第三章-市场分析
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析概述：消费品市场分析是指对某一特定消费品市场进行系统性的研究和分析，以了解市场规模、市场竞争、市场趋势等相关信息，为企业制定市场策略和决策提供依据。
本文将对消费品市场分析的方法、数据来源、分析内容等进行详细介绍。
一、方法1. 市场调研：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者对该消费品的需求、购买行为、偏好等信息，了解市场潜力和竞争状况。
2. 数据分析：通过收集市场数据，包括销售数据、市场份额、价格变动等，利用统计学和经济学方法对数据进行分析，揭示市场的特征和趋势。
3. 竞争对手分析：对市场上的竞争对手进行调查和分析，了解其产品特点、市场份额、销售策略等，为企业制定竞争策略提供参考。
二、数据来源1. 统计数据：通过政府部门、行业协会等公开发布的统计数据，如国家统计局、商务部等，获取市场规模、增长率等数据。
2. 市场调研数据：通过市场调研公司、专业机构等进行的市场调研，获取消费者需求、购买行为等数据。
3. 竞争对手数据：通过竞争对手的年报、财报、官方网站等渠道，获取其市场份额、销售数据等信息。
三、分析内容1. 市场规模：通过收集市场销售数据和统计数据，计算市场的总体规模和增长率，了解市场的潜力和趋势。
2. 市场细分：将市场按照不同的维度进行划分，如产品类型、消费者群体、销售渠道等，分析不同细分市场的特点和竞争状况。
3. 市场份额：通过收集竞争对手的销售数据和市场调研数据，计算各竞争对手的市场份额，了解市场上的主要竞争对手和其竞争力。
4. 市场趋势：通过分析市场历史数据和消费者调研数据，预测市场的发展趋势，如市场需求的变化、新技术的应用等。
5. 消费者需求：通过市场调研数据，了解消费者对该消费品的需求特点和偏好，为产品设计和营销策略提供参考。
6. 市场竞争：通过竞争对手分析和市场调研数据，了解市场上的竞争格局、竞争对手的策略和优势，为企业制定竞争策略提供参考。
四、案例分析以洗发水市场为例，根据市场调研数据和统计数据，分析洗发水市场的情况：1. 市场规模：洗发水市场总体规模为100亿元，年增长率为10%。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
《市场营销基础》第三章 市场分析图文模板图文模板
市场营销基础
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主编 范莉莎 语文出版社
目录
• 第一章市场营销概述 • 第二章市场营销环境分析 • 第三章市场分析 • 第四章市场细分与目标市场 • 第五章产品策略 • 第六章定价策略 • 第七章分销渠道及管理 • 第八章促销策略 • 第九章电子商务与网络营销
1、购买者的数量少而规模大 2、地理位置集中 3、需求具有派生性 4、需求具有显著的波动性 5、需求缺乏弹性 （二）购买者专业化 （三）购买者决策过程复杂 （四）买方和卖方保持长期业务关系
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第三章 市场分析 二、产业购买者的决策过程
（一）提出需要 （二）详述产品规格 （三）查询供应者 （四）征求供应信息 （五）选择供应者 （六）发出正式订单 （七）评估履约情况
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第三章 市场分析
• 三、判断竞争者的市场反应
•
（一）从容不迫型竞争者
•
（二）选择型竞争者
•
（三）凶猛型竞争者
•
（四）随机型竞争者
• 四、选择企业应采取的对策
•
（一）竞争者的强弱
•
（二）竞争者与本企业的相似程度•（三）竞争者表现的好坏
• 五、企业的竞争情报系统与竞争定位
•
（一）竞争情报系统
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第三章 市场分析
• 第一节 消费者市场与消费者购买行为分析
•
消费者市场有狭义与广义之分。狭义的消费者市场是指为
满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭；而广
义的消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
所有个人和家庭，以及参与相关活动的所有单位与场所的总和。
第三章 市场分析
第三章市场分析市场分析是指对特定市场进行详细研究和评估，以了解市场的规模、增长趋势、竞争情况、消费者需求等因素，为企业制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将以任务名称为导向，详细介绍市场分析的标准格式，并附上相关数据和案例，以帮助读者全面了解市场分析的内容和要求。
一、市场概况市场概况部分主要对所研究的市场进行整体描述，包括市场的规模、发展趋势、主要参与者等。
以手机市场为例，以下是市场概况的标准格式：1. 市场规模：根据数据统计，手机市场在过去几年内呈现稳步增长的趋势。
2019年，全球手机市场销售额达到5000亿美元，预计到2025年将达到7000亿美元。
2. 市场增长趋势：手机市场的增长主要受到技术创新和消费者需求的推动。
随着5G技术的普及和智能手机功能的不断升级，手机市场预计将保持稳定增长。
根据市场研究机构的数据，预计未来五年内，全球手机市场年均增长率将保持在5%左右。
3. 主要参与者：手机市场竞争激烈，主要参与者包括苹果、三星、华为、小米等知名手机品牌。
