荣威口碑营销方案
上汽荣威创新营销
革故鼎新—上汽荣威创新营销令人印象深刻荣威)，一个站在巨人肩膀上的自主品牌，凭借着罗孚的技术，上汽的实力，在短短的6年间，迅速的崛起，挺起了中国汽车自主品牌的脊梁。
融合了各种资源的荣威品牌在营销上当然也是高人一筹，创新的营销手段让荣威获得了成功。
上汽荣威第一章：品牌的诞生1.品牌创立2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。
然而，罗孚的商标使用权却被宝马掌握在手中。
2006年9月，福特汽车与宝马事先约定，打算购走罗孚商标，上汽于是无法购买使用“罗孚”这一品牌。
这坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步拓展海外市场。
2.核心价值2006年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，根据中华传统文化，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”。
英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。
具有纯正英伦轿车基因又融合中国文化特色的中国自主品牌自此诞生。
荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。
“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。
直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，令人期待，同时也充满了挑战。
上汽荣威3.核心定位“荣威”品牌将定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。
“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。
自贡昱初荣威汽车销售服务有限公司品牌推广策划案
自贡昱初荣威汽车销售服务有限公司品牌推广策划案一、推广目的1、树立昱初荣威的品牌形象，提高昱初荣威的知名度。
2、整合目标客户资源，提升荣威、MG的品牌认知度。
3、打造荣威、MG的品牌价值。
4、提高荣威、MG产品的销售业绩。
二、产品概况代理经营上汽集团荣威与MG双品牌。
荣威一个融入中国传统元素；体现了民族自强不息的精神；拥有深厚中国文化积淀的品牌，将为消费者创造出品位独具、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时为消费者传递“品位、科技、实现”的产品和服务体验。
MG拥有纯正英伦血统传承，彰显贵族风范的品牌，秉持“英式运动风格”的造车理念，不断为车迷贡献无数跑车杰作，并成就英伦跑车在世界车坛的显赫地位。
无论是设计风格，还是性能表现，MG品牌都堪称英系造车的典范。
三、销售区域内SWOT分析1、优势产品的品牌历史传承悠久，造车理念先进，性价比高，销售区域唯一性优势突出。
2、劣势开业时间短，销售区域内产品的品牌知名度、信誉度不高。
3、机会在销售区域内，有品牌唯一性、产品结构唯一性的优势。
自贡车市成上升，潜在消费者处于观望之中。
4、威胁处于类似级别的品牌在销售区域内非常多，消费者在同等价位上的可选性广，竞争压力大。
品牌认知度低，为形成消费惯性思维的广泛效应。
四、市场定位与诉求1、市场细分荣威：目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品位的消费者。
MG：目标客户是那些不甘于拘束，对平庸的不妥协，自由不羁，拥有非凡创造力，引领时代先锋的消费者。
2、市场定位荣威：产品将定位于贵雅，主打公商务车型中不同级别细分市场中的中高端区域。
MG：产品将以其高性能、操控乐趣和高贵品味的特性，占据各个细分市场的高端区域。
3、消费阶层区分富裕型：主要在外地购买高档豪华车。
中产型：白领，中小私企等中产阶级，是私家车的消费主力。
公商务型：稍具实力的中型私企老板、总经理，多选择商务车。
4、品牌诉求荣威：公商务车。
MG：城市跑车。
荣威750汽车营销策划方案
荣威750汽车营销策划方案荣威750汽车营销策划方案作者：饶应龙关键字：品牌、文化、市场、服务目录：三、关于荣威，解析荣威四、对于荣威750车型的情况介绍和特色分析；五、荣威750的销售背景；六、荣威750的目标受众定位及市场前景分析；七、荣威750与竞争对手相比较的优势及劣势所在；八、荣威750在开拓汽车市场，广告营销，销售方面，价格政策，产品质量等方面的营销策划；九、后注及其他内容摘要：荣威——一个融入中国传统元素，体现民族自强不息的精神和深厚的中国文化积淀品牌，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。
