品牌资产模型分析及卷烟品牌培育思考

烟草在线专稿零售终端是烟草行业连接消费者的桥梁，是最重要的战略资源和培育品牌的阵地。

为有效把握终端发展变化趋势，建立完善终端利益保障机制，充分挖掘利用终端资源价值，与零售客户建立“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”的战略合作关系。

通过现代卷烟零售终端建设，为零售客户提供更加优质的服务和专业的指导，持续提升零售客户获利水平和经营能力，实现传统终端向现代终端的转变，真正发挥零售终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪“六大功能”，全面提升终端综合竞争实力，使烟草行业与卷烟零售客户建立起更加牢固的客我关系，实现共同发展。

下面，就客户如何做终端建设谈谈自己的看法。

一、做好四网合一1.提高网上订货质量首先客户熟练掌握网上订货操作流程；其次客户在订货前，查看卷烟库存，确定周需求品牌与数量，并根据网上货源信息、品牌信息，按照网上订货业务流程，准确提报需求订单；最后定期在“新商盟”系统“我的账薄”查看卷烟购进情况，核算利润；四是根据实际需要利用网订留言，及时反馈相关意见和建议。

2.提高网上结算水平首先客户要积极参与网上结算及相关业务培训，熟练掌握网上结算操作流程；其次客户每次订货后自主规范使用网上结算方式支付货款。

3.网上配货熟练掌握网上配货操作流程，规范使用。

4.网上营销首先积极参与烟草公司组织的各类网上营销活动；其次对营销工作的意见、建议或经营中遇到的问题，通过“新商盟”进行留言和咨询。

二、发挥六大功能 1.产品销售功能客户在客户经理的指导帮助下分析周边固定、流动消费群体卷烟消费偏好，购进符合辐射消费群体的卷烟品牌和规格，合理优化库存。

2.形象展示功能客户根据客户经理的指导建议，主动进行店堂环境提升、改善，保持店面整洁、商品分类、摆放有序、店招醒目；客户按照客户经理指导主动维护卷烟陈列，做到卷烟明码标价，价格标签一一对应、签章齐全，卷烟陈列饱满、整洁，重点品牌规格全部出样。

3.品牌培育功能客户结合店面所辐射的消费群体和消费水平、购买能力等因素，主动增加品牌销售宽度，品牌宽度达到全市平均水平之上；客户积极主动推介重点培育品牌，将学习到的品牌推介方法用于日常的卷烟销售，注重对重点培育品牌的订购和宣传推荐，提升品牌集中度；客户积极参与新品上市的各项活动，主动上柜、陈列，掌握新品特点，主动推荐。

4.宣传促销功能客户按照相关规定摆放宣传台卡、X展架等宣传品，摆放位置固定，活动结束前不随意移动或撤出。

如出现丢失或破损等异常情况，积极联系客户经理予以更换；客户遵守促销品台账管理制度，真实、准确记录促销品发放记录。

5.信息采集功能零售客户每日开始营业时，开启终端进销存系统，做到“即卖即扫”，每天关店前必须提报一次，在当日营业结束时，数据同步后、点击交班结账，退出进销存系统；客户定期对进销存系统库存总数和实际库存量及单品规格进行核对，确保扫码准确、无误。

一、品牌战略历程回顾改革开发以来，我国经济持续发展，消费者需求不断提高，这一消费趋势为中、高档卷烟的发展提供了足够的市场空间。

与此同时，随着市场竞争的不断加剧，特别是在我国加入WTO这一时代背景下，我国卷烟产品一方面面临着新的机遇，另一方面也面临国际行业巨头的挑战。

正是在这一历史时代背景的前提下，为应对日趋激烈的市场竞争，国家局提出了中国卷烟品牌发展战略。

2001年11月17日，国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36种卷烟获此称号。

同年，国家局制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，此举标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。

2002年初，国家局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略；同年8月，国家局推出99个年度卷烟优等品牌；2003年，国家局实施工商分离的体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促成大品牌的产生；同年底，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌，为中国烟草打造强势品牌阵营指明了方向。

2004年8月23日，国家局为了培育一批有竞争能力、有规模的名优品牌，提高中国烟草整体竞争力，颁布出台了《卷烟产品百牌号目录》。

2006年，国家局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出品牌发展目标之一，即在未来5年内，着力培育10多个全国重点骨干品牌。

这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。

与此相对应的是，我国卷烟品牌最多的时候将近2400个；2000年全行业生产卷烟品牌数量是1181个；2003年减少到582个；到2004年底，在产卷烟品牌数量减至292个；2005年减少到220个左右。

卷烟品牌的集中度也不断提高，2000年产销量前十位品牌的集中度为15.8%，2005 年提高到28.8%；2000年单品牌平均产量为2.82万箱，2005年提高到17.2万箱；到2006年11月止，白沙（162.20万箱）、红梅（153.40万箱）、红金龙（141.22万箱）、红河（135.84万箱）、黄果树（117.16万箱）5个品牌销量超过100万箱，这5个品牌销量已经占到了名优烟总销量的46.77%。

