《市场营销研究方法论》PPT1

4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
②
非可控因素
创造性适应：管理者的职责

强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
营销管理的分析框架
法 规
人员促 销
渠 道
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境 政 治 法 律 环 境
产 品
场所 消费者
企业 资源 与 目标
价 格
促 销
10
zer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
经验归纳：收集经验事实 → 归纳的推理 → 新经验形 成 → 确认原理 → 增大知识积累 → 形成理论
②
经验反证：理论假设演绎 → 整理经验事实 → 说明
★ 经验归纳主义为主流
20
70年代以前的方法论

追求Marketing的科学性。

主要方法论：现代经验主义
反归纳方法：理论构建 先验假设对发现和创造理论是不可或缺的 理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象 重视理论的可检测性（经验检测）
• 从需要差异的侧面把握顾客
• 从个别市场的视点把握竞争 市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面
• 与谁交易——最终顾客导向
• • 交易什么——品牌化 如何交易――流通渠道组织化
27
交易过程
企
业
市 场
成
果
28
1. 市场的创造
从行动的视角认识市场营销活动
行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果）
机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多 见于服装与食物） ● 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对 某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、 家具、汽车等个人嗜好品） ● 细分市场间的异质性：在不同细分市场间， 表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细 分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个 性、生活方式、购买的行动方法等进行。
Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究
成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
非赢利组织 交易形式 公众 营销问题
理论分析框架、方法与程序
理论分析框架、方法：与营销管理相同 程序
环境分析 目 标 设 定 资源 分析 形 成 战 略 组 织 设 计 系 统 设 计
18
二、 市场营销研究方法论的总结
19
早期研究方法论（二战以前）

①
研究围绕着“Marketing”的功能展开 主要方法论：经验实证主义
4.
在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 和营销理念等更高层次的问题。 16
Marketing概念的扩张（1969--1972）

① ② ③
1969年，“Social Marketing” 1972年，“A Generic Concept Marketing”
认识的第1阶段：中心概念 买卖双方的市场交易（Market--Transaction） 认识的第2阶段：广义概念 组织—顾客间交易(Organization-Clients Transaction) 认识的第3阶段： Generic Marketing 任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供

● 问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？
25
市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
交易过程 企业－－市场
市场营销构想
交易的基本面 → 市场营销战略
26
发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通
30
2. 基于Marketing的市场构想
流通功能的替代性
顾客需要的异质性
个别市场的构想
31
流通目标
以尽可能低的流通费用，为最终 顾客创造出以下流通成果（效用）

Lot-size的最小化 立地便利 交货速度快 商品实物展示与信息传递
32
直接流通与间接流通
M1 M4 M2 M3代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
C1 C4
C2
C3
C4
C1
C2
C3
33
商业的流通功能
● 所有权转移 ● 风险分担 ● 信息收集和传递 ● 物流
34
顾客需要的异质性

同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。 → 各
Maker 提供具有同样质量和规格的产品。 竞争规则：如何扩大生产，减低成本。

异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。→ 从顾
客利益的角度去考虑产品属性 → 产品品质是多属性知觉 品质（顾客按主观的印象来理解的品质）
35
多属性知觉品质(以微波炉为例 )

制作的简单省时程度 比自己买材料做要好吃的程度 用餐后只需简单收拾的便利程度 数量的合适程度 内容丰富，比自己做便宜
36
异质需要的类型
● 顾客个人异质性：一位顾客因时间、场所、
“看得见的手” ：
在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）
施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ：
交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选
择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整
29
☆ 市场构想力
企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。
Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论 ★ 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的基础 上，发表了新的Marketing定义。 17
★
非赢利组织的Marketing理论
《Marketing for Non-profit Organization》1975 与理论分析框架有关的概念
15
P.Kotler 的新视角
1.
在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2.
3.
第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法
消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类 学、经济学、数学的概念和理论。
37
个别市场构想
★
★ 重视理论检验，轻视理论创造

其他方法论：批判的合理主义（反证主义）
检证 → 验证；合理化的实证 → 排除错误 抛弃归纳方法
21
1970年以后

① ②
研究围绕着“消费者行为理论”展开 主要方法论
前期： 经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合 后期： 现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing

消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响


Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策
7
J.T.Howard
①
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架 决策可控因素