顾客终身价值与新老顾客成本
浅谈客户终身价值理论内涵与计算
系水平和客 户业务总量 ， 然 ， 者的水平越 高 ， 显 三 客户增量购买 的可 能性
也就越大 。 １ ２我 国 的 客 户 终 身 价 值 研 究现 状 ． 我国对 于客 户终 身价值 的研究 主要集 中在吸 收和 借鉴 了国外研 究 成果 的基础上 进行改进和 完善 。如 ： 一些中国学 者在 客户生命 周期理论 分析的基础 上对美 国学 者 Ｂｅ ｅ 和 Ｎ ｓ提 出的 Ｃ Ｖ客 户利润 曲线进 行 ｒｒ ｇ ａｒ Ｌ
（ 中南财 经政法大 学 ， 北武汉 ４ ０ ６ ） 湖 ３ ０ ０
【 摘 要】 随着经济快速发展的脚步， 人们已经开始认识到， 顾客不应该是一个开关而应该是一个可以不断调节的旋钮， 这种思路的转变让企业
从争夺市场份额 的过度竞争 中抽 身 出来 ， 过提高顾客 的终生价值 来源源不 断地创造 价值 。所 以， 通 加强和 完善 对客 户终 身价 值相 关理论 的研 究是十
了完善 ， 客户生命周期 与客户终 生价 值 结合在 一起 进行 研究 ， 出了 将 提 在客户关系退 化情况下的 利润 拟合 函数模 型 。另一 类把研 究侧 重于把 客户终身价值 的各种理论和模 型运用于 具体行业或 企业 中 ， 究这些行 研
业或 企业的客 户价 值或 者客户 流失 问题 。其 次 一些学 者把 目光集 中到 对 客户终身价 值计算方法和模 型的专 门探究 。
２客 户 终 身价 值 的 内涵和 计 算
２ １客户 终身价值 的定义 ． 通常意 义下 ， 顾客 终生 价值 ” Ｃ ｔ ｅ Ｌ ｅ ｍ ａ ｅ 指的是 每个 “ （ ｕｏ ｒ ｉｔ Ｖｌ ） ｓ ｍ ｆ ｉ ｅ ｕ 购买 者在未来可能 为企业带来 的收益总和 。研究表 明 ， 如同某 种产品一 样 ， 客对于企业 利润的贡献 也可以分为 导人期 、 顾 快速增 长期 、 熟期和 成 衰退期 。但是 ， 自客户 终身价 值的 概念 诞生 以来 ， 对于 如 何界 定它 就一 直有很 多不同 的看 法 ， 阮红通 过研 究国 内外 的诸 多学术 文献 ， 列举 了一 些具有代 表性的定 义。 （ 如表 １所示 ）
营销新知顾客的终生价值
营销新知顾客的终生价值在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想保持竞争力，吸引更多的顾客并保持其对企业的忠诚度就显得十分重要。
而了解顾客的终生价值是实现这一目标的关键。
本文将探讨营销新知下顾客的终生价值，并提出相关的营销策略和方法。
一、什么是顾客的终生价值顾客的终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）是指顾客在整个消费生命周期内对企业产生的经济价值。
它是以顾客在企业购买产品或服务的总额为基础，计算出的一个预测指标。
顾客的终生价值既包括顾客一次性的交易行为，也包括顾客与企业形成长期稳定关系的持续消费。
企业计算顾客的终生价值，可以帮助企业了解自己的核心顾客群体、挖掘潜在顾客，优化营销策略，提高营销效果，进而实现销售增长和盈利提升。
二、如何计算顾客的终生价值计算顾客的终生价值是一项复杂的工作，需要综合考虑多个指标和因素。
下面介绍一种常用的计算方法，即顾客生命周期价值模型（Customer Lifecycle Value Model）。
顾客生命周期价值模型主要包括以下几个步骤：1. 估算顾客留存率：通过历史数据和市场调研，估算不同时间段内顾客的留存率。
这可以通过计算某一个时间段内没有再购买的顾客比例来得到。
2. 计算平均交易额：通过分析过去一段时间内顾客的购买记录，计算得出每个顾客的平均交易额。
3. 计算平均购买频率：通过分析过去一段时间内顾客的购买记录，计算得出每个顾客的平均购买频率。
4. 计算顾客终生价值：顾客终生价值等于平均交易额乘以平均购买频率再乘以估算的留存率。
通过以上步骤，企业可以得出一个相对准确的顾客终生价值的估算值。
然而，在实际应用中，企业还需根据自身情况和需求对模型进行适当的调整，以提高准确性。
三、营销策略与方法了解顾客的终生价值后，企业可以采取一系列营销策略和方法，以提升顾客的终生价值。
1. 个性化营销：通过分析顾客的消费习惯、兴趣偏好等信息，向他们提供个性化的产品或服务。
顾客终身价值模型
顾客终身价值模型
顾客终身价值模型（Customer Lifetime Value, CLV）是一种评估顾客对企业贡献的量化方法，它指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
该模型可以帮助企业更好地了解顾客的价值，以便制定有效的市场营销策略和客户关系管理方法。
顾客终身价值模型主要包括以下几个方面：
1. 历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值。
这部分价值包括了顾客过去为企业带来的所有收益，如销售额、利润等。
2. 当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值。
这部分价值包括了顾客在未来一段时间内可能产生的消费行为和购买决策，可以根据顾客过去的消费习惯和行为模式进行预测。
3. 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。
这部分价值涉及到顾客的口碑传播和消费潜力，可以通过一定的市场策略和营销手段进行挖掘。
4. 顾客维持时间维度：企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值。
5. 顾客份额（Customer Share）维度：企业通过提高在顾客整体消费中所占的比例，从而提高顾客生涯价值。
通过分析以上几个方面，企业可以更好地了解顾客的价值，并制定相应的营销策略和客户关系管理方法，以提高顾客终身价值，促进企业的持续发展。
1。
客户关系管理知识点整理
客户关系管理知识点整理1.客户的定义。
包括狭义的客户和广义的客户。
狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。
广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。
