公共关系学课件(第五章)
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公共关系学 第五章
• （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变 化
• （二）选择性理解 • 选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同
的意义解释和理解。 • 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态
度和情绪三个方面。 • （1）需要。 • 信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自
己的某种需要。 • （2）态度。 • 态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱
• （1）谁传播（Who）；--控制分析 • （2）传播什么（Says What）；--内容分析 • （3）通过什么渠道（Which Channel）；--媒介分
析 • （4）向谁传播（to Whom）；--对象分析 • （5）传播的效果怎样（What Effects）。--效果
分析
二、把关人理论P122
第三节 公共关系的传播媒介P130
四大传统媒体： 报纸——纸质媒介 杂志——纸质媒介 广播——电子媒介 电视——电子媒介
新兴媒体： 互联网
一、印刷媒介：报纸与杂志P130
• （一）报纸传播信息的
• 2.弱点
优势和弱点（简述） • 1.优势： • （1）可充分处理论题
• （1）时效性 差
• （2）选择性强
• 2.弱点 • （1）缺乏灵活性与时效性 • （2）阅读范围的局限性 • （3）感染力较差
二、电子媒介：广播与电视P132
• 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包 括广播、电视、电影、录音、录像、光碟 等等。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问 答题）在我国，广播是最为大众化的传播 媒介。
好或厌恶等心理倾向。 • （3）情绪。 • 情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心
• （二）选择性理解 • 选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同
的意义解释和理解。 • 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态
度和情绪三个方面。 • （1）需要。 • 信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自
己的某种需要。 • （2）态度。 • 态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱
• （1）谁传播（Who）；--控制分析 • （2）传播什么（Says What）；--内容分析 • （3）通过什么渠道（Which Channel）；--媒介分
析 • （4）向谁传播（to Whom）；--对象分析 • （5）传播的效果怎样（What Effects）。--效果
分析
二、把关人理论P122
第三节 公共关系的传播媒介P130
四大传统媒体： 报纸——纸质媒介 杂志——纸质媒介 广播——电子媒介 电视——电子媒介
新兴媒体： 互联网
一、印刷媒介：报纸与杂志P130
• （一）报纸传播信息的
• 2.弱点
优势和弱点（简述） • 1.优势： • （1）可充分处理论题
• （1）时效性 差
• （2）选择性强
• 2.弱点 • （1）缺乏灵活性与时效性 • （2）阅读范围的局限性 • （3）感染力较差
二、电子媒介：广播与电视P132
• 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包 括广播、电视、电影、录音、录像、光碟 等等。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问 答题）在我国，广播是最为大众化的传播 媒介。
好或厌恶等心理倾向。 • （3）情绪。 • 情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心
第五章_公共关系手段传播
第5章 公共关系手段：传播
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
5. 1公关传播理论
（一）公关传播概述 （二）传播的基础理论
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感； 机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰 动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择， 检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
E、电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介, 具有除网络外其他媒介无法 比拟的优点。真实感强, 结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步 传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切, 有直观的艺术性。
• G、音像出版物 • 3.幻灯片 • 是将摄影底片制作成底片用, 投射仪播放的一种传播媒介, 是会议演 讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中, 一般不用作主要 的传播工具。
的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言, 宣传 活动是一种比较常见的信息传播活动, 如公关宣传（新闻发布
会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播
大众传播, 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后 经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步, 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
4、公共关系传播的类型
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
5. 1公关传播理论
（一）公关传播概述 （二）传播的基础理论
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感； 机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰 动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择， 检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
E、电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介, 具有除网络外其他媒介无法 比拟的优点。真实感强, 结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步 传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切, 有直观的艺术性。
• G、音像出版物 • 3.幻灯片 • 是将摄影底片制作成底片用, 投射仪播放的一种传播媒介, 是会议演 讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中, 一般不用作主要 的传播工具。
的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言, 宣传 活动是一种比较常见的信息传播活动, 如公关宣传（新闻发布
会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播
