中国卷烟品牌发展的培育策略
如何提升卷烟品牌培育工作
如何提升卷烟品牌培育工作“卷烟上水平”战略任务的提出，行业“532”、“461”品牌发展方向的进一步明确，为烟草商业企业整合资源，提高品牌集中度，培育行业重点骨干品牌提供了难得机遇。
如何抓住机遇，潜心培育若干个具有一定规模的“当家品牌”，优化经营结构，提升效益水平，保持吉林烟草持续健康发展，是迫切需要我们思考和解决的问题。
一、全局思想，统一意志是培育品牌的前提品牌是一种既有物质属性，又有精神属性的特殊资源。
品牌形成的主要途径是依靠规模效应取得市场。
在烟草专卖体制下，品牌培育是一项事关长远和全局的系统工程，必须上升到战略高度，以全省卷烟市场为整体，以形成品牌规模、优化经营结构为重点，通盘考虑，精心谋划，统筹规划，统一运作，才能收到实效。
实践表明，过去以地市级公司为主导、各自为战的品牌培育方式，存在政策措施不一、市场资源内耗等问题，不仅浪费品牌资源，而且品牌过于分散不集中，是多年来难以形成规模，培育效果不佳的主要原因。
有鉴于此，面对“卷烟上水平”的新形势和任务，应该围绕行业“532”、“461”品牌发展方向，牢固树立全局一盘棋的观念，着眼于全省统一的大市场，统一确定和规划培育品牌，既要在宏观布局上调控把握，又要在微观操作上综合平衡，妥善处理好政策、品种、结构、数量、效益等方面的关系，明确品牌培育目标，创新卷烟营销手段，落实品牌建设责任，促使培育品牌尽快形成经营规模，努力打造具有一定数量规模的“当家品牌”，进而形成符合吉林市场实际的品牌建设发展格局，以此带动经营结构的优化和经济效益的增长。
这既是提升品牌培育水平的最佳路径，更是增强发展活力和竞争力的现实选择。
二、规范经营，净化市场是培育品牌的基础品牌的发育成长需要良好的环境和土壤。
卷烟品牌培育既受营销策略、服务能力、宣传导向等经营要素的深刻影响，又与消费需求、价格趋势、假烟状况等市场因素密切相关。
事实表明，以捆绑、组合等形式销售出去的培育品牌，只能获得一时的销量和繁荣，失去的却是价格和状态，没有真正的市场基础。
卷烟品牌培育策划方案
卷烟品牌培育策划方案一、背景介绍卷烟作为一种常见的消费品，市场竞争非常激烈。
在众多卷烟品牌中，如何培育出一支具有竞争力的品牌对于卷烟企业来说十分重要。
本文将就卷烟品牌培育的策划方案进行详细介绍和分析。
二、目标与目的1. 目标•建立具有市场竞争力和品牌认知度的卷烟品牌；•提高卷烟品牌的形象和知名度；•增加卷烟销售量和市场份额。
2. 目的通过策划方案的实施，卷烟企业希望能够在竞争激烈的市场中突出重围，提升品牌形象和品牌影响力，进而增加销售业绩和市场份额，实现持续稳健的发展。
三、策略与措施1. 品牌定位在培育卷烟品牌过程中，首先要明确品牌的定位。
品牌定位将决定品牌的目标市场和目标消费群体，进而影响到品牌的产品研发、宣传推广和销售策略。
在明确品牌定位时，可以根据当前市场需求和消费趋势进行分析，找准品牌的差异化竞争优势，以区别于竞争对手。
2. 产品研发与创新产品是品牌的核心，卷烟品牌的培育离不开产品的研发与创新。
通过对市场需求和消费者需求的调研，分析竞争对手的产品特点和趋势，有针对性地进行产品设计和开发。
可以考虑从口味、包装、燃烧特性等方面进行研究，提升产品的品质和卖点，以满足不同消费者的需求。
3. 宣传推广在卷烟品牌培育过程中，宣传推广是非常关键的一环。
可以通过多种渠道进行宣传，包括电视、广播、网络媒体、户外广告等。
在宣传推广中，要注重品牌形象的塑造和品牌故事的讲述，以吸引消费者的注意和兴趣。
可以通过明星代言、赞助活动、社交媒体推广等方式增加品牌曝光度，提高品牌知名度和认知度。
4. 销售渠道拓展销售渠道的拓展是品牌培育的重要环节。
除了传统的零售渠道外，还可以通过电商平台、便利店、专营店等多种方式进行销售。
要根据品牌定位和目标消费群体选择适合的销售渠道，并进行合理的渠道管理。
可以通过打折促销、赠品活动等方式，吸引消费者购买，提高销售量。
5. 售后服务卷烟品牌培育不仅仅是销售产品，更重要的是要建立良好的售后服务体系。
PDCA培育法进行卷烟品牌培育
PDCA培育法进行卷烟品牌培育李若舟2021-10-9品牌发展水平是卷烟水平的集中体现。
做好品牌培育是烟草商业企业的首要任务。
在卷烟升级的大趋势下，商业企业只有培育焦油含量低的高端品牌，才能更好地实现卷烟升级之路。
结合我国品牌发展的现状，笔者认为可以运用PDCA的培育方法来培育品牌。
1、戴明桓栽培法戴明环（pdca）培育法主要是通过计划制定、执行管理、效果检查、结果处理对品牌培育模式进行闭环管理。
通过大环套小环，小环保大环，互相促进培育效果的提升。
（一）新品牌培育流程制定品牌培育的第一步是对卷烟市场进行深入分析，在科学研究的基础上，选择具有发展潜力的品牌作为重点培育对象。
随着品牌发展的不断深入，低焦油、高结构品牌日益成为新的发展趋势。
为实施减害减焦战略，提高质量效益，优化品牌结构，培育流程如下：。
1.市场需求调查与分析市场营销部定期进行调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析影响市场变化和品牌培育的因素和影响方式，从而挖掘薄弱市场和需求空挡，提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议并上报营销中心。
