创建品牌资产经典之作
广告人必看60本书,你看过几本？
学广告，做广告，玩广告，当然要多读书。
下面分享一位前辈的书单，附带他的评语~大家参考参考，挑自己感兴趣的有空读读吧~文//资深梦游?1.创意?作者:（美）詹姆斯?韦伯?扬?出版社:中国海关出版社?评语:本人评语：没看过！?2.乔治?路易斯大创意??3.一个广告人的自白(精)作者:大卫?奥格威?出版社:中国物价出版社?评语:奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌?本人评语：真的很一般！?4.奥格威谈广告?作者:大卫.奥格威?出版社:机械工业出版社?本人评语：看了电子版的，很水！?5.广告大师奥格威:未公诸于世的选集?作者:(美)奥格威?出版社:三联书店?本人评语：没看过。
?6.品本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。
还是推荐《22条商规》。
?7.22条商规?作者:（美）里斯/（美）特劳特?出版社:山西人民出版社?本人评语：营销人必看！?8.与众不同?作者:（美）特劳特?出版社:华夏出版社?本人评语：没看过，因为和前面两本作者相同，估计还是讲定位！?9.我的广告生涯&科学的广告?作者:（美）霍普金斯?出版社:中国人民大学出版社?评语:评语:这是我看过的最好的作品集。
它证明了一件事——广告是一种天赋? 本人评语：国内买不到！?11.小强广告100招?作者:林永强?出版社:中信出版社?评语:创意学4A，策略学定位?本人评语：正在看，但是和美国广告人还是有差距.?12.如何做创意?作者:（美）劳伦斯?明斯基（美）埃米莉?桑顿?卡沃?出版社:企业管理出版社?评语:汇集了众多大师的理念的经验?本人评语：没看过?13.文案发烧?作者:（美）苏立文?14.TheCopyBook全球32位顶尖广告文案的写作之道?作者:英国D&AD协会?出版社:滚石文化股份有限公司?评语:文案圣经?本人评语：铜版纸，广告全彩，案例众多，文案全部有中文译文（不懂abc的有福了），物超所值！?15.广告文案写作?作者:（美）菲利普?沃德?博顿?出版社:世界知识出版社?评语:广告文案集大成之作?本人评语：没看过！?16.广告文案训练手册?作者:[美]布鲁斯?本丁格尔?出版社:中国传媒大学出版社?本人评语：没看过，但是这本书很老。
品牌书籍
一、构建知识体系，推荐四本入门通读书：1）《品牌全视角》，日本格拉慕可品牌咨询公司写的，偏重于理念，《720度品牌管理》2）《战略品牌管理》（第三版），作者凯文凯勒，3）《营销管理》：经典中的经典，入门必读。
尤其值得注意的是，从13版开始，菲利普科特勒与品牌大师凯文凯勒开始共同合著4）《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著，基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的，全面了解领先企业的品牌工作，有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。
二、提升专业功力，推荐三个系列的专业必读书：戴维阿克于上世纪90年代提出了品牌资产的概念，并用十年时间，于上世纪90年代完成了的品牌三部曲：《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》，这三本书在几年都已经被机工社重新再版，连续读下来，可以很好地追寻了解戴维阿克的品牌理论体系。
里斯和特劳特共同发展了《定位》这一营销史上的著名管理思想，其《定位》可谓经典。
在二人分开后，里斯发展了《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》，特劳特新撰写了《重新定位》值得一读。
《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》、《360度品牌传播与管理》、《广告的没落与公关的崛起》（阿尔里斯著的，最开始译为公关第一广告第二）。
1）《麦肯锡的秘密》2）《麦肯锡方法》和《麦肯锡卓越工作方法》，都是埃森.拉塞尔写的，值得反复读。
建立对咨询工作方式的基本认识。
3）《金字塔原理》、《用图表说话》、《思维导图》。
理由：麦肯锡的经典思考工具，也适用于各个领域，不仅仅是咨询；思维导图用于梳理思维，无意识高效的思考工具。
《一页纸项目管理》（学习思想即可，核心内容本人畅享博客（/hanfeng）有提供下载，搜索博客即可），最好熟练掌握项目管理软件：Project 2007。
1）迈迪品牌咨询汪德宏撰写的《品牌知行》，这本书基本涵盖了汪对在宝洁期间的工作方法的整体梳理，值得深读。
2）罗兰贝格公司出版的《瞬间的真实》。
锦江酒店集团品牌管理案例分析
锦江酒店集团品牌管理案例分析2008210258时针商学院旅游管理研究生一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。
锦江国际酒店(集团)股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。
锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。
到今年6月底，锦江酒店投资和管理了420余家九点、近7.5万间客房，在全球300家酒店集团中排名第17位，位列亚洲第一。
“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。
酒店所在的原华慰公寓建于1921年，上海人惯称之为“十三层楼”。
锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。
