其加工、餐饮、住宿、零售、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业，其中不乏一批如同仁堂、全聚德、茅台、五粮液、稻香村、张小泉、恒源祥、吴裕泰等人们耳熟能详，在国内具有较强影响力的企业，基本囊括了目前我国老字号的精英。由于历史及经济发展水平的差别，第一批合格企业又呈现出相对集中的趋势，数量排名前5位省市的分别是：北京（67）、上海（52）、浙江（36）、江苏（35）、天津（30），占总量的50．7％。在入选“中华老字号”的企业中，稻香村、吴裕泰、同升和、中国照相馆、六必居、天福号、元长厚等一大批北京企业为百姓所熟知。在此次评选中，“知识产权保护意识薄弱、网点破坏严重、体制限制发展”等制约老字号发展的瓶颈也暴露出来。商务部表示将通过制定必要的扶持和保护政策，全面促进老字号的振兴发展。争取通过三年时间将符合条件的老字号予以认定。上世纪90年代初，原国内贸易部曾进行“中华老字号”认定。北京同升和鞋店、中国北京同仁堂（集团）有限责任公司等均获此殊荣。今年4月，商务部发布了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，宣布从今年开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，该部计划利用三年时间重新认定1000家“中华老字号”。 北京8商场获“金鼎”称号商务部公布首批“中华老字号”名单 北京48家企业当选“达标百货店”，8家企业当选金鼎百货店。昨日，商务部商业改革司对外公示了“鼎级”百货店的第一批名单，共224家百货店当选达标百货店，其中35家当选金鼎百货店。北京有“达标百货店”48家，而8家大型商场获得了金鼎。人们熟悉的北京燕莎友谊商城有限公司燕莎店、赛特集团有限公司赛特购物中心两家获得金鼎百货店精品店称号。而翠微、当代等6家商场获得了金鼎百货店品牌店称号。对百货商场像星级酒店一样进行评选是
老字号：北京昔日的名牌
《老字号：北京昔日的名牌》教学设计 【教材分析】 《老字号：北京昔日的名牌》选自中等职业教育课程语文职业模块（服务类）第三单元阅读欣赏的第三课，课文选自《北京的前世今生》，给我们呈现出一个时代的“品牌”风采。文章脉络清晰，采用总-分-总结构，而且在每一个小标题上采用七言古诗的形式，既道出了昔日名牌的特色，又把行业的名字巧妙嵌入其中，精巧绝伦。 【学情分析】 教学对象为高等职业学校高二学生 【学习目标】 1.明确“老字号”的内涵，能概括四个行业的历史和代表老字号和其中的历 史。 2.学习课文中旁征博引，朴实生动的写作方法。 3.联系课文，并谈谈对于现代商业的启示。 【学习重难点】 重点：学习课文旁征博引，朴实生动的写作方法。 难点：了解行业精神，体会对于北京老字号的怀念以及启示。 【课时安排】 一课时 【教学策略】 朗读法 合作讨论法 【学习资源准备】 PPT课件 【教学过程】
一、新课导入（2分钟） 导入语：说起北京，同学们会想到什么？（同学们举手回答）也许有的同学会想到万里长城，天安门，或者四合院等，也有的同学会想到高楼大厦，车水马龙。的确，北京是个传统与现代完美结合的国际化都市，今天我们走进的这篇课文就是讲述北京的百年老字号。 板书课题：《老字号：北京昔日的名牌》 二、检查预习（2分钟） 师：在黑板上给生字注音。 PPT展示生字词。 嘉靖（）严嵩（）唾骂（）拜谒（）伺候（）袼褙（）（）栅栏（）瑞蚨祥（）翁同龢（）谭嗣同( ) 赊账（）丰腴（）异馥斋（）气宇轩昂（） 三、初读课文并思考（10分钟） 师：快速阅读课文并思考这几个问题，在文中找出答案。 课件展示1、文章介绍了哪几个行业哪些老字号? 2、给你留下最深印象的是哪一个? 生：药店鹤年堂 鞋店内联升 绸布店瑞林祥 菜馆柳泉居丰泽园 师：勾画出文章开头和结尾的关键句，思考文章的结构？ 生：起名容易出名难，创业容易守业难。 老字号永远给人一种温情。 总-分-总 四、文本细读（20分钟） 精读品味——脚踏官靴“内联升” 1、“内联升”的昨天 师：内联升为哪些人做鞋？ 店名的含义是什么？ 鞋店的创始人是怎样经营的？ 你能够从内联升的经营中体会到些什么？ 生:贩夫走卒坐轿子的皇帝文武百官皇亲国戚 “内”-指大内宫廷；“联升”-示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在宫廷官运亨通，连升三级。过去老北京人谝富有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。这里说的“脚踩内联升”，是说能穿上内联升做的鞋，是对身份的一种炫耀。
