市场营销案例-非常可乐
非常可乐营销案例分析
娃哈哈集团简介
• 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公 司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃 哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生 产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。
• 公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品 饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料 的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其 中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一 直位居全国第一。
• 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈 哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉 度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。
供应商议价能力
Bargaining Power of Suppliers
(Five Forces Model)
替代威胁 Threat
of Substitutes
现有竞争对手 Competition and Rivalry
娃哈哈非常可乐
• 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的 精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈 哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大 品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常 可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可 口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，鼓舞了 广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。
买方议价能力
Bargaining Power of Buyers
潜在进入者威胁 Threat of
Potential Entrants
现有竞争对手
可口可乐是世界上最大的软饮料公司， 也是世界上第五大饮品公司。可口可乐 提出“本地化思考、本地化行动、全球 发展”的口号，响应不同地区消费者的 偏好，应对竞争者的竞争。拥有中国市 场42%的市场份额，遥居第一。旗下饮 料品牌有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、 酷儿、美汁源、天与地、冰露、果粒奶 优、健怡、原叶茶等
非常可乐营销策划方案
非常可乐营销策划方案引言：非常可乐作为全球知名的碳酸饮料品牌，一直以来都秉持着“使人们快乐，活力四溢”的理念，深受广大消费者的喜爱。
然而，面对竞争激烈的市场环境，非常可乐需要创新的营销策划方案，以保持其市场地位并吸引更多潜在消费者。
本文将为非常可乐提出一项全新的营销策划方案，旨在提升品牌价值和市场份额。
第一章：品牌定位与目标群体1.1 品牌定位非常可乐以提供健康、快乐、时尚的碳酸饮料为品牌定位，力求给消费者带来独特的品味体验和愉悦感。
1.2 目标群体非常可乐的目标群体主要是广大青年消费者，包括学生、白领等人群，他们追求时尚、活力和个性，并有较高的消费能力。
第二章：非常可乐营销策略2.1 品牌升级为适应市场需求，非常可乐应进行品牌升级，设计全新的标志和包装，以更好地体现品牌理念和吸引目标消费群体的注意力。
2.2 活动策划2.2.1 线上活动通过社交媒体和电商平台等渠道，开展线上互动活动，如抽奖、拼图、有奖答题等形式，以吸引年轻用户的参与并提升品牌曝光率。
2.2.2 线下活动结合大型活动、音乐节等场合，举办非常可乐聚会，邀请明星和网红代言并进行互动，以提升品牌的影响力和受众群体的认知度。
第三章：渠道拓展为更好地推广非常可乐，拓宽市场销售渠道至关重要。
3.1 增加零售渠道与超市、便利店等主要零售商展开合作，将非常可乐产品引入更多销售点，增加商品可见度和购买机会。
3.2 开设品牌专卖店在一些商业中心地带开设非常可乐品牌专卖店，提供丰富的产品系列和个性化购物体验，吸引更多目标消费群体的光顾，并提升品牌形象和忠诚度。
第四章：广告宣传4.1 品牌代言人找到合适的明星或网红作为非常可乐的品牌代言人，以提升品牌的知名度和认可度。
4.2 创意广告制作创意广告片，结合非常可乐的品牌理念和产品特点，以引起消费者的兴趣和共鸣，并加强品牌形象的塑造。
结语：通过以上的非常可乐营销策划方案，我们相信非常可乐将能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多目标消费群体，并保持品牌的活力和市场地位。
娃哈哈非常可乐促销方案 2
娃哈哈非常可乐促销活动策划方案
第一组
一、策划背景
娃哈哈非常可乐是即世界两大可乐 品牌之后，在中国市场上第三畅销 的可乐饮料。近年由于市场竞争激 烈，其销量有所下滑。本方案主要
针对这种情况进行促销活动。
二：促销目标
•
利用周末时间，进行全校规模的促 销活动，提高产品销量，提升业绩， 以及提升其产品在大学生心中的形象。 提高产品知名度、增加市场仹额、引 进新顾客、增加销售量等。
九、促销费用： POP、赠品、促销员工资、超 市管理费、其它费用的估算。
• • • • • • • 宣传电子屏幕：300 横幅价格：60 KTV设备：100/天 播音广告：100 赠品及奖品：800 展台海报：300
十、现场控制