2、新品牌引入可行性调查市场营销部首先对新品牌的引进进行市场调研，根据调研结果完成调研分析报告，提交决策层。
调查内容包括新品牌本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，以及该品牌与竞争关系在销品牌的市场情况等，并据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引入该品牌的可行性，提出品牌引入建议并上报营销中心。
――通过引入品牌进行swot分析通过比较引进品牌与竞争品牌，结合各种环境因素和政策因素，综合分析其优势、劣势、机会和风险，从而确定培育方法。
利与弊在于综合分析引进品牌的价格、毛利率和消费价格费者认知度、品牌影响力、供应商支持等方面因素从而得出的引入品牌推广和发展所具备和欠缺的条件。
卷烟品牌培育 培育思路
卷烟品牌培育培育思路卷烟品牌培育是一项关键的战略任务，对于烟草行业的可持续发展和市场竞争力的提升具有重要意义。
以下是一些关于卷烟品牌培育的思路和建议：1.了解市场需求和消费者行为变化随着消费者对健康和生活品质的关注度不断提高，卷烟品牌培育需要更加深入地了解市场需求和消费者行为变化。
通过市场调研和分析，了解消费者的购买意愿、品牌偏好、消费习惯等信息，为卷烟品牌的定位、产品研发、营销策略等提供有力的支持。
1.强化品牌意识和品牌形象卷烟品牌培育需要强化品牌意识和品牌形象，通过打造独特的品牌个性和形象，与消费者建立情感联系和信任。
这可以通过广告宣传、促销活动、社交媒体营销等多种渠道实现。
同时，加强品牌保护和维护工作，确保品牌的形象和声誉不受损害。
1.提高产品质量和创新能力卷烟品牌培育需要不断提高产品质量和创新能力，以满足消费者对高品质、个性化卷烟产品的需求。
通过加强研发工作，不断推出新型卷烟产品，并提高产品的品质和安全性，增强消费者的购买意愿和忠诚度。
1.优化渠道管理和营销策略卷烟品牌培育需要优化渠道管理和营销策略，通过与经销商和零售商建立良好的合作关系，提高产品的市场覆盖率和销售量。
同时，根据市场需求和消费者行为变化，制定有针对性的营销策略，如促销活动、礼品赠送等，吸引消费者的注意力并提高购买率。
1.加强团队建设和人才培养卷烟品牌培育需要有一支高素质、专业化的人才团队来支撑。
通过加强团队建设和人才培养，提高员工的专业技能和管理能力，为品牌的培育和发展提供有力的人才保障。
同时，加强与国际先进烟草企业的交流与合作，引进先进的品牌管理和营销经验，不断提升自身的竞争力和国际化水平。
1.关注社会责任和公共关系卷烟品牌培育需要关注社会责任和公共关系，积极履行企业公民的角色，加强与社会各界的沟通和合作，树立良好的企业形象和社会声誉。
通过参与公益活动、支持教育事业等方式，增强社会对品牌的认可度和信任度，为品牌的长期发展奠定坚实的基础。
烟草品牌培育策划方案活动
烟草品牌培育策划方案活动一、背景介绍烟草行业是我国的传统行业之一，拥有丰富的烟叶资源和烟草制品生产基地。
然而，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对健康的关注程度不断提升，烟草行业面临着许多新的挑战。
为了应对这些挑战，烟草品牌的培育工作变得尤为重要。
二、目标定位1. 增强品牌形象：通过品牌培育活动，提升企业形象和品牌价值，树立企业的良好社会形象。
2. 提升产品质量：通过品牌培育活动，推动烟草产品质量改进，满足消费者对优质烟草产品的需求。
3. 拓宽市场份额：通过品牌培育活动，提高品牌知名度和市场认可度，扩大市场份额。
三、策划内容1. 品牌定位根据各个烟草品牌的特点和市场需求，对品牌进行定位，明确品牌的核心属性和目标受众，建立品牌的独特性和差异化。
2. 品牌形象塑造通过广告宣传、公益活动等手段，打造品牌形象，塑造品牌的个性和价值观，让消费者对品牌有深入的认知和记忆。
3. 产品质量改进加强对烟草产品的质量管理，建立质量标准体系，提升产品品质和口感。
同时，加强对烟草生产环节的监管，确保烟草产品的安全卫生。
4. 市场推广制定市场推广策略，结合品牌定位和受众特点，选择合适的推广渠道和方式，进行市场推广活动。
例如，通过电视、广播、杂志等媒体广告，扩大品牌的知名度；通过礼品赠送、优惠促销等活动，提高产品的销售额。
5. 增加消费者参与度举办各类体验活动，如烟草制品展览、品鉴会等，让消费者亲身体验烟草产品的独特魅力，增加其对品牌的认同感和忠诚度。
6. 建立良好售后服务体系加强品牌售后服务，提供完善的客户服务渠道，及时解答消费者的疑问和问题，提高顾客满意度和忠诚度。
7. 社会责任活动组织和参与各类公益活动，例如烟草危害宣传、健康教育等，将企业的社会责任承担转化为品牌的增值，提升品牌形象。
四、执行计划1. 制定详细的品牌定位和发展规划；2. 设计并开展品牌形象塑造活动；3. 建立质量管理体系，推进产品质量改进；4. 制定市场推广策划方案，进行市场推广活动；5. 组织举办各类体验活动，增加消费者参与度；6. 设立有效的售后服务体系；7. 积极参与社会责任活动，提升品牌形象。
卷烟品牌培育营销策划方案范文