这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。
锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。
锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984年，锦江集团成立。
当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。
第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于1993年和1996年在上海证券交易所上市。
第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。
1996年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。
2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。
第四、2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。
经典案例---双妹：复活老品牌的奢华元素
上海双妹：复活老品牌的奢华元素2010年8月23日，“上海家化以Shanghai VIVE的新名称，重新推出了经典品牌——双妹，售价最高可达1500元人民币（合220美元）——对于一小瓶面霜或香水而言，价格不菲。
在翻修过的上海外滩，极富艺术装饰建筑风格(Art Deco)的和平饭店重新开业。
”（英国金融时报）一、双妹与上海共兴盛一个时代可以落幕，唯有美丽亘古不朽，“双妹”（Shanghai VIVE）是上海家化品牌家族中既经典又新生的一员，经典在于“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌。
1903年“双妹”品牌正式登陆沪上，在塘山路成立上海发行所。
1910年，“双妹”入驻南京路475号，占据了其时最高端的时尚地标。
1915年，“双妹”旗下已经到拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。
“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”。
其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞“双妹”的完美。
由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“双妹”的另一个名字。
1910年开始，“双妹”聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为“双妹”绘制广告。
“一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌，直到今天，仍受世界各地月份牌收藏者的青睐，成为中国月份牌的经典代表。
到上世纪三十年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。
2010年世博盛会，上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队，重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，欲将“双妹”打造成以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。
“双妹”因世博而兴盛，如今也因世博而复兴。
二、双妹之顺势而动2007年，“双妹”的复兴之路已经紧锣密鼓地秘密展开。
从最初品牌组合模式的探讨，到品牌定位高端奢侈的测试，逐渐清晰明确地走向中国第一个高端跨界时尚品牌的定位方向，并以上海文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身。
五、利用次级品牌杠杆创建品牌资产527
名称、图案、特性或其他品牌元 素，来促进本公司品牌的销售并 支付固定费用所达成的协议。
7.16
名人背书
将注意力吸引到所宣传的品牌上 形成对品牌的感知 该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象
7.17
名人背书：潜在的问题
做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义 在名人和产品之间必须具备合理的匹配 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌
洋奶粉乱象
次级品牌联想杠杆的作用 创造新的品牌联想 对现有品牌知识的影响
实体本身的知名度和相关知识 实体相关知识的意义 实体相关知识的传递性
7.7
克莱斯勒300C——不循常
克莱斯勒300C——不循常
在工作和生活之间，我选择梦想； 在昨天和今天之间，我选择明天； 在赞美和诋毁之间，我选择一笑而过。 人生不在于你有多少选择，而在于有多 少自己的选择。 成就不循常。 全新进口克莱斯勒300C，创世新生。
*简要介绍该品牌的品牌元素。
*简要说明该品牌的定位是什么？
*通过调研描绘该品牌在重庆大学学生中的心理地图。 *说明该品牌的定位和其在重庆大学学生中的心理地图 是否相符？ *重点说明你们认为该品牌管理中存在哪些问题，请 提出具体的建议和对策。（请围绕创建品牌资产的三 种方法说明，目的在于强化和提升该品牌在大学生心 目中的位置）
次级品牌联想杠杆的类型