老字号如何品牌创新
震元堂 200多年前，走街串巷的杜景湘在绍兴创建了一间简陋药铺，200多年过去了，昔日的小药铺早已摇身变成了大集团。现在，震元堂拥有两家分公司、三家控股子公司，拥有70余家连锁门店，产品行销海内外。更令人惊喜的是，2008年，营业面积仅550多平方米的震元堂创造的坪效（每平方米的营业额）一举超过同仁堂、庆余堂等百年老店，位居全国之最。 在大多数老字号或见沧桑，或已飘摇的今天，震元堂却能老树发新芽，成功走出一条工商一体的发展之路，靠的是什么？靠的正是多年来持之以恒的品牌建设。 “震元堂”有两句著名店训，一句叫“真不二价、童叟无欺”，另一句是“采办必究道地、修合必遵古法”。店训就是企业文化，这种独特的传统文化精神和价值取向成为品牌赖以百年生存发展的基石。 “传承品牌，振兴品牌，这是‘震元堂’赋予一代代震元人的历史使命。”在宋逸婷看来，其实对于一个企业来说，有牌子并不难，难在保牌护牌上。这需要养护，而养护正是品牌不断增值的过程。 为了不断提升品牌影响力，震元公司在“震元堂”深入开展“名店名医名药”工程，其中，传承经典开发新品被誉为百年老店焕发生机的“秘方”。2008年，震元系列精制饮品、震元堂大补酒、口服阿胶片、鹿茸膏等一批新品一上市就受到消费者追捧。震元堂的决策者经过详细调查发现“拳头产品”震元堂大补酒因为原有的包装缺乏变化，过于简陋，已不能满足现代市场的需要，与企业品牌的知名度也已不相符合，对此，连锁公司特别邀请了业内资深专家专门设计了独特的新包装，借助中国传统元素，采用陶土器皿，金卡硬质手提礼盒，庄重而大气。2009年1月，百年老店震元堂店月销售额首次突破一千万元，这些适销对路的新产品成为拉动销售的“生力军”。 中药是震元堂的传统优势品种，所谓“不吃震元堂的药，死了口眼都不闭”，说的其实就是传统中药。于是在1997年，震元堂投资控股了绍兴市制药厂，开始了工贸一体化的道路。如今，这家位于袍江震元科技园区的震元制药，正在演绎一个以百年品牌在西药领域大显身手的新传奇。如震元制药生产的罗红霉素，产量从15年前的“小不点”到现在生产规模世界第一，并掌握了价格话语权。 2002年开始，震元堂全面实施“大震元”发展战略，全力推进震元连锁经营事业的发展。现在冠名“震元”的连锁门店不仅遍布绍兴各县市区，而且还开始走出绍兴，“震元”品牌的影响力正日渐显现。2009年在宁波市成功开出第一家区域外连锁门店，今年又在杭州开设第二家区域外门
北京特产
北京特产
北京特产 稻香村的糕点、月盛斋的酱肉、全聚德的烤鸭、张一元的茶叶、六必居的咸菜，布瀛斋的布鞋，馄炖侯的馄炖（带包装）、茯苓夹饼，小甘薯，怀柔甘栗，玉皇酥，糖葫芦，庞各庄西瓜通州小楼与烧鲇鱼大顺斋糖火烧螺丝转豆面糕年糕、切糕油茶、面茶扒糕芸豆卷豌豆黄炸回头艾窝窝糖火烧炸年糕坨冰碗小窝头炸糕墩饽饽姜丝排叉春饼、春卷爆肚褡裢火烧豆汁焦圈、北京鸭梨、京白梨、白鸡、烧鸭、油鸡、果脯、北京蜂王精、北京秋梨膏、茯苓夹饼、北京酥糖、六必居酱菜、北京织毯、北京雕漆、景泰蓝、北京玉器、内画壶、北京葡萄酒、北京白凤龙、安宫牛黄丸、虎骨酒、京绣、桃补花、涮羊肉、北京酸菜、大磨盘柿、密云金丝小枣、少峰山玫瑰花、门头沟大核桃。 北京鸭梨、京白梨、白鸡、烧鸭、油鸡、果脯、北京蜂王精、北京秋梨膏、茯苓夹饼、北京酥糖、六必居酱菜、北京织毯、北京雕漆、景泰蓝、北京玉器、内画壶、北京葡萄酒、北京白凤龙、安宫牛黄丸、虎骨酒、京绣、桃补花、涮羊肉、北京酸菜、大磨盘柿、密云金丝小枣、少峰山玫瑰花、门头沟大核桃、北京烤鸭桂花陈、酒、茯苓夹饼、内画壶、大磨盘柿、北京面人、爆肚冯的爆肚、小肠陈的卤煮火烧、天兴居的炒肝、锦馨的豆汁/焦圈、白魁老号的白水羊头、不老泉的冰糖葫芦/蒸饺、全聚德的烤鸭、东来顺的涮羊肉、天福号的酱肉。 1. 北京特产之北京烤鸭 北京烤鸭有"天下第一美味"之称，也是北京特产风味的代表作，具有色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色。北京烤鸭最出名的当属“全聚德烤鸭店”，这家店创建于130年前，如果从烤鸭店的鼻祖杨仁全经营鸭子算起，那又要上推30年。全聚德烤鸭的制作方法是挂炉烤制。首先要用独家拥有的佐料涂于生鸭之上。然后是掌握火候。火欠则生，火过则黑。烤好的鸭子色呈枣红，鲜艳油亮，皮脆肉嫩。烤完的鸭子被厨师切成薄薄的片状，每一片上面又要有瘦又要有肥；然后摆