卷烟品牌培育营销策划方案范文一、背景分析卷烟行业是中国市场上最具规模和竞争的行业之一。
在这个行业中，各个品牌之间竞争激烈，消费者选择面广泛。
要在如此激烈的市场环境中建立和培育一个成功的卷烟品牌，需要制定一套有效的营销策略。
二、目标定位1. 品牌定位：将品牌定位为高档、高质量的卷烟品牌，以满足消费者的追求品质和享受的需求。
2. 市场定位：选择适合的目标市场群体，例如年龄在30岁以上，收入较高且对卷烟有需求的消费者。
3. 营销目标：在目标市场中建立知名度和美誉度，提高市场份额，实现可持续发展。
三、营销策略1.产品策略（1）独特的品牌形象：通过精心设计的包装和卷烟形状，塑造出与众不同的品牌形象，使消费者能够轻松辨认和记忆。
（2）优质的产品质量：始终坚持卷烟质量的优先原则，确保产品在口感、气味和烟雾产生方面的一致性和优越性。
（3）持续的创新和改良：不断进行产品改进和创新，满足消费者对新鲜和独特体验的需求。
2.价格策略（1）定价策略：根据品牌定位和目标市场需求，确定一个合理的定价策略。
可以采用略高于市场平均价位的定价，以突出产品的高品质形象。
（2）促销策略：为了在市场上获得竞争优势，可以定期开展促销活动，例如打折、赠品或限量版的推出。
3.渠道策略（1）选择适当的销售渠道：根据目标市场的需求和偏好，选择适合的销售渠道，例如高档商场或专营店。
（2）建立分销网络：与各地的经销商建立合作关系，建立起覆盖目标市场的分销网络。
（3）在线销售渠道：开设官方网站或合作平台，提供网上购买渠道，以方便消费者购买。
4.推广策略（1）品牌形象宣传：通过线上和线下渠道宣传品牌形象，例如通过电视广告、宣传册、报纸、杂志等传统媒体进行宣传；通过社交媒体、博客和微博等新媒体渠道进行宣传。
（2）赞助活动：参与相关的体育赛事或文化活动，例如赞助职业运动队、音乐节或艺术展览，以提高品牌知名度。
（3）口碑营销：通过消费者口碑的传播，通过提供高品质和卓越的购物体验，吸引更多的消费者。
烟草知名品牌培育方案3篇
烟草知名品牌培育方案3篇烟草知名品牌培育方案第1篇为加快培育全国性知名品牌，持续提升市场竞争能力和水平，提高知名品牌市场集中度，根据国家烟草专卖（国烟运【20xx】175号）文件精神和行业＂532＂、＂461＂品牌发展规划，按照＂卷烟上水平＂的指示精神，结合市场实际情况，特制定本方案。
一、指导思想深入贯彻落实科学发展观，按照中国卷烟品牌发展纲要的要求，坚持＂中式卷烟＂发展方向，以百牌号为基础，以技术创新和质量保障为支撑，以减害降焦为主要任务，以加强工商协同为途径,以培育全国性知名品牌为目标，营造公平公正的市场环境，优化资源配置，加快培育全国性知名品牌，全面提升品牌市场竞争能力和水平，实现以品牌参与竞争，以品牌赢得市场，以品牌推进发展，保持行业持续健康发展。
二、市场知名品牌销售情况分析10年销售卷烟32510箱，同比09年31803.1箱增长2.22％；09年销售牌号规格99个（含外烟），10年销售牌号规格113个，同比09年增加牌号规格14个，主要原因是引入新规格和品牌梳理整合，引入新规格品牌有南京(煊赫门)、红河（运）、七匹狼(通泰)、长白山(软红)、云烟(硬WIN)等；品牌整合有红杉树（硬精品紫）、红杉树（硬森）整合为南京（硬紫树）、南京（硬七星），好日子（软珍品）、好日子（硬吉祥）整合为双喜(软珍品好日子)双喜(硬吉祥好日子)；梳理退出牌号规格有熊猫(硬时代版)、红杉树(硬木)、红金龙(硬虹之彩)、红旗渠(硬黄长河之韵)等。
从以上销售数据可以看出，市场品牌集中度在不断提高，知名性大品牌在逐渐的做大做强，不适销牌号在逐步梳理退出，区域市场主销品牌牢牢集中在全国知名品牌上；但从另一方面也客观反映出市场知名品牌集中度仍然不够，知名性替代品牌的市场基础还相对薄弱，过分依赖区域知名适销品牌。
三、目标任务坚持把品牌培育当作商业企业第一要务，力争通过3-5年做好品牌培育及梯次建设，使我们市场的主辅销品牌基本与全国知名品牌相接轨，重点培育一、二、三类烟，四、五类烟以一般性品牌为主，形成目标明确、梯次合理、竞争有序、水平提升、效率更高的品牌发展格局。
卷烟培育方案
3.栽培管理
（1）制定科学的栽培技术规程，规范种植过程，确保烟叶质量。
（2）加强田间管理，做好病虫害防治，减少农药使用，提高烟叶安全性。
4.采收与加工
（1）根据烟叶成熟度，制定合理的采收时间，确保烟叶质量。
（2）采用先进的加工工艺，提高烟叶加工质量，降低烟叶损耗。
本卷烟培育方案以提升卷烟品质为核心，注重合法合规生产，旨在为我国卷烟行业提供一种高效、优质的生产模式。在实施过程中，需不断总结经验，完善措施，确保项目取得预期效果，为行业发展贡献力量。
5.技术培训与人员管理
（1）加强技术培训，提高员工的专业素养和操作技能。
（2）建立健全人员管理制度，确保生产过程合法合规。
四、质量保障与检测
1.建立完善的质量管理体系，确保生产过程质量可控。
2.对烟叶原料、辅料、成品等进行定期检测，保证产品质量符合国家标准。
3.加强与科加工工艺，提高烟叶加工质量，降低损耗。
5.技术培训与人员管理
（1）加强员工技术培训，提高专业素养和操作技能。
（2）建立健全人员管理制度，确保生产过程合法合规。
四、品质保障与检测
1.建立完善的质量管理体系，对烟叶原料、辅料、成品等进行全程质量控制。
