第三章消费者市场分析
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析概述：消费品市场分析是指对某一特定消费品市场进行系统性的研究和分析，以了解市场规模、市场竞争、市场趋势等相关信息，为企业制定市场策略和决策提供依据。
本文将对消费品市场分析的方法、数据来源、分析内容等进行详细介绍。
一、方法1. 市场调研：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者对该消费品的需求、购买行为、偏好等信息，了解市场潜力和竞争状况。
2. 数据分析：通过收集市场数据，包括销售数据、市场份额、价格变动等，利用统计学和经济学方法对数据进行分析，揭示市场的特征和趋势。
3. 竞争对手分析：对市场上的竞争对手进行调查和分析，了解其产品特点、市场份额、销售策略等，为企业制定竞争策略提供参考。
二、数据来源1. 统计数据：通过政府部门、行业协会等公开发布的统计数据，如国家统计局、商务部等，获取市场规模、增长率等数据。
2. 市场调研数据：通过市场调研公司、专业机构等进行的市场调研，获取消费者需求、购买行为等数据。
3. 竞争对手数据：通过竞争对手的年报、财报、官方网站等渠道，获取其市场份额、销售数据等信息。
三、分析内容1. 市场规模：通过收集市场销售数据和统计数据，计算市场的总体规模和增长率，了解市场的潜力和趋势。
2. 市场细分：将市场按照不同的维度进行划分，如产品类型、消费者群体、销售渠道等，分析不同细分市场的特点和竞争状况。
3. 市场份额：通过收集竞争对手的销售数据和市场调研数据，计算各竞争对手的市场份额，了解市场上的主要竞争对手和其竞争力。
4. 市场趋势：通过分析市场历史数据和消费者调研数据，预测市场的发展趋势，如市场需求的变化、新技术的应用等。
5. 消费者需求：通过市场调研数据，了解消费者对该消费品的需求特点和偏好，为产品设计和营销策略提供参考。
6. 市场竞争：通过竞争对手分析和市场调研数据，了解市场上的竞争格局、竞争对手的策略和优势，为企业制定竞争策略提供参考。
四、案例分析以洗发水市场为例，根据市场调研数据和统计数据，分析洗发水市场的情况：1. 市场规模：洗发水市场总体规模为100亿元，年增长率为10%。
第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同
社会文化 因素
文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭
个人因素
年龄
职业 受教育程度 生活方式
个性 经济状况
心理因素
动机 感觉 学习 信念
购买者
产业市场的采购决策者
采购决策者
一个购买组织的 决策制定单位被 称为组织的购买 决策中心
使用者
影响者
决策者
控制者
采购者
产业市场购买者的购买决策特点
产业市场购买者的购买过程
时间长
满足特殊偏好,不计代 价
消费者购买行为模式
外界刺激
营销因素 环境因素
产品 价格 渠道 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者黑箱
购买者特性 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
购买者 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
影响消费者购买的因素
最终消费
生产性消费
生活消费
经营性活动消费
决策简单，参与购买决策 决策复杂，参与购买决策
人员不专业
的人员多ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ专业
感性消费、对价格敏感
多 分散
理性消费、需求受价格影 响变动程度小 少，但购买数量和金额多
集中
消费者购买决策过程
消费者购买行为特点
以方便买到 为要旨,经常 购买，不需
要做太多选 择
决策时间长、进行 广泛比较、不经常 购买、购买后使用
步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况
农产品营销第三章农产品消者分析
( 三 ) 对农产品安全性能的需求
农产品质量安全已成为影响当今农产品消费需求的主要因素 ，绿色、鲜活农产品越来越受到消费者的推崇。
( 四 ) 对农产品便利程度的需求 便利性主要包括农产品购买过程的便利性和使用过程的便利性
两个方面。购买过程的便利性是指消费者希望自己需要的农产品 能够很容易获得。使用过程的便利性是指消费者愿意选择食用方 便的农产品，减轻劳动负担，如搭配好的蔬菜、不用过度加工即 可使用的农产品等。
（三）零散性。零散性包括购买个体的零散性和单次购买数量的零散性 ( 四 ) 多样性。由于地域、生活习惯、收入水平等的差异，使农产品消
费呈现出多样性。 ( 五 ) 可诱导性。由于绝大多数消费者属于非专家购买，即不了解农产
品的内在质量，缺乏农产品购买的专门知识，在购买过程中要经历一 个搜集有关信息的过程。
通常是决定其需求的重要因素。
2. 职业与经济状况 不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着不同的
责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对农产品的需求和兴趣 也各不相同。
3. 生活方式、个性及自我观念 生活方式包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社
会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观 、以及与之相关的各个方面，反应了人们的个人活动、兴趣和态度。
5. 购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其对农产品期望（E）
和该农产品可觉察性能（P）的函数。若E>P，则消费者不满意； 若E=P，则消费者会满意；若E<P，则消费者会非常满意。
二．农产品购买行为的影响因素 (一 ) 文化因素
1 . 文化。 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们
3. 社会角色与地位 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
知觉理解性的应用
Lubriderm Lotion for dry skin care
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错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
