清华大学哈药集团营销管理案例分析
案例17-6：哈药集团信息之路
案例17-6：哈药集团信息之路主题词：OA系统，ERP系统，网络化营销1.信息化建设成效哈药集团几年来在企业信息化方面尤其是OA系统、ERP、网络化营销等信息化工程的实施中取得了丰硕的成果。
继哈药集团网站被评为“第二届中国品牌企业百佳商务平台”后，又获殊荣，入选“2003年度中国企业信息化500强”，名列第68位，并荣获最具发展潜力单项奖；入选“2004年度中国企业信息化500强”，名列第90位。
哈药集团信息化实施战略的总体原则是“总体规划、分步实施”。
通过OA系统的建设实现了日常工作的电子化、无纸化管理方式，建立的相应的知识库体系，极大的提高了企业的办公效率，减少了管理费用，提高了数据共享度。
ERP系统的实施不仅对企业业务流程进行了全面分析和优化，融入了哈药集团独特的管理制度、组织结构及业务流程，还对企业所用的各种主要数据进行了标准化和规范化，使整个企业的管理水平得到了极大的提升。
哈药集团信息化的实施在以下几个方面获得较大的改善：(1)实现协同办公、知识管理通过应用OA系统，哈药集团企业实现了协同办公，对企业中的核心知识进行了有效的采集和管理，形成了完成的知识库管理体系。
结合先进的工作流管理方法，通过对现有办公流程的整理、优化，搭建起集团范围内的无纸化办公环境，节约了大量的纸张，缩减了企业的管理成本支出，实现了信息的单项发布、双向交流，加速了信息的传递速度，提高了集团整体的办公效率，通过Internet，集团内员工可以登陆到集团内部的局域网环境，做到随时、随地查看内部信息、查阅知识库资料、办理自身业务工作流等多项以前只能在集团内部才能实现的功能，部门和部门、人员和人员之间做到了协同办公。
结合OA系统，哈药集团在信息化项目的建设过程中，完成的保留了项目的信息资料，经过整理编排和归纳，实现了项目的知识、成果的有效留存，成功建立起知识库，做到了即使人员流失，项目技术不流失。
(2)实现以供应链管理为中心的供应商和客户管理策略在实施ERP系统后采用了采购自动限价、质量控制、交货时间及付款条件等多个控制项目对供应商进行整体的考核，对于为企业提供质优价廉的供应商给与在付款期限及长期合作等个方面的优惠条件以形成和供应商之间的战略合作，降低企业的采购成本。
营销案例案例三精制药整合营销重塑钙市场
（营销案例）案例三精制药整合营销重塑钙市场案例：三精制药整合营销重塑钙市场哈药集团的主力之壹——哈药三精制药厂，以优秀的产品力为基础，从“广告”营销模式到“渠道”营销策略，从提升知名度到打造美誉度，创造了营销佳绩。
从1994年开始，于计划经济向市场经济转轨的过程中，三精制药和许多老国有企业壹样，许多问题逐渐暴露出来：产品老化、单壹；思想僵化、管理体制落后；渠道短缺、销路不畅等。
现任哈药集团股份有限公司总经理兼哈药集团三精制药有限公司总经理姜林奎就是于这种情况下走马上任的。
随之，壹系列的改革措施相继出台了。
锁定儿童补钙市场层层选拔，三精挑出拳头产品1998年，三精制药拥有147个品种、206个规格的产品，分水针剂、口服液等七大剂型。
产品线很长，但知名品牌很少。
三精制药确立了主推新产品的营销策略，且于众多产品中选出了SZ、SK和葡萄糖酸钙口服液等三个新产品。
但同时推出三个新产品，势必要于人力和物力上进行大的投入，但此时的企业壹无资金，二无人力，这种做法显然是不明智的。
经过分析发现，葡萄糖酸钙口服液于这三个产品中不仅销量最高，且是企业自50年代成立以来第壹个由自己的科研人员研制成功的国家级新药。
1991年5月正式投产以来，于没有固定销售计划的情况下，销售收入壹直保持于每年2000万元左右，已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。
另外，市场调查结果表明：消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童能够接受，81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。
经过反复论证，最终，葡萄糖酸钙口服液被定为主打产品。
儿童钙剂市场缺少领导品牌1996～1997年间，苏州立达制药生产的钙尔奇-D，上海施贵宝生产的21金维它已把补钙及补充微量元素的观念传播给了中国的老百姓。
经过调查，我们惊奇地发现：1.大多数消费者认为补钙产品均是保健品。
2.消费者普遍知道补钙对儿童尤为重要，但不知道如何选择。
3.家庭用药及保健品的主要消费者和购买者是24～45岁的妇女。
哈药集团的营销策略-6页精选文档
哈药集团的营销策略哈药集团的营销策略广告创意，策略第一——兼谈医药保健品的广告创作思路·严敬华·有一种说法：80年代，做广告是打固定靶；90年代是打移动靶；现在是打飞靶了。
