市场营销学-战略规划
目标市场营销战略(STP战略)
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差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最 大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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重新定位:华丽转身
王老吉重新定位
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比附定位：借力打力
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个 牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义：
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市场细分：营销成功的一半
案例分析
案例说明
如何评判细分市场
市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与 确定目标市场。
目标市场选择：找准你的顾客群
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
西南财大《市场营销学》课后习题答案
第一章市场营销概述课后习题答案一、名词解释需要：指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。
交换：指从他人那里取得相应的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场营销：关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销观念：指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。
顾客忠诚度：指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。
关系营销：关系营销实质上是系统营销思想的进一步运用和发展。
它是以系统论作为自身的基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考擦它的市场营销活动。
二、单项选择题1．B 2．D三、多项选择题1．ABDE 2．ABD 3．ABD四、简答题1．简述市场营销学发展的主要阶段答：市场营销学的产生、发展大致经历了四个阶段：（1）初创阶段（1900-1920）。
在这一阶段，企业为了增加商品的销售，开始忠实广告、推销等活动，以刺激销售。
1912年美国哈弗大学的赫杰特齐出版了《市场营销学》教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。
（2）发展阶段（1920-1950）。
在这一阶段资本主义世界爆发了经济大危机，生产相对过剩，市场需求大大降低。
为了研究市场和销售问题，各种市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。
（3）“革命”阶段（1950-1980）。
这一时期，买方市场逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，市场细分概念提出，4P理论提出，市场营销学理论开始在全球传播。
（4）成熟阶段（1980-至今）。
随着信息技术与网略技术的发展，国际市场竞争空前激烈，1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，兰·戈登教授提出战略性竞争理论，至此，市场营销学作为一门应用科学得到了进一步的丰富。
企业营销的战略规划
企业营销的战略规划市场营销战略是企业市场营销部门依照战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和操纵的过程。
市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
市场营销战略打算的制定是一个相互动作用的过程；是一个制造和反复的过程。
市场营销战略的特点★市场营销的第一目的是制造顾客，猎取和坚持顾客；★要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；★注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有如此才能在环境和市场的变化有专门大不确实性的情形下做出正确的决策；★积极推行革新，其程度与成效成正比；★在变化中进行决策，要求其决策者要有专门强的能力，要有像企业家一样的洞悉力、识别力和决断力。
市场营销战略的步骤企业营销治理过程是市场营销治理的内容和程序的表达，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和挖掘市场营销机会，规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。
企业市场营销治理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动治理。
1、分析市场机会在竞争猛烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。
企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评判和选择市场机会。
企业应该善于通过发觉消费者现实的和潜在的需求，查找各种“环境机会”，即市场机会。
而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
对企业市场机会的分析、评估，第一是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。
还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评判。
还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
2、选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。
目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。
市场营销学-08分析市场发展战略
01
表现为人、财、物的数量增加，人员素质的提高，生产能力 的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作水平的发展等。 02
贡献目标 发展目标
主要表现为实现销售利润和投资利润等。
03
利益目标
指一定时期内本企业某种产品的销售量（或销售额）在行 业市场总销量（额）中所占的比重，又称市场份额。
04
市场占有率 目标
三、市场发展战略的实施步骤
（三）拟定预选方案
每一个备选的方案要有详尽的信息、科学的分析，
还要有优劣比较，对所实现的目标，一定要有量化分析，
对不能量化的内容，也应清楚地加以说明。
三、市场发展战略的实施步骤
（四）综合评价优选
在对预选方案的综合评价过程中，财务可 行性分析论证是非常重要的。有条件的话，还 可进行电子计算机模拟比较，从中优选满意方 案。所选的满意方案，不仅应该在技术上是先 进的，而且必须在经济上是合理的，才能有较 强的竞争力，保证企业以收抵支后有较大的盈 利，或者达到企业预期的利润目标。反之，那 这个方案就不能通过，需要重新选择或制订新 的发展战略方案，继续从中择优。
08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略
【知识目标】
➢ 认识市场发展战略 ➢ 了解市场发展战略的作用和特征 ➢ 了解市场发展战略与企业战略的关系
【能力目标】
➢ 能够进行市场发展战略分析 ➢ 掌握市场发展战略的实践操作
一、市场发展战略概述
（一）什么是市场发展战略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。 它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销 售量的战略。实行这种战略有三种办法：
三、市场发展战略的实施步骤
（二）分析市场环境和企业实力
第八单元 市场定位战略
羊皮卷之八：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！市场营销学市场细分、目标市场与市场定位（STP战略）目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting市场定位Positioning第八单元市场定位战略在选择目标市场以后，企业要为自己的产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是定位。
