中国乡村旅游的发展之路

众所周知，在高速的城市化过程中，城市面积扩大、农村人口净流出、公共资源倾斜，不可避免的会导致农村空心化，并最终走向衰落。乡村旅游由于其能够直接将乡村资源转化为经济增长动力，起到美化农村环境、增加农民收入、增强农村产业能力的作用，而受到各级政府的支持，将它作为城乡统筹发展的一剂良药。特别是今年7月底，国家住建部、发改委、财政部明确提出，到2020年，我国将培育1000个左右特色小镇，乡村旅游将迎来更多机遇。

事实上，中国乡村旅游发展已经初具规模，安徽的西递宏村、江西的婺源、

成都的五朵金花、陕西的袁家村和马嵬驿、浙江的安吉……我们随口都能说出很

多知名的旅游乡村。也有很多城市人背着行囊走在了去往乡村的路上，他们或是

寻找一个古镇、山村租下一栋民居，按着自己的喜好进行改造，当起了民宿老板；或是承包数顷良田，种菜养鸡，当上了农场主；再有抱负的就是弄出了像裸心谷

这样的乡村休闲极品。但不能否认，中国的乡村旅游仍然存在许多问题——产业

链条过短，产业体系不健全；旅游业态单一，规模化程度较低；旅游产品同质，

分工协作水平低；低价恶性竞争，服务质量不稳定……

归结起来，最主要的还是乡村旅游产业化水平低，产业是乡村旅游得以持续

发展的动力，要想做大乡村旅游最关键的是打通一产、二产、三产的联系，形成

产业链。

一、做好一产：一地一品，发展高效精细农业

农业是乡村旅游发展的产业基础，因为特色农业既是乡村旅游的景观营造，

也是休闲体验的内容，消费的对象。一村一品、一镇一韵，是现代农业走向规模化、精致化、社会化、差异化的重要形式之一。一个地区形成一种产业特色，一

个农户发展一种主导产品，有利于形成明确的专业分工，实现优势互补，相互依存，构建现代农业经济的整体框架，保持以农为本的本色。而建立单一农产品为

主的专业性农场，可以有效的提高农产品产量，形成农业和观光两用园，是乡村

旅游的主力军。

日本的精致农业闻名世界，发展注重“大而专”。一些地区的无土栽培和温室

大棚精细化堪比园艺盆景。而普通农户只种植1-2个品种，一般作为商品出售。专业性的农场则会同时发展观光农业、旅游农业，如葡萄公园农场，可以将葡萄

园景观的观赏、采摘、制品，以及与葡萄有关的品评、写作、绘画、摄影、体验、竞赛与季节、庆典活动融为一体。

二、联动二产：打造IP，深化旅游商品开发

旅游商品开发是将乡村资源转化为经济盈收最直接的方式，一般可以被分为

食品、用品和工艺品。当地特色物产、民俗文化、艺术都可以作为创作和制作元素，具有经济价值、社会价值、文化价值。

1.结合产业特色，打造产品品牌

中国旅游产品缺乏特色，往往各大旅游景点销售的旅游商品千篇一律。如今

中国农产品已建立“国家地理标志”体系，进一步增强文化版权和知识产权意识，

打造产品IP，形成专属的旅游商品或产品品牌，可以更好的保护乡村旅游产业，

提升产品价值。

在很多发达地区，都非常注重打造本地品牌，所生产的特色旅游商品也限定

只在本地销售，可以有效的刺激旅游者进行消费，打响知名度。如日本山梨县的

葡萄酒产业，通过倡导“日本的葡萄酒只用100%日本葡萄”，以提高本土葡萄酒

的民族品牌形象和抵制国外原酒的入侵。此外山梨县还建立了一套严格的检测标准，山梨县葡萄酒生产商协会也允许自产葡萄酒标注“山梨县产”标志。

2.发挥创新创意，深化产品开发

强化旅游商品的开发深度，通过发挥文化创意，创新方式方法，丰富旅游商

品的开发种类，提高产品附加值与文化内涵。

以日本富田农场的第一花世界为例，它是北海道最著名的花卉农场，以薰衣

草为主，种植了150种花卉，形成五大景观花田，每年4-10月来自世界各地

的游人络绎不绝。除了农业观光和鲜花销售，农场还开设了制造香水与粹取熏衣

草精油的工厂，更自行研发了五花八门的熏衣草各加工制品，如富田香水、香皂、线香、沐浴球、熏衣草糖、蜂蜜、熏衣草咖啡……农场内商品销售处达8个。

三、做大三产：丰富配套，形成主题产业集聚

现阶段中国的乡村旅游还是以“农家乐”为主，所谓“农”字就是依托农业（渔业、牧业等）资源；“家”就是主要以家庭为经营单位，具有农家的人情氛围，“乐”就是以农事之乐，采摘之乐，乡情之乐，民俗之乐，乐在其中。乡村的自然景观、人文风貌、民居建筑、生活情趣、农事民俗等元素构成了乡村旅游的核心吸引物。随着物质文明和精神文明水平的提高，人们对乡村旅游的需求也在提高，但乡村

旅游的主要活动还是吃农家饭、赏农家景、做农家活、住农家屋。

旅游是一个产业链，涉及到吃、住、行、游、购、娱、康、养、学，要做好

乡村旅游各大要素缺一不可。要提高旅游产业化，必须吃有味、住舒心、行便捷、游有景、购有物、娱有乐，更重要的是形成产业的集聚，围绕一大核心功能进行

突破，做大做强做出主题，依据地方最大特色，打造主题小镇。

1.美食主题小镇

以美食为核心特色，吸引来自城市周边甚至全国的饕餮食客。以近两年声名

鹊起的袁家村为例，汇聚了陕西知名的特色小吃，袁家村酸奶、羊血粉丝汤、麻

辣粉等一批村中品牌在日益深入关中人心中同时，美名甚至还远传巴蜀等地。在

关中大院中将陕西传统美食文化展现得淋漓尽致，高峰期日接待游客量可达18

万人次。

2.民宿主题小镇

将废弃或闲置的农舍进行改造，使其具有文化特色，形成特殊的居住体验。

近几年中国乡村民宿发展迅速，以浙江莫干山的洋家乐为代表成为标杆，在《纽

约时报》评选出的全球最值得一去的45个地方中排名第18位。

3.养生主题小镇

以依托优美的自然环境和温泉、药材等资源，面向养生养老群体打造的疗养

胜地。如日本北海道的“农业综合休养地”、熊本县的“老年农村公寓”等。

4.艺术主题小镇

以工艺品制作、美术创作、电影、戏剧等艺术为题，形成产品生产、相关节

庆为主导的旅游小镇。日本的利贺就是由日本戏剧大师铃木忠志掌管的戏剧王国，38年间建起了大大小小六个剧场。其中有两个是室外剧场，两个是传统的日本

民居合掌屋改造的室内剧场。每年大量的观众、剧团、评论家、政客和名人来到

这里观看戏剧，参加利贺夏季国际戏剧节，使利贺声名远扬。

乡村旅游前景广阔，因地制宜，开创各自的特色，延伸旅游产业链，才能让

新乡村旅游产业化的道路越走越远，越走越宽。