品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着 联系:
公司（通过品牌战略） 原产地（通过对产品来源的认同） 分销渠道（通过渠道战略） 其他品牌（通过品牌联盟） 许可授权（通过许可证） 名人背书（通过名人广告） 事件（通过赞助） 其他大的第三方资源（通过奖励和评论）
星巴克成功案例分析
星巴克案例一、背景BACKGROUND1、星巴克简介星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。
1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。
但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。
而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。
从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
2、发展历程星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
关于品牌的书
关于品牌的书关于品牌的书籍有很多，以下是其中的一些经典作品:●《品牌22律》艾里斯、劳拉里斯。
书中提到品牌是什么，是人们在心中对某一产品或服务的独特认知。
●《打爆口碑:从0到150亿的品牌方法论》木兰姐。
这本书讲述了企业如何通过运营社交媒体与用户建立良好的关系。
● 《定位》特劳特。
这本书强调要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，必须先排挤掉人们心智里原有的相关观念或产品。
● 《品牌异化:高绩效品牌的差异化战略》马蒂诺伊迈尔。
●《品牌鸿沟:如何联结商业战略与品牌设计》本书略难懂，建议结合上下文阅读。
●《超级符号就是超级创意》书中提到一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。
品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
●《华与华方法》华衫、华楠。
本书总结来看，品牌资产的操作实务有四个要点:盘点品牌资产、进行重要性排序、明确提出新的品牌资产的目标和用行动和金钱去进行投资。
●《营销管理》菲利普科特勒。
这本书被誉为市场营销人必读的宝典，很序，可以当工具书来用。
●《B2B品牌管理》菲利普科特勒。
本书主要探讨B2B企业品牌管理，尽管品牌运作的底层逻辑相通，但因为B2B受众更聚焦，宜通过更权威专业的内容去触达、影响。
●《品牌的起源》艾里斯、劳拉里斯。
书中提到品牌是生命阶梯上的梯级，随若阶梯的上升，品牌记录下进步。
●《如何让品牌直击人心》玛格丽特马克、卡罗尔皮尔森。
本书讲述"品牌借助原型意象进行自我定位，随著时间的流逝，品牌本身也拥有了某种象征意义。
”●《阿尔文托夫勒< 第三次浪潮>或约翰奈斯比特<大趋势>》。
了解社会经济发展趋势对于品牌的创建和发展具有重要意义。
.●《艾里斯/杰克特劳特<定位> <22条商规> <品牌的起源> <视觉锤>或邓德隆<2小时品牌索养>》。
定位理论相关的书籍。
有助于理解品牌定位和差异化战略。
●《马尔科姆格拉德威尔<引爆点>，罗伯特西奥迪尼<影响力>。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
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品牌元素的选择战术
1. 2. 3. 4. 5. 品牌名称 URL 标识与符号 品牌形象代表 品牌口号——沃尔玛-天天平价，始终如一；联想 品牌口号 -让世界一起联想 6. 7. 广告曲 包装——“货架效应” 包装
整合所有 品牌元素
组合、匹配 相互扶持 一致性、聚合性
营销新视野
经济，技术，政治，法律，社会结构，竞争 环境的变化 数字化和可联系性 非媒介性和多媒介性 定制化和客户化 产业聚集
直接渠道——自营、专卖部 直接渠道 网上营销策略
多渠道 —与供应商有直接市场接触 —拥有建好的分销渠道和实施体系 —能在网上店铺和实体店铺之间相互销货
选 择 标 准
可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性
产品策略 定价策略 渠道策略
品牌 元素
选 择 战 术
品牌 URL 标 品牌 品牌
营销 方案
营销
营销方案 性 营销 营销 方
品牌 资产
• • •
可记忆性 有意义性 可爱性
攻 击 性 战 略
• 可 • 可 • 可
性 性 性
防 御 性 战 略
并能同时满足顾客需求和公司利润目标（万宝路、沃尔玛、通用）
• 每日低价——建立忠诚，防御侵犯，降低库存和成本（先期
购买，转向出售）
渠道策略
渠道设计 —渠道覆盖率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道冲突最小化 间接渠道（零售商） 间接渠道（零售商）
—推动与拉动战略
—渠道支持，“营销伙伴制” —零售细分 —合作广告，“协同效应”
个性化营销
• 体验式 • 一对一
建立行为忠诚和 态度依附
• 许可——“打扰式营销” • 参与式
产品策略
感知质量和价值 1. 感知质量 2. 品牌的无形属性 3. 价值链：主要的价值创造
活动；支持性活动
关系营销 1. 大规模定制 2. 后营销（操作手册） 3. 忠诚度计划（航空公司）
定价策略
1. 顾客感知价值 顾客感知价值——基于价值的定价策略 2. 设定价格创建品牌资产 • 价值定价：达到Hale Waihona Puke 品质量、成本和价格三者之间的巧妙结合，