北京稻香村公司发展研究
前言 1 选题背景 作为一个历史文化名城，北京在 3000 多年的发展过程中，产生和保留了 为数众多的老字号。1956 年，中国开始公私合营，北京市在此之前创立并仍在正常开展经营活动的老字号有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的 历史，经营时间最长的已经快到了六百年。经过近半年时间的严格评审，2014 年，北京老字号协会在其官方网站上公告了稻香村获得“北京老字号”认证。 进入21世纪,传播环境发生巨大变化,伴随大众媒介的演进,尤其是互联网 技术的成熟、发展,营销也进入一个新的纪元。与以往借助报纸、广播的沟通传播不同,技术的创新,解放了以往营销在内容和方式上的局限,促进了营销的创新,尤其近十年,出现了许多不同的营销形态,具有小众化、精准化的特点。此外,互联网传播环境下培育出新一代的受众群体,他们具有区别与以往传统媒体的显著个性、接受习惯和思维模式,在为营销提出挑战的同时,也进一步推动营销变革。与20世纪相比,本世纪的营销发展具有显著区别。一个最大的不同是,上世纪作为营销学初创和大发展阶段,出现的营销理论和营销形态多为"大而全"的形式, 涵盖各个方面,适用多个行业,基本框架在数十年中很少出现变化。不可否认的是,上世纪的营销理论作为营销学基础,是现在整个营销实践的基础。因此,上世纪营销学的发展方向,基本在于营销基础理论的完善,包括营销关注点的变化,如从产品到消费者到品牌等。但是,在21世纪的营销发展中,短短十多年间就出现了非常多的营销理论、营销形态,并且推陈出新的速度非常快。一方面,这与传 播环境、营销环境变化、技术变革相关,另一方面,也凸显出营销体系的进一步 细分和完善。 2 选题意义 随着日益激烈的市场竞争，一些北京老字号陆续倒下，而另一些北京老字 号在经过市场的洗礼后，又重新焕发生机，此时北京稻香村整体面临着机遇与 挑战并存。北京稻香村经过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有 一席之地，其必然拥有一定的品牌创新能力。因此，发掘、总结其有益的经验，
基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销_王克稳
基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销 王克稳,徐会奇,栾惠洁 (青岛大学,山东青岛266071) =摘要>已有研究表明消费者怀旧与消费者细分、品牌复兴和广告策略具有密切的联系,中华老字号由于具有深厚的品牌文化、持续性的经营理念和丰富的品牌故事而较为适合怀旧营销。本文在此基础上提出了品牌重构、产品创新、消费者激活等中华老字号品牌怀旧营销策略,对消费者怀旧相关理论在品牌营销中的应用和中华老字号的品牌复兴有一定参考意义。 =关键词>消费者怀旧;品牌营销;中华老字号 =中图分类号>F274=文献标识码>A=文章编号>1008-7222(2010)03-0021-06 一、问题的提出 5商务部关于实施/振兴老字号工程0的通知6中将中华老字号定义为历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得广泛社会认同,形成良好信誉且创建在1956年以前的品牌。但目前不少老字号企业发展停滞不前、濒临破产等方面的问题日益严重。一般认为,品牌建设缺失、观念落后、产品陈旧、现代营销缺乏等因素,以及体制束缚、法律环境缺失等是导致其衰落的主要原因。但是鲜有学者从消费者怀旧视角研究中华老字号的品牌营销策略。消费者怀旧作为一个新兴的研究领域,着重对消费者心理因素的分析,在了解消费者怀旧倾向的基础上,可利用怀旧营销促进中华老字号的品牌复兴,这为中华老字号品牌复兴提供了一个新的思路。因此,本文将从消费者怀旧的视角出发,研究消费者怀旧与品牌复兴的内在机理。同时,研究中华老字号品牌的营销策略,进而从理论上对中华老字号的品牌复兴提出可供参考的依据。 