• 大型的促销活动，安全是第一位的，一定要注意消费者和 商场的安全。有些活动容易引发消费者之间的争执，而且 在人多的时候，人们容易有不理智行为，所以一定要注意 控制。对亍仸何情况事前要有所安排，要有人维持秩序， 保证活动井然有序进行。卖场本身也要做好准备，如电力 供应的保证，人流疏导，买场卫生，以及礼品发放秩序维 持等
• • • • •
2、礼品的准备 3、销售人招聘活动 4、促销开始前的准备活动 5、确认准备工作已全面落实 6、安排促销人员进场开始促销
八、促销内容和方式
1· 在学校三号食堂门前设展台摆放非常可乐，每买两瓶赠 送一个小礼品。 2·展台旁设置一个场外KTV，唱一首歌赠送一瓶非常可乐。 3·买2瓶送一瓶 。 4·买就有抽奖活动：奖品设置买赠礼品为钥匙扣，小挂件 奖品一等奖为精致鼠标垫，二等奖为小瓶非常可乐，三等 奖为一包抽纸
市场营销案例-非常可乐
COMPETITORS: PORTER’S 5 FORCES
RIVALRY AMONG EXISTING COMPETITORS: MEDIUM Fragmented industry: total output of ten major soft drinks producers ( Coke and Pepsi included) accounts for 63% of national output High growth market’s potential: 10% annual growth rate expected over the next 10 years
Government policies favor national companies WTO: lifted foreign investment restrictions intensify domestic competitions
ECONOMICAL FACTOR
Second largest economy worldwide Exceptional GDP growth rate Increasing purchasing power Booming market
2. Customer analysis
PEPSI Young Relative High Big cities
GEOGRAPHICA L
REGION PURCHASING PLACE ANNUAL INCOME PRICE SENSITIVITY
Supermarket, convenience store … 19109 RMB Bear the price volatility Daily consumption . Televisions, internet . Sports (more diversified) Long history, sports, Vitality, sports, passion, energetic
经典案例营销分析：第80讲 非常可乐
经营佐料之七十四非常可乐案例背景当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时，中国可乐品牌在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。
然而娃哈哈集团却不信这个邪，于1998年6月隆重推出非常可乐，短短半年之内就卖出了25万吨，占领了中国可乐市场半壁江山。
成功策略非常可乐的成功，在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。
事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品进行宣传。
1998年6月非常可乐推出之初，以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁誉参半，但却引发了批评者与赞誉者之间如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。
毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。
正是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名度。
2001年岁末，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，"独霸"了2002年1—2月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。
大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓将“非常”进行到底的决心。
“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”，一时间非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。
这则广告所产生的影响，并不亚于98年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告所产生的影响。
地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。
非常可乐整体营销策划方案
非常可乐整体营销策划方案引言在当前高度竞争的饮料市场，如何在消费者中树立自己品牌形象，获得更高的市场占有率，成为品牌经理面临的一个重要问题。
本文以非常可乐为例，提出了一份全面的营销策划方案。
该方案旨在通过市场调研、品牌定位、推广活动和创新营销手段等方法，提升非常可乐的品牌价值和竞争力。
市场调研在制定营销策划方案之前，我们需要对当前的市场情况进行调研，了解消费者的需求和竞争对手的优势劣势，以便制定出针对性强的营销策略。
目标市场首先，我们需要明确非常可乐的目标市场。
通过分析非常可乐的特点和消费者群体，我们定位将重点放在年轻人和体育运动爱好者身上。
这两个群体对于饮料的需求量大，且愿意为品牌形象付费。
竞争对手分析对于市场调研中的竞争对手分析，我们选择了目前市场上最主要的两个竞争对手：可口可乐和百事可乐。