所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。
能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。
◆为什么要策略第一？有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。
创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。
但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。
“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。
令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。
随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。
医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。
对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。
其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。
当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。
企业盈利能力分析——以哈药集团为例
161案例·实践企业盈利能力分析—以哈药集团为例刘诗茵（东北农业大学）摘要：盈利能力是指企业获取利润的能力，分析企业的盈利能力能够更好地掌握企业经营状况，制定提升盈利能力的措施，这对企业长远发展至关重要。
本文以哈药集团为例，采用指标分析法进行盈利能力分析，并结合杜邦分析体系对净资产收益率进行拆解，研究影响哈药集团盈利能力提升的因素，为哈药集团及制药行业提出改善盈利能力的建议。
关键词：哈药集团；盈利能力；指标分析法；杜邦分析体系近年来，面对各种挑战和竞争压力，制药行业若想取得长足发展，必须重视对盈利能力的分析，较为直观地衡量企业的经营业绩，并在其中发现企业经营存在的问题，改善企业经营管理制度，提出相应改善举措。
公司简介一、哈药集团简介哈药集团股份有限公司（简称“哈药集团”，股票代码为600664）于1993年6月在上海证券交易所上市，是全国医药行业首家上市公司。
哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体，主要经营范围涉及抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健品、现代中药、生物工程药品、动物疫苗、医药流通七大产业领域。
二、哈药集团现状分析哈药股份于1993年上市，此后，哈药集团业绩突破性发展，并于2010年创造了11.3亿元的净利润峰值。
由于哈药集团对广告营销的大量投入，集团旗下的“新盖中盖牌高钙片”“哈药六牌钙加锌”等多个产品也广为人知。
然而自2013年以来，受国家限抗政策、医保控费及哈药集团自身发展重心偏移等主客观因素叠加的影响，哈药集团营业收入开始出现显著下滑趋势，且产品在市场上缺乏竞争力。
基于公司发展现状，对哈药集团进行合理的盈利能力分析、提出改善举措并创造新的利润增长点对集团发展尤为重要。
哈药集团盈利能力分析指标分析法是指通过对财务报表中的各项指标进行分析评估公司的财务状况和经营业绩的方法。
采用与企业盈利能力相关的指标进行分析，可以直观地了解企业盈利情况。
本文采用指标分析法，通过销售毛利率、销售净利率、净资产收益率分析企业产品盈利能力，并采用杜邦分析体系对净资产收益率进行拆解，探究哈药集团盈利能力的影响因素。
哈药集团创新品牌营销打造市场竞争优势
中国国门时报/2006年/6月/19日/第007版进出口企业哈药集团创新品牌营销打造市场竞争优势王春雨任鹏飞在现代市场竞争中，品牌营销已成为企业加快发展的重要手段。
近年来，哈药集团有限公司坚持“品牌创新、品牌制胜”的经营理念，从广告促销入手，用营销促品牌，积极扩展品牌空间，为企业赢得了效益。
哈药集团是集科、工、贸为一体的大型企业，生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品、滋补保健品等系列产品共1000多个品种。
2005年，在医药行业供大于求的矛盾继续加剧，原材料、能源涨价，国内医药行业特别是抗生素生产企业经济效益持续下滑的情况下，哈药集团全年营业收入达90亿元，同比增长21%，实现利润增加5.77亿元，增长106%。
