基于顾客价值的服务企业竞争战略_王一丹

待或记忆的有形组成部分，包括服务场景和其它有形物。有形展示
的作用是通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。影
响顾客对服务产品的第一印象，即为首因效应。可以通过服务场景
和服务人员的改善来形成积极的有形展示，给顾客留下好的印象，
吸引顾客，从而将顾客从竞争对手那里吸引到自己企业中，形成自
己的竞争优势。
服ᆴ务น营‫׻‬销的๠营୲销ྜ手ē段‫ݮ‬为ဟ7P‫ڄ‬策ࢺ略，ޮ除ᄔ了ճ传୲统ྜ营ࡉ销ჺ中的ॏ价ԅ格ᄷ、ྑ渠࿵ູēඔѻࡉ
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特征 基本目标 计划周期的思考
关注的重点
交易营销
关系营销
一次性交易
长期关系
只考虑短期
注重长期
售前的活动，销售的 售后的活动，长期利润的
关键是广告宣传等劝 基础是相互的信任
说活动
基本战略
争取新顾客 减低价格 以销售产品为中心
维护老顾客 提升价值 以发是产品销售的额
营销是营销部门的事 营销是所有人的事情，内 内部营销的重要性
情，较少的内部营销 部营销具有战略重要性
作者简介：王一丹（1994-），女，籍贯江苏海安，大学本科在读，工 商管理专业2012班
一个公司要想成功，向顾客提供卓越的价值（Superior Valྡྷue）ّ都٤是ഓ成ྑ功ຸ的ю前ٟ提ē。຿‫ࢺڄ‬ඔ٢ᅼၠԅޮᄔď6XSHULRU9DOXHĐ ՛ಾю根ٟ据ԅ卡஍诺ඔ顾d客感知模型，将顾客价值因素分为三类，它们分别
网络出版时间：2015-01-27 09:28 网络出版地址：/kcms/detail/11.3793.f.20150127.0928.053.html
经营之道
基于顾客价值的服务企业竞争战略
王一丹 （大连理工大学，辽宁 大连 116024）
摘 要：通过对关系营销和服务差距模型的分析，来阐述顾客价值 的意义，进一步揭示顾客价值对企业竞争力的重要性；针对服务企 业，提出基于顾客价值的竞争战略。 关键词：顾客价值；服务企业；竞争战略
之间的差距स。ԅ服स务ৢ公੦司的໸目k标k就‫׻‬是要๠消ᄩ除२差Е距，࡯或੦者໸至d少ୣ是ં差距ԅ尽ಾ‫ד‬๥务‫׻‬补救๠可ᄩ以२持ู续提ඕ高С服务质量，控制负面影响，从而提高顾客的忠 可٤能ഓ缩ԅ小ં。γ࡜ಾྑ່҂Е࡯ē‫ݧ‬რᄠ౲ಾЕ࡯࠰ࢶટൊ໌d诚度。根据服务补救悖论，当顾客对服务补救的感知高于应该期望
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论很可能出现。在这种情况下，流失的顾客数量降到最低，控制了
负面的影响，同时会给一些顾客留下较好的印象，顾客的忠诚度得
以提高，从而提高了企业的口碑，增加企业的竞争力。
在这三条竞争策略中，只有第三条策略是针对事后如何进行补
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经 营 之ٔ道࡬࢕૖‫ثࢺڄ‬ᄉ੦໸ēߜ‫ޮࢺڄ‬ᄔ࿙ഭ‫ד‬นసफē൑ਬ‫ד‬ιಾ
素 外费用
作为对关系的投资
以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、 顾客信任等）；针对竞争者，竞争合作战略；针对员工，全员营 销——营销是所有人的事情而不是哪个人的事情；针对社会，积 极、努力承担社会责任。下表着重说明了交易营销与关系营销之间 的差别：
从关系营销的定义来说，关系营销是在适当的情况下，识别 和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必 要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要 通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（Gr?nroos，1994）。关系 营销的产生背景为20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战，其 一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问 题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；其二，日本和东南亚 国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。 在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经 济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长 和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额 的防守战略。
如何保住已有销售收入和市场份额呢？一方面，很容易想到， 只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。 开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍。根据赖克海德 和萨瑟的理论，对于老顾客而言，每降低5%的顾客流失率，（在不 同的行业）利润则会增加25～85%；老顾客可以给企业带来间接的 经济效益，同时60%的新顾客来自于老顾客的热情推荐，由此可见 老顾客的重要性。从另一方面说，老顾客就是顾客忠诚，作为顾客 忠诚的特征，对公司的产品、品牌仍至于整个公司有很强的“认 同感”，愿意与公司保持长期的关系，即“承诺”；对公司的产 品、品牌有很强的正面情感——喜欢、喜爱、惦念等；对价格不 敏感，愿意支付溢价；同时购买的更多。所以老顾客是企业基业 常青保证。维护与老顾客之间的关系是重要的，关系营销的意义 得到体现。