二、消费者怀旧概述及其与品牌营销的关系 (一)消费者怀旧概述 11怀旧的概念 20世纪80年代之前,对怀旧的研究集中在病理学领域,表现为一种思乡情绪;80年代怀旧成为社会学领域的研究内容,然而较少受到营销专家的关注;H olbrook和Schindler(1989,1991)第一次将怀旧心理拓展到营销领域,提出了消费者怀旧的概念,并将消费者怀旧视为一种对事物(人、地或物)的喜爱(一般喜欢、积极态度或美好情感),这些事物常见(流行、时兴或广泛传播)于人们较为年轻的时期(成年早期、青春期、童年甚至出生之前)[1]。学者们对怀旧的定义大体分为两个方面:其一是将怀旧定义为对苦忧参半的过去的向往(Belk, 本文获得/青岛大学研究生营销管理重点课程建设0和/青岛大学本科生5营销管理6课程建设0项目资助。 收稿日期:2010)07)22 作者简介:王克稳(1984-),男,山东省人,青岛大学国际商学院市场学系硕士研究生; 徐会奇(1962-),男,山东省人,青岛大学国际商学院副院长、青岛大学M BA教育中心主任,教授; 栾惠洁(1987-),女,山东省人,青岛大学国际商学院市场学系硕士研究生。
老字号：北京昔日的名牌导学案答案(精品资料).doc
【最新整理，下载后即可编辑】 《老字号：北京昔日的名牌》（教师版） 【学习目标】 1、明确老字号的内涵，简要概括文中四个行业的历史和其中的故 事，思考这些故事的用意。 2、仔细阅读第二部分，结合课文谈一谈“内联升”成功的因素， 以及对于现在的工商业的启示。 3、学习课文旁征博引、朴实生动的写作方法。 【学习重点】 了解行业精神，体会“起名容易出名难，创业容易守业难”的道理。 【学习难点】 体会字里行间蕴藏的对于老北京的怀念与随着老字号铺展开的历史沧桑感。 【课前预习】 一、教材助读 1、背景 老字号不仅是经济的产物，是城市工商业发展的见证，更是传统文化的一部分。老字号在长期发展中形成的行业精神和经营准则，构成了中华商业文化的核心内容。那些伴随名牌而生的轶事、人物，传达给我们的不仅仅是历史的沧桑，还有老字号是那股“神”气，透着温情、安闲、丰腴，甚至有点令人神往。课文节选部分侧重于老北京的商业文化，给我们呈现出一个时代的“名牌”风采。 2、作者简介 洪烛，1967年毕业于武汉大学，中国作协会员，在中国文联出版社工作至今。著有长篇小说《两栖人》，散文集《铁锤锻打的玫瑰》《拆散的笔记本》《眉批大师》《冰上舞蹈的黄玫瑰》等。 邱华栋，男，1969年生于新疆昌吉市。1992年毕业于武汉大学中文系。曾任《青年文学》主编，现为《人民文学》编辑部主任。有长篇小说、散文随笔集、书评、建筑评论集、诗集多部。许多作品被翻译成法、德、日、韩、英文以及越南文发表和出版，并先后获得庄重文学奖、
上海文学奖、《山花》文学奖、老舍长篇小说奖提名奖等文学奖。 二、预习检测 1、给下列加点字注音。 嘉靖．（ j ìng ） 严嵩．（s ōng ） 唾．骂（tu ò ） 拜谒．（y è ） 伺．候（c ì） 袼褙．．（g ē ）（bei ） 栅．栏（zh à） 瑞蚨．祥（ f ú ） 翁同龢．（h é） 谭嗣．同(s ì ) 赊．账（sh ē ） 丰腴．（y ú） 异馥．斋（f ù ） 气宇轩．昂（xu ān ） 2、初读课文，思考 ⑴作者介绍了北京哪几个行业的老字号？给你印象最深的有哪 些？ 药店、鞋店、绸布店、菜馆 同仁堂、鹤年堂、内联升、瑞 蚨祥、丰泽园等 ⑵勾画圈点出文章开头结尾的关键句，并理解课文结构的特点。 “起名容易出名难，创业容易守业难”“ 老字号永远给人以温情” 总-分-总 我的疑问 【合作探究】 一、精读品味——脚踏官靴“内联升” 1、“内联升”的昨天 为哪些人做鞋？店名的含义是什么？鞋店的创始人是怎样经营的？ 你能够从内联升的经营中体会到些什么？ 贩夫走卒，坐轿子的，皇帝、文武百官、皇亲国戚 见课文P93第10段 2、“内联升”的今天 如今北京的内联升鞋业有限公司是股份制企业，以生产制作千层底 布鞋而闻名中外，是目前国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业。“内 联升”的产品百年不衰的原因是什么？你能够从内联升的经营中体会到 些什么？对你今后的创业有什么启发？ 以诚相待，童叟无欺 过硬的技术成就产品的质量，良 好的服务打造一流的品牌