烟草品牌文化

弘扬烟草品牌文化的重要性来源：陕西中烟汉中卷烟厂在2009年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家局局长姜成康指出：“在下半年以至今后一个时期，要把‘卷烟上水平’作为行业工作的主要任务。

”因此，烟草企业要结合自身实际，围绕品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五方面扎实工作，努力推进“卷烟上水平”各项工作。

品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。

对于不断发展壮大的企业，品牌的重要性毋庸置疑。

拥有主导市场的强势品牌是决胜市场的关键，要做大企业必须做大品牌，企业由大变强就必须做强品牌。

而做大做强品牌的重要一条，就是要弘扬品牌文化，凸显民族特色，打造中国乃至世界级品牌，促进企业发展壮大，在市场竞争中永远立于不败之地。

一、烟草企业面对日益激烈的市场竞争，要注重文化因素的较量，突出品牌文化形象，增强品牌竞争力和影响力。

老子说：“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能先也。

”世界上最柔软的事物是水，但水一旦汇聚成大水、洪水，那种力量是无坚不摧的。

文化就是一种柔软的力量，它柔软，但坚韧，它的力量一旦被建立起来，比别的力量还强大。

一部人类发展史表明，文化是社会发展的重要内容，是人类进步的显著标志。

一个民族的兴盛，必定是从文化的繁荣开始的；一个民族的发展，离不开文化的支撑。

文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，成为国家和民族的灵魂，体现着国家和民族的品格。

当今世界竞争的实质是现代科学文化的竞争。

现在，以文化内容为主导的经济形态逐渐成为了经济发展的主流，人类社会发展正步入一个文化经济时代。

随着近阶段企业重组、品牌整合的“尘埃落定”，卷烟工业企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面越来越走向同质化，产品同质化问题有赖于品牌文化的差异化来解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象的投入，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时，逐渐建立起风格各异的品牌文化形象。

比如，“中华”提出了“爱我中华”的文化理念；“双喜”以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”；“白沙”提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号；“芙蓉王”提出了“传递价值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“红塔山”提出了“享受不断挑战的乐趣”；“利群”提出了“让心灵去旅行”；“红河”提出了“万流奔腾，红河雄风”；“黄鹤楼”提出了“天赐淡雅香”，等等，不一而足。

真是精彩纷呈，扣人心弦，体现了“两个至上”行业共同价值观，彰显出品牌文化的神奇魅力。

当前面对全球金融危机的机遇和挑战，为适应国内外卷烟市场环境的深刻变化和日益激烈的竞争形势，烟草企业要更加注重与消费者的沟通，趋利避害，审时度势，超越自我，创新思路，致力于新产品开发、品牌形象更新和文化再造，从科技、文化、营销等角度对品类进行诠释，不断增强卷烟品牌的竞争能力和综合实力。

特别是要顺应文化经济时代的潮流，解放思想，更新观念，创新开拓，真抓实干，与时俱进，追求卓越，不断丰富、完善、提炼、升华品牌文化内涵和价值，努力使品牌文化体系日臻完美，将品牌的文化力转化为品牌的竞争力，树长寿品牌，创世界名牌，真正把中式卷烟民族品牌做大做强做久，建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，为国民经济平稳较快发展做出积极的贡献。

二、烟草企业有必要学习借鉴北欧品牌的经验，掌握品牌之道，努力打造中国乃至世界级品牌，促进企业可持续发展。

北欧的资源并不丰富，也没有很大的当地市场供当地品牌发展，但是北欧作为品牌梦工厂却打造了诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃等优秀品牌。

事实上，只要掌握了品牌之道，并充分利用独特的资源优势，任何地方都能打造世界级的品牌。

北欧在历史上是海盗出没之地，海盗精神已经延续了上千年，当然，现代版本的海盗精神不是刀光剑影、攻城略地，而是用品牌占领世界，他们将海盗才会有的坚韧、耐力和创意用在品牌、营销和市场开拓上，获得了令人瞩目的商业成就。

