第3章客户终身价值.
浅谈客户终身价值理论内涵与计算
系水平和客 户业务总量 ， 然 ， 者的水平越 高 ， 显 三 客户增量购买 的可 能性
也就越大 。 １ ２我 国 的 客 户 终 身 价 值 研 究现 状 ． 我国对 于客 户终 身价值 的研究 主要集 中在吸 收和 借鉴 了国外研 究 成果 的基础上 进行改进和 完善 。如 ： 一些中国学 者在 客户生命 周期理论 分析的基础 上对美 国学 者 Ｂｅ ｅ 和 Ｎ ｓ提 出的 Ｃ Ｖ客 户利润 曲线进 行 ｒｒ ｇ ａｒ Ｌ
（ 中南财 经政法大 学 ， 北武汉 ４ ０ ６ ） 湖 ３ ０ ０
【 摘 要】 随着经济快速发展的脚步， 人们已经开始认识到， 顾客不应该是一个开关而应该是一个可以不断调节的旋钮， 这种思路的转变让企业
从争夺市场份额 的过度竞争 中抽 身 出来 ， 过提高顾客 的终生价值 来源源不 断地创造 价值 。所 以， 通 加强和 完善 对客 户终 身价 值相 关理论 的研 究是十
了完善 ， 客户生命周期 与客户终 生价 值 结合在 一起 进行 研究 ， 出了 将 提 在客户关系退 化情况下的 利润 拟合 函数模 型 。另一 类把研 究侧 重于把 客户终身价值 的各种理论和模 型运用于 具体行业或 企业 中 ， 究这些行 研
业或 企业的客 户价 值或 者客户 流失 问题 。其 次 一些学 者把 目光集 中到 对 客户终身价 值计算方法和模 型的专 门探究 。
２客 户 终 身价 值 的 内涵和 计 算
２ １客户 终身价值 的定义 ． 通常意 义下 ， 顾客 终生 价值 ” Ｃ ｔ ｅ Ｌ ｅ ｍ ａ ｅ 指的是 每个 “ （ ｕｏ ｒ ｉｔ Ｖｌ ） ｓ ｍ ｆ ｉ ｅ ｕ 购买 者在未来可能 为企业带来 的收益总和 。研究表 明 ， 如同某 种产品一 样 ， 客对于企业 利润的贡献 也可以分为 导人期 、 顾 快速增 长期 、 熟期和 成 衰退期 。但是 ， 自客户 终身价 值的 概念 诞生 以来 ， 对于 如 何界 定它 就一 直有很 多不同 的看 法 ， 阮红通 过研 究国 内外 的诸 多学术 文献 ， 列举 了一 些具有代 表性的定 义。 （ 如表 １所示 ）
客户终身价值的名词解释
客户终身价值的名词解释众所周知，在市场竞争日趋激烈的情况下，企业需要持续增加客户数量和提高客户价值，以确保自身的生存和发展。
在这个背景下，客户终身价值成为了一个关键的概念和指标。
客户终身价值指的是一个客户在其与企业长期合作期间所创造的收益总和，是客户对企业可持续发展贡献的一种评估方式。
客户终身价值的概念源于市场营销理论的发展。
在过去，企业通常关注于短期销售和交易的数量，而客户终身价值则强调了长期关系的重要性。
通过深入了解客户的需求和价值观，并提供有针对性的技术支持和超越期望的服务，在提高客户满意度的同时，企业可以增加客户忠诚度、提高客户终身价值。
理解客户终身价值对企业至关重要。
首先，客户终身价值的提高可以帮助企业降低营销和销售成本。
因为保留现有客户比获得新客户更经济高效，维护客户关系的成本相对较低。
其次，客户终身价值的增加可以帮助企业获得更多的收入来源。
对于一些行业，客户终身价值的增长可能来自于客户的回购和交叉销售。
无论来源如何，客户终身价值的增加都能够有效地增加企业的盈利能力。
客户终身价值的计算方法通常基于客户生命周期价值模型。
这一模型将客户关系划分为多个阶段，涵盖了客户的购买、使用和回购等行为，从而综合评估了客户对企业的价值贡献。
在计算客户终身价值时，企业通常考虑以下几个因素：客户购买频率、平均交易金额、客户保持时间和客户的推荐度等。
通过对这些因素进行定量分析和预测，企业可以较为准确地估算出客户在未来合作过程中的价值。
然而，客户终身价值的计算并非一成不变。
随着时间的推移，客户需求和市场环境都会发生变化，因此客户终身价值也会随之调整。
企业需要不断跟踪和更新客户数据，以保持对客户价值的准确评估。
此外，企业还应该注意到不同客户之间的差异，根据不同客户群体的特点和需求，制定相应的营销策略，以最大化客户终身价值的潜力。
为了提高客户终身价值，企业可以采取多种策略。
首先，建立和维护良好的客户关系管理，提供及时的技术支持和专业的咨询服务。
客户终身价值.
