市场营销学战略计划
市场营销学(营销战略计划)习题与答案
一、单选题1、价值创造和传递次序中，不属于传播价值的是（）。
A.人员推销B. 广告C.原材料采购制造D. 销售促进正确答案：C2、企业的竞争优势来源于（）。
A.产品本身质量B.产品宣传投入C.各个价值活动D.政府的政策正确答案：C3、战略营销的精粹是（）。
A.全方位营销B.STPC.SWOTD.4P正确答案：B4、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形式有利的条件是（）。
A. 市场利润B. 成本领先C.环境威胁D.市场机会正确答案：D5、企业战略的层次结构不包括（）。
A.竞争战略B.营销战略C.公司战略D.职能战略正确答案：B6、具有较高增长率和较低相对市场占有率的经营单位是（）。
A.问号类B.明星类C.瘦狗类D.现金牛类正确答案：A7、适合处境不佳的弱小现金牛类业务的营销战略是（）。
A.发展战略B.收割战略C.放弃战略D.维持战略正确答案：B8、特别适合问号类业务的营销战略是（）。
A.收割战略B.维持战略C.放弃战略D.发展战略正确答案：D9、用现有产品满足新市场需要的增长战略属于（）。
A.产品开发战略B.市场渗透战略C.多元化战略D.市场开发战略正确答案：D10、某油漆公司不仅生产油漆，而且拥有或控制200多家油漆商店，这是（）。
A.后向一体化B.水平一体化C.前向一体化D.多角化正确答案：C11、企业所应担当的角色和责任，且是企业根本性质和存在理由的是（）。
A.企业目标B.企业任务C.企业战略D.企业使命正确答案：D12、由于70年代经验曲线概念的流行而得到日益普遍应用的竞争战略是（）。
A.总成本领先战略B.市场挑战者战略C.差异化战略D.目标集聚战略正确答案：A13、当企业自身资源有限、消费者存在需求差异、目标市场具有较大的吸引力且尚没有其他竞争对手时可采用的竞争战略是（）。
A.目标集聚战略B.差异化战略C.总成本领先战略D.市场挑战者战略正确答案：A14、下面不属于一般性竞争战略的是（）。
市场营销学-08分析市场发展战略
01
表现为人、财、物的数量增加，人员素质的提高，生产能力 的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作水平的发展等。 02
贡献目标 发展目标
主要表现为实现销售利润和投资利润等。
03
利益目标
指一定时期内本企业某种产品的销售量（或销售额）在行 业市场总销量（额）中所占的比重，又称市场份额。
04
市场占有率 目标
三、市场发展战略的实施步骤
（三）拟定预选方案
每一个备选的方案要有详尽的信息、科学的分析，
还要有优劣比较，对所实现的目标，一定要有量化分析，
对不能量化的内容，也应清楚地加以说明。
三、市场发展战略的实施步骤
（四）综合评价优选
在对预选方案的综合评价过程中，财务可 行性分析论证是非常重要的。有条件的话，还 可进行电子计算机模拟比较，从中优选满意方 案。所选的满意方案，不仅应该在技术上是先 进的，而且必须在经济上是合理的，才能有较 强的竞争力，保证企业以收抵支后有较大的盈 利，或者达到企业预期的利润目标。反之，那 这个方案就不能通过，需要重新选择或制订新 的发展战略方案，继续从中择优。
08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略
【知识目标】
➢ 认识市场发展战略 ➢ 了解市场发展战略的作用和特征 ➢ 了解市场发展战略与企业战略的关系
【能力目标】
➢ 能够进行市场发展战略分析 ➢ 掌握市场发展战略的实践操作
一、市场发展战略概述
（一）什么是市场发展战略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。 它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销 售量的战略。实行这种战略有三种办法：
三、市场发展战略的实施步骤
（二）分析市场环境和企业实力
市场营销学教案——目标市场营销战略三
第六章目标市场营销战略
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
三、选择目标市场营销战略的条件
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
掌握选择目标市场营销战略的条件。
教学重点、难点
三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。
教学主要内容：
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
无差异性营销战略：定义、优缺点
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
三、选择目标市场营销战略的条件
企业能力
产品同质性
产品所处的生命周期阶段
市场的类同性
视竞争者的战略而定
教学手段：
1、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。
2、比较分析：三种目标市场营销战略的比较
3、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。
4、启发思考：根据有关条件如何选择目标市场营销战略。
思考题：
1、什么是无差异性营销战略？在何种情况下选择此战略？
2、什么是差异性营销战略？企业选择此战略的优点是什么？
3、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？
4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？。
市场营销学 第6章 STP战略 许莹
