服务营销理论与实务杨丽华
（完整版）服务市场营销-文献综述
（完整版）服务市场营销-⽂献综述服务市场营销⽂献综述⼀、服务营销的发展历程1953年出现的服务营销⽂献为起步阶段拉开了序幕，⽽商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。
早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。
随后，它的范围扩⼤⾄有形商品的市场营销。
20世纪40年代中期,⼀些⼯业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。
拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销⼈员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义⼀直沿⽤⾄今。
拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第⼀部长篇专著。
他试图将服务引⼊市场营销⾏业，使两者互为交融。
到了70年代后期，⼀篇⾥程碑式的⽂章改变了服务营销学的发展历史。
林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银⾏副总裁）撰写了⼀篇名为“从产品营销中解放出来”的⽂章，刊登在市场营销⽉刊）(1977)上。
在肖斯塔克的⽂章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务⾏业中没有能够建⽴相关的营销理论，恐怕与市场营销本⾝的“近视”作风不⽆关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务⾏业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往⾏动迟缓。
”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇⽂章即便没有改变市场营销学本⾝，也改变了我们对服务营销的理解。
”20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长⾜的发展。
在传统营销组合4P的基础上,⼜增加了“⼈员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从⽽形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员⼯满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全⾯质量管理、服务组织核⼼能⼒等领域。
⼆、服务和服务营销Rathmell在1966年将服务定义为“⼀种⾏为，⼀种表演和⼀项努⼒”。
这⼀概念⼀直被沿⽤⾄今。
尽管没有什么服务是不包含有形要素，也⼏乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销相关理论
第一节服务营销相关理论一、服务营销定义及内涵作为营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。
“顾客关注”工作质量的好坏，作为服务营销的一环，将直接决定营销的后面环节是否成功，从而影响着整个营销方案的效果。
顾客满意度是服务营销关注的主要对象，如果顾客满意，我们就有可能获得利润。
产品的整个环节都包含着服务，而作为服务的承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。
消费者消费的目的也只是购买服务。
综上所述，服务营销是全程营销。
对服务产品来说，服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售每个环节。
购买产品对消费者来说，只是企业对消费者服务营销的一个开端。
产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素，更注重消费者在享受企业提供的产品的全身心的体验，希望的到消费者的满意和认可。
二、服务营销的演变市场营销学自20世纪初创立开始，随着环境的不断变化和营销学的不断成长服务企业也越来越成熟。
从总体上来说，服务企业的营销行为经过以下几个重要的发展阶段：第一：销售阶段。
随着工业化的不断发展，科技不断进步，企业也越来越多，企业之间的竞争力越来越严重。
因此，销售开始得到企业的关注和重视。
越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能，开始制定营销方案。
但是此时企业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性，导致很多企业开始淡化了销售利润的意识。
同时，只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技能的培训，并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。
第二：广告与传播阶段。
广告的重要性越来越被服务企业所意识到。
因此各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品，提升企业竞争力，提高产品知名度。
服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成竞争性模仿。
消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望值。
但是，在接触到实际的产品后往往又会大失所望。
第三：产品开发阶段。
在第三个阶段，服务企业开始注重市场的需求分析，重视产品的不断升级，并且不断的提高服务态度和服务意识。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
湖南省农产品绿色营销环境分析及营销策略探讨
湖南省农产品绿色营销环境分析及营销策略探讨杨丽华 邓德胜（中南林学院 商学院，长沙 410004）摘要：企业对所处的内外环境和自身优劣势的把握，是其制定正确营销策略的前提。
本文在对湖南省农产品绿色营销环境，尤其是竞争环境和需求环境进行分析的基础上，提出了相应的营销策略。
从长期来看，农产品绿色营销的顺利实施，离不开政府宏观制度环境、消费者需求环境、企业营销理念这三方面的共同进步。