贵族气质，自主姿态，主流时尚，荣威的一切都值得我们期待，而荣威的成长便是我们关心的焦点。
怎样让荣威在如此激烈的竞争对手中脱颖而出拙见成长，占有一定的市场地位，一份成功的营销策划方案对其来说就显得至关重要了。
三、关于荣威，解析荣威2006年10月12日，上海汽车集团股份有限公司正式对外公布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”，品牌口号为“创新传塑经典”。
品牌的LOGO力经八个月的设计，在外形上延续了罗孚品牌的部分元素，但同时上面采用了双狮、华表的图案，添加了自主品牌的强烈信号。
2006年10月24日，上海汽车集团股份有限公司首款中高档自主品牌产品，荣威（Roewe）750隆重亮相。
恰逢上海国际汽车城建设5周年之际，中国国际品牌荣威的首款产品发布会在汽车城会展中心精彩呈现。
来自上海市委市政府、上汽集团的领导以及来自全国的数百名记者、嘉宾，共同见证了这一中国汽车工业具有里程碑意义的重要时刻。
基于Rover（罗孚）75平台核心技术全新开发而成的荣威（Roewe）750，是第一款在中国量产的、具有纯正英伦轿车设计与技术基因的中高端轿车产品，其华贵经典的英式设计、卓尔不凡的动力操控、先进完善的安全设备以及完美备至的舒适科技，将为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。
营销方案-荣威750汽车营销策划方案PPT课件
产品满意度
调查消费者对荣威750的性能、外观、内饰等方面的满意度。
服务满意度
了解消费者对荣威750的售后服务、维修保养等方面的满意度。
客户体验
评估消费者在购买和使用荣威750过程中的整体体验和感受。
06 结论
总结荣威750汽车营销策划方案的优势与不足
品牌认知度高
荣威作为国内知名汽车品牌，具有较 高的品牌知名度和美誉度，为营销活 动提供了良好的基础。
优化渠道布局
加大在二三线城市的渠道拓展力度，提高销售和服务 网络的覆盖率。
提升售后服务水平
进一步完善售后服务体系，提高客户满意度和忠诚度。
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市场定位
荣威750定位于追求品质、注重生 活品质和个性化需求的消费者。
营销策划的目的和意义
目的
通过一系列有效的营销策略，提高荣威750的品牌知名度和市场占有率，促进 销售业绩的提升。
意义
通过成功的营销策划，可以更好地满足消费者的需求，增强品牌忠诚度，提升 荣威750的市场竞争力。同时，还可以为上汽集团的长远发展奠定坚实基础。
销售渠道
评估各销售渠道的贡献和效率，优化渠道布 局。
品牌知名度评估
品牌认知度
调查消费者对荣威750的认知程度，了解品牌在市场中的知名度 和影响力。
品牌美誉度
了解消费者对荣威750的评价和口碑，分析品牌形象和信誉度。
品牌忠诚度
评估消费者对荣威750的忠诚度和复购率，分析品牌粘性和客户 维护能力。
客户满意度评估
通过提升产品质量、优化销售渠道和加强售后服务，逐步提升荣威在中高端市场 的份额。
对未来营销活动的展望与建议
• 深化品牌形象：进一步强化荣威品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度，以吸引更多潜 在客户。
2020年荣威整合营销方案-85P
创 主打车型 意 露出
纯品牌词 品牌口碑词 品牌渠道词
品牌选择
购买渠道
突出竞争优
势
创
竞品词
意
竞品比较词
竞品口碑词
品牌选择
关键词
车型选择
配置细节
购车前准 备
行业了解
车型词 车型口碑词 车型配置词
创 优惠活动、 意 价格信息
行业通用词 行业口碑词 政策词
品牌口碑、 创 权威信息 意
购买渠道
原生信息流，捕捉不同场景标签人群
◆ 荣威检索量对标竞品相对偏低，后 续仍需提升品牌及车型流量；
◆ 提升流量可借助强势竞品热度，为 自身品牌车型造势，同时-2019.10主流车企19年基本全面覆盖了核心产品线主流车企投放状态
主流车企品牌
荣威 吉利 上汽大众 一汽大众 上汽通用 广汽本田 东风本田 广汽丰田 一汽丰田 北京现代 长安汽车 比亚迪 奇瑞 五菱 宝马 奔驰搜索+原生双引擎搜推
AI智能模型和云计算能力
TOOLKITS
差异化攻守布局
攻守兼备 从容布局
守
投放 目的
• 守卫品牌阵地 • 精准锁定核心用户
投放 产品
• 搜索（品牌词，车型词） • 原生（品牌词，车型词）
投放 地域
• 优势地域 • 高声量地域
◆ 乘用车已进入增/换购阶段，汽车品牌应重 视置换场景，围绕需求，研发新的产品和更 适合的市场营销策略。
◆ 低线城市的房价占收入比较低，生活支出较 小，拥有更多财富比例去购买汽车等大件消 费品。
◆ 目前有61%的乡镇用户上下班通勤距离均超 过5公里，具备选择私家车出行的动机
数据来源：2019中国汽车存量市场生存指南
投 放
营销方案荣威750汽车营销策划方案.
