广告心理学 第一章

实验结果
• 被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表 中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事 的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳
能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶
咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为是 懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。
广告主题的更改
• 从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速
• 这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查 员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“ • 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事 • 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔 细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情 有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话 中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也 投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布， 更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩 子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同 时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安
”
－－卡耐
基，美国
一、任性的消费者
• “我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己
真正的需求其实并不清楚 )
• “古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己
的需要和爱好，也不见得会据实相告 )
• “不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云 ) •
• 广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己
立于不败之地呢？这正是广告心理战 的玄妙 所在。 广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的 消费心理制定不同的广告策略
广告 = 科学 + 艺 术
告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？
第一节、广告心理与AIDMA法则
• （一）为什么学习广告心理学？
从心理学对广告的意义看：
•广告说服需要找对人、说对 话 •广告策划和创意设计必须把 握消费者的心理行为特征 •广告传播依赖心理学法则 •准确把握消费者价值观和消 费行为特征的需要
•
A: Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售
过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感， 以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。
AISAS是什么？
• 是一种消费行为学模型 • 不是策划辅助工具 • 不是策划辅助系统 • 是用于替换AIDMA的新模型 • 电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册 • 虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有I nternet的环境中是一种通用模型
AISAS®模型
A
I
D
Desire
M
Memory
A
Action
Attention Interest
A
I
S
Search
A
Action
S
Share
®
Attention Interest
42
AIDMA
Attention
关注
Interest
兴趣
Desire
渴望
Memory
记忆
Action
行动
A
I
D
可应用的媒体
• 这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的 创始人之一 B巴顿，在《无人了解的人》（“A man who nobody knows ”）一书中指出，基督耶 稣就是一位具有广告天赋的奇才。
• （三）什么是广告心理学？
广告心理学是心理学的应用领域之一 ，它主要研究大众购买商品的心理过程，即研 究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现 象、本质、规律及方法的一门学问。
溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之
百纯咖啡
婴儿纸尿布的营销
• 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突 出其便利的功能，但效果不佳，销售量未
见增长
• 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿 布和未使用过此物的妇女，分别组成小组
。８－１０人组成一组，每组由一个调查
员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。
• • • •
• 广告心理学是探索参加广告传播活动的人在 广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门
科学。
• （四）广告心理学的研究方法和对象
研究对象：
消费者与广告活动相互作用 过程中产生的心理现象及其 心理规律 •受众的接受心理 •消费者对广告信息的反应 •诉求对象的心理过程和个性 心理特征 •广告人、广告主广告传媒人 的心理和行为规律
• 如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decisi
on Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本， 代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径， 它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜 集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（
西方最早的研究人类心理现象的著作
亚里士多德所著—《论灵魂》 1879——第一个心理学实验室.
心理学的诞生
• 1879年德国生理学家、心理学家冯特在莱比 锡大学创立世界上第一个心理学实验室
辩证唯物主义者认为：
心理是脑的机能
人心理的实质是客观现实在人 脑中的主观映象。
斯科特“下海”
• H·T·斯科特（1869—1955）是美国西北大学的校长 ，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。 • “不要去推销商品，最好是先收买顾客”
广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、 “穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国 的“太阳神”广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如“万宝 路”的牛仔形象等。
• （4）提高广告与消费者之间的接触次数。
广告界存在一个有趣的事实：
• 很多广告名人都曾经是神学家或牧师。 • 最先创办现代化广告公司的N· 伊耶曾是 W· 牧师; • 著名广告猛人K· 霍普金斯曾是神学家。
M
A
POP 大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关 （PR）, 活动, 其他 销售员 促销
43
AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
A 关注 & I 兴趣
对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠 道建立，兴趣是在品牌的成长中建立
研究方法：
•观察法 •实验法 •访谈法 •问卷法 •投射法
• （五）广告人应该具有的角色意识
广告客
户服务
人员
广告调 查人员
广告设 计制作 人员
五类 广告 人
广告文 案人员
广告策 划人员
• （五）广告人应该具有的角色意识
广告人的服务意识 广告受众模拟意识——站在受众的角度思考 广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发
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AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
数字口碑传播（Digital WOM）
在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播
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49
50
第二节、消费者购买决策的CDP模型
• 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广 告策划首先应该研究消费行为的规律。
模式化的一种法则。
AIDMA法则的内容分析
• A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广 告词等被经常采用的引起注意的方法 • I: Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩
色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
• D: Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具， 给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，
• （六）广告人应该具备的心理素质
广告人的能力素质
广告人的性格特点
广告人的气质特点 广告人的道德修养 广告人的心理调节能力
（二）一个成功广告的心理学标准
从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动
人心的广告，具有以下几个基本特征： • 1．唤起消费者的注意； • 2．启发消费者的联想；
• 3．说服消费者去行动。
就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口
处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能 唤起他的购买欲。
•
• M: Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣 传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细 说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相 信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司 的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”
问：觉得纸尿布怎么样？ 使用过它的妇女使回答：方便 追问：觉得怎么方便？ 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也 不会尿湿衣服被褥 • 又追问：什么情况下感到方便呢？
• 得到这样的回答：外出旅游时最方便。 • 这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查 员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布 ？” • 在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会 用它
• 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布 不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使 用，而不是天天使用， • 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈 有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她 们害怕被认为是个不尽职的妈妈． • 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的 诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速 渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可 使宝宝干净卫生