关键词：湖南省；农产品；绿色营销；绿色消费On the Marketing Environment and Strategies of Hunan-made Agricultural ProductsY ANG Li-hua, DENG De-sheng(Business School, Central South University of Forest and Technology, Changsha 410004, China)Abstract: As we know, the cognition of their internal and external environments as well as their strengths and weakness promises enterprises to develop rational marketing strategies. These studies on the marketing environment of Hunan-made agricultural products, especially on the competitive environment and demand environment, and explores some corresponding green marketing strategies as well. However, in order to carry out green marketing effectively, it needs the co-ordination activities among the government, enterprises, and consumers.Key words: Hunan Province; agricultural products; green marketing; green consumption作者简介：杨丽华（1971～ ），女，湖南省津市人，中南林业科技大学商学院副教授，管理学硕士，硕士生导师，主要研究方向为服务营销和绿色营销。
服务营销学理论知识
服务营销学理论知识服务的4个特征：a、⽆形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。
a、服务的⽆形性：指⼀切服务本质上都是⽆形的、抽象的。
b、服务的不可分性：指服务的⽣产与消费是同时进⾏，是分不开的，也称服务的同时性。
c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易⽽变的，缺乏⼀致性和稳定性。
d、服务的易逝性：是指服务的不可再⽣性、不可储存性和浪费性。
1、服务的⽆形性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易⾛样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。
服务的⽆形性的正⾯影响主要有：a、服务有吸引⼈的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动⼈员销售，d、推动品牌营销。
2、服务的不可分性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务⼈员需要兼任营销，b、服务接触存在负⾯效应，c、服务的整体配合⽐较难，d、顾客的参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。
服务的不可分性的正⾯影响主要有：a、提供营销的原动⼒，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动⼝碑营销，f、推动短渠道营销。
3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：a、有的顾客对⾃⼰在服务的⾓⾊定位不清楚，他们的⾏为容易不符合服务⽣产的要求。
b、有的顾客不积极配合服务者，因⽽达不到预定的服务效果。
c、有的顾客不懂怎么配合服务⽣产。
d、有的顾客不善于沟通、交际。
e、服务⼈员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很⼤影响。
4、服务的异质性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务质量管理的成本较⾼，b、服务品牌较难树⽴，c、服务⼴告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。
服务的异质性的正⾯影响主要有：a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。
5、服务的易逝性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求⽭盾难以调节。
论服务营销的论文.doc
论服务营销的论文导语：服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
下面由我为大家整理的论服务营销的论文，希望可以帮助到大家！论服务营销的论文摘要：现代科技的迅猛发展，促使世界经济加速进入“服务经济时代”。
服务逐步取代成本、质量和价格，成为市场竞争的新焦点。
企业要想获取更大的利润，就必须培养忠诚的顾客，提高顾客的满意度，为顾客提供尽可能大的附加值。
优质完善的服务正是增加附加值的有效途径。
因此厂商应努力构建完善的服务营销体系，为顾客提供更大的产品附加值。
关键词：服务营销；顾客满意；服务体系；顾客事务部传统的服务营销研究主要集中在服务业，事实上，随着市场竞争的加剧和提升，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，厂商也日渐重视服务，并作为竞争的有力武器，成为厂商争取差别化竞争优势的主要途径。
一、服务营销在企业经营中的战略地位1989年，美国波士顿福鲁姆咨询公司在市场调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，70%是因为服务问题，而不是因为质量或价格。
GE前总裁韦尔奇强调：“GE营销中有一点被重视了，那就是‘非正式价值’，我以为这是个了不起的创见。
当质量、品种、价格的‘正式价值’已和竞争者不相上下时，营销着力点就在于建立企业与顾客的‘非正式关系’。
”企业通过建立、拓展、保持、强化对顾客的服务，实现各有关方面的利益最大化。
在经营过程中，服务营销可为厂商创造顾客创造、利益创造、人才创造、业务创造等附加价值：二、服务营销的核心理念是顾客满意和忠诚服务营销过程中，应重点做好以下四个方面的工作：1、了解顾客——服务营销的起点和基础。
顾客是具有消费能力或消费潜力的人，是服务的接受者或使用者，也是企业利润的来源。
因此，开展服务营销必须做到以顾客为中心，做好市场调查和市场分析，全面掌握顾客信息，2、顾客满意——服务营销的立足之本。
通常，顾客经历的服务质量、感知价值和顾客预期的服务质量是影响顾客满意水平的主要因素。