第1章广告与广告策划

广告策划与文案Advertising Planning & Copywriting

内蒙古大学满洲里学院第1章广告与广告策划

内蒙古大学满洲里学院广告的内涵及构成要素

广告在现代市场营销中的地位和作用广告策划的概念、类型与特征市场营销与广告策划广告策划的营销理论基础消费者行为与广告策划

知识要点能够正确认识广告，用广告理论分析、指导广告实践能够按策划的步骤展开广告策划工作，提高策划能力能够灵活运用营销理论，展开广告策划实践

技能要求案例导入广告就是劝别人离婚有一次，叶茂中做客中央电视台三套《文化访谈》节目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵，多有文化。”帮企业做策划，推广产品，就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，还得再结婚。一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩会产生一种自卑感。可怕的自卑感，可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说，他不能鼓足勇气去说“我爱你”，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍，还是不曾说出口。在这种情况下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业在追求消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说出来更为重要。白，可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手，以便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求。广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。它必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大师说：“广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。

案例导入1.1.1 广告的概念及内涵广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。1．广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广告的基本属性。2．广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信息。3．广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体化的传播，而不是个体传播。4．广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众，而不是个人。5．广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或树立企业良好的形象。

1.1 广告概述1.1.2 广告的构成要素1.1 广告概述广告客户广告代理广告媒体广告费用广告效果广告受众广告信息广告要素构成框架图1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用1．传播信息，沟通产销2．促进销售，扩大市场3．引导消费，创造市场4．传播文化，竞争市场

1.1 广告概述1.2.1 广告策划的内涵广告策划是指根据广告主的营销战略目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略各个环节进行的整体运筹和规划，它是广告战略战术的决策形成过程。

1.2 广告策划概述

策划者策划方法

策划依据

策划效果策划对象

广告策划要素构成框架图1.2.2广告策划的分类1.2 广告策划概述整体广告运动策划单项广告活动策划、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定5、广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7、广告效果评估

1.2 广告策划概述1.2.3广告策划的内容1-1 广告策划的程序第一阶段：调查分析阶段1．成立策划小组2．广告调查与分析3．编写广告调查报告

第二阶段：制定方案阶段4．制定广告战略和策略5．制定广告计划6．编制广告预算7．编写广告策划书

第三阶段：执行阶段8．广告设计与制作9．广告实施

第四阶段：评估总结阶段10．广告效果评估11．总结

1.2.4 广告策划的程序1.2 广告策划概述1.3 广告策划与市场营销（1）广告策划反映营销策划的意图。（2）广告策划反映产品的价格特点。（3）广告策划反映营销渠道的要求。（4）广告策划是促销计划的重要组成部分。1.4.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论(STP)1.4 广告策划的营销理论基础（1）什么是STP理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））,它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤第一步：市场细分1．设计市场细分的方

法2．确定细分市场大体

情况

第二步：选择目标市场3．制定细分市场吸引力的衡量标准4．选择目标市场第三步：市场定位5．为目标市场定位6．为每个细分市场开发市场营销组合

1.4 广告策划的营销理论基础1.4.2 产品生命周期理论(PLC)1.4 广告策划的营销理论基础产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

1. 产品生命周期理论(Product Life Cycle) 简介曲线产品生命周期曲线图

1.4 广告策划的营销理论基础阶段进入期成长期成熟期衰退期特征

销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流量负数适度高低

顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少

策略

策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高但百分比下降下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性营销目的提高产品知名度追求最大市场占有率追求最大利润及保持市场占有率减少支出及增加利润回

收

分销方式选择性分销密集式分销更加密集式分销排除不合适、效率差的

渠道

价格成本加成法策略渗透性价格策略竞争性价格策略削价策略产品基本型为主增加产品种类及服务保证差异化、多样化产品剔除弱势产品项目

广告争取早期使用者，建立产品知名度促销建立品牌差异及利益维持品牌忠诚度

销售追踪大量促销及产品试用刺激消费者需求，增加销量稳住老顾客，吸引新客户将支出降至最低

3.产品生命周期各阶段的特征及营销策略1.4.3独特销售主张理论（USP ）1. USP理论简介USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。

基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

1.4 广告策划的营销理论基础