广告策划创意学,pdf

广告策划创意学,pdf
篇一：广告策划创意学
广告策划创意学第二版复旦大学出版社
余明阳陈先红主编博学－广告学系列
20XX年4月第二版20XX年4月第一次印刷
“博学而笃志，切问而近思”――《论语》
博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。

上编广告策划
第一章广告策划概说
内容提要
一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。

理解策划的内涵主要从策划的
过程、内容、性质和范围四方面入手。

策划与计划既有区别又有联系。

二、广告策划概念有宏观与微观之分。

一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、
策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。

三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制
订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。

广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。

四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计
划、广告效果预测和监控四个部分。

其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。

第一节策划的概念及界定
一、策划的概念
策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。

STRaTEGY和PLan
具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。

1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。

2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。

3）从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。

4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。

无论是政治统治、企业经营还是个
人发展都需要精心的设计策划。

二、策划的界定
1、策划与计划
2、策划与点子、谋略
“谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。

谋略有法、术、势之说，法就是智谋、谋略，术就是权术、手段、手腕，势则是实力、力量和权力。

因此谋略有阴谋与阳谋之分。

第二节广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
1、20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利－波利特首次提出了“广告策划”这一新思想，并逐步得到英国广告界的认同。

2、关于广告策划的概念，有宏观与微观之分。

所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在广告目标统摄下的一系列广告活动的系统
性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

3、一个完整的广告策划，基本上包括五个部分：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估。

二、广告策划的特点
目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性
三、广告策划的作用
1、保证广告活动的计划性
2、保证广告工作的连续性
3、保证广告活动的创造性
4、保证广告活动的最佳效果
第三节广告策划的基本原则
真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
1、广告市场调查
2、市场认识与细分
3、产品认识与定位
4、广告战略的制定
广告战略从宏观上规范和指导着广告活动的各个环节。

广告战略一般包括四个方面内容
1）广告战略思想是积极进取，还是高效集中，是长期渗透，还是稳健持重，或消极保守。

不同的战略思想会对广告战略起不同的作用。

2）广告战略目标，根据产品销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。

3）广告战略设计，即确定广告战略方案，可以从市场、内容、时间、空间、优势、消费者
心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多角度设计。

4）广告经费预算，一般应根据营销情况、广告目标、竞争对手等因素作合理的预算分配。

5、广告媒体渠道策划
6、广告推进程序策划
7、广告效果评估
三、广告策划的程序
1、成立广告策划小组
业务主管、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员
2、向有关部门下达任务
3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。

4、撰写广告报告
5、向客户递交广告策划报告并由其审核
6、将策划意图交职能部门实施：设计部和媒体部。

第五节广告策划报告
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a总体的经济形势B总体的消费态势c产业的发展政策
2）市场的政治法律背景
a是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告
3）市场的文化背景
a企业的产品与目标市场的文化背景胡无冲突之处
B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素
1）企业的供应商与企业的关系
2）产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况
1）市场的规模
a当前市场的销售额B市场可能容纳的最大销售额c消费者总量d消费者部的购买量E以上几个要素在过去一个时期中的变化F未来市场规模的趋势
2）市场的构成
a当前市场的主要产品品牌B各品牌所占据的市场份额c市场上居于主导地位的品牌
d与本品牌构成竞争的品牌是什么？E未来市场构成变化趋势如何3）市场构成的特性
a市场有无季节性B有无暂时性c有无其他突出的特点
4）营销环境分析总结
机会与威胁、优势与劣势、重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
1）现有的消费时尚
2）各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析
1）现有消费群体的构成
a现有消费者的总量B现有消费者的年龄c现有消费者的职业d现有消费者的收入E现有消费者的受教育程度
2）现有消费者的消费行为
a购买动机B购买时间c购买的频d购买的数量E购买的地点
3）现在消费者的态度
a对产品的喜爱程度B对本品牌的偏好程度c对本品牌的认知程度d 对本品牌的指各购买程度E使用后的满足程度
3、潜在消费者
1）潜在消费者的特性
a潜在消费者的总量B潜在消费者的年龄c潜在消费者的职业d潜在消费者的收入E潜在消费者的受教育程度
2）潜在消费者现在的购买行为
a现在购买哪些品牌的产品B对这些产品的态度如何c有无新的购买计划d有无可能改变计划购买的品牌
3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a潜在消费者对本品牌的态度如何
B潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结
1）现有消费者
机会与威胁、优势与劣势、主要问题
2）潜在消费者
机会与威胁、优势与劣势、主要问题
3）目标消费者
目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如休满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析
1）产品的性能
a产品的性能什么B产品最突出的性能有哪些c产品最适合消费者需求的性能是什么d产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
2）产品的质量
a产品是否属于高质量产品
B消费者对产品质量的满意程度如何
c产品的质量能否继续保持
d产品的质量有无继续提高的可能
3）产品的价格
a产品价格在同类产品中居于什么档次
B产品价格与产品质量的配合程度如何
c消费者对产品价格认识如何
4）产品的材质
a产品的主要原料是什么
B产品在材质上有无特别之处
c消费者对产品材质的认识如何
5）生产工艺
a产品通过什么样的工艺生产
B在生产工艺上有无特别之处
c消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
6）产品的外观与包装
a产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称B产品在外观和包装上是否有欠缺
c外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
d外观和包装对消费者是否具有吸引力
E消费者对产品外观的包装的评价如何
7）与同类产品的比较
a在性能上有何优势，有何不足
B在质量上有何优势，有何不足
c在价格上有何优势，有何不足
d在材质上有何优势，有何不足
E在工艺上有何优势，有何不足
F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足
2、产品的生命周期分析
1）产品生命周期的主要标志
2）产品处于什么首例生命周期
3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
1）企业赋予产品的形象
a企业对产品形象有无考虑
B企业为产品设计的形象如何
c企业为产品设计的形象有无不合理之处d企业是否将产品形象向消费者传达
2）消费者对产品形象的认知
a消费者认为产品形象如何
B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符c消费者对产品形象的预期如何
d产品形象在消费者认知方面有无问题
4、产品定位分析
1）产品的预期定位
a企业对产品定位有无设想
B企业对产品定位如何设想
c企业对产品的定位有无不合理之处d企业是否将产品定位向消费者传达
2）消费者对产品定位的认知
a消费者认知的产品定位如何
B消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符c消费者对产品定位的预期如何
d产品定位在消费者认知方面有无问题
3）产品定位效果。