北欧的品牌也被打上了北欧特有的不羁、开拓和纯粹的烙印。

北欧设计风格侧重于运用森林、湖泊、海风、蓝天等充满童话色彩的元素，非常可爱和浪漫。

在这种地理、历史、文化环境中培育出来的商业品牌也具有独特的魅力，其中尤以芬兰诺基亚（Nokia）、瑞典绝对伏特加（Absolut Vodka）、瑞典沃尔沃（Volvo）等品牌在世界上广为人知。

北欧品牌，体现着不羁、开拓和纯粹的北欧色彩。

以诺基亚（Nokia）品牌为例，1967年，芬兰的一家橡胶公司和一家电缆公司合并，诺基亚由此诞生。

1982年，诺基亚开始生产汽车电话。

目前，诺基亚为世界领先的移动电话公司之一，并在2008年全球最佳品牌名单中排行第五。

诺基亚的品牌战略是通过创新设计占领市场。

诺基亚宣称：“真正优秀的手机设计不仅仅在于它的样式。

设计不仅要使物品外表看起来漂亮，而且还要让它按照人们的想法来工作。

设计漂亮的外观，营造人们钟爱的体验，这就是诺基亚设计工作和品牌的核心理念。

”诺基亚认为：设计是一种极具个性色彩的体验，而了解手机如何契合并强化人们的生活方式是其中的关键所在。

顾客的需求千差万别，对于有些人来说，手机是一件重要的时尚配饰；对另一些人来说，手机是工作的工具，是摄像机，是在移动中拍摄和存储相片的一种途径。

因此，诺基亚并不把自己的注意力集中于一种设计或某个特定的市场，相反，其设计师持续调查人们使用手机的方式，采用的手段是研究室内的、街头的，以及各种场合人们的使用习惯，并应用先进的手段加以解读。

通过解读人们的使用习惯，诺基亚本着“简单、实用和注重体验”的原则进行设计。

设计团队成员包括设计师、心理学家、研究人员、人类学家、工程师和技术专家等，并与艺术家密切合作，设计出引领潮流的产品。

诺基亚的设计文化有着北欧文化的不羁、开拓和纯粹的色彩。

崇尚自由自在掌控生活的北欧催生了自由奔放的品牌文化。

可以说北欧品牌是北欧文化的结晶，对于人生、价值、意义等的思考可以通过艺术品来体现，而对于生活方式、社会追求、商业精神的实践则通过品牌来体现。

北欧品牌都以设计见长。

无论是诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃，还是宜家等品牌，都十分注重设计。

北欧文化有一种很特殊的气质——纯粹、安静、自由，这种气质通过设计表露无遗。

全球设计界对于北欧设计最为激赏的是如下特点：洗练，简洁，自然；功能性与美感相结合；以人为本，讲究使用的舒适度。

北欧这些国家地方不大，人口也不多，却产生了一些世界性的品牌，充分体现了民族特色。

这对我们中国发展经济来说，有一定的借鉴意义。

其实，说中国“地大物博”，这不仅仅是指中国地域辽阔，更重要的是，它说的是中国的地域文化丰富多彩。

各地完全可以做出有自己地域特色的品牌。

依托强大的文化资源，其中每一个地域都应该成为某些强势品牌的梦工厂。

所以烟草企业要立足当地资源条件，汲取当地文化优势和精髓，注重品牌设计，增强综合实力，坚决把富有民族特色的烟草品牌做大做强，尤其是要把重点骨干品牌做大做强，努力打造世界性的卷烟品牌，不断提升中国烟草的整体竞争实力，为中国经济平稳较快发展做出贡献。