定位是现代营销理论和实践领域中一个关键的战略概念。
市场中竞争性品牌呈现严重的供大于求的状态，这就造成各类媒体上广告和其他促销形式的泛滥成灾。
消费者很难记住所有的产品信息，大部分人只能记住其中的一小部分。
因此，市场定位能够帮助企业更好地选择，厘清市场上的混乱局面。
第一节市场定位的概念及内容一、市场定位的概念1.市场定位理论发展定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。
里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。
从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。
随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。
菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
2. 市场定位的作用在今天同类产品品牌繁多，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？这就要企业有效的市场定位来解决。
因此，市场定位在企业营销中作用很大，具体事项主要表现在：(1) 强化产品针对性(2) 增强企业产品在市场上的竞争力(3)开拓新市场(4)确定事业领域3.市场定位的影响因素（1）产品属性（2）产品性价比（3）产品功能（4）使用者（5）产品类别（6）竞争者二、市场定位的分类市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点1—5第一章市场营销与市场营销学1。
市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2。
现实市场存在的基本条件:（1)消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源（2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
(3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.3。
市场营销：（1）基本目标：“获得、挽留和提升顾客”（2）核心：交换(3)交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。
4.需求：需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求.需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
5.欲望:欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。
6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。
其价值在于它给人们带来对欲望的满足.产品实际上只是获得服务的载体。
7.市场营销是企业重要职能的原因：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以顾客的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业本质。
（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。
8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。
9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要.微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。
市场营销学——考研培训STP战略
STP战略分析——上海高校考研培训会计2班 1313490827 杨梦成市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分，目标市场选择和市场定位）。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP战略是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
一.市场细分市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。
对于高校考研培训这一服务型业务来说，可以用来细分市场的标准有很多：1、考研方向，可以细分为文史类、艺术类、理工类、经管类和其他类；2、家庭收入（即可以为考研投入的资本），可以细分为10000元以下、10000-25000元、25000以上；3、培训时间，可以细分为任意、周末、寒暑假；4、培训内容，可以细分为单一式、自选式、全套式；5、培训跨度，可以细分为短期（一个月）、中期（三个月）、长期（一年）；6、培训方式，可以细分为面授、网课、混合。
各考研培训机构可以结合自己的实际情况，从中选择若干个标准对市场进行细分。
二.目标市场选择在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。
企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，并从中选择一个或多个对自己最有利的子市场。
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企业使命说明书
活动领域
▪ 一般可从产业范围、市场范围（目标顾客、地理 范围）等方面说明
重要方针
▪ 用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、 竞争者和社会公众，使整个企业在重大问题上步 调一致，行动上有共同的标准参照和遵循。
远景和发展方向
▪ 指明未来若干年，如10年、20年的远景和发展目 标。远景和发展方向要有预见性。
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通用电气公司
多因素投资组合矩阵—方法
强
中
弱
大
行
业 吸
中
引
力
小
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圆圈大小表示业务单位 所在行业市场大小。 圆圈内阴影部分表示业 务单位的市场占有率。
D
E
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行业竞争力
G
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通用电气公司
多因素投资组合矩阵方法之维度
依此方法，企业对每个业务单位，都从 市场吸引力和竞争力两个方面进行评估；
2. 战略要与组织所处的环境相匹配；
3. 战略将与组织现有的和可获得的资源 相匹配；
4. 战略决策会影响经营性决策；
5. 战略不仅受环境力量和资源可得性的 影响，而且受组织内部和外部有权利 的人们的价值观和期望的影响。
6/17/2020
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8
战略的一般性定义
战略主要涉及组织的远期发展 方向和范围，理想的情况下， 它应使资源与变化的环境，尤 其是它的市场、消费者或顾客 相匹配，以便达到所有者的预 期希望。
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有关战略的名词举例
名词
使命 ↓
目标 ↓
具体目标
↓
行为/任务
↓ 控制
↓ ↓ ↓ 奖励
定义
举例
与所有者的价值观或期望一致 健康漂亮 的前提
对目的或目标的一般说法
苗条
对目标量化或更精确的描述 节食、锻炼
实施战略的各步骤（或许与经 少吃饼干/小吃/黄油，
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企业经营战略或竞争战略
主要涉及企业如何在市场中经营与竞争；
主要问题是关心开发哪些产品或服务， 目标市场选择，关心顾客满意的程度， 以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。
总体战略涉及组织的整体决策，而经营 战略或竞争战略则更关心整体内的某个 单位。
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可供企业选择的战略
发展战略
▪ 目标是提高业务单位的相对市场占有率，有时甚 至不惜放弃短期收益。