这些品牌凭借其技术实力、品牌知名度和市场份额在市场中占据重要地位。
二、市场需求分析市场需求分析部分主要探讨消费者对产品或服务的需求情况，包括消费者的需求特点、偏好、购买力等。
以下是市场需求分析的标准格式：1. 消费者需求特点：手机市场消费者需求多样化，不同消费群体对手机的需求特点也不同。
年轻人更注重手机的外观和功能，而中老年人则更注重手机的易用性和耐用性。
2. 消费者购买力：消费者购买力是市场需求分析的重要指标之一。
根据数据显示，大部分消费者在购买手机时会考虑价格因素，中低价位手机的销量较高。
然而，高端手机市场也有一定的消费群体，他们更注重品牌和技术创新。
3. 消费者偏好：消费者对手机的偏好也是市场需求分析的重要内容。
根据市场调研数据，消费者对手机的偏好包括：品牌知名度、摄像头性能、处理器性能、屏幕大小等。
不同消费群体对这些因素的重视程度不同。
《市场营销知识》第三节技术市场分析
1．技术转让与引进
如今，技术转让和引进主要采用成套
设备引进和转让、合作生产、补偿贸 易及合资经营四种形式。此外，技术 商品的转让和引进还有租赁设备、工 程承包、技术培训等多种方式。
2．技术咨询与服务
技术咨询与服务是以技术传授、技能交流、技术 规划、技术评估、技术服务、技术培训为主要内 容的一种经营活动，它是技术贸易活动中的一个 基本形式。开展技术咨询与服务的机构都具有学科专
B、无中介的经营形式：生产与科研单位联合合作、
2、技术市场的经营策略
A、技术商品卖方的经营策略 B、技术市场买方的经营策略 C、技术市场中介方的经营策略
A、技术商品卖方的经营策略
（1）技术商品的开发策略，就是根据市场的需求 状况来研究开发项目课题把自己的专业优势与市 场需求联系起来。 （2）取得最佳效益的策略，是开发技术商品的目 的。 （3）技术商品成套利用的策略，一项新技术的应 用一般都需要有加工、装备、材料、配方、检测 、三废治理、节能的配套。 （4）技术商品组合策略。
3．技术许可证贸易
普通许可证 技术许可证贸易 独占许可证 （按转移的使用权不同） 独家许可证 分售许可证 交叉许可证
技术许可证贸易按转移技术内容的不同，可分为 专利许可证贸易、商标许可证贸易、专有技术许 可证贸易等三种形式。
技术许可证贸易
专利许可证贸易
商标许可证贸易 专有技术许可证贸易
3．技术许可证贸易
3、按经营范围分
按经营范围分类，可分为技术成果转让、技术承包
、技术咨询服务等单项性技术市场和综合性技术
市场。综合性技术市场是指从技术成果转让开始
，包括技术承包、技术咨询、技术培训、直到生
产中的技术指导等都包括在内的技术市场。这种
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析引言概述：消费品市场是一个充满竞争和机遇的市场，了解市场动态和消费者需求对于企业制定有效的营销策略至关重要。
本文将对消费品市场进行深入分析，帮助企业更好地了解市场情况，把握商机。
一、市场规模与增长趋势1.1 消费品市场的规模：消费品市场包括食品、服装、家居用品等多个领域，市场规模庞大。
1.2 市场增长趋势：消费品市场随着人民生活水平提高，消费需求不断增长，市场呈现出良好的增长态势。
1.3 行业竞争情况：消费品市场竞争激烈，各大品牌争相推出新品，提升产品竞争力。
二、消费者需求与行为分析2.1 消费者需求：消费者对于品质、价格、服务等方面的需求不断提升，追求个性化和多样化。
2.2 消费者行为：消费者购买决策受到品牌影响，越来越注重产品的品牌、口碑和社交影响。
2.3 消费趋势：消费者趋向于追求健康、环保、可持续发展的产品，对于品牌社会责任有更高要求。
三、市场细分与发展趋势3.1 市场细分：消费品市场可以根据产品属性、消费者群体等进行市场细分，满足不同需求。
3.2 新兴市场：消费品市场发展迅速，新兴市场如电商、直播带货等形式日益受到消费者青睐。
3.3 未来发展趋势：消费品市场将向数字化、智能化、个性化方向发展，企业需不断创新以适应市场变化。
四、市场机会与挑战4.1 市场机会：消费品市场潜力巨大，新品推出、营销策略创新等为企业带来机遇。
4.2 市场挑战：市场竞争激烈，产品同质化严重，企业需提升产品品质和服务水平以应对挑战。
4.3 消费者忠诚度：消费者忠诚度不断下降，企业需加强品牌建设和客户关系管理，提升消费者黏性。
五、市场营销策略建议5.1 品牌建设：打造独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
5.2 产品创新：不断推出创新产品，满足消费者多样化需求，提升产品竞争力。
5.3 营销渠道：拓展多元化营销渠道，包括线上、线下、社交媒体等，提升产品曝光度和销售额。
结语：消费品市场是一个充满机遇和挑战的市场，企业需要深入了解市场情况和消费者需求，制定有效的营销策略才能在激烈的竞争中脱颖而出。
第三章-市场分析教学内容
第一节 市场分类
一.市场的涵义及一般特征 二.市场的分类 三.市场营销的功能
想一想
对于湖南卫视跨年演唱会主办方而言，广州的 市场很大，这里的“市场”指的是哪一种含义 的市场？
答：市场=人口+购买力+购买欲望
一.市场的涵义及一般特征
市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基 本内容的经济联系形式；
案例分析：“咖啡杯的颜色 ”
