中国移动多媒体呼叫中心

客户关系管理案例分析——中国移动多媒体呼叫中心安徽大学江淮学院08电子商务第一组目录1、行业背景分析 (4)1.1呼叫中心产业简介 (4)1.1.1、呼叫中心的概念 (4)1.2、呼叫中心的技术历程 (4)1.2.1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统 (4)1.2.2、第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统 (4)1.2.3、第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客服系统 (4)1.2.4第四代呼叫中心：网络多媒体客服中心 (5)1.2.5第五代呼叫中心 (5)1.3移动通信使用呼叫中心的优势 (6)1.4移动的客服包括： (6)1.5移动多媒体呼叫中心发展的驱动力 (6)2、呼叫中心实施过程 (7)2.1、呼入流程72.2、呼出流程82.3、系统流程83、呼叫中心组织结构、功能 (9)3.1、中国移动多媒体呼叫中心的管理架构--两级架构 (9)3.2、多媒体呼叫中心的功能架构包括六个部分： (9)3.3、10086常用功能介绍 (9)3.4、多媒体呼叫中心的功能架构图 (10)3.5、NGBOSS1-CRM系统与周边相关系统的业务交互图 (11)3.6、呼叫中心系统功能介绍 (11)4、优缺点 (12)4.1、中国移动呼叫中心的话务管理模式及优缺点分析 (12)4.1.1、模式一及优缺点 (12)4.1.2、模式二及优缺点 (12)4.1.3、模式三及优缺点 (13)5、评价 (13)5.1、呼叫中心相对绩效评价模型 (13)5.1.1、指标定义和评价意义 (13)5.1.2、相对绩效评价模型运用的注意事项 (14)5.2、移动呼叫中心的相对绩效评价 (15)5.2.1、潜在客户 (16)5.2.2、销售 (16)5.2.3、客户服务 (16)5.3、呼叫中心能给我们带什么好处 (16)5.4、不足 (16)中国移动多媒体呼叫中心案例分析1、分析行业背景1.1呼叫中心产业简介1.1.1、呼叫中心的概念呼叫中心，英文名为Call Center，也叫做Contact Center（联络中心）或Customer Care Center（客户关怀中心），它是采用计算机电信集成CTI技术将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、网络技术等融为一体，使企业或机构可通过电话、Web、Email、短信、传真等多媒体接入渠道来创建对外服务或营销的窗口。

呼叫中心举例：中国移动的10086；中国电信的10000；中国铁通的10050；中国联通的10010等。

1.2、呼叫中心的技术历程1.2.1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统呼叫中心，早期是指一个由两人或更多人组成的、在一个特定地方用专用设备处理电话业务的小组。

这些人就是通常所说的呼叫中心代理(人)。

一个呼叫中心可以只提供信息接收服务，或者只提供信息发送服务，或者是一个混合式呼叫中心，其呼叫中心代理会负责所有这两项工作。

第一代呼叫中心硬件设备为普通电话机或小交换机（排队机），简单、造价低、功能简单、自动化程度低，一般仅用于受理用户投诉、咨询；适合小企业或业务量小、用户要求不高的企业/单位使用。

1.2.2、第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统随着计算机技术和通信技术的发展，第一代呼叫中心由于基本人工操作，对话务员的要求相当高，而且劳动强度大、功能差，已明显不适应时代发展的需要。

因此，功能完善的第二代呼叫中心系统随即应运而生。

第二代呼叫中心广泛采用了计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；语音自动应答技术用于减轻话务员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡座席话务量、降低呼损，提高客户的满意度等。

但第二代呼叫中心也存在一定的缺点：它需要采用专用的硬件平台与应用软件，还需要投入大量资金用于集成和客户个性化需求，灵活性差、升级不方便、风险较大、造价也较高。

1.2.3、第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客服系统与第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用CTI技术实现了语音和数据同步。

它主要采用软件来代替专用的硬件平台及个性化的软件，由于采用了标准化的通用的软件平台和通用的硬件平台，使得呼叫中心成为一个纯粹的数据网络。

第三代呼叫中心采用通用软硬件平台，造价较低；随着软件价格的不断下调，可以不断增加新功能，特别是中间件的采用，使系统更加灵活，系统扩容升级方便；无论是企业内部的业务系统还是企业外部的客户管理系统，不同系统间的互通性都得到了加强；同时还支持虚拟呼叫中心功能（远程代理）。

1.2.4第四代呼叫中心：网络多媒体客服中心第四代呼叫中心具有接入和呼出方式多样化的特点，支持电话、VOIP电话、计算机、传真机、手机短信息、WAP、寻呼机、电子邮件等多种通信方式。

能够将多种沟通方式格式互换，可实现文本到语音、语音到文本、EMAIL到语音、EMAIL 到短消息、EMAIL到传真、传真到EMAIL、语音到EMAIL等自由转换。

第四代呼叫中心引入了语音自动识别技术，可自动识别语音，并实现文本与语音自动双向转换，即可实现人与系统的自动交流。

第四代呼叫中心是一种基于WEB的呼叫中心，能够实现WEB CALL、独立电话、文本交谈、非实时任务请求。

1.2.5第五代呼叫中心定义：是基于UC的、基于SOA和实时服务总线技术的、具备JTI管理思想和作为全业务支撑平台TSP的呼叫中心。

特性：∙通信，基于UC第五代呼叫中心在通信方面提出了更高的要求，允许客户以各种联络方式请求呼叫中心，并且呼叫中心能够和管理电话一样管理这些联络方式。

这些联络方式包括：电话、传真、短信、电子邮件、网上音频、网上视频、文本交谈、文件传输、护航浏览、应用共享、桌面共享和电子白板。

∙计算，基于SOA和实时服务总线技术呼叫中心引入的软件系统越来越多，软件需求也在不断的变化，因此第五代呼叫中心要求软件基于SOA技术，以满足系统之间的交互和不断变化的需求；同时，呼叫中心是典型的实时系统，要求系统之间的交互是实时的，而实时处理的需求也是不断变化的，因此必须也必然需要实时服务总线支撑。