哈药集团总经理姜林奎说，哈药取得的业绩与品牌建设密不可分。
近年来，哈药集团坚持“打造哈药品牌平台，共享哈药品牌资源效应”的市场战略，把申报“中国驰名商标”作为企业品牌营销工作的重点。
在打造品牌优势上，公司首先全面整合企业资源，将企业名称由“哈尔滨医药集团有限公司”变更为“哈药集团有限公司”，正式向国家商标局申请注册“哈药”牌商标，并将所属企业名称前均冠以“哈药集团”品牌，努力形成以主品牌拉动副品牌的多品牌战略格局。
哈药集团在品牌建设中认识到，靠单一产品推出品牌，终究没有生命力，必须以主导产品为支柱培育品牌，从产品行销转向品牌营销。
以哈药集团三精制药为例，除三精牌葡萄糖酸钙和酸锌、三精司乐平等产品广告外，“三精制药，健康中国”、“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做药”、“产品求精、技术求精、服务求精”等企业形象广告语频繁出现在人们的视野中。
在具体操作上，哈药着力打好广告策划、新闻宣传、会展活动、专业会议、公益活动、诚信服务“6张牌”，以优势品种为龙头，并向系列产品演化，最大程度地发挥品牌营销的优势，逐步构成了具有竞争规模的优势主导产品群。
据哈药集团统计，2005年集团有13个产品销售收入过亿元，销售收入平均增幅达13.9%，哈药集团所属三精制药、哈药六厂和制药总厂分别推出了一批国内知名度较高的品牌药。
哈药集团整体上市案例分析——基于财富效应与战略绩效研究
经济研究六是强化管理人才引入力度以提高经营者素质。
我国休闲农业的从业者主体为农民群众，这一群体的服务能力需要提升。
下一步，要更加注重引进管理人才，推动外部人才和本地优秀人才之间的同步发展，积极向生产管理要效益，从而切实提升我国休闲农业的总体发展能力。
要创设出更多的外出考察机会，强化对中小经营部门的素质培养，进而打造出以服务型为主体的休闲农业产业。
4 结束语综上所述，我国休闲农业的发展要以旅游产业的现实状况为依据，紧密围绕供给侧改革，从而推动结构优化，促进有效供给。
为此，要积极创新休闲农业发展理念，实施休闲农业发展新途径，从而达到休闲农业开发的各项条件。
只有将休闲农业的发展全面融入到供给侧改革之中，才能实现我国农业经济的可持续发展。
参考文献：［1］赵毅.休闲农业发展的国际经验及其现实操作［J］.改革，2011,（7）.［2］郭焕成.我国休闲农业发展的意义、态势与前景［J］.中国乡镇企业，2012,（2）.［3］王秀忠.深化供给测结构性改革，促进休闲农业与乡村旅游健康发展［J］. 休闲农业与美丽乡村，2016,（1）.［4］任开荣，董继刚. 休闲农业研究述评［J］.中国农业资源与区划，2016,（3）.［5］胡孝平.苏州旅游产业供给侧改革研究［J］.常熟理工学院学报（哲学社会科学版），2016,（3）.哈药集团整体上市案例分析——基于财富效应与战略绩效研究张 琦（东华大学旭日工商管理学院，上海 200050）摘 要：本文以哈药集团整体上市的案例为切入点，从三个方面，分别利用事件研究法、基于主成分分析和会计指标分析法以及同业竞争与关联交易分析，对其整体上市的经济成效进行分析。
通过研究发现，一方面整体上市在短期内并没有给股东带来正向的财富效应；另一方面，从中长期来看整体上市带来的财务绩效提升也没有得到有效的延续。
但是，由于此次整体上市，关联交易及同业竞争状况确实得到了改善。
该案例研究对于其他公司的借鉴意义在于，通过这三个层面的分析，可以对完成整体上市公司的经济成效进行一个客观准确的评价。
哈药营销风险管理案例分析
哈药营销风险管理案例分析哈药集团是集科、工、贸为一体的大型企业，现拥有1个控股上市子公司、13个全资子公司。
集团现有职工2.01万人，其中专业技术人员4760名。
集团共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品、滋补保健品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品产销量均居全国第一位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。
经过多年的发展，哈药集团自主研发体系不断完善和科研队伍逐渐壮大，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的极大动力。
借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。
一、营销风险分析（一）营销环境风险政策风险近年来，我国加大了对药品行业的监管力度，仅2012年就提出10大针对医药行业的政策，其中政府对于部分抗肿瘤、免疫和血液系统类药品的最高零售价进行调整，平均降价幅度为17%。
