第一章 广告策划(管理专业版)
《广告策划学教案》课件
《广告策划学教案》PPT课件第一章：广告策划概述1.1 广告策划的定义解释广告策划的含义和重要性强调广告策划在市场营销中的角色1.2 广告策划流程介绍广告策划的基本步骤和流程解释每个步骤的目的和重要性1.3 广告策划的主要任务阐述广告策划的主要任务和目标强调广告策划的创新和创意性第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研在广告策划中的作用和重要性强调市场调研的准确性和可靠性2.2 市场调研的方法介绍市场调研常用的方法和技巧解释每种方法的适用情况和优缺点2.3 市场分析与竞争分析阐述如何进行市场分析和竞争分析强调市场分析和竞争分析在广告策划中的重要性第三章：广告定位与目标受众3.1 广告定位的原则和方法解释广告定位的含义和原则介绍广告定位的常用方法和技巧3.2 确定广告目标受众强调确定广告目标受众的重要性介绍如何根据市场调研结果确定广告目标受众3.3 广告定位与目标受众的整合阐述如何将广告定位和目标受众整合起来强调广告定位与目标受众的一致性和协同性第四章：广告创意与表现策略4.1 广告创意的含义和重要性解释广告创意的含义和其在广告策划中的作用强调广告创意的创新和吸引力4.2 广告创意的方法和技巧介绍常用的广告创意方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点4.3 广告表现策略的制定阐述如何制定广告表现策略强调广告表现策略与广告目标的一致性和协同性第五章：广告媒介策略5.1 广告媒介的含义和分类解释广告媒介的含义和分类强调广告媒介选择的重要性5.2 广告媒介调研与评估介绍广告媒介调研与评估的方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点5.3 广告媒介策略的制定阐述如何制定广告媒介策略强调广告媒介策略与广告目标的协调和优化第六章：广告预算与效果评估6.1 广告预算的设定解释广告预算的含义和作用介绍如何根据市场和广告目标来设定广告预算6.2 广告效果评估的方法介绍广告效果评估的主要方法和指标解释每种方法和指标的适用情况和优缺点6.3 广告预算与效果评估的整合阐述如何将广告预算和效果评估整合起来强调广告预算与效果评估的一致性和协同性第七章：广告法律法规与道德规范7.1 广告法律法规概述介绍广告法律法规的基本内容和框架强调广告法律法规在广告策划中的重要性7.2 广告法律法规的关键条款阐述广告法律法规中的关键条款和规定强调广告策划中对法律法规的遵守和执行7.3 广告道德规范的含义和内容解释广告道德规范的含义和内容强调广告策划中对道德规范的遵守和执行第八章：广告策划案例分析8.1 广告策划案例解析分析具体广告策划案例的成功与失败原因强调案例分析对广告策划学习和实践的重要性8.2 广告策划案例讨论讨论广告策划案例中的创新和创意点强调案例讨论对广告策划思维的拓展和提升第九章：广告策划实务操作9.1 广告策划实务流程介绍广告策划实务的基本流程和步骤强调每个步骤的操作要点和注意事项9.2 广告策划实务工具与技巧介绍广告策划实务中常用的工具和技巧强调工具和技巧的选择和应用对广告策划效果的影响9.3 广告策划实务案例分析分析具体广告策划实务案例的操作过程和结果强调实务案例分析对广告策划学习和实践的重要性第十章：广告策划的未来发展趋势10.1 广告策划行业的变化与挑战分析广告策划行业面临的变化和挑战强调广告策划人员对行业变化的适应和创新能力10.2 广告策划创新的方向和趋势介绍广告策划创新的方向和趋势强调广告策划人员对创新趋势的把握和应用能力10.3 广告策划的未来展望展望广告策划的未来发展和前景强调广告策划人员对未来的信心和期待重点和难点解析重点环节1：市场调研与分析环节重点：理解市场调研的重要性，掌握调研方法，学会分析市场和竞争状况。
广告策划与管理(重点中的重点)
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握）广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。
2、广告的内容是有关商品或服务的信息。
3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告的目的是促进商品或服务的销售。
5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。
广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理三、广告调研的内容包括哪些方面？（一）广告环境调研：1、地理环境调研2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研（二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研如何提高受众对广告的知觉程度？（重点）感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
广告策划与管理教材
广2告02组0/织10广/1告7 组织
专业广告组织的职能与任务
广告管理 ： 专业广告组织在开展一系列广告业务活动中 ，离不开广告管理。要达到预期的广告效果 ，一方面是提高广告质量，精心制作和推出 广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞 好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的 广告成本获得最大的广告效果。
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企业广告组织的职能和任务
实施广告计划 ： 委托广告公司发布广告。 委托广告媒体组织发布广告。 企业利用自身的媒体物发布广告。