∙管理，具备JIT管理思想准时化生产方式（Just-in-time，JIT）是一种独具特色的现代化生产方式。

准时化生产方式作为一种彻底追求生产过程合理性、高效性和灵活性的生产管理技术，它已被应用于世界各国的许多行业和众多企业之中，其精髓在于持续改进。

包括：“倒过来”的生产方式，杜绝一切形式的浪费，尊重人性和调动人的积极性，良好的外部协作关系。

第五代呼叫中心在技术上需要对JIT管理思想提供有效的管理工具。

∙业务，作为全业务支撑平台TSP（Totally Service Platform）第五代呼叫中心在业务模式上应该是一个全业务支撑平台：既可以应用于呼入，也可以应用于呼出；既可以应用于客户服务，也可以应用于电话营销；既可以应用于众多商业领域，也可以应用于50多个政务行业；既可以应用于自建呼叫中心，也可以应用于外包呼叫中心；既可以应用于大集中呼叫中心，也可以应用于分布式呼叫中心。

1.3移动通信使用呼叫中心的优势，主要体现在以下6个方面：●可减少向用户提供所需信息的查询与响应的时间，使服务在质量方面得到提高。

●用户的呼叫可通过系统进行合理分配，呼叫中心电话使用率增加，处理业务的时间相应减少。

每日处理的电话数增多，使服务在数量方面得到了提高。

●用户的请求可以立即得到响应，而且不必重复他们的问题，可增强用户对企业的满意程度。

●在提供新业务时，能够减少客服人员的培训时间。

●无需增加客服人员，便可以提高服务的等级，同时提高客服人员的利用率。

●优化工作方式(如减少对纸张工作的依赖性)。

简言之就是：1.提高客户的满意度和忠诚度；2.降低服务成本，有效管理客户资源，实现高效的客户服务；3.有效改善内部管理体制，优化平面式服务结构，提高工作效率；4.能够宣传并提升企业形象，扩大企业知名度。

1.4移动的客服包括：移动多媒体呼叫中心是通过呼叫中心、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅四类电子渠道，针对不同接触方式的特点，分别以人工、自助或人工自助相结合的服务方式，提供各种服务营销业务功能，是中国移动为客户提供服务的最主要的接触渠道，也是中国移动向客户开展营销、维系活动的重要接触渠道。

（重点讲呼叫中心）1.5移动多媒体呼叫中心发展的驱动力多媒体呼叫中心的需求驱动来源于外部市场竞争融合创新业务的驱动、企业内部深度运营管理的驱动以及业界新技术发展的驱动，主要包括：外部驱动：市场竞争形势的变化促进了全业务运营的快速发展，要求不断提高客户服务水平，提供服务、营销、维系全流程的客户生命周期支撑；融合、创新业务的多样化离不开复杂的产业价值链，需要为合作伙伴提供有效的服务支撑。

内部驱动：企业内部不断深入的运营管理要求规范、精细、科学、高效的生产管理和人力资源管理；全业务运营的支撑管理需要优化现有的运营管理体系，为客户提供统一的服务流程和服务标准。

技术驱动：3G、互联网等新技术的发展带来了技术的升级换代，使得多媒体呼叫中心具备语音、视频、数据、互联网等多种能力，需要充分利用各种技术手段，不断进行服务创新，强化、优化客户的使用体验和服务感受。

2、呼叫中心的实施过程分析2.1、呼入流程2.2、呼出流程2.3、系统流程3、呼叫中心组织结构、功能3.1、中国移动多媒体呼叫中心的管理架构---两级架构中国移动多媒体呼叫中心的管理架构采用两级架构，即有限公司为一级管理机构、省级客服中心为二级管理机构。

两级管理机构分别承担不同的管理职责，实现对多媒体呼叫中心建设、运作、生产的全面管理：A、一级管理机构具有管理、实体和枢纽功能，能够对省公司的客户服务工作进行监控和流程处理，如对省公司客户服务相关信息与数据的采集与分析，投诉信息的采集与工单流转处理（例如省公司上报的需总部支撑的投诉处理、省公司提交的跨省投诉流转和一级管理机构直接受理的投诉处理）等，进行全网业务管理和业务运营提供支撑和保障，实现全网信息的交换和管理。

B、二级管理机构具有管理和实体功能，落实省内客户服务的具体生产实施，实现所有的业务管理及具体生产运作、以及对客户服务人员的行政管理。

为省公司进行省内业务管理和业务运营提供支撑和保障。

二级管理体系与一级管理体系可实现信息的交互，二者相互协作与配合，共同支撑多媒体呼叫中心的业务开展和运营管理。

3.2、多媒体呼叫中心的功能架构包括六个部分：①、接触方式：指客户和多媒体呼叫中心交互的方式，包括VOICE、VIDEO、IVR、Email等接触方式。

接触方式包括两个方面：一方面是客户主动接入多媒体呼叫中心，另一方面是多媒体呼叫中心主动接触客户。

②、接触渠道：接触渠道是中国移动面向客户进行营销、销售和服务的载体，通过人工或自助方式为客户提供服务。