加之抗生素限用等系列政策。
虽然更加的保护了消费者市场，但是对于医药行业来说却是一个打击。
技术风险：1）科研与产业脱节药品上市是从科研的研发到成熟的技术再到产品的生产，最后产品上市。
但是由于生产技术的滞后，哈药集团的药品研发与产品上市存在脱节。
也就是说生产技术追不上研发技术，导致科研成果无法成为产品。
2）科研成果落后哈药集团虽然可以做到领跑中国医药行业，但是科研成果与国外相比较，依然是在步国外医药研制的后尘，科研也是在模仿外国医药科研进行，自主研发的新科研成果少。
竞争者风险国内的医药企业众多，竞争环境复杂多变。
行业环境风险国内整体医药环境近些年频出问题，虽然哈药集团并未出现问题，但是消费者对于整个医药行业的信任度下降仍然对哈药集团产生了冲击。
哈药集团融资渠道单一，产业资金不足。
哈药集团的资金来源除股东投入外，主要是银行贷款、融资渠道相对比较狭窄，银行贷款的发放面对哈药的高技术投资风险望而却步，企业融资能力不足，因此产业资金不足也是企业的一个很大的风险。
哈药集团广告促销方式设计与效益分析
哈药集团广告促销方式设计与效益分析摘要：广告作为市场营销组合促销策略之一，是企业与消费者之间沟通的桥梁，在市场营销活动中发挥着超级重要的作用。
但是在新的市场形势下广告又显现一些新的进展趋势，在企业营销中具有很重要作用。
广告的正确合理运用不仅是一门科学，也是一门艺术。
本文中的哈药集团就专门好了得利用了广告那个营销手腕，使自己的销售额大幅度上升，成为全世界前500强的高知名度企业。
一、引言在现代社会中，任何一家医药企业要想从行业中脱颖而出，市场营销战略的制定和实施是必不可少的利器。
因此，作为营销战略重中之重的广告策略，哈药集团对其运用是不是适当就直接关乎整体营销目标的实现程度，关乎营销战略的成败，乃至决定着哈药的兴衰。
然后现实哈药集团的进展证明了广告对其带来的利益。
2、广告促销方式的含义广告促销方式是一种传统的公共传播活动，它能够用各类不同的组合形式来表达所要推销的产品。
在过去的20世纪，广告的威力在市场营销中整整阻碍了一个世纪。
新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、冲击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫营销的各个领域。
广告促销方式作为一种社会存在，其功能体此刻营销功能、社会经济功能、社会文化功能等方面。
固然，究其本质，广告是一种功利性很强的应用传播形式，其最大体的功能确实是作为一种营销工具而存在的营销功能。
在广告进展的历程中，广告的营销功能观随历史和社会经济的进展不断变迁，从最初的简单告知、劝服走向对消费者的诱导。
广告诱导功能的不断张大使广告的进展步入误区，并使广告进展面临着窘境。
自20 世纪以来，生产力的水平大幅提高，产品极大丰硕，仅靠对产品或效劳相关信息的简单告知对销售的提升愈来愈有限。
20 世纪30 年代至50 年代，广告的劝服功能观大行其道。
在这一时期，将广告概念为新闻的熟悉被颠覆。
在新的环境下，为了能够更好地实现广告的市场利销功能，广告的信息转达方式被增强，各类花哨的广告表现形式和劝服的技术备受关注。
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《营销管理》课题报告哈药集团的营销策略班级：清华大学MBA班时间：哈药集团的营销策略一、关于哈药集团（一）、公司简介哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。
集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。
集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。
集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。
集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。
在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。
为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。
自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。
通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。