大众传播, 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后 经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步, 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
4、公共关系传播的类型
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎 第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国际特 别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。
的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。
3．传播的隐含要素
传播的隐含要素指对传播效果产生一定影 响的因素，被看作公共关系传播的“软 件”。
传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。
2、公关传播的目的
目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
其表现形式分为面对面传播和非面对面 传播两种。前者一般通过语言、动作和 表情等媒介进行交流；后者主要通过电 话、电报和书信等媒介进行交流。
人际传播的特点是个性性、私人性和信 息反馈的及时性
人际传播
人际传播的真实性最强，人情味最浓，最 容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都 无法比拟的。
人际传播的优势（4点） [1]双方的参与性（互为角色）
因此，进行传播效果分析是公共关系学的 重要内容。
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。
的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。
3．传播的隐含要素
传播的隐含要素指对传播效果产生一定影 响的因素，被看作公共关系传播的“软 件”。
传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。
2、公关传播的目的
目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
其表现形式分为面对面传播和非面对面 传播两种。前者一般通过语言、动作和 表情等媒介进行交流；后者主要通过电 话、电报和书信等媒介进行交流。
人际传播的特点是个性性、私人性和信 息反馈的及时性
人际传播
人际传播的真实性最强，人情味最浓，最 容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都 无法比拟的。
人际传播的优势（4点） [1]双方的参与性（互为角色）
因此，进行传播效果分析是公共关系学的 重要内容。
2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
朱明zhubob《公共关系学》第五章 公共关系客体—公众
Байду номын сангаас
阅读资料，请回答下列问题：
1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客公众。请将下列人物 的名字与其归属公众发展类型连线。
非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 惠娟与叶子 母亲 女友阿玲 小王 2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？ 3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您
第二节 目标公众分析举要
美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的 时候，曾提出这样的问题：本饭店要使三种人 感到满意：股东、顾客、员工，请排列他们的 顺序。
顾客、股东、员工 员工、顾客、股东 股东、顾客、员工
一、内部公众
（一）员工关系（最重要、关系最密切的公 众）
1、搞好员工关系的作用 （1）组织需要通过自身成员的认可和支持来
会采取什么行动或想法？ 4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎
样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众， 及时挽救声誉，树立好的形象？
思考
商场售出一批质量有问题的电冰箱，但商场事 先并不知晓，待有顾客使用后发现了问题，找 到了商场，销售人员和商场领导才知道这一型 号的电冰箱均有质量问题。假如你是商场的公 关员，你如何分析公众？如何协调和解决这个 问题？
学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。
职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、 高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科 学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。客座 任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企 业内部职业培训。Q号657555589
案例赏析
据了解，高管降薪也设置了门槛，除级别需获 得正式任命的总监助理（含）以上才接受降薪 外，降薪幅度还不得超过50%，年限也仅为 2009年度。在公司作出这一决定前，已有约 5000名普通员工向公司提交了自愿降薪申请， 公司表示将不予接受。公司将把这些人的名单 存档永久保存并向他们表示诚挚的感谢。
阅读资料，请回答下列问题：
1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客公众。请将下列人物 的名字与其归属公众发展类型连线。
非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 惠娟与叶子 母亲 女友阿玲 小王 2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？ 3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您
第二节 目标公众分析举要
美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的 时候，曾提出这样的问题：本饭店要使三种人 感到满意：股东、顾客、员工，请排列他们的 顺序。
顾客、股东、员工 员工、顾客、股东 股东、顾客、员工
一、内部公众
（一）员工关系（最重要、关系最密切的公 众）
1、搞好员工关系的作用 （1）组织需要通过自身成员的认可和支持来
会采取什么行动或想法？ 4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎
样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众， 及时挽救声誉，树立好的形象？
思考
商场售出一批质量有问题的电冰箱，但商场事 先并不知晓，待有顾客使用后发现了问题，找 到了商场，销售人员和商场领导才知道这一型 号的电冰箱均有质量问题。假如你是商场的公 关员，你如何分析公众？如何协调和解决这个 问题？
学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。
职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、 高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科 学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。客座 任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企 业内部职业培训。Q号657555589
案例赏析
据了解，高管降薪也设置了门槛，除级别需获 得正式任命的总监助理（含）以上才接受降薪 外，降薪幅度还不得超过50%，年限也仅为 2009年度。在公司作出这一决定前，已有约 5000名普通员工向公司提交了自愿降薪申请， 公司表示将不予接受。公司将把这些人的名单 存档永久保存并向他们表示诚挚的感谢。
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