目录：
一、中国汽车市场的发展概况；
二、对于荣威750车型的情况介绍和特色分析； 三、荣威750的销售背景； 四、荣威750的目标受众定位及市场前景分析； 五、荣威750与竞争对手相比较的优势及劣势所在； 六、荣威750在开拓汽车市场，广告营销，销售方面 等方面的营销策划； 七、后注及其他
中国汽车市场的发展概况
在市场导向和扩大品牌影响力上的策划：
1.前期的消费群体市场定位。具体可以方法：品牌比较法、销售人员意 见综 合法、专家意见综合法、市场测试法等等。 2.企业对荣威市场占有的预见和应对方案。 3.前期的宣传营销： 荣威品牌服务 荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，其典 雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接 受，形成良好的市场口碑。 此次荣威策划的目的在于： 1、整合目标人群客户资源，打造和提升荣威品牌任知度 2、凸显荣威的品牌形象，提升品牌价值 3、提升国内市场知名度和市场占有率
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新元素 李道勤 梁立虎 周承安 周甘泉
黄位权演讲
洪应洁制作
荣威750汽车营销策划方案 Nhomakorabea荣威——一个融入中国传统元素，体现民族自 强不息的精神和深厚的中国文化积淀品牌，同时也传 递出一种经典、尊贵的气度。贵族气质，自主姿态， 主流时尚，荣威的一切都值得我们期待，而荣威的成 长便是我们关心的焦点。
1整合目标人群客户资源打造和提升荣威品牌任知度2凸显荣威的品牌形象提升品牌价值3提升国内市场知名度和市场占有率后注及其他?本次荣威750的营销策划方案总体来说不是针对某一个具体的时间展开的某一个活动策划而是旨在从长远的荣威市场前景的分析和预测针对荣威品牌作出的整体的市场发展营销策划方案
新车月度推广计划(荣威)
数据收集
通过数据分析工具和推广渠道 后台收集相关数据。
数据分析
对收集到的数据进行整理和分 析，评估推广效果。
调整策略
根据数据分析结果，调整后续 推广策略，优化推广效果。
THANKS
感谢观看
对智能驾驶的需求增加， 对个性化配置的需求增强。
消费者痛点
充电设施不够完善、电池 寿命及回收问题。
02
产品亮点展示
车型介绍
荣威RX5
荣威ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱi5
作为品牌的主力SUV，RX5拥有宽敞 的内部空间和强大的动力表现，适合 家庭和越野驾驶。
作为一款纯电动轿车，Ei5拥有长续航 里程和智能化的驾驶体验，满足环保 出行的需求。
收集反馈，评估推广效 果，调整后续推广策略。
责任分工
01
02
03
04
策划组
负责策划推广方案，确定目标 受众和传播渠道。
制作组
负责制作推广素材，包括广告 文案、图片和视频等。
宣传组
负责发布推广内容，通过线上 和线下渠道进行宣传。
数据分析组
负责收集反馈，评估推广效果 ，调整后续推广策略。
监测与评估
监测指标
荣威i6
定位于紧凑型轿车，i6以其时尚的外 观和卓越的燃油经济性受到年轻消费 者的喜爱。
性能优势
高效动力
荣威新车搭载先进的发动机技术， 提供强劲的动力输出，同时具有 出色的燃油经济性。
操控稳定性
车辆采用高级悬挂系统和刹车系统， 确保高速行驶和紧急制动时的稳定 性。
主被动安全
配备多项主动安全功能，如自适应 巡航、车道偏离预警和自动紧急制 动，提高行车安全性。
荣威的创新式定位与营销
在适合定位与营销方面，我想举两个例子来说明问题：一个是荣威的创新式定位；一个是宝马的本土化营销。
在本土自主品牌中，荣威是相对成功的。
那么，荣威的品牌定位是如何做的呢？可以用一句话来概括，荣威的品牌定位方法，采用的是“拿来主义”加“无中生有”。
“拿来主义”是用英伦血统定位品牌风格，“无中生有”是用“第四极”跻身市场认可的德系、美系、日系三大阵营品牌概念群。