不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组织和个人。
如产品的供应商、经销商、企业的内部客户-员工等。
此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、新闻媒体等。
CRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，以及员工这一内部客户。
2.客户与消费者的区别⑴客户—（有其中一种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次3.什么是关系。
所谓关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。
4.CRM的关键概念。
（1）核心理念为：以客户为中心。
(2)客户是企业发展最重要的资源之一、(3)CRM是理念与技术的结合。
(4)企业和顾客发生的各种关系进行全面管理。
客户满意：客户对其中一种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。
客户满意度：客户满意的程度的度量。
10.顾客满意包括哪些方面的满意。
顾客满意传播的速快没有顾客不满意传播的速度快。
①理念满意：企业经营理念带给顾客的满足状态；②行为满意：企业全部运行的状态带给顾客的满意状态；③视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；④产品满意：企业产品带给顾客的满足状态；⑤服务满意：企业服务带给顾客的满意状态。
11.影响顾客满意的因素。
从模型视角考虑影响因素。
《论述题》双因素模型、差距模型、卡诺模型。
顾客满意是顾客的一种心理感受，是期望与实际感知的差距。
期望是属于顾客心理范畴的概念，而实际感知既取决于企业提供的产品与服务，又取决于顾客的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。
客户终身价值.
t=0
客户终身价值= {（销售额—成本） — [（销售额—成本)利息] } 的各年度相加
计算法（一）
CLV=mr/(1+i-r)
m为利润，r 为保留率，i为贴现率，指将来收 益折算至当前的转换率。
1 客户让渡价值
客户让渡价值=客户总价值 - 客户总成本
总客户价值 总客户成本
客户让渡价值
客户终身价值
张家燕
版权所有
客户价值
客户价值
建立期
客户数量
多
企业利润 低 亏
资源投放 多 大
加强期
多 低上升 较多
维持期
中 多 稳定 逐渐减少
时间
恢复期
少 低亏 较多 极少
客户终身价值就是客户生命周期内每年给企业带来的利润净额进行贴现
计算法（一）
T
Σ Vκ =
[ (Qt —Ct) X（1+i ）-t ]
2）意义 fans现象
3、满意的度量
满意度就是显示感受和期望值的差距
口碑效应：客户满意是一种目标也是一种市场营销手段， 是企业最有说服力的宣传；
误区：可以把拔高或压低期望值，
案例：获取新客户时的过分许诺；
订单打样
4、不满意的原因：
口碑
自身需求
以往经历
满意度
差距2
期望的服务 差距5
接受的服务
实际提供的服务 （全部服务环节）
差距4
将理解转化为 服务质量标准
差距3
管理层所理解 的客户期望
差距1
面向客户的 市场推广
务
服务总体 售中服务 售后服务
市场推广
提高满意度，可以减少抱怨，提高忠诚度
《顾客终身价值》课件
提供优质的产品或服务是提高顾客满意度的基本要求，包括确保产品质量、满足客户需求、提供及时有效的售后 服务等。此外，建立良好的客户关系也是提高顾客满意度的关键，需要关注客户体验，积极解决客户问题，增强 客户信任感。
增加顾客购买频率
总结词
增加顾客购买频率是提高顾客终身价值的重要手段，需要深入了解客户需求， 提高客户满意度。
PART 05
总结与展望
总结
顾客终身价值的概念
顾客终身价值是指企业在顾客整个生命周期中所获得的经济价值。通过提高顾客满意度、 培养忠诚度、增加交叉购买和口碑推荐等手段，企业可以提升顾客终身价值，从而实现长 期可持续发展。
提升顾客终身价值的策略
企业可以通过提供优质的产品或服务、建立紧密的客户关系、个性化营销和增值服务等手 段来提升顾客终身价值。此外，企业还需要关注顾客反馈和数据分析，以便更好地了解顾 客需求和优化服务。
通过提升顾客终身价值，企业可以与顾客建立长期稳定的合作关系，增强品牌忠诚 度。
顾客终身价值的计算方法
直接计算法
预测计算法
通过直接衡量顾客的购买行为和企业在该 顾客身上的利润所得来计算顾客终身价值 。
根据顾客的历史购买行为和其他相关信息 预测该顾客未来的购买行为，进而计算其 顾客终身价值。
成本法
竞争基准法
它包括顾客当前购买为企业带 来的利润以及顾客未来可能购 买所产生的利润。
顾客终身价值反映了顾客对于 企业的经济价值，是评估顾客 重要性的一种重要指标。
顾客终身价值的重要性
顾客终身价值有助于企业更好地了解顾客的经济价值，从而制定更加精准的市场策 略。
高顾客终身价值的顾客是企业的重要资产，有助于提升企业的市场份额和盈利能力 。
顾客终身价值
顾客终身价值Customer Lifetime Value中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。
以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。
一、经营中的由盈利到衰亡的过程以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。
这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。
按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。
因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。
长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。
随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。
但是情况并不是我们想象的这般美好。
