项目七 旅游者的消费决策

1．名人效应
名人是很有吸引力的参照群体。
名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与 其他行业不同，在旅游业中，对人类某项事业做出了杰出贡献 的历史名人更具有吸引力。他们所提供的不是消费榜样，而是 旅游消费品本身。参观名人故居及名人重要活动场所自古就是 最重要的旅游活动之一。
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2．专家效应
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任务二
旅游者消费决策的影响因素
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一、作为个体的旅游者
对作为个体的旅游者的消费决策具有影响力的因素主要有：
个性 态度
感觉和 知觉
学习与 记忆
动机与 价值
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（一）感觉和知觉
感觉是人的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对于光、色、味和声等基本刺激的直接 反应。知觉则是这些基本刺激被选择、组织及解释的过程。
感觉记忆 短期记忆 长期记忆 每一种类型的记忆对从外部获得的信息的保留与处理都起着一定作用。
旅游产品和服务也能作为记忆标志，旅游者用它寻找出对过去经历的记忆，并根据旅游产品和服务 的这种能力来评价其价值。
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（三）动机与价值
动机是指引发并维持活动的倾向，是在消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。
旅游心理学实务
项目七
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旅游者的消费决策
任务一 旅游者的消费决策概述
任务二 旅游者消费决策的影响因素
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任务一
旅游者的消费决策概述
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一、旅游者消费决策的定义
旅游消费决策是旅游者依据自己的旅游目的， 收集和加工相关旅游信息，在个人可自由支配收
② 他组织的临时性旅游群体。
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2．群体旅游者的消费决策过程
（1）群体旅游者消费决策的特点 ① 群体旅游消费决策过程的影响因素更为复杂； ② 群体旅游消费决策过程突出的表现为群体成员的互动关系； ③ 群体旅游消费决策的结果具有临时的规范意义，从而使决策具有相对稳定性。 （2）群体旅游者消费决策的步骤
一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所作的主观判断有赖于很多因素。其中，最重要的是 对每个对象的知觉及对它是否具有满足个人需要的能力的认识。
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（二）学习与记忆
旅游者既是消费者，又是问题的“解决者”。一个人要解决各种各样的旅游问题，就得学习怎样对 待在旅游上所产生的疑虑。
记忆包括获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。记忆有3种类型：
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采用常规决策过程的旅游者往往根据自己已有的知识、经验和观念作出选择，并坚信这种选择是
建立在足够多的有关信息基础之上的。该类旅游者在决策时，不会去搜集和吸收更多的信息。所以， 旅游企业应把营销、宣传工作做在旅游者作出决策之前。
另一种类型的决策几乎在瞬间即可作出，这就是“瞬间决策”。与常规决策截然不同，瞬间决策 是事先未经考虑过的。瞬间的旅游决策通常被广告牌或其他形式的户外广告所激发。 当旅游者采用扩展性决策时，倾向于接受那些有助于选择的信息。在这种情况下，旅游者会感到 自身存储的信息不足以使他作出决策。这时，特别是在旅游者意识到有必要作出决定后，旅游企业 营销人员将较有把握对其决策结果产生影响。此时，重要的广告和个人推销的努力，还有详尽、真 实的信息，都将帮助旅游者作出重要的选择。
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（三）文化
1．文化价值观对旅游消费决策的影响
每一个人都生活在一个特定的文化环境之中，受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的文
化价值观。这种价值观对于一个人来说是起中心作用的持久信念。
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2．文化差异对旅游消费决策的影响
旅游者不论走到哪里，都会带着自身的文化，因此，在旅游活动中，文化冲击现象不可避免。一般 来说，文化冲击要经过三个比较典型的阶段。
在高阶层的人的消费结构中，享受服务占有很大的比例。摆阔气性质的挥霍是其明显的消费特点。 中等阶层的人是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性。他们对自己的形象倍加关注， 对旅游产品和服务不仅注意其质量，还追求其情趣和格调。 处于低层次的普通劳动者的外出旅游有限。一旦决定外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上， 常常表现出一种立即获得和立即满足。
有限决策
常规决策是指决策者在日 常生活和工作中，经常需要解 决的一般性决策问题。它们以 相同或基本相同的形式重复出 现，其产生背景、特点及内部 与外部的有关因素已全部或基 本上被决策人所掌握。此类决 策依靠决策人长期处理此类问 题的经验即可较好地完成。
有限决策通常比较明确、 简单，旅游者不用积极地去 搜集信息或精确地评价备选 方案，只是使用简单的决策 规则在备选方案中作出选择。
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二、作为决策者的旅游者
作为决策者的旅游者可以是个人，也可以是群体。他们可能以个人身份活动，也可能作为集 体成员进行活动。他们的旅游消费活动不仅受其内在心理因素的影响，还要受到社会因素的影响， 即:
参考 群体
社会 阶层
文化
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（一）参考群体
所谓参考群体，就是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。利用参考群体吸 引旅游消费者，主要是通过以下两种效应实现：
（3）适应与不适应
与新文化的适应，意味着 固有文化与新文化的融合，必 然产生行为上的协调。当旅游 结束，旅游者返回自己的故地 （回到原有文化环境中）后， 自身融入的新的文化将与其母 体文化再次冲击，往往使人产 生“再次入侵之感”之不适感。
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You!

