01 广告文案的内涵、本质与分类
第一章 广告文案概述
第二节 广告文案分类
• 一、印刷广告文案 • 报纸、杂志、招贴、宣传样本、直邮广告
• 二、广播广告文案 • 三、电视广告文案 • 四、其他媒体广告文案
• （一）网络广告文案（网幅广告、文本链接、电子邮件、 弹出式……） • （二）户外广告文案 • （三）直邮广告文案 • （四）新媒体广告文案
作业
• 针对一个产品按照广告文案的分类搜集其 相关的广告文案进行分析。图文结合制作 成PPT，分析其文案的主题确立及优点。 • 以小组为单位进行演示讲解。
三、广告文案的特征
• • • • • 一、实用性 1、广告文案要传达商品的卖点 2、广告文案要符合广告策略要求 3、广告文案是使用性与艺术性的统一 美即面膜
• • • •
二、真实性 1、事实 2、信用 3、完整
• • • • • •
醒目性 1、突出主要信息 2、创造奇特信息 简明性 1、广告文案的语言要通俗精辟 2、广告文案的诉求要单一
二、广告文案的地位（广告的核心）
• • • • • • • 1、广告文案传达整个广告中的中的重要信息 动感地带广播广告文案 2、广告文案强化广告主题 3、广告文案传达商品的独特信息 农夫山泉电视广告文案 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 水浓C100电视广告
三、广告文案的作用
• 1、表现广告创意的核心
第一章 广告文案概述
第一节 广告文案及其作用
• 一、广告文案的含义
• 广义：从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本， 包括广告作品的全部，文字、绘画、照片及其布局。 • 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 • 1、广告文案只存在于已经完成的作品中 • 广告文案≠广告方案 • 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 • 3、广告文案有规范的格式和结构 • 标题、正文、广告语、随文
《广告文案》知识点
《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。
诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。
生动可感，形象性强。
个性突出，合于规范。
新奇优美，针对性强。
10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。
广告文案概念
广告文案概念
广告文案是指广告作品中的文字部分，它旨在传达广告信息、激发受众的兴趣和情感、塑造品牌形象等。
广告文案在广告制作中扮演着重要的角色，它需要与视觉元素和其他声音元素相互配合，以创造一个完整的广告作品。
广告文案的概念包括以下几个方面：
1.传达信息：广告文案的主要任务是传达广告信息，包括产品或服务的优点、特点和利益点。
这些信息应该清晰、准确、有说服力，能够吸引受众的注意力并激发他们的兴趣。
2.创造情感：广告文案应该能够引发受众的情感反应，使他们产生积极的情绪和态度。
这种情感反应可以帮助建立品牌形象，提高受众对产品或服务的认知度和好感度。
3.塑造品牌形象：广告文案应该能够塑造品牌形象，使受众对产品或服务产生信任和认同感。
这可以通过使用独特的品牌标识、口号和语言风格来实现。
4.激发购买行为：广告文案的最终目的是激发受众的购买行为，提高销售量和市场份额。
这可以通过强调产品或服务的独特性、提供优惠促销等方式来实现。
5.创意表现：广告文案需要具有创意性，能够吸引受众的注意力和兴趣。
这可以通过使用幽默、夸张、对比等修辞手法来实现，使广告作品更加生动有趣。
总之，广告文案是广告制作中不可或缺的一部分，它需要与视觉和其他元素相互配合，以创造一个完整的广告作品。
优秀的广告文案能够传达清晰的信息、激发受众的情感反应、塑造品牌形象并最终提高销售量。
广告文案创意概述
广告文案创意概述(一)现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢 ?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
广告文案相关知识点总结
广告文案相关知识点总结一、广告文案的定义广告文案是指用文字或图像和声音等手段，以推销产品或服务为目的，进行商业广告宣传的文案。
它不仅是广告的重要组成部分，也是广告传播的关键环节。
广告文案要能吸引目标受众的眼球，引发兴趣，触动情感，最终激发他们购买的欲望。
二、广告文案的特点1. 精炼性：广告文案要言简意赅，尽量用简单易懂的语言表达产品或服务的核心卖点，让受众一目了然。
2. 有效性：广告文案要能够有效地吸引受众的注意，引发共鸣，激发购买欲望，最终促成交易。
3. 创意性：好的广告文案需要有创意，能够让受众记忆深刻，产生共鸣，形成口碑效应。
4. 营销性：广告文案要有强烈的营销性质，能够准确地传递产品或服务的特点和优势，促使受众做出购买决策。
三、广告文案的撰写要点1. 确定目标受众：在撰写广告文案之前，首先要明确目标受众的群体特征、需求和偏好，这样才能有针对性地进行创作。
2. 突出卖点：广告文案要突出产品或服务的特点和优势，让受众一眼就能看出与众不同之处。
3. 言简意赅：广告文案要言简意赅，用简单明了的语言表达产品或服务的价值和好处，避免过多的废话和繁琐的描述。
4. 引发情感共鸣：好的广告文案要能触动受众的情感，让他们产生共鸣和认同，从而加深对产品或服务的好感。
5. 行动号召：广告文案要具备明确的行动号召，引导受众采取行动，例如购买、咨询、关注等。
6. 创意突破：广告文案需要有创意，能够打破常规，吸引受众的眼球，引起共鸣和记忆。
四、常见错误及注意事项1. 盲目追求花哨：一些广告人员在创作广告文案时，过于追求花哨的文字和造型，导致内容空洞，难以引起受众共鸣，应该注意避免这种错误。
2. 忽视目标受众：有些广告文案并不符合目标受众的口味和需求，因此，在创作广告文案时，务必要对目标受众特征有充分了解，做到精准定位。
3. 缺乏实际效果：有些广告文案只停留在花哨的表面，缺乏实际的效果和结果，使其成为一纸空文，广告人员应该关注自身广告文案的实际效果。
广告文案写作教案(电子版本科)1
《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。
一、整体教学目标使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。
二、教学要求学习本课程后，应达到以下基本要求：1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。
2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。
3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。
4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。
三、学生教材广告文案写作，夏霖编著四、教改思路本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。
体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。
每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。
第一篇广告文案写作基础篇【开篇案例】中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。
好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！专题一：广告文案的内涵、本质及分类【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。
广告文案的概念与特征
二、广告文案的分类
（一）媒体类广告文案
1.印刷广告文案 大众传播印刷媒介广告文案：
报纸广告文案、杂志广告文案 一般印刷媒介广告文案：
招贴广告文案、产品介绍手册文案、 企业介绍样本文案、直接邮寄广告文案
是意境的两个重要元素。 由于意境是一种比较高的艺术境界，因而我们不能够要求
每一篇广告文案都能达到这个境界，但是一些优秀的广告 文案的确能创造一种意境美，让人在接受产品或品牌信息 的同时，获得一种美的享受。
此外，广告文案还有谐趣美和韵律美等特征。
关键概念清单
广告 广告文案 文本性
言 4、提供理想文本 广告文案写作的结果，就是提供一个符合广告策略、反映
广告主题、体现广告创意、表达广告内容的广告文案文本
二、广告文案写作的原则性
广告文案写作的原则，有两个方面： 一是宏观的方向性原则，即文案写作的基本原则 二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则
/本书只探讨一般性原则
广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案 内容，在最短时间内影响目标受众，使他们对广告信息 有所了解，达到最佳传播效果。
/传统品牌经典文案与新兴品牌文案
（六）符合产品自身的属性特点
不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。 广告文案写作风格要与产品的属性相一致。
/不同风格的广告文案
（二）告知性
广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过 广告文案传递出来的。广告文案的信息既要完整饱满，又 要精炼含蓄，但无论怎样，它都是通过语言和文字把商业 信息传递给受众。
广告文案写作名词解释