t=0
客户终身价值= {（销售额—成本） — [（销售额—成本)利息] } 的各年度相加
计算法（一）
CLV=mr/(1+i-r)
m为利润，r 为保留率，i为贴现率，指将来收 益折算至当前的转换率。
1 客户让渡价值
客户让渡价值=客户总价值 - 客户总成本
总客户价值 总客户成本
客户让渡价值
客户终身价值
张家燕
版权所有
客户价值
客户价值
建立期
客户数量
多
企业利润 低 亏
资源投放 多 大
加强期
多 低上升 较多
维持期
中 多 稳定 逐渐减少
时间
恢复期
少 低亏 较多 极少
客户终身价值就是客户生命周期内每年给企业带来的利润净额进行贴现
计算法（一）
T
Σ Vκ =
[ (Qt —Ct) X（1+i ）-t ]
2）意义 fans现象
3、满意的度量
满意度就是显示感受和期望值的差距
口碑效应：客户满意是一种目标也是一种市场营销手段， 是企业最有说服力的宣传；
误区：可以把拔高或压低期望值，
案例：获取新客户时的过分许诺；
订单打样
4、不满意的原因：
口碑
自身需求
以往经历
满意度
差距2
期望的服务 差距5
接受的服务
实际提供的服务 （全部服务环节）
差距4
将理解转化为 服务质量标准
差距3
管理层所理解 的客户期望
差距1
面向客户的 市场推广
务
服务总体 售中服务 售后服务
市场推广
提高满意度，可以减少抱怨，提高忠诚度
客户终身价值分析报告
客户终身价值分析报告1. 引言在现代市场竞争中，客户终身价值分析被广泛应用于企业的市场营销策略。
通过深入研究并分析客户的消费行为及价值贡献，企业能够更好地理解客户，并采取有效措施提升客户满意度及忠诚度。
本报告将针对某公司的客户群体进行终身价值分析，旨在帮助企业更好地了解其客户，制定更有针对性的市场营销战略。
2. 客户基本信息- 客户名称：某公司- 客户类型：B2B（企业对企业）- 客户规模：中型企业- 合作年限：5年- 产品/服务类型：软件解决方案3. 客户终身价值分析3.1 客户消费行为分析通过对某公司客户的消费行为进行细致的分析，我们可以了解客户在过去5年内的消费情况。
根据数据分析，我们得出以下结论：- 平均每年购买产品/服务的频率为2次；- 平均每次购买金额为10万人民币；- 每年首次购买金额较高，后续购买金额逐渐稳定；- 购买行为相对稳定，没有出现较大波动。
3.2 客户价值分析通过对某公司客户的价值贡献进行分析，我们可以了解客户在过去5年内对企业的贡献情况。
根据数据分析，我们得出以下结论：- 每年客户贡献的总收入约为20万人民币；- 客户平均生命周期为5年，总贡献约为100万人民币；- 客户的贡献主要来自产品销售，占比超过80%；- 客户的转介绍率较高，通过客户推荐带来的新增客户数量占比较大。
4. 客户发展策略基于对某公司客户终身价值的分析，我们可以制定以下客户发展策略：4.1 提升客户满意度通过加强与客户的沟通和合作，及时回应客户需求和问题，提供更优质的售后服务，努力满足客户的期望，以提升客户的满意度。
4.2 增加交叉销售机会通过深入了解客户需求，推动客户跨产品线的购买，提供综合解决方案，以增加客户的购买频率和购买金额。
4.3 促进客户忠诚度通过建立客户忠诚计划、定期回馈活动等形式，激励客户的忠诚度，增强客户对企业品牌的认同感和信任度。
4.4 发掘客户转介绍潜力通过活跃线下线上社交圈，与客户建立更紧密的人际网络，推动客户对企业的转介绍，吸引更多潜在客户。
顾客终身价值
顾客终身价值Customer Lifetime Value中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。
以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。
一、经营中的由盈利到衰亡的过程以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。
这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。
按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。
因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。
长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。
随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。
但是情况并不是我们想象的这般美好。
二、从品牌资产到顾客资产所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。
顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。
企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。
纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：∙ 1.从实物经济到服务经济的转变-以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。
∙ 2.从交易型到关系型转变-实物经济更多的是以交易为导向的。
目前中国的经济处于这个阶段。
管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产占据了绝对地位。