来提高顾客满意ဎ度Ү。ࢶߎē‫ݻ‬໒࿙ഭۤ‫ृݷ‬࿙ഭಾ୲ྜᇓ༓ඔ‫غ‬接触ԅ点࿙服ഭ务ē管ྻ理Ү体ࣿ系，对员工进行培训，对员工激励。建立管
顾客ඔ满意‫غ‬指‫ڄ‬的ࢺ是ਁ顾࿉客է购买d后 对产品/品牌的评价，通常是购 理体系后，定期对执行效果进行反馈和评估，不断调整，不断
买前对产品/品牌的期望价值与购买后的感知价值的比较的结果。 优 化 。 在 接 触 点 上 ， 培 养 与 顾 客 良 好 的 关 系 ， 形 成 较 好 的 口
一、关系营销的意义 营销理念随着市场时间的变化而不断变化着，从1900年到现 在，出现了三种显著的营销理念。在1900年到1959年以企业为导向 的单一战略，发展到1960年到1980年以市场为导向的第二代营销理 念，再发展到从1980年到现在的以关系为导向的第三代营销理念。 作为第一代营销理念，可以分为“价格为王”、“产品为 王”、“促销为王”这三种不同的营销理念，但这三种营销理念从 本质上来说是一样的，共同特征都是企业自我本位——以追求自己 的利润最大化为基本出发点；同时，眼光向内，想当然，自以为 是；而且都存在着营销战略单一的特征。 第二代营销理念，在第一代营销理念的基础上已经有了很大 的飞跃。它认识到了顾客的重要性，同时也认识到了竞争者的重要 性。作为顾客导向的市场营销理念，一切以满足顾客需要为出发点 和落脚点，提出了顾客是上帝的理论。同时在具体战略上，研究顾 客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。第二代营销理念的 伟大之处在于：第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的 顺序，贯穿经营活动始终，重视消费者的需求和欲望，颠覆了“面 对所有顾客，生产所有产品”的观念。和第一代营销理念相比，从 企业本位（企业利润最大化）到顾-企双赢；从眼光向内到眼光向 外；从单一战略到组合战略。 第三代营销理念则是以关系为导向的营销理念，第三代营销 管理理念的显著特征是侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何 保留顾客，建立长期关系”，同时关注较多的利益相关者。第三代 营销理念认为市场是低增长的，同时顾客也是成熟的。在这种情况 下，第三代营销战略思想为：建立、维护和增进“顾-企关系”和 企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。 而具体的战略针对不同的人群有着不同的划分，针对顾客，
໇ည作ಽ为ē服ၽ务企უ业స，ّ基ֺ于ੋ顾客௜价Ԅ值ࡉ对ჺ企ည业竞ಽ争ē力ટ的໹重ю要ஜ影响Ӗ，ԅ提ࡉ出ჺॏ[ē2]ဎ ဟ邓富Ү民.基于服务质量差距模型的服务质量特性构成分析[J].
竞ำ争ᄷ战Ԥ略ၽ有ဟ如下‫׻‬方๠面୲：ྜēၽҮϢື೭d
四川大学学报：哲学社会科学版，2004，（5）：27-30.
1.做好服务营销的有形展示
二、顾客价值的重要性 人们越来越重视关系营销，而关系营销中正是将顾客价值摆 在重要的地位，那顾客价值是什么呢？顾客价值曾被很多学者定义 过，其中以Woodruff给出的顾客价值定义最受学术界的广泛认可。 该定义认为顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品 功效以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评 价。该定义强调了顾客价值判断中的三个重要因素：产品是实现顾 客目的的媒介；产品是通过结果（顾客体会到的结果）的交付来创 造价值，而非其固有特性；顾客对价值的判断极易受特定使用情境 的影响。Woodruff的定义采用基于价值的顾客观念，而这个观念是 ࢺ来႘自ྂ于ࢩ顾ৎ客ޮ怎ᄔ样უ考ྂ虑ྡྷ价ّ值ಬ这ᄃ样ཙ一个ࡎ实ࠒ证‫ڴ‬研ē൑究ԅ结໹果，ю它ྙ的ಾ形ߙ成ो也ၽ是್建խۤ ં立ԅ在੦手໸段ԅ和‫ؠ‬目઱的ࣟ模ޯ型౨的d概ල念ನ框ē架‫ڄ‬上ࢺ。ޮ同ᄔ时ူ，‫ڄ‬顾ࢺ客价ॆ值࿍与ူ顾‫ڄ‬客ࢺ利ю益·与ԅ‫ڑ‬ ຂ顾ఢ客ຏ成෍本ġ的关系如下图：
救，在服务时就要进行预防，做好营销策略中的7P策略，进行良好
的接触点的管理，一开始就要把事情做好，在服务时培养好与顾客
的关系，达到顾客的满意度。
四、结束语
总而言之，通过关系营销，生产企业在竞争的时候要着重考虑
顾客因素，行业竞争因素和企业能力。针对服务企业，企业要强调
顾客价值，做好服务营销的7P策略，做好接触点的管理，同时在服

三、竞争战略
企స业c注ࡉ重到ჺ顾Ⴞ客৛价值，还要基于顾客价值提出相应的竞争策
务失误时及时进行服务补救。分析服务质量差距模型，要提高企业 的服务能力，提高消费者对服务的感知，从而消除或缩小顾客对服 务的感知和顾客对服务期望之间的差距。
略。对于生产类型的企业，竞争策略有如下三点：成本优势，差别
参考文献
化和营୲销ྜ优ᅟ势ᄷ，在Ӿ这‫ڄ‬三ࢺ个ޮ方ᄔ面ē取得‫ܮ‬竞ྑ争‫ݮ‬优ဟ势‫ڄ‬，ࢺ能ޮ形成ᄔ强ඔ大ѻ的ອ竞࿫争ԅࡉ[ჺ1] І张৛明d立，樊华，于秋红.顾客价值的内涵、特征及类型[J].管理