继而在产品层面形成英系车的动力和操控方面的附加认知。
在文化层面形成典雅、品位、自信、进取的“绅士文化”认知。
在产品目标消费群层面，锁定中产阶层的社会中坚力量，名为“社会进取族群”的泛概念范畴。
在产品层面则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。
在品牌标识方面，却采用中国文化中权威概念的华表和在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子相结合，形成一种国际化的视觉组合与市场认知。
有了适合的定位之后，荣威在营销推广方面，首先抓市场认知，确立产品形象，从而获得品牌形象的累积印象。
市场认知的获得由两个方面的内容构成：一是媒体的整合运用；二是与品牌定位共振的细分内容表达。
荣威的媒体组合，先是从户外广告入手，采用的大幅度引起事件话题为核心，而后再用电视广告紧紧跟进。
与此同时，采用多种多样的整合传播手段，以达到最大限度的告知作用。
比如，在体验行销方面，荣威厘定传播细分题“创新重塑经典” 为核心，兵分3路，在全国19个主要城市巡展，采用“赏车会”形式，请专业人士从艺术感、品位、动力、操控等角度全面讲解产品。
广泛应用计算机绘图、创作、产品品牌Video、产品功能点Video、线条演绎Video，给受众以强烈的科技感与现场感。
最为重要的是，荣威在推广母品牌市场认知的同时，及时推出服务品牌——“尊荣体验”，使之与品牌传播认知形成推拉结合的迎合态势，造成“体验营销” 的完整销售氛围。
同时，再辅之以差异化的网络推广手段，利用全视频的体验网站，与用户进行深入的、创意式的低成本营销沟通。
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户外 POSM 讲解 小礼品
口碑营销贯穿消费者从认知到购买体验的全过程
初步接触 深入接触 产品体验 产品购买 用车体验
消费者如何接受口碑营销—深入接触
深入接触 ✓ 使消费者对口碑营销的“一个核心，三个支持”内容留下深刻印象
和周围人的眼球 来到办公室，打开电脑上互联网看看今天的新闻，新闻
中出现KV6的文章，在BBS讨论区KV6和是大家的焦点话题， 名人BLOG中都在对KV6进行评价 中午休息时，翻阅着各种报刊、杂志，其中广告、评测、 专家评论都可以都可以看到媒体对KV6的关注 下班回家途中遭塞车，打开FM广播，节目中正在开展一 个有奖问答的短信互动活动，问KV6是什么？ 晚上回到家中，打开电视，节目中出现又出现了荣威KV6 的广告片
互联网上信息
23.90% 23.70%
以往用车经验
19.80% 22.60%
报纸、杂志广告
11.10% 13.10%
电视广告
10.30% 9.10%
户外广告
2.10% 2.50%
其它
1.10%
0.90%
《全国乘用车需求动向调查》-私车用户， SIC-2006.11
63.00% 63.80% 53.40% 54.20%
三大体验领域全方位进行口碑营销
品牌体验 (感性)
Brand Exp. (sensible)
服务体验 (感性)
Service Exp. (sensible)
产品体验 (理性)
Product Exp.(Logic)
荣威口碑营销核心内容
核心口碑：KV6
✓ 发动机最好的中高级轿车
支持口碑
✓ 1、英伦风范 ✓ 2、广泛采用欧洲高档车技术的中高级
——以上海永达荣威4S店为例
带来积极肯定的知名度和影响力，树立良好的品牌口碑。
✓ 目前，关于上海永达荣威4S店口碑的网络新闻，就高达113篇，平面媒体报道10多篇。既有永达交车的，又有 赞扬其服务的，还包括胡润、张坤等有一定知名度的荣威消费者。
促进销售，并通过口碑营销建设和扩大客户群体。
✓ 据了解，上海永达荣威4S店目前有效订单接近300个，业绩突出。他们特别注意运用口碑营销，比如上海首位 消费者张坤交车时，非常强调KV6口碑；胡润交车时，注意配合广泛运用欧洲高档车技术口碑。客户群体不断 扩大，同时打造了经销商自身口碑。