2.定期对产品进行检测，确保符合国家相关标准。
（1）对种植基地土壤进行检测，了解土壤肥力状况，制定针对性改良措施。
（2）采用有机肥、生物肥、微生物肥料等，提高土壤肥力，改善土壤结构。
3.栽培管理
（1）制定科学合理的栽培技术规程，规范烟叶种植过程。
（2）加强田间管理，预防病虫害，减少农药使用，提高烟叶安全性。
4.生产加工
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中国卷烟品牌发展的培育策略【摘要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
1 引言中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。
但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。
本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
2 中国卷烟企业品牌培育现状2.1 中国卷烟行业现状中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。
首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。
近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。
其次,烟草行业全面导入品牌战略。
烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。
“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。
第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。
国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。
目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。
以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。
第四,烟草地方保护主义依然存在。
从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。
区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。
最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。
目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。
在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。
2.2 中国卷烟品牌培育现状在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。
中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。
受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。
2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。
随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。
与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。
“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。
各大品牌近两年销量见图1所示。
高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。
(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。
国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。
很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。
当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。
中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。
近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。
以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。
2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。
虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。
(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。
表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。
首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。
随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。
虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。
然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。
其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。
中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。
但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。
(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。
目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。
品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。
同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。
3 中国卷烟品牌培育策略3.1 运用“品牌原型理论”塑造品牌个性所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。
玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。
品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。
关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。
3.2 个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。
个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。
这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。
为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。
二是要提供文化附加价值。
充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。
三是符合现代审美要求。
包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。
另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。
个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。
个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。
其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。
品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。
3.3 盐模式品牌传播和360度品牌传播在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。
品牌体验方式一:盐模式品牌传播。
盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。
品牌体验方式二:品牌360°传播。
品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。
360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。
针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。
在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。
4 案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。
2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。
安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。