中房缇香郡营销策划总纲20131010

楼栋 总套数 1房2厅1卫 2房2厅2卫 2房2厅1卫 3房2厅1卫 3房2厅2卫 3房3厅2卫（复式） 4房3厅2卫（复式） 4房3厅3卫（复式） 5房3厅4卫（复式） 3房3厅2卫（庭院） 合计 687 3 67 138 55 380 5 9 6 10 14 占比 100% 0.4% 9.8% 20.1% 8.0% 55.3% 0.7% 1.3% 0.9% 1.5% 2.0%
城镇化人口住房需求，即按人均35平
米计算，总体需求为700万平米。
《滕州市全域城镇化三年行动规划纲要》
2016年，实现城市发展框架面积达到100平方公里，城区常住人口超过100万人，将滕州 建设成为现代化县级大城市和区域性中心城市。
城市背景分析
三、滕州居民收入
滕州市居民收入平均水平偏低，消费习惯较传统，注重经济实惠，消 费潜力大。
纯正Art-deco风格 酒店式挑高入户大堂 美丽丰富的园林景观
人车分流动线设计
稀缺级户外景观泳池
高端建筑用材
建筑设计高贵典雅，建筑用材高端，园林景观美观丰富，采用人车分流动线设计，双入户挑
高大堂，50米楼间距，两梯两户，700平米户外景观泳池，整体设计高端而精致。
产品分析
以舒适的平层两房和三房为主，其中三房占比63.3%，两房占比29.9%， 适合首臵一步到位需求和改善型需求。
B. 品牌目标
1. 建立区域领导者地位，挑战全市领先地位 2. 实现项目利润与企业品牌双赢，相互促进，共同提升
3. 为企业品牌建立客户口碑，为企业长期发展打下基础
目标分解
目标分解一：销量、价格与速度 2014年完成400套销量，16个月全部售罄，整体均价实现5200元/平米以上！
A. 销量
首批347套，开盘销售60%以上，全年 400套销量，预计2014年5月开盘， 16个月687套住宅全部售罄。
A B
房地产市场投资规模大，开发力度大，处于高速发展阶段。 房地产市场开发项目多，体量大，但空臵率较高，已形成一定的市 场压力，整体开发速度开始放缓。 市场存量面积大，销售率不高，如何营销？如何建造更受市场欢迎 的房子？开始成为一个突围方向
C
微观房地产市场分析
全市可分为五大居住板块，目前以北部开发力度最大、吸引力最强；西部最 弱；东部则迅速崛起。
四、城市发展规划 城市发展格局向北、向东发展，未来将实现东部区域与市中心融合，形 成新的城市中心。
•中心城区用地发展避开荆河水源保护区，发展方向以向北、 向东扩展为主，紧紧围绕全市发展循环经济和营造“低碳城
北进
市”的目标； •向东发展建设新城市中心； •向北发展建设政务中心、体育中心、教育科研区等； •向南整理填充，经济开发区继续完善； •向西延伸改造工业用地，控制污染，结合姜屯煤田区的分布
塔寺路 善国路 荆河路
府前路
龙泉路
往高铁站方向
往市区方向
本案
文昌路
周边配套
3所学校、2所医院、1条河流、1处公园，周边各项生活配套设施较为齐全，
生活便利。
美铭广场
滕州市四中
龙泉广场 城市交通主干道 本项目 工人医院 东郊医院 龙泉街道中心小学
滕州市二中（非学位）
二级甲等医院--滕州市工人医院
美铭购物广场
•2012年全年，预售面积132.19万m2，11279套,累计销售6789套，销售率为57%；
•2013年（截止8月），预售面积267.63万m2，17198套,累计销售8344套，销售率为41%，整体销售 水平偏低； •2013年整体预售面积较2012年增长较快，销售率下降明显，存量大。
宏观房地产市场分析小结
水平；
•2013年1-8月房地产开发投资额为61.96亿 元，已超过去年全年水平，其中住宅投资 43.48亿元，占比70.17%。
宏观房地产市场分析
二、房地产开发 滕州房地产市场开发规模大，新增项目多，开发节奏开始放缓，整体空 臵水平偏高。
•2013年截止8月份，施工面积（相比2012全年）增加348.77万平米，增长近46.58%，增长速度快； •竣工面积为121.84万平米，竣工速度有所放缓；
中房· 缇香郡营销策划总纲
谨呈：滕州市中房房地产开发公司 二〇一三年十月，深圳兆富地产
本报告结构
项目目标
本体分析
市场分析
客户分析
策略导出
营销攻略
推广攻略
展示攻略
活动攻略
推售攻略
项目目标
实现名利双收，价格与速度均保持东部区域领先！滕州全市靠前！
A. 销售目标
1. 销量：首批开盘推出347套，开盘销售率60%，首批实现销售额达2.3亿元以上 2. 价格：略高于周边项目，均价5200元/平米，住宅总销售额达4.7亿元以上 3. 速度：16个月全部售罄
心所欲；