为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。
集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。
首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推进了高智商和科技营销。
目前已在全国29个省、市布点100余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。
1999年工业总产值完成43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％。
2000年哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、56.2％。
追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。
（二）、组织结构（三）、经营状况哈药集团2000年实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。
从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。
分析公司的经营特点，在未来2－3年内能保持较好的业绩增长。
公司占主营业务收入和主营业务利润10％以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及公司其他单个产品年销售额超过亿元的战略产品，虽然市场容量大，但产品技术要求不高，生产厂家众多，市场竞争激烈。
公司能在补钙、补血产品市场脱颍而出，是因为公司根据非处方药和保健品市场的特点，采用了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个大产品的品牌。
而且从公司的财务报表看，公司在销售大幅上升的同时，回款控制也做得比较好，公司2000年的主营收入同比增长44％，而应收账款同比增长21％，其他应收账款还略有下降。
说明公司具有强大的营销能力。
虽然公司的营销策略和市场开拓都很优秀，但对公司来说，也存在一些不足，首先是公司的营销主要以广告开拓市场，广告费用一直居高不下，而国家出台的关于广告费用不超过营业收入2％的部分才能抵扣应纳税款的规定，对哈药集团的利润将产生较大影响，并将改变公司的营销策略。
另外公司的产品基本都是大路货，由于此类产品的生命周期都比较短，因此公司需要不断有新产品的推出，但看公司最近配股募集资金项目，还是一般性的产品，在强大的营销能力支持下，公司能保持一定的业绩增长，但对营销的过分依赖，使公司的长期发展存在较大的不确定性。
同时缺乏高科技含量的新产品，也使公司的核心竞争力下降，在长期市场竞争中处于不利地位。
（四）、报表（经营状况及财务状况）二、哈药的营销策略（一）、我国医药行业的市场状况分析我国医药市场的竞争已经由原来的单一企业及单一产品的竟争，向区域化、集团化的企业综合实力方面的竞争演变，各地纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团，如哈药集团、华北制药、上海药业、全兴股份等。
同时药品市场的价格波动较大，随着入关的临近，国外制药企业进驻国内，对国内制药企业带来较大冲击，使国内医药市场的国际化竞争日趋激烈。
1．竞争局面白日化目前医药市场从整体情况看，无论是生产环节还是流通领域，其竞争局面都日趋激烈并呈白热化状态。
另外，药品流通领域的混乱也在一定程度上刺激了药品价格的浮肿。
因此，国家必须发挥政策导向作用来平衡生产企业、流通领域及消费者之间的供求矛盾。
2000年国家先后三次下调药品零售价格，并对非国管药品从2001年起进行市场定价的原则。
此次药品降价的幅度平均在10%以上，药品零售价格的调整，必然导致经销商在利益驱动下尽可能把风险转嫁给制造商，因此给医药企业带来了巨大的冲击，医药企业必须采取措施以应对挑战，努力做好两方面的准备工作：一是全面加强成本核算和物资采购比价管理，尽量降低生产成本；二是继续扩大市场份额，力争以规模经营把降价对生产经营造成的风险化解到最小范围。
而为了实现规模经济，扩大市场份额，各医药企业都普遍采用了密集广告的营销策略，用最短的时间在市场上迅速增加产品的品牌效应。
另外全国医药商品零售额的比重已由过去的5%提高到15%以上，少数地区已上升到20%至30%。
预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。
OTC市场是品牌消费，人们在脱离了医生的直接指导，寻找OTC药品时，想要的是能给健康以承诺的产品。