可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场
细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略
无差异性营销战略
差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销战略
市场营销战略市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。
市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。
[编辑]现代企业营销战略的内容[1]现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。
营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。
它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。
企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。
战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。
而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。
由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。
[编辑]市场营销战略的迫切性和必要性[1]市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。
由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。
市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。
根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。
目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
市场营销学与市场营销策略规划
市场营销学与市场营销策略规划市场营销学是现代商业领域中的一个重要学科，它研究了如何通过市场营销策略来满足消费者需求、实现组织目标以及创建和传递价值。
市场营销策略规划则是将市场营销学的理论与实践相结合，为企业制定科学有效的市场营销策略和计划提供指导。
本文将从市场营销学的基本概念、市场营销策略规划的步骤和重要原则等方面进行论述。
一、市场营销学的基本概念在进一步探讨市场营销策略规划前，我们需要了解市场营销学的基本概念和核心原理。
市场营销学主要研究市场和市场环境、消费者行为、产品和服务设计、定价、分销渠道、销售推广等方面的知识。
它着重于在竞争激烈的商业环境中，通过满足消费者需求和创造价值来实现企业的长期生存和发展。
二、市场营销策略规划的步骤市场营销策略规划是一项复杂而综合的任务，需要企业有系统性地分析和思考。
通常，市场营销策略规划包括以下几个主要步骤：1. 环境分析：这个步骤是对外部和内部环境进行全面、细致的分析。
外部环境包括政治、经济、社会、技术、竞争等因素；内部环境主要包括企业自身的资源和能力。
通过环境分析，企业可以了解市场机会和威胁，为制定策略提供依据。
2. 目标设定：在市场营销策略规划中，确定明确的目标非常重要。
目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度、盈利能力等方面的指标。
目标设定应该具备可行性和可衡量性，并与企业的长期战略目标相一致。
3. 市场细分和定位：根据目标市场的不同需求、特征和偏好，将市场细分为几个有明显差异的细分市场，然后选择最具优势的细分市场进行定位。
定位策略应该与企业的核心竞争力相契合，并能够与目标市场产生共鸣。
4. 竞争策略：竞争策略是企业在市场竞争中所采取的行动和采取的方式。
通过分析竞争对手的优势和劣势，企业可以选择适合自己的差异化战略、成本领先战略、专注战略等，以获得竞争优势。
5. 营销组合：营销组合是企业为实现市场营销目标所做出的具体决策，包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
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• 评价指标：
• 业务竞争能力：市场相对份额 • 市场发展潜力：市场增长率
徐岚 《市场营销学讲义》
波士顿模型
高
明星
问题
4
市 场 增 长 率 6 7 低 高
3
2
1
5 金牛
狗类
8
市场相对份额
低
徐岚 《市场营销学讲义》
应用流程
• 划分SBU • 计算每个SBU的市场增长率 • 计算相对市场份额 • 绘制矩阵 • 为所有SBU的竞争对手构建矩阵 • 制定相应的战略
使命书：凯马特（Kmart）公司
凯马特公司使命
凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择 打折商品的最佳去处，凯马特将在竞争中更好 地满足他们日常的和季节性的购物需要。
徐岚 《市场营销学讲义》
使命书：通用电气公司
通用电气公司使命 1、以科技及创新改善生活品质 2、在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求 取互相依赖的平衡；
组织
四 个 关 键 要 素
高绩效企业模型
徐岚 《市场营销学讲义》
1、利益攸关者
• 股东 资本导向 顾客导向 运营效率导向 资源导向 资源 资本 运营效率 顾客
• 顾客
• 员工
谁的利益更重要?
