北京稻香村公司发展研究

前言

1 选题背景

作为一个历史文化名城，北京在 3000 多年的发展过程中，产生和保留了

为数众多的老字号。1956 年，中国开始公私合营，北京市在此之前创立并仍在正常开展经营活动的老字号有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的

历史，经营时间最长的已经快到了六百年。经过近半年时间的严格评审，2014 年，北京老字号协会在其官方网站上公告了稻香村获得“北京老字号”认证。

进入21世纪,传播环境发生巨大变化,伴随大众媒介的演进,尤其是互联网

技术的成熟、发展,营销也进入一个新的纪元。与以往借助报纸、广播的沟通传播不同,技术的创新,解放了以往营销在内容和方式上的局限,促进了营销的创新,尤其近十年,出现了许多不同的营销形态,具有小众化、精准化的特点。此外,互联网传播环境下培育出新一代的受众群体,他们具有区别与以往传统媒体的显著个性、接受习惯和思维模式,在为营销提出挑战的同时,也进一步推动营销变革。与20世纪相比,本世纪的营销发展具有显著区别。一个最大的不同是,上世纪作为营销学初创和大发展阶段,出现的营销理论和营销形态多为"大而全"的形式,

涵盖各个方面,适用多个行业,基本框架在数十年中很少出现变化。不可否认的是,上世纪的营销理论作为营销学基础,是现在整个营销实践的基础。因此,上世纪营销学的发展方向,基本在于营销基础理论的完善,包括营销关注点的变化,如从产品到消费者到品牌等。但是,在21世纪的营销发展中,短短十多年间就出现了非常多的营销理论、营销形态,并且推陈出新的速度非常快。一方面,这与传

播环境、营销环境变化、技术变革相关,另一方面,也凸显出营销体系的进一步

细分和完善。

2 选题意义

随着日益激烈的市场竞争，一些北京老字号陆续倒下，而另一些北京老字

号在经过市场的洗礼后，又重新焕发生机，此时北京稻香村整体面临着机遇与

挑战并存。北京稻香村经过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有

一席之地，其必然拥有一定的品牌创新能力。因此，发掘、总结其有益的经验，

找到其不足的地方并进行改进，是十分必要的。由此可总结得到市场营销的策略和具体措施有利于北京稻香村的进一步发展。

3研究方法

（1）文献研究法。搜集近年来在北京老字号以及糕点业研究领域的相关文献，借鉴学术界现有的理论成果，提出自己的研究方式。

（2）实地考察。在撰写本论文过程中，对北京稻香村进行实地考察，通过采访北京稻香村内部员工，与部门经理进行交谈以获得详实、可靠的数据及信息，通过实地考察使本文的数据更加可靠，结论更具有参考价值。

（3）理论研究与案例分析相结合，个体研究与整体研究相结合。通过研究“稻香村”品牌发展案例，吸取经验、教训，归纳总结出对北京老字号“稻香村”品牌健康发展有益的品牌创新策略。

1 北京稻香村公司概况

1.1 北京稻香村公司发展史

稻香村最先起源于苏州，为苏式糕点，北京稻香村于 1895 年（清光绪 21年）在京城创立。成为当地生产经营南味食品的第一家，而随着时间的推移，距今北京“稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年，经历数次变革沿袭和创新，其产品的发展逐渐形成非常鲜明的当地特色，如早年最为人熟知的京城手信“京八件”。稻香村在北京也已分割为三家店，分别是苏州稻香村、保定稻香村和三禾稻香村，本次课题以受众最广的三禾稻香村为设计对象，糕点种类也已于最初的数十种，发展为今天两百余种之多。

1.2 北京稻香村公司规模及获得荣誉

今天的北京稻香村已拥有近百家连锁店，一个物流配送中心，300多个销售网点，并迈出了开创有特色的社区专卖店的第一步；建成了全国传统食品行业内厂房最大装备最先进的生产基地；生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种；年销售额近50亿元，获得“中华老字号”、“北京市著名商标”等多项荣誉,现如今“稻香村”商标归为苏州稻香村所有。

2 市场营销相关理论概述

2.1 市场营销相关概念

2.1.1市场和市场营销

市场是人们进行市场营销活动的前提，因此了解市场营销必须首先了解市场。著名营销大师菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求

并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”用一个简单的公

式表示为：市场=人+购买力+购买欲望国内外研究者对市场营销已下过很多种

定义，本论文采用著名营销大师菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群

体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。通过这一定义我们可以看出市场营销的核心是交换，通过交换达到满足需求和

欲望的最终目标。据此，我们可以将高等职业院校营销定义为：高等职业院校通过分析和提供学生需要交换的教育产品和价值，正确确定学生的需要和欲望，并且使该产品的效用与学生的需要相结合的管理过程。

2.1.2需要、欲望和需求

需要是人类最基本的要求，是与生俱来的。人们除了衣食住行等生存需要，还有对娱乐、教育、归属及受人尊重等的需要。当人们趋向某些特定的目标以

获得满足时，需要变成了欲望。如为满足求知和获得一技之长的需要，人们可

能会选择高等职业教育。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的

欲望。营销者并不创造需要，只是影响人们的欲望，并通过营销手段的实施来

满足顾客的需求。

2.1.3产品

产品是指能够满足人们需求和欲望的东西。产品的价值不在于拥有它，而

在于它给我们带来的欲望的满足。在高等职业院校中，对于学生而言，产品是

学校的教育服务，通过在学校的学习、生活而得到的身心两方面的满足；对于

用人单位而言，学校的产品是毕业生，通过招聘所需人才以满足其未来发展的

需求。

2.1.4交换

交换是市场营销的核心，它通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得

想要的东西的过程。交换的发生必须符合五个条件：（1）至少要有两方（2）

每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传递货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。交换通常使双方变得比交换前更好。

2.2市场营销相关理论

2.2.1服务营销理论

服务营销理论从市场营销理论中衍生，又是对市场营销理论的拓展。服务

营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相

互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务市场营销的

要素包括：服务产品，即提供服务的范围、质量、保证及售后等；分销，即指

通过中介机构进行服务销售；定价，顾客往往从价格上感受到服务价值的高低；服务促销，包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式；服务人员，服务业的人员在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

2.2.2内部营销理论

内部营销研究起源于考虑到员工因素的重要性，一方面，高素质、符合有

关要求的员工是提供优质服务的一个必不可少的条件;另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的一个关键因素。专家学者在研究服务

业的问题时，都积极探讨如何能使服务业员工提供优质的服务，于是在20世纪70年代产生了内部营销概念。20世纪 80 年代，在一些营销学、服务管理和管理文献中，内部营销被提升到重要的位置，90 年代内部营销开始受到学者和管理者的广泛重视。

内部营销是组织将员工视为内部顾客，将工作视为内部产品，通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工，并因此使员工

具有顾客意识、市场导向和销售意识，同时也能联合激励和整合员工，使之更

有效地实施组织整体的既定战略。