第三章(消费者)市场分析
合集下载
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
农产品营销第三章农产品消者分析
(
( 三 ) 对农产品安全性能的需求
农产品质量安全已成为影响当今农产品消费需求的主要因素 ，绿色、鲜活农产品越来越受到消费者的推崇。
( 四 ) 对农产品便利程度的需求 便利性主要包括农产品购买过程的便利性和使用过程的便利性
两个方面。购买过程的便利性是指消费者希望自己需要的农产品 能够很容易获得。使用过程的便利性是指消费者愿意选择食用方 便的农产品，减轻劳动负担，如搭配好的蔬菜、不用过度加工即 可使用的农产品等。
（三）零散性。零散性包括购买个体的零散性和单次购买数量的零散性 ( 四 ) 多样性。由于地域、生活习惯、收入水平等的差异，使农产品消
费呈现出多样性。 ( 五 ) 可诱导性。由于绝大多数消费者属于非专家购买，即不了解农产
品的内在质量，缺乏农产品购买的专门知识，在购买过程中要经历一 个搜集有关信息的过程。
通常是决定其需求的重要因素。
2. 职业与经济状况 不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着不同的
责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对农产品的需求和兴趣 也各不相同。
3. 生活方式、个性及自我观念 生活方式包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社
会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观 、以及与之相关的各个方面，反应了人们的个人活动、兴趣和态度。
5. 购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其对农产品期望（E）
和该农产品可觉察性能（P）的函数。若E>P，则消费者不满意； 若E=P，则消费者会满意；若E<P，则消费者会非常满意。
二．农产品购买行为的影响因素 (一 ) 文化因素
1 . 文化。 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们
3. 社会角色与地位 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人
( 三 ) 对农产品安全性能的需求
农产品质量安全已成为影响当今农产品消费需求的主要因素 ，绿色、鲜活农产品越来越受到消费者的推崇。
( 四 ) 对农产品便利程度的需求 便利性主要包括农产品购买过程的便利性和使用过程的便利性
两个方面。购买过程的便利性是指消费者希望自己需要的农产品 能够很容易获得。使用过程的便利性是指消费者愿意选择食用方 便的农产品，减轻劳动负担，如搭配好的蔬菜、不用过度加工即 可使用的农产品等。
（三）零散性。零散性包括购买个体的零散性和单次购买数量的零散性 ( 四 ) 多样性。由于地域、生活习惯、收入水平等的差异，使农产品消
费呈现出多样性。 ( 五 ) 可诱导性。由于绝大多数消费者属于非专家购买，即不了解农产
品的内在质量，缺乏农产品购买的专门知识，在购买过程中要经历一 个搜集有关信息的过程。
通常是决定其需求的重要因素。
2. 职业与经济状况 不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着不同的
责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对农产品的需求和兴趣 也各不相同。
3. 生活方式、个性及自我观念 生活方式包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社
会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观 、以及与之相关的各个方面，反应了人们的个人活动、兴趣和态度。
5. 购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其对农产品期望（E）
和该农产品可觉察性能（P）的函数。若E>P，则消费者不满意； 若E=P，则消费者会满意；若E<P，则消费者会非常满意。
二．农产品购买行为的影响因素 (一 ) 文化因素
1 . 文化。 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们
3. 社会角色与地位 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人
第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]
![医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]](https://img.taocdn.com/s3/m/f36f628f76eeaeaad1f330eb.png)
药 服政 品 务策
制 度
谷风书苑
预认 实 期识 际 满差 差 意距 距 理理 理 论论 论
36
第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
谷风书苑
37
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• 经济因素 • 疾病的严重程度及其认知水平 • 社会环境 • 家庭因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 药物因素
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
谷风书苑
15
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到
中国文化特征：
广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
谷风书苑
44
2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
谷风书苑
12
案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、消费者需要的含义
心理学认为，需要是有机体延续和 发展其生命所必需的客观条件的综合 反映，是行为产生的原动力，需求未 满足是激起人们活动的普遍原因。
3、消费者需要的特征
（1)差异性。 （2)周期性。（3)发展 性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。 （6)关联性和替代性。（7）需求弹 性。（8）时尚性。
思考：
为何收购站收购的香菇到最后价跌惨痛， 出现亏损？
根据购买者不同，市场营销学将市场分为：
个人消费者市场：满足自身或家庭成员需 要
组织市场： 生产者市场：产品再加工；
中间商市场：转售；
非场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员 的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场(群体)，又称为最终消费者市 场或消费品市场。
营销战略并有所侧重。
2、有形性、耐用度
耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、 电冰箱、洗衣机、家具等。
非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、 纸张、洗衣粉等。
劳务：这是为消费者提供利益或满足的服 务，如技术指导、家电维修、理发等。
四、 消费者市场的特点
多样性和不确定性 少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性
财富的总和。 对于人们行为的影响有以下几个特征：
区域属性：具有相同的生产和生活方式
传统属性：文化遗传性带来不同社会效应
间接作用：具有潜移默化的作用
1、文化因素
亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的
特定文化群体。 宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街” 种族—56个民族 地域—南北方、内陆与沿海
八大菜系
指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食 风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系 的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜 肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社 会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系， 即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大 菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐 渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。
美国主要社会阶层
上上层（<1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人 上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和
大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极 中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由
职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位 中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人 劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生
二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow) 的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人 的需要分为五个层次：
1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。 4、自尊需要。 5、自我实现需要。
二、影响消费者购买的因素
购买者
心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
1、文化因素
文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神
4、消费者需要的种类
（1)按需要的起源分为生理性需要和 社会性需要。
（2)按需要对象的性质分为物质需要和 精神需要。
（3）按需要的层次分为生存需要、享 受需要和发展需要。
（4）按需要的社会属性划分，可分为 权力需要、交际需要和成就需要。
二、消费者市场分类
1、购买对象 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品， 可接受替代。 选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策。 特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好。 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的
营销对策
经常跟踪市场 产品多档次多规格
铺货点要多
促销应多，形式多样
第二节 消费者购买分析
一、消费者动机
人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。 所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所 引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起 饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房， 就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既 指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也 可以是精神的；或兼而有之。
消费者动机：消费者为了满足一定的需要而引起购买 行为的内在动力。
现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：
一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud) 的理论。他的动机形成理论在营销学上的 主要意义是：指出了消费者行为同时受到 心理和产品两方面因素所激励，如某些产 品的外形，可引起消费者的某些情感和联 想，从而促成购买行为。
然而，1990年全国各地香菇丰收，产量 大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售 价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高， 消费者难以接受。到1991年元月底，庆 元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。 1991年二月，大批农民推车进城要求收 购站收购香菇。一时间，香菇收购价连 续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。 由于收购站仓库容量有限，只得将新菇 露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉 烂，收购站出现大量亏损。
第四章 市场分析
本章内容和重点与难点
本章内容
消费者市场及其 特点
本章重点与难点
重点：影响购买 者行为的主要因
消费者购买行为
素
的影响因素及类
型消费者购买决 策过程
消费者购买行为
难点：购买者行 为分析
分析
引例：收购站收购香菇出现亏损
浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春 节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售 价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县 收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72 元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底 产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销 售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香 菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比 往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨， 误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。
1、文化因素
社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久
性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
同一社会阶层内的人，其行为更具类似性； 以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低； 社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约； 个人可在一生中可改变自己所处的阶层。