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案写作名词解释篇一：《广告文案写作》名词解释集合《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。
（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
）2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。
7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。
8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。
9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。
10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。
最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。
14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。
16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
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广告语 随文
1 二、广告文案的核心本质：传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信 息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—
2 75%来自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态 ，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只
Hale Waihona Puke 坦诚善良的市民们,请协助按布告所 说将其带回.他身高5尺2寸,面红目
褐,有告知其下落者,奉送金环一只,
将其带回店者,愿奉送金环一副. ----能按照您的愿望织出最好布料
的织布师哈布
文案源起
文案源起
标题：万刷具备 一毛不拔 正文：
双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、
油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、 指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新
广告文案
广告改变了你的什么？
上 路 了 才 是 挑 战 。
出 发 之 前 都 是 梦 想 ，
第一节 广告文案的概念
描述八种动物身上人 们熟悉的八种天性， 实在地表现了年轻人 追崇的八种生活态度， 读起来带着满满的年 轻人活力。
以略带孤独症气质和骄傲 的第一人称视角倾述自己
语录瓶替用户勇敢发声
有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培
养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
4
三、广告文案写作的地位和作用
广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的 生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
=======第一版======== 1、充电5分钟，通话2小时。----oppo 2、中国移动通信卡，一边耕田一边打。 3、小米，为发烧而生。 4、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。 5、神州行，我看行 6、营养还是蒸的好---真功夫 7、网上购物享当当----当当网 8、你本来就很美----自然堂 9、女人更年要静心----静心口服液 10、汇仁肾宝，他好我也好----汇仁肾宝
2
真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要
讲求效益性。 4
[案例]
一个完整的广告文案
标题
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一
正文
步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的
服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们
以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您 的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
错，这个很汽车范的广告，出自做油烟机的方太……
作业
坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，安徽坝口子 （2）津津乐道，安徽坝口子 （3）有口皆碑，安徽坝口子 （4）妙不可言，安徽坝口子 要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整 合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传 播。
以与受众有效沟通并产 生预期广告效果为目的
目的性
广告文案 借助语言 文字表述 基本特性
科学与艺术融合 的创造过程 围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
1
一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟· 瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计 师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某 个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公 众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的
颖，一毛不拔。各百货商店，均有
发售。 广告语：从头刷到脚
随文：梁新记牙刷公司出品
文案源起
标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人
正文：
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在 奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物
供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
什么是广告文案?
“广告文案”一词，来自英文Advertising copy “公文案卷” “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”
广告是一种信息传播活动而传播必须依靠传播者与传播对 象共同理解的语言符号和非语言符号完成广告作品，就是这些 符号的最终载体。
一、含义
广告文案指：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言 文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。 在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分； 在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
广告语：做干百万的生意·嫌几分钱的利润
附文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶·帝国大厦对面
第二节 广告文案写作的特点与作用
广告文案的基本特征
镜子
第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。
二、内涵
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。
（2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案 的一部分。 （3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的 报刊——文字 广播——话语、旁白（有声语言） 电视——有声语言和字幕
文案源起
三、广告文案的源起
世界上最早的文字广告 正文：
奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走,
=======2017.2.1更新第二版======== 11、前置2000万柔光双摄，照亮你的美。----vivo 12、世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌 13、一生，活出不止一生。----人头马 14、未来，为我而来。----雪佛兰 15、只看风景，不问脚下。-----jeep 16、弹指间，心无间。---QQ 17、身未动，心已远。----旅游卫视 18、懂得越多，能懂你的就越少。----江小白 19、打开车门就是家门。-----滴滴 20、重要的不是享受风景，而是成为风景。----方太，对，你没看