对消费者来说，与知名度高的企业做买卖时，不必去做咨询调查，买名牌，大可放心使用。
利用品牌来占领OTC市场，将是医药企业的重要手段。
因此今年的央视广告招标，医疗保健品企业就出尽风头，其中最引人注目的就是“哈药现象”，本文将在以后的章节中作重点介绍。
2．WTO的挑战中国制药业普遍面临着来自世界范围内的市场环境的挑战，如哈药集团、华北制药、上海药业等企业的产品大部分是西药产品，而其中99%的西药产品都是仿制药，也就是说，一旦加入WTO，则要向外国拥有药品专利权的厂商交纳许可费，数目不菲。
一般药品的专利保护期是10年，国内医药企业通行的做法是选择一些即将超过专利保护期、又有市场前景的西药，加大研发力度(属于三、四类新药开发)，一旦超过保护期，抢在第一时间内，向有关部门申请专利保护，这样，即可拥有世界范围内的药品知识产权。
虽然这种急功近利的做法在市场上取得了成功，但产品创新方面，大多限于在三、四类新药（开发同一产品的多种剂型）的开发上做文章，虽适应了市场，但西药竞争力最终来源于开发一类新药能力方面，对于中国所有生产西药的企业来说，一组数据传达了在开发上的难度：从国际上看，开发一类新药的周期是10年左右，需要持续投资20亿人民币以上，而一种药品从开发到成熟期为20年，前10年开发，然后还得投入营销费用等，显然这对国内哈药集团、华北制药这样的大型医药企业来讲都不具备条件，更不用说其它中小型企业了。
应对WTO的挑战，要求我国医药企业加快市场创新与产品创新的步伐。
（二）、哈药的密集广告营销策略1．哈药的法宝——密集广告策略2000年的市场炒作明星无疑是哈尔滨医药集团。
一年中，哈药集团砸出12亿广告费，并以此拉动起60多亿元的销售收入。
虽然与销售额增幅不成比例的利润引来诸多质疑，但“哈药”的名字终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住。
哈药集团2000年实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。
从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。
密集广告的营销策略，使哈药名副其实成为继孔府宴、秦池、爱多之后的第四代“标王”，据一家媒体监测机构的跟踪调查，2000年哈药广告播放费达12亿元，占销售额的20%之多，这还不算制作费和明星出场费。
同时，营业费用和管理费用同比增长381.1%及179.9%，增长幅度远远超过销售额（44%）及利润（56.6%）。
圈外人知道“哈药”，大都是因为近年的广告中大量出现这个名字。
而一家知名制药企业的人士说，三年前哈药集团就开始大量的广告投放，广告投入每年大概以3倍的速度增长，有的产品已经做到客户预付款，企业从中尝到了很多甜头。
据了解，当初三九胃泰打市场也是靠几轮广告轰炸才被市场接受的，哈药走的也是这条道路。
以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万广告，销售额达到2.2亿元，到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。
哈药的成功与广告有着不解之缘，从哈药六厂的成功可略见一斑。
90年代哈药六厂还是一个亏损大户，当时的厂长汪兆金从银行贷款100万元，用80万做了广告。
厂里人吓坏了，那时候人们还没有广告概念，80万出去了，又不像买固定资产，什么都没见着呀。
记得第一个广告为了省钱，是在汪兆金家里拍的，总共花了3000块钱，给了两位哈尔滨话剧团的演员一人100元。
结果当年就实现销售收入1000万元。
哈药六厂是广告的地道受益者，同一地区的同一种产品，别的厂卖19元还卖不出去，哈药六厂卖25元还缺货断档。
到1996年，汪兆金基本上把家底垫实了，据传闻哈药六厂即使当时停产，所有员工50年的工资都不用愁，还有哈药六的开户行行长每年都请汪兆金吃饭，因为他们的存款占该行存款的1／2。
1997年开始，哈药六开始把广告向全国各有线台、上星台铺开，直至今年，终于出了个“哈药六厂现象”。
据统计，只要打开电视，转动频道，5分钟之内，准会有哈药六厂的产品广告，“盖中盖”、“泻痢停”等等四五个产品充斥着人们的视听。
“盖中盖”从去年6月慢慢地增加投放的次数，现在平均有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。
像可口可乐和宝洁的广告投放，都是买下固定的广告时段。
但“哈药六”则是创造了一种新方法，先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。