国际市场营销学 第5章 国际市场细分与目标市场策_智库文档共87页
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市场营销课件 第五章 国际市场营销
– 品牌的特征
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
7
第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
8
第二节 国际市场营销的产品策略
5
第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
3
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
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第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
8
第二节 国际市场营销的产品策略
5
第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
3
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
国际市场细分、目标市场选择、定位PPT文档144页
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
7
消费者市场
1
Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
8商业市场1Fra bibliotekBusiness markets
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业
涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者 的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交 易——采购橡胶、钢铁、机器设备
19
1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)
20
1 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司
在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它 携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商 店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart） 打得破产……
尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃 尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的 1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履 蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山 姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……
第5章 国际市场细分与目标市场策略(国际营销学)
专业化经营的劣势
潜伏着巨大的市场风险。
专业化失败案例
· 三株口服液
关于多元化
多元化经营，是指一个企业集团超越原有 的经营领域，生产或经营多种产品或提供多样 化服务，以多个市场作为目标市场的经营策略。
多元化的优势
1、提高资源利用率。
2、分散市场风险。
3、缓解竞争压力。
4、扩大市场控制能力。
第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计 时的手表，他们占美国手表市场的23%； 第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准 更耐用或样式更好的手表，他们占美国手表市场的 46%； 第三类购买者群购买手表往往是作为礼物，追 求象征性和情感性价值，这类购买者占美国手表市场 的31%。
当时，欧洲著名的钟表公司几乎都是以第三类购 买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广 告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校 举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大 百货商店、珠宝商店推销。这就是说，当时占美国手 表市场 69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充 分满足。 美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现 了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为 其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司 当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场 营销组合，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的 手表，利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级 市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力 推销“天美时”手表，结果美国钟表公司很快提高了 市场占有率，一跃成为当时世界上最大的钟表公司之 一。
配送——全球物流业革命——个性化营销
二、市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性 2、企业资源的限制和竞争的有效性
三、市场细分的实践意义
5国际目标市场营销策略
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.3 国际市场定位 ▪ 5.3.1 国际市场定位的含义与方法 ▪ 5.3.2 国际市场定位的程序 ▪ 5.3.3 国际市场定位的策略 ▪ 5.3.4 国际市场定位要注意的问题
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.3.1 国际市场定位的含义与方法
▪ 跟着机会走
▪ 根据以往的订单和客户，进一步发展扩大商业机会的途 径。
▪ 系统筛选法
▪ 确定目标市场的取舍标准、由易到难、由粗到细，把不 合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的 研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
第一步 第二步 第三步
案例:系统筛选法
第5章 国际目标市场营销策略
《国际市场营销》
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
案例：牙膏市场行为细分
▪ 按照消费者所追求的利益这个行为变数，国际牙 膏市场细分为：
▪ 保持牙齿洁白 ▪ 防治龋齿 ▪ 使口腔清新 ▪ ……
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.2 国际目标市场的选择 ▪ 5.2.1 国际目标市场的含义 ▪ 5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式 ▪ 5.2.3 国际目标市场的选择方法 ▪ 5.2.4 国际目标市场营销策略选择 ▪ 5.2.5 影响目标营销策略选择的因素
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.2.1 国际目标市场的含义 ▪ 目标市场
▪ 企业进入并为之服务的市场
▪ 国际目标市场
▪ 企业在国际市场细分的基础上选择的，能够利用企业资 源去满足并能够为企业带来收益的一个或若干个子市场。
第5章 国际目标市场营销策略
5.3 国际市场定位 ▪ 5.3.1 国际市场定位的含义与方法 ▪ 5.3.2 国际市场定位的程序 ▪ 5.3.3 国际市场定位的策略 ▪ 5.3.4 国际市场定位要注意的问题
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.3.1 国际市场定位的含义与方法
▪ 跟着机会走
▪ 根据以往的订单和客户，进一步发展扩大商业机会的途 径。
▪ 系统筛选法
▪ 确定目标市场的取舍标准、由易到难、由粗到细，把不 合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的 研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
第一步 第二步 第三步
案例:系统筛选法
第5章 国际目标市场营销策略
《国际市场营销》
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
案例：牙膏市场行为细分
▪ 按照消费者所追求的利益这个行为变数，国际牙 膏市场细分为：