日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他 们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖 啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时， 有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时， 所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯 子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”； 而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认 为“太浓了”。
根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用 红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大 多数顾客感到满意。
课堂练习：
1.衣食住行等需求是每个人都需要的，因此 所有人的需要都是大体相同的。 ×
2.消费者需求是多种多样的，因此，他们的 动机也是多种多样的。 √
3.经济型消费者的购买行为就是以商品结实 耐用作为选购商品的标准。 ×
二.市场的分类
按市场主体划分：
消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政 府市场等。
按交易对象划分：
商品市场、技术市场、人才市场、金融市场 等。
按营销环节划分：
批发市场、零售市场。
按购买者划分： 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、
老年人市场。 按市场的时间标准划分： 现货交易市场、期货交易市场等。 按区域划分： 地区市场、全国市场、国际市场等。 按市场竞争程度划分： 完全竞争市场、完全垄断市场、不完全垄断市场。
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
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例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保
健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务
周到的交通工具等，但许多企业
尚未重视老年市场的需求。
资金融通市场简称金融市场,是沟通或协且资金 供应者与资金需求者之间关系的市场。包括货 币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺,它通过 银行之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券 的出售等方式。融通短期资金，加速资金的周 转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期的资金交易的市场。通过
如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需 求。如男性消费者对耳环的需求等
例如数码相机出现客户不再接受胶卷，手机出 现客户不再接受BP机;
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（三）退却性需求 指产品老化,需求逐渐减少的情况 例如餐馆，菜式和服务一直不变，客户厌倦， 寻找新的菜式和服务，就导致了对原来餐馆 的下降需求 如全自动洗衣机投放市场以后，双缸洗衣机 需求下降
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三、市场的分类
（一）按流通区域划分,可分为国内市场和国际市场 城镇市场
农村市场
国内 市场
本地市场 外埠市场 东部地区市场
中部地区市场
西部地区市场
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（1）存在专利技
（二）按竞争程度划分
术、资源等因素 的垄断以及凭借
（1）有无数买 方和无数卖方; （2）买卖双方 者是价格的净接
受者；
（3）有充分的 市场信息；
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无形市场
信息市场
信息市场是指提供各种市场信息,以满足生产、 消费需求的市场。市场信息是反映市场经济活 动的特征及其变动趋势的各种消息、情报、资 料、数据、指令和信号的统称。
如报纸，电视，杂志，广播等是主要信息载体
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（四）按市场的时间结构划分
买卖双方以现
款和现货进行 交易,一手交钱 一手交货的市
第三章 市场分析
第一节 市场概述
1
一、市场的概念
狭义的市场概念:“市场是商品交换的 场所”
广义的市场概念：“市场是指一定时间、 地点条件下商品交换关系的总和。
营销学市场概念：“市场是现实需求与 潜在需求的统称,哪里有需求，哪里就 有市场。”
2
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二、市场的特性
（一）负需求 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或 服务,甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。 （在市场负需求下，消费者认为该产品是有害 的）
发行债券、股票及长期抵押货款等方式,将储蓄
转变为中长期的投资。