保持战略
▪ 目标是保持业务单位的相对市场占有率
收割战略
▪ 目标是获取短期效益，不顾长期效益
放弃战略
▪ 目标是清理和撤消没有发展前途的非赢利业务
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营问题或个人有关）
限于每天一杯酒，每
天游泳
对各步行动的监视：
每天早晨量体重，如
加强目标
果不令人满意，考虑
评估战略和行为的有效性 其它战略和行动
如果有必要，修订战略 买一件高档时装
对达到目标的奖励
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英国航空公司与战略名词
使命（Mission） ▪ “努力成为航空业最佳、最成功的企业”
目标（Goal）
▪ “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。”
▪ 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective）
▪ 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ▪ ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才
第三章 战略规划与市场营销管理过程
Mission
Actions
Goal
Control
Objective
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Rewards
1
内容提要
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
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职能部门战略
职能战略是企业各个职能部门的目标、 任务和行动计划；
职能战略可以使职能部门及其管理人员， 清楚地认识本部门在实施总体战略、经 营战略过程中的任务、责任和要求，以 便有效地运用有关的管理职能，保证企 业目标的实现。
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第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
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3
战略的概念与特征
“战略”一词源于希腊语strategos， 原意是“将军”的意思，后引申为 指挥军队的艺术和科学。
在现代社会和经济生活中，该术语 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。
市场吸引力：市场规模、市场增长率、 历史利润率、竞争强度等；
市场竞争力：市场占有率、产品质量、 品牌信誉、分销力、生产能力等；
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三种战略地带
绿色地带：亮绿灯，增加投入、 发展扩大
黄色地带：亮黄灯，维持投入 水平，保持市场占有率
红色地带：亮红灯，采取收割 和放弃战略
相对市场占有率
战略业务单位类型—明星类
明星类
▪ 高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 ▪ 市场增长迅速，同时要击退竞争对手的进
攻，因此需要投入大量财力。 ▪ 由于任何产品都有生命周期，逐渐地市场
增长速度降低，明星就会变成金牛。
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战略业务单位类型—金牛类
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职能部门战略的内容
研究与开发（R&D） 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源
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市场营销战略
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战略规划的一般过程
1. 判定问题
外部环境变化、内部条件演变、经济效益
2. 评估问题的重要性 3. 分析问题 4. 提出与问题相关的战略 5. 发展战略计划和形成行动方案
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企业战略的定义（2）
菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目 的和目标时，它就知道今后要往何处去。问 题是如何通过最好的路线到达那里。公司需 要有一个到达其目标的全盘的、总的计划， 这叫做战略。”
明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五 种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计 策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位 （position） 、和观念（perspective） ，由 此构成企业战略的“5P”。
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战略业务单位类型—问题类
问题类
▪ 高市场增长率和低相对市场占有率的单位。
▪ 企业的大多数业务属于问题类业务。
▪ 企业需要提高相对市场占有率，使之赶上 市场的领导者，而且必须增加设备、厂房 和技术等投入，所以需要大量现金。
▪ 企业问题类业务的经营应相当慎重，同时 也不宜有过多的问题类业务。
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企业战略的层次结构
总体战略 经营战略
技术开发 生产管理 人力资源 财务管理 市场营销
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总体战略或公司战略
总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与
竞争的业务领域，合理配置企业资源， 使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源 合理配置的问题。
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确定企业使命中的市场导向
传统上，企业是用产品术语（如我们制 造家具的企业）或者用技术术语（如我 们是化学加工企业）来界定其业务范围。
在现代，企业更要从市场导向说明企业 市场定位和业务范围，因为产品和技术 最终要淘汰和过时，而基本的市场需要 却可能长期存在。
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4
企业战略的定义（1）
安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种 决策模式，决定和揭示企业的目的和目标， 提出实现 的重大方针和计划，确定企业应该 从事的经营业务，明确企业经济类型和组织 类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会 做出的贡献。
魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和 计划，它将一个组织的重要目的、政策和活 动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。
奖励（Reward） ▪ 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
第二节 企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四、规划企业成长战略
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一、企业使命（Mission）
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 回答问题：
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确认使命中注意的问题
避免使命太宽或太窄 使命要具体明确 适应市场环境 核心能力与差异化 激励作用
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二、区分战略经营单位
战略经营单位具有的些特征：