公共关系学第5章 公共关系的客体：公众
2
第一节 公众及其分类
一、公众的含义和特征 （一）公众的含义
公众 （public）
群众 Mass 人民 People 人群 Crowd 受众 Audience
3
特指对组织这个主体的生存和发展 有着现实和潜在利益关系的那些个人、 群体和社会团体，是公共关系对象的 总称。
是公共关系的客体 是公共关系活动的对象
（一）暗示
暗示 hint
在无对抗的条件下，通过语言、行为、表 情或某种符号，对公众的心理或行为产生影 响，使其接受暗示者的某一观点、意见，或 按暗示的一定方式活动
自我暗示
直接暗示 间接暗示 反暗示
21
他人暗示
三、群体互动中的心理现象
（二）模 仿
模仿 Imitation
指个人受非控制的社会刺激所引起的一种 行为，它以自觉或不自觉地模拟他人行为为 其特征
尽可能给公众留下良 好的第一印象，避免因 为不良的第一印象而造 成知觉的片面性
17
二、公众心理定势
（二）近因效应
近因效应 recency effct 指对最近形成的事物的印象比较深 刻
注意用新信息去巩固、 刷新公众心目中原有的 良好印象，或尽力改变 原来的不良印象
18
二、公众心理定势
（三）晕轮效应
指在认识事物或人的时候，因为往往容易 从对象的其他特征或品质推断对对象的整体 印象和看法，从而掩盖对其他特征的认识
晕轮效应 光环效应 halo effect
公关活动可以适当利用这 种晕轮效应来扩大组织或产 品的影响，美化组织或产品 形象，如“名人广告”、 “名流公关”
19
二、公众心理定势
（四）刻板效应
L产品还不错
对L产品的积极评价
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
重难点解析
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式 与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传 播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。
掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大 众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解 公共关系的基本手段。
一、公共关系传播的涵义 英语中“communication”的含义主要有： 传递、交流、沟通、交往、共享等。与中 文比较，不仅是单向的，还有双向的交流。 定义：是指一个社会组织为了提高自身的 知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、 图像的形式和媒介发射信息，以期公众在 思想、观念、态度、立场等发生相应变化 的活动。
第二节 公共关系传播实施技巧 一、新闻写作 新闻五要素：即五个ｗ，即何时（ｗｈｅ ｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、 何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），这是新 闻中不可缺少的五个方面。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1、新闻稿的结构： 常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、 并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒 金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实 两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最 新、最重要的内容即包含其中。导语之后 是一般的新闻事实，按重要在前、次重要 在后的原则排列。
（1）时效性短； （2）传播信息易被读者忽略；
（3）具有新闻性，阅读率较高；（3）理解能力受限；
（4）文字表现力强；
（5）便于保存和查找； （6）传播费用较低。
（4）色泽较差，缺乏动感。
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志传播的优势： （1）时效性长； （2）针对性强； （3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点： （1）出版周期长； （2）声势小； （3）理解能力受限。
Internet：国际互联网
（一）Internet的基本特征
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、 由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机 网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
（二）Internet的服务功能
Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的
8、矫正性公共关系 转危为安 矫正型公关模式：在组织遇到风险、组织的公共关系严重失 调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动。 （1）适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、 或组织形象严重受损 （2）目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。 （3）特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改 善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较 大。 （4）具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助 公众解决由组织造成的问题。 （5）方法：A、以实际行动矫正形象B借助权威矫正形象 不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事 实、恢复信任。
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五、公关传播的媒介选择 （一）公关传播可利用的媒介 1、人际传播媒介 语言传播媒介 非语言传播媒介
（1） 语言传播媒介： 谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、 名牌、信函等 注意：倾听、观察、感受、表达 （2）非语言传播媒介 人们常常辞不达意、欲言又止 表情、手势、体姿、副语言、物语等
3、大众传播媒介
报纸与杂志
报纸、杂志同属于文字传播媒介。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字 符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征： 1．记录性； 2．扩散性； 3．渗透性； 4．准确性。
（一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸传播的优势：
（1）传播面广； （2）传播迅速；
2．报纸传播的弱点：
（三）把关人理论
1、把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在 信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够 采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
2、把关人的传播行为：
“疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制” 两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为， 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
人际传播的优点；交流充分，反馈及时， 内容保密 缺点；范围小，速度慢 人际传播中的心理定势：心理上的定向趋势， 是人们在特定对象发生认知、行为和各种 社会关系时所存在的一种心理上的准备状 态。
2、组织传播媒介 指组织直接控制的媒介，主要有内部简报、 黑板报、宣传橱窗等 优点：切合组织实际，费用低廉，能较好地 反映组织的意图和想法。 缺点：影响面小。