50
51
知觉与消费者行为的关系
麦当劳餐厅为什么用红黄色调？
特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮
助消费者充分了解产品性能，识 别品牌优势。做好售后服务
多变型购买行为
范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不
+5
大学生
-17
-20
18
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
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图：安休则-布希公司的产品定位
20
表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
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2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
购买行为的四种类型
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习惯型购买行为
范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小 的商品
特点：消费者一般无正常的信念、态度、 行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而 非信念），购后一般不予评价
对策：价格策略、促销策略、包装策略
复杂型购买行为
范围：价格昂贵、风险大、功能 质量复杂、使用年限较长的商品 （奢侈品、耐用消费品）
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第3章市场分析答案
第3章市场分析答案一、填空题（每空0.5分，共29分）1、根据商品本身的特点和消费者购买的频率对消费品进行分类，那些消费者在一生中可能仅购买几次的商品，称为（）消费品。
耐用2、消费者行为模式表明，消费者总是会直接或间接的受到（）的影响。
外部刺激3、由于消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的（）。
多样性4、在消费者购买行为模式中，购买决策过程的第一个阶段是（）。
确认需要5、可的便利店的商品进出频繁，（）较小，这就要求企业多设立销售网点。
一次性购买6、消费品市场是所有为了满足个人或家庭（）而提供商品或服务的场所。
生活需要7、生产企业需要生产资料进行生产活动，但最终的目的还是为社会提供消费品，所以生产资料市场的需要是（）的需要。
派生8、（）市场中购买者大多缺乏商品专业知识，属于非行家购买。
消费品9、从消费品的使用时间上来看，只在一定时期内被广泛认可、使用的商品，称为（）商品。
流行性10、消费品市场中购买者的目的是为（），生产资料市场中购买者的目的是为了（）。
最终个人消费生产其他产品和服务11、生产资料市场的需求是（）的需求。
派生12、国外，一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应，这是利用（）对消费者的影响。
相关群体13、消费者的行为模式表明：消费者在作出不同的购买决策时，除了受到外界环境因素的刺激，更重要的是会受到（）的刺激。
营销因素14、（）是商品市场的重要组成部分，通过在消费品市场的销售，使企业实现其生产的目的。
消费品市场15、（）是消费者在一生中可能仅购买几次的商品。
耐用消费品16、由于消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的（）。
同时，即使是在同一特征水平上，如性别特征、职业特征等相同的消费者，对消费品同样存在千差万别的需求。
这就构成了消费品市场需求的（）。
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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THANKS
价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
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第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
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（一）消费品市场的概念及分类
１．消费品市场的概念
• 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生 活需要而提供商品或服务的市场。 • 消费品市场是商品市场的重要组成部分
消费品市场的特征
• 人数多，地理分布分散Fra bibliotek 消费品市场的特征
消费品市场的特征
我长的帅吗？
５、 消费品需求存在着时间上的差别。
一是经常消费的常年性商品； 二是受季节影响的季节性商品； 三是流行性商品
６、 消费品使用存在着配套性和替代性。
练习：
1.消费者在购买了牙膏以后会买牙刷，购买了商品房后会购买 装饰材料，这说明消费品的使用存在着 A.配套性 B.替代性 C.连续性 D.相关性 2.经济收入增加时，消费者需求的层次和数量都会有所提高， 着就反映出消费品市场需求的 A.差异性 B.多样性 C.多变性 D.多样化 3.在同一特征水平上的消费者，如性别特征、职业特征等，对 同种消费品同样存在千差万别的需求。着表明消费品市场需求 具有 A.复杂性 B.多变性 C.多样性 D.动态性
消费品市场的特征
消费品市场的特征
你知道吗，我们 国家哪些消费品 很稀缺？
消费品市场的特征
（二）消费品市场的特征
１、 消费品市场人数众多，需求量大。
２、 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征
３、 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。
４、 消费者购买商品大多属于非行家购买。
1、学习了本节课内容后，假如将来你是一个 企业的销售人员或是经理，针对消费者市场的 特征，你认为哪两点最重要？说说！ 2、如果在我们学校开个鞋店，你会注重哪些方 面问题？