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无形市场 劳务市场
劳服市场是以劳务来满足生产者或消费者需求 的市场,也称为服务市场。如旅店、浴池、理发 店、洗染店、照相馆和服务性手工业。 劳服市场不是以物质产品形式，而是以“活动” 的直接形式去满足人们的需要。
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无形市场 技术市场
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（五）按购买目的划分
消费者市场 最终消费者市场
消费品市场
生产者市场 工业品市场 生产资料市场
组织市场
煤炭用于家庭做 饭,取暖，属于 消费者市场产品
煤炭用于生产过程 作为能源,属于生 产者市场产品
煤炭用于社会集团
购买属于组织市场
产品
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第二节 消费品市场
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一一,、消消费费品品市市场场的的概概念念及及分分类类
有资产、效率、信息等的优势,对价格
起着影响作用。广泛存在
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（三）按产品的形态划分
市场
有形市场 无形市场
服装市场，蔬菜市场， 家用电器市场，工业品
市场，农产品市场
金融市场 劳务市场 技术市场 信息市场
货币市场 资本市场
初级技术市场 配套技术市场 服务性技术市场
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无形市场 金融市场
（1）货币市场 （2）资本市场
初级技术市场 配套技术市场 服务性技术市场
技术市场是指技术成果实行有偿转让,满足 生产者需求的市场。
初级技术商品市场:即技术商品不能直接用于生产消费,需 要进一步转化，如专利技术。
配套技术商品市场，即技术商品可以直接用于生产消费， 如技术设计资料等。
服务性技术商品市场，即技术商品为应用技术服务。如技 术论证，技术咨询，技术培训，技术示范等有偿服务活动。
场
现货交 期货交 易市场 易市场
贷款交易 市场
一是延期付款交易,即先交付商品 二是预先付款的交易，即先付款
指先达成交 易契约,然后 在规定的时 间进行钱货 交付的市场
期货交易条件:质地不易 变化;使用价值确定,质量 容易分级；商品价值大 且交易频繁；价格波动 幅度大。（适用于农产 品和证券交易的品种）
（一）消费品市场的概念及分类
概念:又称最终消费者市场或消费者市场,是为 满足消费者个人或家庭的消费需要而来自供有形 商品或无形商品的市场。
如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢 吃甜点心和肥肉，
又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕 化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤 服装
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（二）无需求
指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无 需求。
无需求:分为三种情况形成,一是无价值的产品， 例如垃圾，空气，二是市场饱和，三是新产品 出现，客户不愿接受旧产品，
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（四）不规则需求 供需之间的不均衡状态,如季节性商品的需求。 如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季 时，旅馆空闲。 再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店 顾客稀少。
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（五）充分的需求 又称饱和需求,指市场需求与企业的预期目标 相一致的状态，这是最理想的需求状态。 假如:加多宝生产的凉茶没有库存，而消费者 又随时需求时可以买到，这就是充分需求， 但一般不存在;
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（六）过度的需求 指需求过大而造成供不应求的状态。 例如:曾经的苹果手机,曾经的大众高尔夫车 辆，辉煌的雅阁，客户有需求，产能供应 不上，甚至出现加价行为
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（七）无益的需求 指有损于消费者身心健康的产品的需求。 诸如对烟、酒、毒品等的需求。
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（八）潜在需求
指潜在购买者对现实产品的需求,或是人们对尚 未问世的产品的期望。
（4）价格自发 地调节着商品的
供求关系
农产品市场交易
完全竞 完全垄 争市场 断市场
政府的力量, （2）只有唯一的 买主或卖主，其
他人不可能参加 竞争。
不完全竞
（3）以垄断高价 或垄断低价的形
争市场
式决定垄断利润 电信，石油，交
通，铁路，电力
市场
（1）即存在着竞争又存在垄断因素
（2）至少有两个以上的买方和卖方具