试论卷烟品牌文化在卷烟营销中的作用来源：临海市烟草公司当前，烟草行业的网络化营销正开展得如火如荼，上下同心，努力拼搏。

平时工作中，营销人员（不管高层还是低层）都十分重视卷烟销售的战略、策略和技巧，也就是说对卷烟在实物形态上的销售非常重视，在这方面讲得较多，执行也十分得力。

然而，另一方面，对卷烟销售在品牌文化理念上的阐释就提及甚少。

因此，本文尝试从卷烟品牌文化方面谈谈卷烟营销。

卷烟本身作为一种特殊的商品——易耗消费品，虽可“吃”，却非食品；再加上国家专卖的垄断性，它的销售就自然显现出了与其他行业完全不同的特点。

在具体的营销过程中，卷烟实物的销售是有形的，可见的，然而卷烟品牌文化却看似无形，实为无穷无尽，它可随时表现为一个故事，或一句格言，或一副图画，或一段历史，或一种精神等等，其对消费者的潜移默化作用不可一时低估。

它也许能激起你昂扬的斗志，也许能让你畅想青春的甜蜜，也许能让你触摸幸福的生活……卷烟品牌的形成也需要一个过程：当一个卷烟牌号渐渐地具有了一定的形态，在市场和消费者的心目中建立了形象和性格，形成了一定的市场地位，并初具知名度，则一个卷烟品牌也就慢慢地开始成熟，最后甚至发展成著名品牌。

在这个过程当中，卷烟品牌文化的张力也就充分地展现出来。

下面分几点来说说卷烟品牌文化在卷烟营销中的作用：一、卷烟品牌理念的切合。

一个具有强大文化力量的卷烟品牌，其历史文化内涵一定深刻而丰富，比如“大红鹰”、“利群”等知名品牌。

“大红鹰”展示的是“新时代的精神”，“利群”的理念诉求是“永远利益群众”。

“大红鹰”的重新崛起是在上世纪八十年代，当时中国正处于改革开放初期，需要的是振奋民族精神，其理念的提出正切合了时代的大势；而“利群”的风靡大江南北，是在近几年的事，一个是其理念的泛指性，它指向了老百姓的切身利益，对群众有一种天然的关怀，另一个是包装文化上的大胆创意，它一反原先中高档卷烟常用硬盒小包的习惯，改用软盒包装，对消费者的视觉造成了强大的冲击力，充分显现了其独特的卷烟个性。

当然，其内在的卷烟品质——醇厚的卷烟口味也功不可没。

其实，在卷烟营销之前——一个卷烟品牌诞生的前夜，其卷烟品牌的文化内涵也就初具雏形了，之后，随着时间的推行和条件的变化而不断发展、完善。

因此可以说，一个卷烟品牌的营销应在品牌产生之前，或者说一个卷烟品牌的营销在其卷烟文化理念诞生之时营销就已开始了。

二、卷烟品牌本身的质量至关重要，可以说，一个卷烟品牌的生命力尤其表现在这个地方，其内在价值也首先由此决定。

它包括醇正的口味、制作工艺的先进、独特的包装、体现消费者地位的品位特征等。

从甬烟几个品牌近几年来的走势来看，有点令人扼腕叹息，其中一个原因是同厂家对卷烟外包装质量等一些方面的放松有着一定的关联，近一二年来作为访销员，笔者就曾经遇到过好几次消费者的投诉，以五一品牌居多。

三、卷烟营销中，一个卷烟品牌的知名度也很重要，甚至有可能起到四两拨千斤的作用。

其实，一个卷烟品牌消费者是否听到过或看到过，对他们决定是否购买该产品有着相当大的影响。

省外烟“黄山”品牌近阶段在临海的热销，同该品牌在当地所具有的知名度有着莫大的关系。

记得早在二、三年前甚至五年前更早一点，临海就分别投放过黄山品牌的卷烟，有五元、十多元等不同的规格，那时这个品牌就已给广大经烟户和消费者留下了深刻的印象，至今仍然称赞有加。

由此可见，一个卷烟品牌的高知名度对卷烟营销的影响之大。

四、一个卷烟品牌的成长也离不开当地卷烟市场环境的配合。

当地卷烟市场环境包括当地的社会消费水平、风俗习惯、传统口味、消费者的心理，还同合理的价格定位、投放时间、当地烟草公司的销售政策有密切的关系。