2．广播的弱点：
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的 储存性差，难以查询和记录。 （2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺 序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接 受既定的内容，选择性差。 （3）广播只有声音，没在文字和图象，听众 对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点
1．电视的优势： （1）视听结合传达效果好； （2）纪实性强、有现场感； （3）传播迅速、影响面大； （4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点：
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息 的储存性差，记录不便也难以查询。 （2）电视节目同样受时间顺序的限制，加 上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接 收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 （3）电视节目的制作、传送、接收和保存 的成本较高。
距离消失啦
以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在 20 世纪 末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发 短信、打手机。 从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。 这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的 功能也逐渐在人们心目中“消失”了……..
4、非语文传播符号 （1）身势语言 身势语言指人们身体部位作出表现 某种具体含义的动作符号。 （2）情态语言 情态语言指人脸上各部位动作构成 的语言。
（二）公关传播媒介选择 1、根据公众对象选择媒体 谁是你的传播对象？教育程度如何？经济收 入多少？有什么生活习惯？ 2、根据公关目标选择媒体 3、根据传播内容选择媒体 4、根据组织实力选择媒体
（三）公关传播的注意事项 1、传播内容真实可信 圣经名言；当你开始失去的时候，你所有的 一切也将一起失去。 2、语言表达明确易懂 3、慎用专业术语 4、注意传播的一致性 5、传播信息应适量 6、注意与新闻界的关系。
计算机方便地进行信息交流与资源共享。 人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联 机交谈、电脑购物等等。
Internet主要服务功能：
1．电子邮件(E-mail)； 2．文件传输(FTP)； 3．网络新闻；
（三）Internet的公共关系传播意义
Internet的传播特征主要表现在： 1．范围广泛； 2．超越时空； 3．高度开放； 4．双向互动； 5．个性化； 6．多媒体，超文本； 7．低成本。
三、公共关系传播的特点 1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体 现作为社会一员的社会责任。 2、 道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福 等。，是一种自觉的道德追求。 3、 文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自 然的现象。 4、情感性：以情感人 5、新奇性
四、公共关系传播的活动模式 公共关系传播的活动模式：是公关传播 工作的方法系统，是由一定的公关目标和 任务，以及各种目标和任务决定的数种具 体方法和技巧构成的有机体系。
广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广 播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、 LD、VCD、DVD）等。 电子媒介在信息传播中具有以下特征： 1．时效性； 2．远播性； 3．生动性； 4．技术性。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势： （1）传播面广； （2）传播迅速； （3）感染力强； （4）多种功能。
（四）受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受 传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2）选择性理解； （3）选择性记忆。
(五 )议题设置论
大众传播对某些议题的着重强调和这些议 题在受传中受重视的程度构成强烈的正比 关系。换言之，在大众传播中越突出某一 事件，多次、大量地报道某一事件，就会 使社会中的公众突出地议论这一话题，这 便是“议题设置”。
1、 宣传性公共关系 2、人 际性公共关系 创造“人和” 3、服务性公共关系（青年志愿者） 制造“上帝” 4、社会性公共关系（举办公益活动） 造福于民 5、征询性公共关系（民意调查等）
6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活 动。） （1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出时期、 为打开局面而采用的公关传播模式。 （2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成 良好的第一印象，创牌子。 （3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、 新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等， （4）特点：声势大、见效快、但成本高。 （5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位， 可以从以下角度考虑几种方法： （1）组织与产品的名称。 （2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品 牌，（4）掌握分寸、真实宣传
6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活 动） 潜移默化、细水长流、日积月累 （1）适应期：在稳定发展时期，顺利期， （2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在 社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特 征设计的。 （3）特点：经常持久、成本较低。 （4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物 上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、 送鲜花。 （5）类型：A、硬维系B软维系 C强化维系
7、防御性公共关系：在组织可能出现或已出现不协调时， 防微杜渐，以退为进、以攻为守 防微杜渐 （1）适应期：在组织发展顺利时期或出现潜在危机 （2）目的：为防止自身的公关失调（为控制公关失调的苗 头） （3）特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻 （4）具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、 主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取 自我保护措施。 要善于发现问题、预见问题，以预防为主，及早制定出防 治措施。 （5）方法（思路）：A、培养强烈的防火意识（要居安思危， 具有危机意识；要有自律意识；要有公众意识；要有尊重 舆论的意识；要有法律意识）B、建立科学的报警系统 （外部预警、内部自查） C、预先采用妥善的灭火方法
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式 与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传 播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。
掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大 众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解 公共关系的基本手段。
一、公共关系传播的涵义 英语中“communication”的含义主要有： 传递、交流、沟通、交往、共享等。与中 文比较，不仅是单向的，还有双向的交流。 定义：是指一个社会组织为了提高自身的 知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、 图像的形式和媒介发射信息，以期公众在 思想、观念、态度、立场等发生相应变化 的活动。
第二节 公共关系传播实施技巧 一、新闻写作 新闻五要素：即五个ｗ，即何时（ｗｈｅ ｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、 何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），这是新 闻中不可缺少的五个方面。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1、新闻稿的结构： 常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、 并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒 金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实 两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最 新、最重要的内容即包含其中。导语之后 是一般的新闻事实，按重要在前、次重要 在后的原则排列。
（1）时效性短； （2）传播信息易被读者忽略；
（3）具有新闻性，阅读率较高；（3）理解能力受限；
（4）文字表现力强；
（5）便于保存和查找； （6）传播费用较低。
（4）色泽较差，缺乏动感。
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志传播的优势： （1）时效性长； （2）针对性强； （3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点： （1）出版周期长； （2）声势小； （3）理解能力受限。
Internet：国际互联网
（一）Internet的基本特征
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、 由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机 网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
（二）Internet的服务功能
Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的
8、矫正性公共关系 转危为安 矫正型公关模式：在组织遇到风险、组织的公共关系严重失 调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动。 （1）适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、 或组织形象严重受损 （2）目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。 （3）特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改 善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较 大。 （4）具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助 公众解决由组织造成的问题。 （5）方法：A、以实际行动矫正形象B借助权威矫正形象 不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事 实、恢复信任。
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五、公关传播的媒介选择 （一）公关传播可利用的媒介 1、人际传播媒介 语言传播媒介 非语言传播媒介
（1） 语言传播媒介： 谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、 名牌、信函等 注意：倾听、观察、感受、表达 （2）非语言传播媒介 人们常常辞不达意、欲言又止 表情、手势、体姿、副语言、物语等
3、大众传播媒介
报纸与杂志
报纸、杂志同属于文字传播媒介。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字 符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征： 1．记录性； 2．扩散性； 3．渗透性； 4．准确性。
（一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸传播的优势：
（1）传播面广； （2）传播迅速；
2．报纸传播的弱点：
（三）把关人理论
1、把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在 信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够 采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
2、把关人的传播行为：
“疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制” 两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为， 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
人际传播的优点；交流充分，反馈及时， 内容保密 缺点；范围小，速度慢 人际传播中的心理定势：心理上的定向趋势， 是人们在特定对象发生认知、行为和各种 社会关系时所存在的一种心理上的准备状 态。
2、组织传播媒介 指组织直接控制的媒介，主要有内部简报、 黑板报、宣传橱窗等 优点：切合组织实际，费用低廉，能较好地 反映组织的意图和想法。 缺点：影响面小。
2．广播的弱点：
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的 储存性差，难以查询和记录。 （2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺 序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接 受既定的内容，选择性差。 （3）广播只有声音，没在文字和图象，听众 对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点
1．电视的优势： （1）视听结合传达效果好； （2）纪实性强、有现场感； （3）传播迅速、影响面大； （4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点：
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息 的储存性差，记录不便也难以查询。 （2）电视节目同样受时间顺序的限制，加 上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接 收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 （3）电视节目的制作、传送、接收和保存 的成本较高。
距离消失啦
以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在 20 世纪 末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发 短信、打手机。 从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。 这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的 功能也逐渐在人们心目中“消失”了……..
