第三章消费者市场分析

（一）消费品市场的概念及分类
１．消费品市场的概念
• 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生 活需要而提供商品或服务的场所。
• 消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁 荣消费品市场,可提高人民生活水平。
２．消费品市场的分类
1）按满足的需要层次不同分: • 生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗
，防治职业病，安全生产的商品） • 精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品
• 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向 高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的 变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
二、 社会因素
1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体
(三)按交易对象划分，可以分为商品市场，技术市 场，人才市场，金融市场，服务市场
(四)按交割时间划分，分为现货市场、期货市场 (五)按所经营的商品的用途来划分，可以分为消费 者市场、生产者市场
二、消费品市场分析
（一）消费品市场的概念及分类 （二）消费品市场的特征 （三）消费品购买行为分析 （四）影响消费者购买行为的因素
• 选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商 品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽 、家具等。
• 耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可 能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐 用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具
（二）消费品市场的特征
１） 消费品市场人数众多，需求量大。 ２） 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变
性的特征。 ３） 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较
小。 ４） 消费者购买商品大多属于非行家购买。 ５） 消费品需求存在着时间上的差别。 ６） 消费品使用存在着配套性和替代性。
消费品市场的特征
• （一）人数众多，需求量大
•
人数多，地理分布分散
（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特 征
多样性：消费者在性别、年龄、民族、 经济状况、文化程度、消费习惯等方面存 在差异。
三、消费者购买行为模式
1、 “6W+1H”研究法
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why
消费者市场的购买活动由谁参与？Who
消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
6W＋1H
消费者购激→反应”模式
消费者购买行为模式
营销 环境 刺激 因素
产品 价格 分销 促销
经济 科技 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择
四、影响消费者购买行为的主要因素
复杂性：同一特征水平的消费者需求 也不一样
多变性：经济收入增加时需求发生变 化。
• （三）进出频繁，一次购买量小 • （四）消费者购买商品大多属于非行家购买
• （五）消费品需求存在时间上的差异
• （六）消费品市场存在着配套性和替代性
配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰 材料）
替代性 （空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）
• 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行 为方面的道理。
• 社会阶层有几个特点：
• 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。
• 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地位。
• 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。
） • 实现理想的消费品（书籍，教育，实验，
健身）
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：
• 生理需要 （饥饿、干渴） • 安全需要 （安全、保护） • 社会需要（归属感受、爱） • 尊重的需要 （权利、地位、名誉） • 自我实现的需要（理想和抱负）
2）按消费者购买频率和商品本身特点分：
• 便利品：指消费者在日常生活中经常购买的 商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为 主）如肥皂、牙膏等。
• 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非 常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他 先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当 时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100 名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着 这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后， 来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子 就臭了街。
每一文化都包含较小的亚文 化群体。这些亚文化群体为其 成员提供更为具体的认同感。 包括民族群体、宗教群体、种 族团队和地理区域。
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
• 中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、 和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊） 、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。
• 中国文化特征：广土众民、多民族融合、历 史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的 社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不 向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝 的文化等。
3、社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的 价值观、兴趣爱好和行为方式。
处于不同社会阶层的人，往往存在着 较大的差别。
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上上层
中上层
上下层
下下层
下上层
中下层
案例：卖给乞丐的帽子
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素 相关群体
家庭 身份与地位
个人因素 年龄与性别、
职业 经济状况 生活方式 个性和自我
形象
心理因素
动机
感觉知觉 学习
购买者
态度与信念
（一）文化因素
1、文 化
文化是人类欲望和行为最基本 的决定因素。包括：人们的价值 观念、风俗习惯、伦理道德和 思维方式等。
2、亚 文 化
第三章市场分析
第一节 消费品市场分析
一、市场的概念
• 狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交 换的场所。如：超市、农贸市场。
• 广义的市场是指在社会中各种交换关系的总和。
市场的分类
(一)按市场的国域界限划分，可分为国内市场和国 际市场；
(二)按经营方式划分，可以分为综合性商场、超级 市场和专业市场，集贸市场