我们将分析他们的品牌形象、产品特点和市场份额等因素，以便在制定营销策略时更好地与他们竞争。
品牌定位品牌定位是指确定品牌在目标市场中的独特地位和与竞争对手的差异化特点。
对于非常可乐而言，我们的品牌定位策略是通过将产品定位为年轻、时尚和阳光的形象，与竞争对手形成差异化。
品牌形象非常可乐通过举办音乐和体育活动来塑造年轻、时尚和阳光的品牌形象。
我们将与流行音乐节、体育赛事等合作，通过赞助以及品牌宣传活动来增加品牌知名度，吸引目标消费者。
产品特点非常可乐将注重产品特点的创新。
我们将推出不同口味和包装的饮料，以满足不同消费者的需求。
同时，我们将追求健康、绿色的产品理念，推出低糖、无糖等不同系列的产品，以迎合现代年轻人健康生活方式的需求。
推广活动除了品牌定位之外，推广活动也是一个重要的营销手段。
通过各种推广活动，可以增加消费者对于非常可乐的关注度和购买欲望。
社交媒体营销社交媒体已经成为年轻人交流和获取信息的主要渠道。
我们将积极利用社交媒体平台进行品牌宣传和互动。
通过推出有趣、有创意的内容，与消费者建立起深度互动，增加品牌的粉丝和口碑。
娃哈哈非常可乐
【案例二】娃哈哈非常可乐1、娃哈哈集团在中国饮料市场上是如何实施多元化战略的？答：娃哈哈在中国饮料市场上最初是经营营养液，接着进入果奶市场，然后突入纯净水，最后挑战“两乐”。
第一，娃哈哈在中国饮料市场上采用的时一种迂回战略。
在娃哈哈的非常可乐与“两乐”进行竞争时娃哈哈利用其在中小城市和农村市场上的良好品牌形象和强大的销售网络将非常可乐定位于农村市场，实行“农村包围城市”的策略，迅速占领农村市场。
第二，娃哈哈针对可口可乐在中国市场上的价格较乱而采用灵活的价格策略。
第三，针对可口可乐和百事可乐的一系列广告和营销手段，娃哈哈的非常可乐在农村建立起强大的宣传促销网络，控制农村市场的各个销售渠道和终端。
第四，采取进攻战略向大中城市的饮料市场进军，以守为攻，牵制对手，赢得主动。
第五，扩大营销队伍，加强渠道维护，坚持走大众化品牌道路。
总的来说哇哈哈在饮料市场上实施多元化战略是先通路后品牌、先农村后城市，利用其独特“联销体”的销售网络和创新的营销理念在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
2、在大公司掀起兼并浪潮中，娃哈哈集团又是如何做的？答：在洋饮料进入中国市场后，短短几年中国的很多饮料企业纷纷落马，此时的娃哈哈并没有对小公司的兼并而是正确的评估自身及对手的实力继续发展自身的饮料事业。
第一，“知己知彼”才能“百战百胜”。
事物都有两面性，并购给娃哈哈带来资金的同时，也会带来风险。
一切都是为了实现各自利益的最大化，因此，企业不仅要考虑自身利益所在，还要摸清楚对方的底线、战略。
第二，强化品牌，巩固战略地位。
在兼并浪潮的掀起时娃哈哈并未急于利用兼并的战略来发展壮大自己，而是不断强化自身品牌，巩固战略地位。
从某种程度上来说，品牌战略就是战略思考的表现，娃哈哈真正地把它当做一个战略加以对待，所以娃哈哈才能在激烈的竞争市场上站稳。
第三，实施多元化，实现规模经济。
娃哈哈挑战可口可乐就是发挥了品牌优势，发展规模经济，才会使娃哈哈在竞争中得到新的发展。
娃哈哈非常可乐案例
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讨论题：
1、本案例中，娃哈哈非常可乐和可口可乐、百事可 乐各采取什么营销战略？随着竞争的日益激烈， 你认为娃哈哈的营销战略应做哪些改变？
2、娃哈哈作为中国第一软饮料品牌，它在碳酸饮 料的生产、销售、市场上有何优势和劣势？当可 口可乐和百事可乐已经占领了大部分中国的碳酸 饮料市场时，娃哈哈推出非常可乐是否是明智之 举？它是否应选择开发其他产品更为明智？你的 观点如何？
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娃哈哈非常可乐
营销
形象代言人：著名歌手虞澄庆、李汶等 CCTV（中央电视台）春节晚会的指定赞助商 广告语：“非常时刻喝非常可乐” 利润来源：总销售额的60%-70%是在农村地区实
现的
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娃哈哈非常可乐
分销渠道
销售公司从它全资瓶装厂购买产成品在全国 范围内实施整体销售和市场策略
国内的软饮料生产厂家
强调了“中国人自己的可乐”的品牌定位 将中小城市以及中国的广大农村地区这些两大跨国公司
相对弱势的地区作为自己的目标市场
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娃哈哈非常可乐
市场
碳酸饮料市场占据了几乎一半的软饮料市场份额 直接与可口可乐和百事可乐竞争 2019年，可口可乐产量为200万吨，百事可乐为80万吨，
销售公司直接与分销商打交道 收益来源:最终产品的销售。集中生产以及由自
己的全资子公司来全权管理最终产品的销售， 这使得娃哈哈有更大的定价灵活性
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机遇与挑战
娃哈哈非常可乐的销售额和市场份额都稳定增长 在一些省市，非常可乐的市场份额要高于可口可 乐和百事可乐，甚至是分销商唯一的可乐品牌 可口可乐和百事可乐已经意识到来自中国本土可 乐企业的巨大威胁以及中国农村的巨大市场，他 们会采取行动来捍卫他们在碳酸饮料市场和城市 市场的地位规Biblioteka 可口可乐 百事可乐 娃哈哈非常可乐
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Future cola shares about 15% of soft drink market: next to Coca Cola and better than Pepsi. The growth rate slows down. Its market share remains between 12% to 15%. Coca Cola held a 24 percent market share, whilst Future Cola's market share is 70% of that of Pepsi.