另一个具有吸引力的参照群体是被认为有丰富专业知识和消费经验的人。这些人或因从事 相应的职业，或因受过专业培训，或者是在某方面有着丰富的经历，从而使他们成为广大消费 者的咨询对象。他们的意见或他们的实际消费行为在普通消费者对产品或服务进行评估时发挥 着重要的作用。
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（二）社会阶层
社会阶层是一个等级结构。一般说来，每个社会成员的相对富有程度（财产的规模）、权力（个 人选择或影响他人的程度）和声望（被他人尊重的程度）是评价其社会阶层的三个最常用的因素。
图7-1 两种决策方式的连续统一关系
常规决策 高 低 短
扩展性决策 低 高 长
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常规决策
扩展性决策
无先例可循而又具有大量 不确定因素的决策是常有的， 这种决策活动称为扩展性决策。 这类决策的特点是具有极大的 偶然性和随机性，而且缺乏准 确可靠的信息资料。因此，决 策者在难于看清问题全貌的情 况下，就需要花费时间和精力 去考察可供选择的产品。决策 者需要具有丰富的经验、渊博 的知识、敏锐的洞察力和活跃 的思维。
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（四）态度
态度是对某人、某事，包括对自己的一种稳定的基本看法。当人们对一种事物持某种态度时，不管 它是有形的还是无形的，其都被称为态度对象，或称为态度标的物。
（五）个性
个性主要是指个人独特的心理构成要素，以及这些因素如何在个人对环境的反应中保持一贯的作用。
个性是学习、知觉、情感、动机、态度和角色的综合体，是由个人行为中那些能将自己区别于其他人的 稳定的特征构成的。
入和时间的约束下，提出并选择旅游方案，并最
终将选定的旅游方案实施的过程。
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二、旅游者消费决策的过程
（一）旅游决策的机会组合模型
旅游决策过程实际上需要采取有效的方法减少由于不确定因素带来的偶然 性，通过对各种可能的方法进行筛选，以寻求旅游需要的最大满足。旅游决策 过程实际上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进行抉择的过程。
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四、旅游者消费决策的方式
在日常旅游活动中，旅游者的大多数决策方式位于图7-1中靠近常规决策的一端，但也有通过扩展 性决策来实现的。 决策者收集信息资料后，要进行分析，并在此基础上制订各种备选方案，然后对备选方案的利弊 进行分析，作出取舍的决定，这就是评估。决策者只有在评估的基础上，才能选择出理想的决策方案。 旅游者所使用的决策方式总是处于图7-1所示的常规决策和扩展性策的连线上的某个位置。 旅游者所采用的决策方式并不是一成不变的。 此外，旅游者在不同的情况下用于决策的时间也大不相同，即使是作同一类型的旅游决策，不同 的旅游者在决策过程的扩展程度上也有极大的差异。
个体需要的萌发
共同动机的确认
信息的收集
方案的共同评价
旅游决策的形成
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三、旅游者消费决策的类型
考虑每次作出一个决策所必需的努力程度是描绘决策制定过程的一个有用的方法。从一个连续的过程 的角度很容易考虑这个问题，其一端是常规决策，另一端是扩展性决策，许多决策落在中间区域，这被描 述为有限决策，这一连续体可参见图7-1。 有限决策 对各种可供选择方案的认识程度 对信息的需要程度 作出决策所需的时间
度假动机 信息收集
旅游度假 方案评价
旅游体验
购买决策
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（三）群体旅游者的类型及其消费决策过程
1．群体旅游者的类型
（1）按群体内部成员的关系划分 ① 家庭型——初级群体。 ② 社会组织型——次级群体。 ③ 社会阶层型——同质性持久性群体。 （2）按旅游团队的组织形式划分 ① 自组织的临时性旅游群体；
（1）接触与崩溃
与新的文化接触，旅游者 往往对新文化环境有强烈的兴 趣，表现为兴奋、愉悦、新鲜 与奇特，但在心理上却常常产 生一种紧张、困惑、低沉、退 却之感。
（2）恢复与自立
在这一阶段，旅游者掌握 了一些应付当地人的技巧，其 敏感性下降，对文化差异和相 对性表示欣赏，心理逐渐恢复 平静，紧张感减少，行动上较 适应新文化环境。
在整个机会决策的过程中，旅游者所运用的基本评判规则有两个：机会的 价值和机会实现的可能性。
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（二）个体旅游者消费决策过程
B．古道尔在1991年的一篇题为《度假选择过程研究》的文章中，提出旅游度假决策由5个基本环 节构成，即度假动机、信息收集、旅游度假方案评价、购买决策和旅游体验，并且认为旅游体验形成了 反馈，影响着下一次旅游动机的形成。