品牌集中度得到了显著的提高，行业竞争力得到了较大程度的加强。

烟草行业大品牌战略已初见成效。

行业外，大批跨国公司凭借品牌优势成功进入中国市场并获得高市场占有率的事实和日本、韩国、台湾地区的企业从OEM最终走向自创品牌的历史经验。

如：快速消费品的宝洁，韩国的三星等。

行业内，各卷烟工业公司为应对日趋激烈的行业竞争和回避《烟草控制框架公约》的限制纷纷成立品牌推广公司或文化传播中心来进行品牌传播和推广。

如：湖南的“和”文化传播有限公司、云南的“福”文化传播有限公司和四川的娇子品牌推广有限公司等。

而其中的白沙集团更是通过“和”文化的品牌传播在卷烟市场上屡屡“攻城掠地”。

“三红一白”以是行业内不争的事实。

行业内、外大量的成功案例证明了品牌战略的重要意义。

但与此相对应的是对品牌管理的学术研究已经落后于企业实践，必须加强理论创新以指导工业企业日益丰富的品牌实践。

品牌资产（Brand Equity）正是从品牌管理决策角度提出的重要概念。

它的重要战略意义在于：与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。

品牌资产研究是近二十年来营销领域最受关注的热点课题之一，学术界和咨询界也提出一些品牌资产的测量模型，为企业的品牌管理工作提供了重要参考。

但目前的测量模型更多的偏重于消费者角度，且对于烟草行业而言指导意义不大。

为此，本文在参考前人的基础上，从卷烟工业企业和消费者的角度出发，以品牌培育为主线，试图建立适合卷烟工业企业的品牌资产模型。

从而解决卷烟工业企业的日常经营活动中出现的问题和指导卷烟工业企业品牌管理社会实践活动。

二、理论综述（一）品牌资产的来源及其含义品牌资产的英文单词是“brand equity”，“equity”一词在词典中的意思是“超出财务价值的价值”，通俗的理解为财务概验中的“所有者权益”。

从这个角度而言，品牌资产概验来源于公司或企业的财务结算。

品牌资产：产品、通路、名字、包装、价格、广告、制造商、使用者、竞争者、历史和促销等多种因素的结合体。

品牌资产的三个主要特点：第一、品牌资产是无形的东西；第二、品牌资产是由公司行为产生，是公司的重要资产；第三、品牌资产由消费者影响产生，并从消费者角度加以放映。

品牌资产对消费者和卷烟工业企业的双方面影响：卷烟工业企业层面：提高产品的利润；提高营销活动的效率；提高产品渠道通路杠杆效果；提高卷烟工业企业的竞争优势；提高品牌的市场辐射能力。

消费者层面：提高消费者的购买决策因素；提高消费者使用产品的满意程度；提高消费者对卷烟工业企业产品资信的了解程度；（二）目前品牌资产测量分类按照研究基础的不同可以分为三类：一类是按照消费者对品牌的认识测量品牌的价值。

此类方法是从消费者的角度出发，研究企业品牌营销活动对消费者的品牌认知产生的影响。

它是指消费者对企业或企业的品牌的主观认识或消费者对大脑中以有的品牌认识以及对品牌的差异化的反应。

这里“差异化的反应”是指的是消费者对品牌的营销活动做出的个体反应。

即：消费者对自有品牌拓展的反应情况和对竞争品牌的促销活动的反应。

此种概验表明，卷烟工业企业的利润来自于消费者的心理需求和对品牌的差异化理解。

二类是从卷烟工业企业市场营销活动的角度出发来评估品牌的成长。

此类方法是从市场营销的角度出发，通过对销售数据的分析来得出卷烟工业企业品牌资产的成长情况。

它是指在通过MIS系统获得足够的销售数据的基础上，及时了解品牌的成长情况和在行业中的地位，进而有针对性的开展品牌营销活动。

三类是按照卷烟工业企业财务数据来评估品牌的财务价值。

此类方法是将品牌在未来的一段时间内带来的收益以现时点为基点进行折现。

而后，在折现的基础上进行求和，从而得到品牌的价值。

但此种方法并没有完全被卷烟工业企业所接受。

其原因在于，此种方法更多的被应用于行业并购时的品牌估值。

缺乏对卷烟工业企业的日常经营活动和品牌管理实践的指导信息。

总体而言，由于各界对品牌资产的概验理解不同，实践的方式迥异。

因此，在相当程度上影响了对该问题的深入研究。

得出的结论也是“仁者见仁、智者见智”。

三、品牌资产理论模型提出（一）基于卷烟工业企业的品牌资产模型从市场营销活动的角度出发，提出基于工业企业的品牌资产模型。

它包括卷烟工业企业的销量和利润情况。

主要包含：品牌的成长情况、市场份额情况、品牌的市场辐射情况和品牌的赢利能力情况。

（备注：不包含实行单一品牌战略的企业）品牌成长情况预示着品牌在市场竞争中的成长性。

因为在激烈的市场竞争中，只有销量持续提升才能有效的增强市场竞争的实力。

市场份额情况体现出卷烟工业企业在行业中的市场地位情况，是相对指标，更多的表明了卷烟工业企业在行业中的市场地位。

市场辐射情况表明品牌在全国的市场布局情况。

体现了卷烟工业企业在全国市场（特别是省外市场）的竞争能力情况。

品牌赢利能力情况表明实行多品牌战略的卷烟工业企业中单一品牌在多个品牌中的赢利能力情况。

相关变量之间的关系描述了卷烟工业企业的品牌资产的形成过程。

（二）基于消费者的品牌资产模型基于消费者的品牌资产模型，主要包括消费者的感知因素和购买行为因素。

主要是从品牌的知名度出发，由知名度产生品牌的物理和社会属性联想；从而由感知因素产生购买行为，进而上升到品牌偏好和品牌信任（忠诚）。

结构变量之间的关系描述了品牌资产的推导过程。

由品牌知晓到品牌联想，到品牌偏好和品牌信任，进而形成品牌资产。

（三）基于卷烟工业企业和消费者的品牌资产模型现代市场是工业企业和消费者等多种因素的有机结合体，任何测评模型都必须把相关因素有机的结合起来。

在基于卷烟工业企业和消费者的基础上分别提出相关模型后，将二者合二为一。