4、非语文传播符号 （1）身势语言 身势语言指人们身体部位作出表现 某种具体含义的动作符号。 （2）情态语言 情态语言指人脸上各部位动作构成 的语言。
（二）公关传播媒介选择 1、根据公众对象选择媒体 谁是你的传播对象？教育程度如何？经济收 入多少？有什么生活习惯？ 2、根据公关目标选择媒体 3、根据传播内容选择媒体 4、根据组织实力选择媒体
（三）公关传播的注意事项 1、传播内容真实可信 圣经名言；当你开始失去的时候，你所有的 一切也将一起失去。 2、语言表达明确易懂 3、慎用专业术语 4、注意传播的一致性 5、传播信息应适量 6、注意与新闻界的关系。
计算机方便地进行信息交流与资源共享。 人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联 机交谈、电脑购物等等。
Internet主要服务功能：
1．电子邮件(E-mail)； 2．文件传输(FTP)； 3．网络新闻；
（三）Internet的公共关系传播意义
Internet的传播特征主要表现在： 1．范围广泛； 2．超越时空； 3．高度开放； 4．双向互动； 5．个性化； 6．多媒体，超文本； 7．低成本。
三、公共关系传播的特点 1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体 现作为社会一员的社会责任。 2、 道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福 等。，是一种自觉的道德追求。 3、 文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自 然的现象。 4、情感性：以情感人 5、新奇性
四、公共关系传播的活动模式 公共关系传播的活动模式：是公关传播 工作的方法系统，是由一定的公关目标和 任务，以及各种目标和任务决定的数种具 体方法和技巧构成的有机体系。
广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广 播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、 LD、VCD、DVD）等。 电子媒介在信息传播中具有以下特征： 1．时效性； 2．远播性； 3．生动性； 4．技术性。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势： （1）传播面广； （2）传播迅速； （3）感染力强； （4）多种功能。
（四）受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受 传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2）选择性理解； （3）选择性记忆。
(五 )议题设置论
大众传播对某些议题的着重强调和这些议 题在受传中受重视的程度构成强烈的正比 关系。换言之，在大众传播中越突出某一 事件，多次、大量地报道某一事件，就会 使社会中的公众突出地议论这一话题，这 便是“议题设置”。
1、 宣传性公共关系 2、人 际性公共关系 创造“人和” 3、服务性公共关系（青年志愿者） 制造“上帝” 4、社会性公共关系（举办公益活动） 造福于民 5、征询性公共关系（民意调查等）
6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活 动。） （1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出时期、 为打开局面而采用的公关传播模式。 （2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成 良好的第一印象，创牌子。 （3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、 新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等， （4）特点：声势大、见效快、但成本高。 （5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位， 可以从以下角度考虑几种方法： （1）组织与产品的名称。 （2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品 牌，（4）掌握分寸、真实宣传
6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活 动） 潜移默化、细水长流、日积月累 （1）适应期：在稳定发展时期，顺利期， （2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在 社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特 征设计的。 （3）特点：经常持久、成本较低。 （4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物 上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、 送鲜花。 （5）类型：A、硬维系B软维系 C强化维系
7、防御性公共关系：在组织可能出现或已出现不协调时， 防微杜渐，以退为进、以攻为守 防微杜渐 （1）适应期：在组织发展顺利时期或出现潜在危机 （2）目的：为防止自身的公关失调（为控制公关失调的苗 头） （3）特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻 （4）具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、 主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取 自我保护措施。 要善于发现问题、预见问题，以预防为主，及早制定出防 治措施。 （5）方法（思路）：A、培养强烈的防火意识（要居安思危， 具有危机意识；要有自律意识；要有公众意识；要有尊重 舆论的意识；要有法律意识）B、建立科学的报警系统 （外部预警、内部自查） C、预先采用妥善的灭火方法