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企业广告组织的职能和任务
测评广告效果： 广告计划的实施成功与否、效果如何，应通 过广告效果测评获得。企业广告组织的一项 重要任务就是对广告计划的实施效果加以测 定，以便总结经验教训，不断提高广告水平 。
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专业广告组织的职能与任务
选择广告媒体 ： 选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项 职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受 众也不相同，因而专业广告组织应根据广告 主的要求和产品的特点以及自身状况，科学 合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选 择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传 播面广。
编制广告计划 ： 企业广告组织要在市场调查研究的基础上， 根据企业营销目标的要求和发展战略的需要 制定广告计划。企业广告计划，一般以年度 计划和季度计划为主。广告计划项目主要包 括广告目标、广告策略、广告预算、广告设 计与制作、广告管理措施等。企业广告计划 要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业 整个经营计划服务。
专业广告组织的职能与任务 承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理
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广告策划与管理第一章导论精品PPT课件
08.10.2020
第一章 导论
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课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播方式，它 的传播对象是确定的?
不确定
08.10.2020
第一章 导论
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二、广告的构成 广告由三大要素构成：
广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
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第一章 导论
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1、广告主体：指广告活动的当事人, 包括
第一章 导论
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2、广告媒体：指传递广告信息的物质 或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也 即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可， 构成一个有机整体。
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第一章 导论
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课堂思考：
大众媒体的主要特点是发行量大？
主要特点是受众广泛，视听众没有明显的 年龄、性别、职业、文化及消费层次的区 分。如电视、广播、一般的报纸。
第一章 导论
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2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
课程地位：
广告学是市场营销专业的主干课程之 一，是考试课。
课程内容：
主要包括广告的基本概念和基本原理、 广告的策划、广告效果测评及广告的管理。
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第一章 导论
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课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
学习方法建议：
广告策划与管理 第一章 导论
2010-12-14
第Hale Waihona Puke 章导论262、声誉性广告：以建立和扩大企业或商 品的声誉为直接目的的广告。也称商业形 象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商 品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一 贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营 与管理情况，以加强企业自身的形象，从 而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、 奖状、奖杯等。
二、国外广告的产生与发展 三、当代国际广告发展的新趋势
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第一章
导论
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本章小结
一、主要名词： 广告、消费者广告、生产者广告、商品广 告、劳务广告 二、主要知识点 1、广告的内涵 2、广告的三大构成要素 3、广告的主要功能 4、广告按诉求对象不同、信息内容不同、 直接目的不同、制作要求不同的分类 思考题： 讲义P21 资料：讲义P22