▪ 保持牙齿洁白 ▪ 防治龋齿 ▪ 使口腔清新 ▪ ……
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.2 国际目标市场的选择 ▪ 5.2.1 国际目标市场的含义 ▪ 5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式 ▪ 5.2.3 国际目标市场的选择方法 ▪ 5.2.4 国际目标市场营销策略选择 ▪ 5.2.5 影响目标营销策略选择的因素
《国际市场营销》
第5章 国际目标市场营销策略
5.2.1 国际目标市场的含义 ▪ 目标市场
▪ 企业进入并为之服务的市场
▪ 国际目标市场
▪ 企业在国际市场细分的基础上选择的，能够利用企业资 源去满足并能够为企业带来收益的一个或若干个子市场。
国际市场细分与目标市场
差异性营销战略［2］
➢ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此 制定不同的市场营销计划。 ➢ 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好 的市场形象，吸引更多的购买者。 ➢ 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
九章
九章
四、影响细分市场结构吸引力的因素
九章
五、选择目标市场
➢1．市场集中化 ➢2．选择专业化 ➢3．产品专业化 ➢4．市场专业化 ➢5．市场全面化
九章
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
九章
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位 ；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
九章
习题
➢ 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位
集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 ➢ 国际消费品市场细分的标准有哪些？ ➢ 国际工业品市场细分的标准有哪些？ ➢ 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ ➢ 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行 业和企业？ ➢ 如何进行国际市场产品定位？ ➢ 举例说明企业如何选择国际目标市场？
➢ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此 制定不同的市场营销计划。 ➢ 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好 的市场形象，吸引更多的购买者。 ➢ 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
九章
九章
四、影响细分市场结构吸引力的因素
九章
五、选择目标市场
➢1．市场集中化 ➢2．选择专业化 ➢3．产品专业化 ➢4．市场专业化 ➢5．市场全面化
九章
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
九章
产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
九章
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位 ；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
九章
习题
➢ 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位
集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 ➢ 国际消费品市场细分的标准有哪些？ ➢ 国际工业品市场细分的标准有哪些？ ➢ 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ ➢ 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行 业和企业？ ➢ 如何进行国际市场产品定位？ ➢ 举例说明企业如何选择国际目标市场？
5《国际市场营销》第5章(连有)
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午8 时36分 20.8.16 08:36A ugust 16, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月16日 星期日8 时36分 22秒08 :36:221 6 August 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 8时36 分22秒 上午8时 36分08 :36:222 0.8.16
第三节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义 国际市场定位(Internat企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上， 确定企业产品在消费者心目中适当位置的过程。 准确的市场定位可以确定产品在目标顾客心目 中的位置，树立企业及产品的良好形象，培养消费 者对企业产品的忠诚度，使企业能够在目标市场取 得竞争优势。错误的市场定位，则有可能使企业难 以占领目标市场。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1620.8. 16Sunday, August 16, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。08:3 6:2208: 36:2208 :368/1 6/2020 8:36:22 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.16 08:36:2 208:36 Aug-20 16-Aug-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 08:36:2 208:36: 2208:3 6Sunda y, August 16, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.16 20.8.16 08:36:2 208:36: 22Aug ust 16, 2020
国际市场营销 第五版 学习情境3 国际市场细分和国际目标市场的选择
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分
国际市场营销目录
第1章国际市场营销导论学习目标1．1 国际市场营销的概念l，2 国际市场营销的理论基础1．3国际市场营销阶段和国际市场营销观念本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第2章国际市场营销环境分析学习目标2．1国际市场营销经济环境分析2．2 国际市场营销政治环境分析2．3 国际市场营销法律环境分析2．4 国际市场营销文化环境分析本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第3章国际市场分析学习目标3．1 国际市场分析概述3．2 国际市场细分3．3 国际目标市场与产品定位本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第4章国际市场营销调研学习目标4．1国际市场营销调研概述4．2 国际环境下的市场调研过程本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第5章国际市场竞争战略学习目标5．1 制定国际市场竞争战略的紧迫性5．2 国际市场竞争战略新动向本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第6章国际市场合作战略学习目标6．1 合作战略的概念6．2 合谋战略6．3 战略联盟本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第7章国际市场资源战略学习目标7．1 国际市场资源战略的概念7．2 国际市场资源战略的决策因素7．3全球供应链与全球供应链管理本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第8章国际市场进入策略学习目标8．1进入国际市场的决策程序8．2 进入国际市场的模式8．3 中国企业进入国际市场的相关决策本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第9章国际市场营销组合策略学习目标9．1 国际市场产品策略9．2 国际市场定价策略9．3 国际市场分销策略9．4 国际市场促销策略本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目第10章国际市场营销管理学习目标10．1国际市场营销计划10．2 国际市场营销组织10．3 国际市场营销控制本章小结主要概念和观念基本训练主要参考书目综合案例综合案例 1 西班牙酿酒集团桃乐丝的中国战略综合案例2 联邦快递和UPS在中国。