主卧独立卫生间，人性化设计； L型方正厨房，舒适、实用；
灵活多变，卧室、书房随心变换。
户型分析
户型设计紧凑合理，使用率高，实用性与舒适性兼得
两室两厅一卫（约103㎡） 温馨2房，是家人难以抗拒的温软催 化剂； 厨卫、阳台功能齐全，精致时光浪 漫流淌； 纯南朝向，通透采光，慵懒的午后 总会充满诱惑； 超高使用率，方寸皆智慧，畅享舒 适生活。
园林景观
围绕700平米中心泳池为核心景观，打造的高端水景主题园林，滕州屈指可数， 价值点突出，吸引力强。
建筑用材
国内外知名高端的建筑安装材料，精致而奢华，酒店级精装入户大堂，
高端品质表里如一。
底层干挂大理石
精装修大堂，国际品牌电梯
中空LOW-E玻璃
国内顶尖品牌入户门
本体分析小结
项目周边交通便捷，配套齐全，环境一般，未来规划居住为主，距离市区较
• 公路交通：构建“环+放射”为主体的中心城区干道系统，“六横七纵”的交通性主干路和“四横 三纵”的生活性主干路通道； •轨道交通：规划远期建设“两横一纵”轨道交通线路，加强市中心城区内以及滕州东站、滕州火车 站、红荷湿地景区等主要客流发生吸引点间客流联系。
项目位臵
城市背景分析小结
A B
城市经济与城镇人口的稳定增长将进一步促进房地产市场的稳步发展。
•空臵面积119.07万平米，整体仍保持较高的空臵水平。
•全市在建开发项目49个。今年新开工项目14个（伦达星尚城、奥体花园、阳光国际.书香苑、和家园、 文庙街区域、龙泉湾、天时嘉苑地利华庭、中房雅苑、龙泉首府等）
宏观房地产市场分析
三、房地产销售 滕州房地产销售市场供应量大，销售率偏低，市场竞争激烈，市场存量大。
目标分解
目标分解二：企业品牌建设目标 实现项目价值与企业品牌共赢，建立市场口碑，为企业长期发展奠定基础！
滕州房管局下属企业，企业与社会责任共担 新成立的成长型企业，处于市场形象建立的起步阶段
领导给予厚望，肩负创建滕州高端住宅开发示范的责任
期望基于项目开发，实现企业长期发展
目标分析小结
•2012年，可支配收入为2.29万元，较山东平均水平2.57万元偏低； •近五年，收入年均增长为15%，总体增速较快；
•2012年，消费支出比为65%，整体消费意愿较山东平均水平（61%）略高；
•同周边经济强县相比，滕州市总体人均可支配收人偏低; •在消费心理上偏重传统，注重经济实惠。
城市背景分析
住宅面积
商业面积 绿化率 建筑密度 总套数
90,400㎡
1,4000㎡ 36.35% 22.9% 687套
停车位
527个
项目四至
目前项目周边环境略显嘈杂，以住宅和厂房为主，未来旧改潜力大， 周边缺乏可利用的外部优势资源。
东：和谐康城； 西：东郊医院、鲁南机床厂； 南：夏庄村、在投工厂 北：百合花园小区、涵翠园。
B.
价格
首批入市均价5000元/平米以上，开盘 销额1.6亿，2014年销额达2.7亿以上， 住宅总销售额需达4.7亿以上。
明年5月份开盘，2014年实际销售时 间只有8个月。
建立东部区域价格领先地位，整体价格 实现步步提升。
2014年月均50套！ 整体速度月均43套！
区域溢价500-1000元/平米！ 整体均价5200元以上！
沿江风光带
滕州市省级规范化学校--滕州市二中
区域规划
处于城市发展中轴，未来城市核心拓展区，规划中的城市CLD（中央
生活区），未来生活氛围浓厚。
中心城区
项目位臵
滕州高铁新区位于滕州东部，初步规划面积48.8平方公里，核心区规划面积3.3平方公 里。本项目处于市中区与中心城区的中间地带。
整体规划
纯正Art-deco风格建筑设计，细节周到而精致，具备高端项目的品质特征。
西延
中优
东扩
范围控制向西蔓延；
•西南方向的洪绪镇一带，受金庄煤田资源利用影响应控制其 发展； •中部改善基础设施条件，完善配套设施，优化空间布局，提
南填
升服务职能。
城市性质：鲁南重要的工业城市，历史、文化旅游名城及商贸集散地。
城市背景分析
五、滕州交通规划 滕州总体将形成环+放射型道路交通及“两横一纵”轨道交通网络。
平层两房29.9% 平层三房63.3%
以三房产品为主，功能性和舒适性兼顾； 以均价5200元计算，产品总价在52万—67万之间，跨度较大。
户型分析
户型设计科学合理，两梯两户，全透全明，兼顾实用性与舒适性。
三室两厅两卫（约135㎡）
客厅外连接超大朝南阳台，冬天可在
室内就享受冬日暖阳； 利用率高，南北通透，采光、通风随
营销突围
项目销售任务艰巨，如何在现有的 市场竞争格局下实现价格与速度的 双重突破？
品牌之路
本项目是中房开发长期发展的基础， 如何在实现项目利润的情况下进行品
牌建设？
如何在竞争激烈的市场中突破量价限制，