客户关系管理客户终生价值及其管理
采用模型一：
CLVPoIn1
1
1r
n
r
＝3975 采用模型三：
CLVPoCoR1
1
1r
n
r
=3506
＝
20005001
1
19%
5
9%
＝ 2004000500101
1
19%
5
9%
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时 间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收 入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
P11 P12 P1j P1n
P21
P22
P2 j
P2
n
M
Pi1
Pi2
Pij
Pin
Pn1 Pn 2 Pnj Pnn
– Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品 牌i的维系概率。
– 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
5. 观察客户购买转换变化对客户终生价 值的影响
在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购 买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率 PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率 从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、 品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV
In 1
1
1 r
客户终身价值(CLV)如何计算
客户终身价值（CLV）如何计算编辑导语：客户终身价值是衡量成长型公司的重要指标之一，如果企业希望能够获得并留住高价值的客户，就需要了解客户生命周期价值以及如何计算。
本文从六个方面进行客户终身价值的介绍与计算方式，一起来看看。
客户终生价值 (CLTV) 是衡量任何成长型公司的最重要指标之一。
通过衡量与客户获取成本（CAC）相关的 CLTV ，公司可以衡量收回获得新客户所需的投资所需的时间，例如销售和营销成本。
如果您希望您的企业获得并留住高价值客户，那么您的团队就必须了解客户生命周期价值是什么以及如何计算。
一、什么是客户终生价值 (CLV)？客户终生价值，或者说客户生命周期价值（CLV 或 CLTV）是指示企业在整个业务关系中可以从单个客户帐户中合理预期的总收入的指标。
该指标考虑客户的收入价值，并将该数字与公司预测的客户寿命进行比较。
企业使用客户终生价值来确定对公司最有价值的客户群。
客户从公司购买和继续购买的时间越长，他们的终生价值就越大。
这个指标是客户支持和客户成功团队可以在客户旅程中直接影响的东西。
客户支持代表和客户成功经理在解决问题和提供建议以提高客户忠诚度和减少客户流失方面发挥着关键作用。
二、为什么客户终身价值很重要？以下是 CLV 至关重要的一些原因：1. 它直接影响您的收入CLV 识别为您的业务贡献最多收入的特定客户。
这使您可以为这些现有客户提供他们喜欢的产品/服务并让他们更快乐，通说点说，使他们在您的公司花费更多的钱。
根据 HubSpot Research 的数据，55% 的成长型公司认为投资客户服务计划“非常重要”。
而收入停滞或下降的公司，只有 29% 的人表示这项投资“非常重要”。
由于客户满意度的提高，积极致力于客户成功的公司正在获得更多收入。
2. 提高客户忠诚度和保留率当一家公司优化其 CLV 并始终如一地以出色的客户支持、产品或忠诚度计划的形式提供价值时，往往会提高其客户忠诚度和留存率。
客户关系管理：第三讲 客户终身价值
德现金流（e.g.电话服务、电视服务、汽车保险等）
➢客户迁移的情形：预测现金流比较困难。
计算客户终身价值
经常性
收入
（+）
保留的
可能性
预计累计
保证金
（+）
顾客终身
价值
净利率
经常性
费用
（-）
收购成本
（-）
贴现
净利率
计算客户终身价值
客户终身价值 = 来自客户的现金流的净现值
当前价值高当前价值低潜在价值培养这个客户群高当前价值高潜在价值维持这个客户群在投入资源之前慎重考虑低当前价值低潜在价值培养这个客户群低当前价值低潜在价值潜在价值怎样提高客户终身价值找出可能会向其他人推荐产品的社交客户socialcustomers传播正面口碑
第三讲
客户终身价值
2017.03.16
客户终身价值的定义
计算客户终身价值
例 1：
获得一个客户要花费2 500元，保留客户每年要花费500元。第一年可
从客户那里获得的收入为1 000元，第二年为1 500元，以后每年为2 0
00元。假设折现率是15%，客户生命周期为5年。计算客户终身价值。
计算客户终身价值
例 2：
一家电服务商跟组那些使用其服务设施的客户。提供服务的初始成本
维持这个客户群
在投入资源之前慎重考虑
培养这个客户群
低当前价值
低潜在价值
低当前价值
低潜在价值
潜在价值
Байду номын сангаас
怎样提高客户终身价值
▪ 找出可能会向其他人推荐产品的社交客户（social custo
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3.1 客户关系管理的竞争力