二、从品牌资产到顾客资产所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。
顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。
企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。
纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：∙ 1.从实物经济到服务经济的转变-以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。
∙ 2.从交易型到关系型转变-实物经济更多的是以交易为导向的。
目前中国的经济处于这个阶段。
管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产占据了绝对地位。
客户关系管理客户终生价值及其管理
采用模型一：
CLVPoIn1
1
1r
n
r
＝3975 采用模型三：
CLVPoCoR1
1
1r
n
r
=3506
＝
20005001
1
19%
5
9%
＝ 2004000500101
1
19%
5
9%
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时 间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收 入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
P11 P12 P1j P1n
P21
P22
P2 j
P2
n
M
Pi1
Pi2
Pij
Pin
Pn1 Pn 2 Pnj Pnn
– Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品 牌i的维系概率。
– 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
5. 观察客户购买转换变化对客户终生价 值的影响
在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购 买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率 PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率 从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、 品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV
In 1
1
1 r
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顾客终身价值与新老顾客成本
所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为年顾客购买次数，例如10次；
每次的购买金额，例如100元；
公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%；
顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧；
那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元
接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）；
如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；
一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么：
这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6；
作为老顾客他购物29次；
接下来
200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本；
这么算来，是不是就比较清晰了呢？
这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元；
广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里；
首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低；
其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。
我一直建议电子商务网站和返点站的合作，前期高佣金，着眼于快速带来新顾客；后期降低佣金，把它作为一个引导老顾客的渠道；其基本理论依据也正在于此。
这里拿一个实际的例子，当当现在给返点站的返点比例是4%，一张订单100元，就是引导老顾客购物1次付出4元，以6倍理论计算，当当的新顾客成本应该是4×6=24元……对当当了解的，可以看看这个数字是不是当当要求的新客成本？
所以说，虽然当当把佣金降到这么低，大家心里不愿意，但其实是有其道理和必然的，我4年前就知道会有这一天；但是，坦率说，这个4%，对于新客比例较高的一些媒体，就不是很合理了；所以我一直认为，联盟的未来应该是把不同类型份的媒体分开对待的，这是个课题了。
建议电子商务公司的老板，市场的老大们，根据各自的情况，按照这个方法，把自己的各方面数据算算，非常希望能进行分享，来完善这个算法。
最后，插句和主题无关的，咱们假设的这个公司，如果他有20万个顾客，那么他3年的收入就是20万×1000元×3年=6亿元；毛利是1.2亿元；运营费用2000万元，营销费用4000万元，净利6000万元；已经是个不错的公司了。
而且，如此看来，假如我们这么来算的话，可能一些事情就比较容易理解，那些大公司，能维持，我们不多说，30年的，那么，他实际上可以花342元带来一个新的顾客——所以他们才舍得投放电视广告这样效果差的广告啊；我们假设他大做广告，到了某一年有1000万顾客，每顾客每年购买1000元，那这一年就是100亿的收入呢。