2006年 2005年
n=1458 n=2162
通过以上数据的对比显示：
目前荣威消费者通过口碑渠道获取信息仅为第五位，离 市场成熟品牌还有很大差距，要在短时间内提升品牌及 产品影响力，需要经销商和厂家齐心协力，共同开展有 计划有步骤的口碑营销！
好的口碑会给经销商带来什么？
带来积极肯定的知名度和影响力，树立良好的品牌口碑。 促进销售，并通过口碑营销建设和扩大客户群体。 提升品位，通过口碑营销，锻炼队伍，为整个销售工作提供支持。
差异化营销策略 -荣威口碑营销方案
几句口碑相关的古谚语
“一传十,十传百” “好事不出门、坏事传千里”
口碑的魔力
一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖； 一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。
口碑营销
A
一种永远不会退出舞台、不会落伍的营销手段
B
一种不需要高成本投入而又成效显著的方法
上汽荣威已在开展的口碑营销
提升品位，通过口碑营销，锻炼队伍，为整个销售工作提供支持。
✓ 因为对口碑的重视，永达荣威4S店在多次活动中表现良好。两次交车仪式，该4S店几乎所有工作人员，在面 对媒体与来宾时，充分介绍荣威的核心口碑，为整个销售工作提供有力支持。目前，永达的有效订单仍在快速 增长。
经销商如何进行口碑营销？
经销商开展的口碑营销内容与厂商保持一致
报纸、电视、杂志 回家, 看电视报纸杂
志 然后睡觉
、网络、电视
PM18:00~21:00 下班休闲娱乐
PM14:00~17:00 下班路上
电台、户外 楼宇 LED/
电台、户外
消费者如何接受口碑营销—初步接触
早晨，上班车中像往常一样打开FM广播，听到荣威KV6、 英伦贵族生活的广播稿
上班路途中，看到巨幅荣威750KV6发动机的户外广告牌 进入办公大楼等候电梯时，LED广告中荣威KV6吸引了我
轿车 ✓ 3、服务口碑，位列世界500强的上汽
集团，服务保障与信心
品牌和产品体验
品牌体验 产品体验 服务体验
目前厂家为主开展的口碑营销达到效果如下： 第五位
第一位
针对一个成熟品牌，消费者了解车辆信息的 总体渠道
有经验的亲戚或朋友介绍
车展/交易市场/销售网点亲自看车
试乘试驾
28.50% 28.40%
在生活中对消费者的口碑传播时间和途径
网络、报纸、杂志
报纸、网络、杂志
AM8:15~9:00 上班路上
户外、广播、地铁、 报纸/楼宇 LED、 NP
AM10:00~12:00 上班中
PM12:00~13:30 午餐，休息时间
目标人群 生活习惯
PM14:00~17:00 上班中
网络、报纸、 杂志
PM22:00-24:00
消费者如何接受口碑传播—初次接触
周末来到闹市休闲，看到商厦中正在举办荣威路演活动 1、在的路上，看到荣威的户外巨型KV6广告牌 2、进入路演现场，现场布置与设计充满了荣威英伦气息 3、在荣威展台POSM，处处体现了荣威KV6图样 4、现场的节目活动中穿插了荣威产品技术问答，KV6讲解等 5、在活动后和填写相关的资料后，我获得了荣威精美的小礼品（KV6扇
口碑营销贯穿消费者从认知到购买体验的全过程
初步接触 深入接触 产品体验 产品购买 用车体验
初步接触 ✓ 如何让荣威口碑留下初步印象？
策略：简单、主题清晰、重点突出
➢ 360度全方位围绕消费者日常起居、工作、休息、娱乐、外出活动等各个环节展开 宣传。使用最简洁、容易记忆的宣传语言、话术、环境氛围让消费者获取，建立消 费者对荣威口碑的初步印象。
核心口碑：KV6
✓ 发动机最好的中高级轿车
支持口碑
✓ 1、英伦风范 ✓ 2、广泛采用欧洲高档车技术的中高级
轿车 ✓ 3、服务口碑，位列世界500强的上汽
集团，服务保障与信心
品牌和产品体验
品牌体验 产品体验 服务体验
经销商如何让消费者接受口碑营销？
口碑营销贯穿消费者从认知到购买体验的全过程
初步接触 深入接触 产品体验 产品购买 用车体验