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最经典的失败案例-可口可乐
最经典的失败案例：可口可乐因为百事可乐的成长，不断诉求“新一代的选择”，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。
超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。
其问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗你想试一试新饮料吗根据调查结果总结，只有十分之一左右的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中超过50%的人认为可以接受并适应新配方的可口可乐。
在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。
面对这一重大抉择，为了保证万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。
正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。
1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。
郭思达当众宣布，“最好的饮料----可口可乐，将要变得更好”：新可乐取代传统可乐上市。
共有700余位媒介记者出席了新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。
在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。
但对于可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。
仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个----相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，重写《宪法》合理吗《圣经》呢在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。
(完整版)案例：新可口可乐,市场调研,失误在哪里？
新可口可乐：市场调研，失误在哪里？1、决策背景20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number l”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。
然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。
百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。
由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。
在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。
由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。
这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。
市场上百事可乐的销量再一次激增。
2、市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深人到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。
于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试下试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。
调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。
这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宣人，长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。
可口可乐案例分析
可口可乐案例分析营销案例珍藏版案例《新可乐的推出》分析一:新可乐推出失败的原因1.营销调研的失败新可乐的失败，最大的问题就是出在调研上，本来根据调研所的出的结果，新可乐应该是很成功的，然而结果却截然相反，为什么呢,我们先看可口可乐公司测试的过程，他们在进行口味测试都是在无商标的前提下的，也即他们没有明确告诉消费者这样的新可乐是拿来取代旧可乐的，公司把营销问题限定的太窄了。
调查只限于口味问题，没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。
它没有考虑无形的资产-可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。
可口可乐一切都考虑周全了，唯一忽略的就是这种“爱”在他们看来可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀。
所以当这些一旦成为过眼云烟后，他们变的怒不可遏。
所以对于许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。
而如果调查的范围能够更广些，能够更深些，是应该能发现这些情感因素的。
2.新可乐的广告策略新可乐的广告是成功是失败，说法不一。
先来看他们的广告策略，他们把观众定位在青少年，并高薪聘请一些青春偶像上电视要“紧跟潮流”。
这些对于正处于偶像崇拜年龄段的青少年来说，无疑是颇具成效的，在广告播映后的调查中，很多受访者都表示知道这个广告，并由此知道了新可口可乐这个牌子。
也就是说，新可乐在推广其知名度上是成功的，观众都知道有这样的一种饮料，不过也带来了很多负面影响，比如这个被不少广告当作结束语的:新可口可乐不仅是滋味，还是你温馨的笑容。
就总给人自吹自擂的感觉。
新可乐广告给了老顾客很多的不快，这也是新可乐失败的一个原因。
总结:可口可乐公司的失败，是由多方面因素造成的，而最重要的原因是决策的不当。
首先，在作出决策时，可口可乐公司对市场的预测盲目乐观，对其决策的风险估计不足，并缺乏对付风险的后续计划，最终导致失败。
市场调研成功与失败的案例
市场调研失败案例分析：可口可乐：跌入调研陷阱百事以口味取胜20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩小到3%,微乎其微。
百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体—-年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。
请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。
结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增.耗资数百万美元的口味测试对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。
1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查.可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意？"等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见.调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐.可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。
没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐.结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。
至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
背叛美国精神可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。
可口可乐市场调研ppt
（3）调研分析形 式
网上调查归纳（分析大范围） 问卷调查归纳（分析小范 围） 组员思考归纳（思维角度分析） 结合理论归纳（整 体 汇 总）
调研内容目录
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第一章:可口可乐公司的概况 第二章:可口可乐“新可乐”的失败
第三章:针对“新老可乐”的思考
第四章:调查问卷的设计及调查
调研内容目录
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第一节 可口可乐公司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Company) 成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特 兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二 项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低 热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国 家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动 饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是 全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为 其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包 括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度 (Fruitopia)以及大浪(Surge)。