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课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
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（四）按广告制作要求的不同划分 包括促销式广告、指名式广告、心 理式广告、提示式广告、比较式广告。 1、促销式广告：要求广告登出后， 取得立竿见影的效果。
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第一章
导论
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2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
第一章
导论
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理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要 组成部分。
广告策划与管理教材
广告策划与管理教材一、引言广告策划与管理是现代商业运作中非常重要的一环。
在激烈的市场竞争中，广告策划与管理的正确与否直接关系到广告效果的好坏。
因此，有关广告策划与管理的教材成为商学院和传媒学院必备的教学资源之一。
本教材旨在提供一套完整的广告策划与管理知识体系，帮助学生深入理解广告行业的本质和运作机制。
二、广告策划2.1 广告策划的定义广告策划是指在广告传播的过程中，通过对目标市场和目标消费者进行深入的调研分析，确定广告目标、制定广告主题和传播方式，设计广告内容和布局，制定广告评估指标等活动。
2.2 广告策划的步骤1.市场分析：对目标市场进行全面的调研，了解消费者的需求、市场竞争情况等。
通过市场分析，确定广告的目标受众和定位。
2.广告目标：根据市场分析的结果，明确广告的目标和预期效果。
广告目标可以是品牌知名度的提升、产品销量的增加等。
3.广告主题：制定一个有吸引力的广告主题，便于在目标受众中产生共鸣和引起关注。
4.传播方式：选择合适的传播媒介和渠道，包括电视、广播、报纸、杂志、网络等，以及选择适当的传播时机。
5.广告内容和布局：设计广告的文字、图片、音频和视频等内容，并确定其布局和排版，以达到最佳的传播效果。
6.制定评估指标：制定相应的广告效果评估指标，如品牌知名度提升百分比、产品销量增长率等，以便对广告的效果进行定量评估和后续调整。
2.3 广告策划案例分析通过对实际广告策划案例的分析，帮助学生理解广告策划的具体实践过程和方法。
三、广告管理3.1 广告管理的定义广告管理是指对广告活动进行全面规划、组织、调度和控制，确保广告活动能够有效地实施和达到预期效果。
3.2 广告管理的要素1.广告预算：制定广告预算是广告管理的重要一环，需合理分配广告投入，并根据预算进行广告活动的规划。
2.广告创意：要运用创意手法，使广告在众多竞争者中脱颖而出，产生较好的传播效果。
3.广告媒体：选择合适的媒体进行广告投放，根据产品特点和目标消费群体确定广告投放的时间和地点。
《广告策划》课件
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告策划和管理-ch01导论-文档资料
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的功能与类型
社会集团广告 ：
社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如 国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告 主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都 是公用消费品。
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的功能与类型
广告的类型
按信息内容
商品广告 劳务广告 金融广告
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反 应。 - 英国《简明不列颠百科全书》 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对 产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员 性的介绍。- 美国市场营销学会
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的内涵与构成
结论:
广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳 务)； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电 视、广播等)；
广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。
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（2）企业广告：企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其
（3）服务广告：也可以称为服务业广告，主要是为宣传某项服务。
我们把服务当作特殊的产品，他的特点和一般的实物产品有较大的 差别，所以我们把它单独作为一项。