企业核心竞争力？
提高销售额
降低成本
CRM是一种商业战略
谁为企业带来利润？ 如何留住这些客户？
价值链和CRM流程模型
教材P24 图3-1
把客户信息作为战略资源 企业的发展战略与客户价值匹配 评估客户的价值 满足客户的期望 实现跨部门的信息集成 管理客户体验
永久流失型 暂时流失型
客户事件预测法
预测事件发生的时间 确定事件的收益和成本
3.3 客户终生价值的测量与模型
2.客户终生价值的测量模型
不考虑客户支出分配
基于收入 P32 公式3.3 基于利润 P32 公式3.4 基于利润贡献 P33 公式3.5 客户维系 购买转换 购买转换矩阵
CLV6：客户忠诚带来的价值
3.2 客户终生价值分析
影响客户终身价值的各种因素
时间长短 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入变化 客户关系的维系成本 营销费用 其它
案例：“海底捞”的成功经验
3.3 客户终生价值的测量方法与模型
1.客户终生价值的测量方法
DWYER方法
客户价值
基本的客户价值总是由销售贡献、销售预期、 信用、利润贡献、示范效用等产生
“二八法则”的，即一个企业80%的利润往往 是由20%最有价值的客户创造，其余80%的客户 是微利、无利，甚至是负利润的。
“究竟哪些客户才是最有价值的客户？这些客 户在哪些方面的价值最大？他们有什么共同的特 征？”
联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投 诉次数/比例、建议次数/比例等。
特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、 区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可 以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。
考虑客户支出分配
3.3客户价值评估管理系统
几类：
客户价值评估指标：企业常用的价值指标主要是以下
交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、 最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售 预期金额等。
财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平 均欠款额、平均欠款率等。
模拟的客户价值指标
客户价值金字塔
课堂作业
购买转换矩阵中的概率值Pij是如何得到 的？
如果该矩阵值准确程度不高，非常影响 客户的终生价值。
客户终生价值的关键成功因素
获得客户信息 根据企业的需要定义客户终生价值的影响属性 利用信息 共享信息
案例：丰田汽车销售的成功经验
3.2 客户终生价值分析
客户终生价值的构成
CLV1：初次购买
CLV2：重复购买
CLV3：交叉销售 CLV4：服务成本降低
CLV5：推荐收益
第 3 章 客户终身价值
客户关系管理的竞争力 客户终生价值分析 客户终生价值的测量方法
【案例3-1】客户价值的体现
徐先生是一家电子产品销售公司的老总，经过徐先生及其团队的共同努力，公司 的业务蓬勃发展。随着公司的发展，老客户越来越多，公司名气也越来越大，甚至经 常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，但是有些 重要客户却抱怨公司的响应太慢，服务不及时，并将订单转向了其他厂商。为此，徐 先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。 一年辛苦下来，徐先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告， 利润居然比去年还少！经过仔细分析，徐先生终于发现了其中的症结所在：原来虽然 不断有新的客户出现，但是销售额却不大，而这些客户带给销售和服务部门的工作量 却不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老 客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。 为此，徐先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，根据销售额、销售量、 欠款额、采购周期等多角度权衡，从中选出20%的优质客户，针对这20%的客户制定 特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的 重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回 归，针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。 经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额已经令徐先生 笑逐颜开了！
3.2 客户终生价值分析
客户终生价值：
历史价值 当前价值ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ潜在价值
黄金客户 流星客户 小溪客户 负担客户
客户分类
3.2 客户终生价值分析
关系纽带
法律 经济 技术 地理 时间 知识 社交 文化 价值观念 心理
外因
内因
3.2 客户终生价值分析