CONSUMER PERCEPTION
“Customers see the world through the lens of perceptions and their preferences are based on those perceptions” - Lens
Model Perceptions are affected by the context and context can be influenced with 4Ps of marketing.
Future Cola is a cola-flavored carbonate beverage manufactured by Hangzhou Wahaha. In 1988, Wahaha launched its Future Cola to directly compete with Coke and Pepsi. Due to its lower price and favorable policy for distributors, Wahaha sold 620,000 tons of Future Cola in 2002, accounting for 12% of China’s carbonated beverage market. This was close to the market share of Pepsi in China. While Coke and Pepsi dominated the urban areas of China, Future Cola controlled the nation’s countryside. Importance of Future Cola as national brand to compete against the world leaders, Coca Cola and Pepsi. The flavor has been modified according to the Chinese taste. Types of Future Cola:
3. How did future cola successfully seize its market?
DISTRIBUTION CHANNELS: “JOINT MARKETING STRATEGY”
•Partnership with local distributors (logistic service, inventory, capital fund, delivery) •Over than 1000 first tier wholesalers •Offices in more than 30 provinces with 2000 sales staff, which collects information from the market •Local departments for protecting interest of local distributor
SEIZING THE MARKET
PLACE - CHANNEL
TARGET MARKET: RURAL AREAS
•Third and fourth tier market (towns and villages) not reached by Coke and Pepsi •Great consumption capacity but low consumption rate •Increasing demand for beverages •Mass communication made rural population more accessible •Understaning of local needs by CEO Zong
COMPETITORS: PORTER’S 5 FORCES
RIVALRY AMONG EXISTING COMPETITORS: MEDIUM Fragmented industry: total output of ten major soft drinks producers ( Coke and Pepsi included) accounts for 63% of national output High growth market’s potential: 10% annual growth rate expected over the next 10 years
Regular Future Cola Kids Cola (caffeine free) Future Coffee Cola
1. Company overview
CONTEXT: PEST ANALYSIS
POLITICAL FACTOR
Stable political situation
High
2. Customer analysis
PRICE
Low Low
BRAND INTERNATIONAL REPUTATION
High
“A TYPICAL” FUTURE COLA CUSTOMER
FACTORS DEMOGRAPHIC AGE EDUCATION LEVEL FUTURE COLA Mainly young, also including middle-ages Relative low . Rural region . Third and forth tier cities . Wholesale distributors . Street shop 5919 RMB Price sensitive Family unions or other special occasions . Televisions (limited) Nationalism, unity, happiness COCA
TASTE: IMITATION STRATEGY • Taste and color are close to international colas
BUT
WITH LOCAL ADAPTATION • Sweeter and stronger than other colas • High R&D expenditure, worldwide taste tests • Cooperation with domestic flavor producers
2. Customer analysis
PEPSI Young Relative High Big cities
GEOGRAPHICA L
REGION PURCHASING PLACE ANNUAL INCOME PRIonvenience store … 19109 RMB Bear the price volatility Daily consumption . Televisions, internet . Sports (more diversified) Long history, sports, Vitality, sports, passion, energetic
CONSUMING HABITS
FREQUENCY ENTERTAINMENT VALUE RECOGNITION
3.
How did Future Cola successfully seize its market from Coke and Pepsi?
4Ps framework
SEIZING THE MARKET
THREAT OF SUBSTITUTES: MEDIUM/HIGH juice drinks, sports drinks, tea-based drinks, dairy-based drinks, bottled water Consumer trends shifting away from original product lines for health reasons
2.
What are the characteristics of Future Cola’s customers?
Customer analysis Comparison with Coca Cola and Pepsi target customer
CUSTOMER RELATIONSHIP
FUTURE COLA
GROUP 4 DDIM 2010/2011
1.
COMPANY OVERVIEW
Introduction Context: PEST analysis Competitors: 5-Forces analysis
1. Company overview
WHAT IS FUTURE COLA?
3. How did future cola successfully seize its market?
• Summer 1999
• After 2001
• 2003
SEIZING THE MARKET
PRODUCT
3. How did future cola successfully seize its market?