（4）商品与企业结合广告 （5）观念广告：观念广告在商业广告和公益 广告中被大量运用，在商业广告中，它在创造 新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而 消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益 广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或 是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好 的社会道德风尚。 （6）商品与观念结合广告
2、经济功能 1、沟通产、供、销、消，满足消费者的需求； 2、向消费者提供丰富的信息，刺激需求； 3、传播培养新的消费观念，创造需求； 4、参与竞争，争夺市场； 5、塑造品牌，创造驰名商标和名牌 ； 6、塑造企业形象；
3、其它功能 1、广告的心理功能：从某种程度上讲，广告的心 理功能可看作是广告各种功能的基础。 2、广告的宣传功能：广告不仅可为经济服务，也 可以为政治宣传和社会宣传服务。 3、广告的社会功能：如为人们提供社会福利、社 会服务、社会保险、环境保护的公益广告；为男婚女 嫁牵线搭桥的征婚广告，以及寻人、招生、挂失求医、 问药、换物等分类广告等等。 4、广告的文化功能：广告以其艺术魅力对社会产 生潜移默化的文化艺术的熏陶作用。
杂志： 《国际广告》 《中国广告》 《现代广告》
二、广告学的学科结构
广告基本知识：定义、基本属性、产生、发展 广告传播：主体、对象、媒介、运行机制
广告运作：工作程序、调查、策划、制作和发布
（实施）、评估 广告管理：管理的定义、内容、分类
第一章 导论
广告的内涵与构成
广告的功能与类型 广告的产生与发展
广告的定义：广告是广告主借助一定的宣传 媒体，有计划地将有关商品或服务的信息传递 给受众，以影响公众行为的一种有偿的宣传方 式。
二、广告要素
构 成 要 素
信息：语言、文字、图案、形象、声响（核心内容） 媒体：承载体 广告主：广告客户 ； 广告信息：主要内容
广 告 要 素
活 动 要 素
广告代理：专业广告公司和兼营广告单位
八、根据广告的表现形式分类
1、印象型广告：广告时间短，只宣传一个简 单但又重要的广主题，使人形成广告印象。 2、说明性广告：对产品进行详尽说明的广告。 （主要指报纸、杂志、传单、邮寄广告） 3、情感诉求型：用特定的情感诉求使消费者 对广告产品（企业）产生感情。
（5）路牌广告（灯箱广告）
（6）户外广告
2、根据广告进行的地点分类
销售现场广告—凡是设置在商业街、购物中心及商店内或 Nhomakorabea围的广告
非销售现场广告—排出了销售现场广告以外的广告
3、根据广告传播范围分类
（1）国际性广告 （2）国内广告 （3）区域性广告 （4）地方性广告
4、根据广告具体目的分类
思考题：请根据广告的功能指出 广告对企业和消费者分别会有怎 样的作用？
二、广告的类型
1、根据广告传播媒介分类 （1）印刷品广告（报纸、杂志、DM、宣传品）
报纸 广告
DM宣传品设计 样品
（2）电子广告 电视广告、广播广告、网络广告、短信广告
（3）公交工具广告
（4）珍惜品广告
日历广告、钥匙链广告、水杯广告、玩具广 告、装饰品广告等
（1）销售广告 （2）需求广告
5、根据广告的内容分类
（1）商品广告 ：
商品广告是商业部门为了传播商品信息，供应 市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。这种广告除可张贴、 广播、登报、录像录音、电视播映外，也可用吊牌、挂牌、灯上宣 传。有的商品广告用文字写出，有的用绘画，摄影展出，有的图文 并茂 。 支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品（劳务）和购买 者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目 的的信息传播活动。可简述为“广告即有偿的、有目的的信息传播 活动”。
第一节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵
1、广告一词的来源:A、源于中国；B、源于日本 C、源于英国Advertise Advertisment 2、广告的定义 Advertere
广义的广告：广而告之
狭义的广告：商业广告
商业广告，以盈利为目的的广告主，通过大众 传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面 信息的有偿服务的销售促进活动。
商品广告
企业广告
服务广告
服务广告
6、根据广告在传播时间上的要求分类
（1）时机性广告：抓住对商品销售有利的时机或机会所 进行的广告。 （2）长期广告 （3）短期广告
7、根据广告在传播频率上的要求分类
（1）高频率型广告：一段时间内不间断地数次进行播放 的广告。 （2）低频率型广告：
广告与策划
主要参考书目： 1、李思屈著，《广告大创意》，四川大学出版社 2、余明阳主编，《广告策划与创意》，复旦大学出版社 3、吴建主编，《应用广告学》四川大学出版社 4、《奥美的观点》I、II，2000年，企业管理出版社 5、王多明等著，《广告表现技法》，西南财经大学出版社 6、胡晓芸著，《广告文案写作》，杭州大学出版社 7、 〖美〗 丹· E· 舒尔茨，《广告运动策略新论》，中国友谊出版公司， 1991年第1版 8、刘林清 杨同庆，《现代广告学》，经济管理出版社，2000年第1版 9、文浩，《现代广告策划实务》，蓝天出版社，2003年第1版 10、何佳讯，《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998 年第1版10、何修猛，《现代广告学》 11、饶德江，《广告策划》，武汉大学出版社，2002年第二版
广告媒介：进行广告宣传的物质手段和工具 广告传播对象：广告信息接受者 ； 广告的组织和管理 广告费用：一切费用；广告效果：有用效果和经济效果
广告的本质特征（属性）： 广告是一种广告主付费的信息传播
第二节 广告的功能与类型
一、广告的功能 1、基本功能 广告通过信息传播，将人们的观念、 行为引导向广告主计划的某个方向，达到 广告预期的效果。 广告的其它功能都是建立在这个基 本功能的基础之上的。