第一章 可口可乐“新可乐”的失败
可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测 试，结果与“百事挑战“中的一样：人们更喜欢百事可乐的口味。表1反 映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ1.12
可口可乐与百事可乐在饮料市场的所占份额
时 产 间 品
第一章 可口可乐“新可乐”的失败
可口可乐公司市场调查部的研究表明,可口可乐独霸饮料市场的格局 正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局.根据可口可乐公司市 场调查部门公布的数据,在1972年时,有18﹪的软饮料消费者只认可口可 乐这一种品牌,只有4﹪的消费者非百事可乐不饮.10年后则形势迥异,只 有12﹪的消费忠诚于可口可乐,而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费 者比例竟几乎与可口可乐持平,达到11﹪。 最令可口可乐公司气恼的是“可口可乐的广告费超出百事可乐的1亿 美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网 点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力……可为什么可 口可乐的市场占有率就一直在下滑呢？
新可口可乐跌入调研陷阱
案例新可口可乐跌入调研陷阱20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的NO.1，然而70年代中后期，百事可乐迅速崛起，可口可乐的市场份额仅领先百事可乐3个百分点。
为了应对百事可乐的竞争，可口可乐公司进行了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市进行市场调查，确定口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，征询顾客对新口味可乐的意见。
于是，在问卷中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。
调研结果最后表明，顾客愿意品尝新口味的可乐。
这一结果更加坚定了可口可乐公司决策者们的想法——长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。
于是，满怀信心的可口可乐公司开始着手开发新口味可乐。
在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。
结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。
新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。
在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势，收到良好收益。
但是，这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤，顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。
每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。
数量众多的批评迫使可口可乐公司不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。
而当时，由于人们的预期老口味的传统可口可乐产量会减少，将其居为奇货，价格竟在不断上涨。
在又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐。
可口可乐公司不得不恢复传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。
公司花费了400万美元，进行了长达2年的调查，还有远远超出调研费的改装费、广告费，却没有获得成功。
最新可口可乐市场调研PPT课件
潘伯顿医生雕塑
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调研内容
第一章 可口可乐公司的概况 第二节 可口可乐的概况 （3） 可口可乐的种类
2020-12-03
可口可乐市场调研
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调研内容
第二章 可口可乐“新可乐”的失败
第一节 “新可乐”的境遇
（1） 新产品开发决策的背景及决策过程 （2） 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 （3） 戈伊朱埃塔的主张
调研问卷 讨论分析
调研问题 讨论分析
问卷调查（整个组） ppt制作（胡祥 黄旭 胡国军）
调研结果 讨论分析
（3）调研分析形式
网上调查归纳（分析大范围） 问卷调查归纳（分析小范 围） 组员思考归纳（思维角度分析） 结合理论归纳（整 体 汇 总）
2020-12-03
可口可乐市场调研
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第一章:可口可乐公司的概况
灌装可口可乐
2020-12-03
可口可乐市场调研
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调研内容
第一章 可口可乐公司的概况
第二节 可口可乐的概况
（2） 可口可乐的来历
1885美国乔治来州的潘伯顿医生发明了深色的糖浆称为潘伯顿法
国酒可乐。同年政府发出禁酒令,因此潘伯顿发明无酒精的潘伯顿法
市场调研失败的案例
市场调研失败的案例市场调研失败案例——中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。
新产品在调研中被否定。
直到2000年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。
说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。
测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。
测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。
”驾御数据需要系统谋划。
好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。
”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。
”可口可乐：跌入调研陷阱百事以口味取胜20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
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可口可乐公司(Coca-Cola
精彩引例：
有这样一个美国式的幽默，假 若你在酒吧向侍者要杯可乐， 不用猜，十次他会有九次给你 端出可口可乐，还有一次呢？ 对不起，可口可乐卖完了。 可口可乐的魅力由此可见一斑。 在美国人眼里，可口可乐就是 传统美国精神的象征。
但是，
可口可乐这样一个大品牌，20世纪80年代中
可口可乐公司一次不成功的市场调查 案例讨论
成员：段永锋 袁永兴 施兴猛 朱远华 黄涤 汇报：张宏平
可口可乐公司简介：
Company)成立于 1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大。 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有 全球48%市场占有率。在美国可口可乐为其 取得超过40%得市场占有率。 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌， 亦是全球最大的果汁饮料经销商。
期却出现了一次几乎致命的失误。 新可口可乐跌入调研陷阱。
背景：
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮 料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而， 70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起， 1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％； 9年后，这个差距缩小到3％。
ห้องสมุดไป่ตู้vs
耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”
惨痛的后果！
看起来一切顺利，刚上市一段 时间，有一半以上的美国人品 尝了新可乐。但让可口可乐的 决策者们始料未及的是，噩梦 正向他们逼近…… 可口可乐突然被抛弃了。
怎么了？？？
案例思考：
调查出了什么问题？ 1.口味测试的局限 2.研究的主题过窄 为何出现调研结果与其后企业 行为不协调？ 1.只重视其产品口味的调查是 问题的根源。 2.品牌是不能动的奶酪。