• 供应商
徐岚 《市场营销学讲义》
2、过程
• 一个公司只有通过管理和连接工作流程才能完成
其所要求的满意目标。 识别和改进关键的业务流程
徐岚 《市场营销学讲义》
二、公司战略计划
• 确定公司使命 • 对现有业务分配资源 • 计划新增业务工作
徐岚 《市场营销学讲义》
1、确定公司使命
• 公司使命指企业的任务、目标和企业的性质
• • • • 公司存在的理由 公司的经营哲学和理念 公司的价值观和追求 公司的自我定位
徐岚 《市场营销学讲义》
徐岚 《市场营销学讲义》
战略计划
战略计划是企业为实现自己的任务和 目标所制定的带有长期性、全局性和方向 性的规划。
徐岚 《市场营销学讲义》
为什么要制定战略计划
• 明确公司存在的价值和意义——公司总体战略 • 明确公司的每项业务的发展方向——业务单位战略 • 明确公司实现业务发展的任务和目标——职能战略
1、资源基础学派 2、动态能力学派 核心能力理论 • 核心能力的特征
• • • • • • 价值优越性； 难以复制性； 延展性； 动态性； 相对持久性； 不可交易性 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 • 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 • 公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标 准”。 • 公司文化 —— 人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他 们办公室的布置。
徐岚 《市场营销学讲义》
使命陈述
• 好的使命陈述应该：
• • • • 目标明确 陈述简洁 核心价值观 独特的差异化
徐岚 《市场营销学讲义》
2、对现有业务分配资源
1、建立战略业务单位 • 战略业务单位：企业值得专门制定一种业务战略 的最小业务单位。
• • • • 有自己的竞争者 有专职经理负责战略规划 资源支配权 独立计划业务
市场营销学
武汉大学市场营销与旅游管理系
徐岚
副教授
第二章
战略计划
什么是战略？
战略是在竞争条件下，组织发展的方向 性、长远性、全局性的谋划和行动！
战略是选择做正确的事！
徐岚 《市场营销学讲义》
战略管理过程
战略计划 公司计划 ↓ 部门计划 ↓ 业务计划 ↓ 产品计划 战略执行 组织 ↓ 执行 战略控制 衡量结果 ↓ 诊断结果 ↓ 采取修正 行动
徐岚 《市场营销学讲义》
对不同类型业务单位的战略
• 明星业务
• 为增长加大投资 • 将明星发展成现金牛
• 现金牛业务
• 维持或收获 • 用现金牛支持有发展潜力的明星业务和问题业务
• 问题业务
• 仔细分析
• 发展和放弃
• 瘦狗业务
• 放弃或收获
徐岚 《市场营销学讲义》
本章要求
• 在公司层面如何开展战略计划工作？ • 在业务单位层面如何开展计划工作？ • 在营销职能层面如何开展计划工作？
徐岚 《市场营销学讲义》
一、高绩效企业的性质
建立满足关键的利益 攸关者的战略…
……改进关键的业务 流程…… ……相匹配 资源和组织 资源
利益 攸关者
过程
徐岚 《市场营销学讲义》
2、为每个战略业务单位安排资源
• 波士顿咨询公司（BCG）模式 ；
• 通用电气公司（ＧE）模式。
徐岚 《市场营销学讲义》
波士顿模型
• 影响业务发展的两个主要方面：
• 业务竞争能力 • 市场发展潜力
• 内在机理
• 业务竞争能力：经验曲线 • 市场发展潜力：产品或行业生命周期
徐岚 《市场营销学讲义》
使命书：金地公司
金地公司使命：创造生活新空间 我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、 高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通 过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间； 我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新 的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富， 为社会创造新的城市空间。
徐岚 《市场营销学讲义》
波士顿模型
• 公司可以采取4个不同的目标：
• 发展战略
• 目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达 到这一目标。
• 维持战略
• 目的是保持战略业务单位的市场份额。
• 收获战略
• 目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。
• 放弃战略
• 目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的领域。
徐岚 《市场营销学讲义》
使命书：坦迪（Tandy ）公司
坦迪公司使命：为大众市场揭开技术的神秘面纱
我们拥有与众不同的人力资源，因为我们从帮 助人们理解技术中获得快乐。我们关心我们的客 户，不管他们在我们的商店中购买的是3美元还 是300美元的商品。每一天，我们都给数以千计 需要帮助的人们带来心灵的安宁。我们致力于解 决他们的问题，并将他们与现代科技相联系。 我们从事的是为人类服务的事业。当美国人民 需要解决问题的答案时，我们义不容辞。
相关理论 流程再造 BPR，Bushiness Process Reengineering
徐岚 《市场营销学讲义》
3、资源
• 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、
信息和能源等资源。
• 可以自己拥有，也可以租赁或出借。
• 非核心资源 • 核心资源和能力 相关理论
核心能力理论
徐岚 《市场营销学讲义》