客户的关系管理(第二版)第五章 客户终生价值
客户关系管理复习资料
一、名词解释1. 客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。
2. 客户终生价值：所谓客户终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV或LTV）是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。
3. 呼叫中心:呼叫中心（Call Center）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。
现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。
4. 客户：对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
5.客户流失管理：客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的.技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。
6.客户关系：客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。
这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系7.潜在客户:潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。
这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。
8.关系营销：关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。
9.营销自动化：是通过营销计划的编制、执行和结果分析，清单的产生和管理，预算和预测，资料管理，建立产品定价和竞争等信息的知识库，进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动的设计目的。
10.客户让渡价值：客户让渡价值（Customer Delivered Value）是指客户总价值与客户总成本之间的差额。
《客户关系管理》(第二版)
2.2 静态客户关系与动态客户关系
客户关系管理
❖ 客户关系可按其形态的不同，分为两种：
▪ 静态客户关系：客户满意（Customer Satisfaction, CS） 客户忠诚（Customer Loyalty, CL）
▪ 动态客户关系
❖ 客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的 研究主要内容。
▪ IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和 接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持 和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目 的和信息分析和挖掘。
1.3.3 客户关系管理的内涵
客户关系管理
❖ 尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来 理解CRM的内涵：
▪ 一种经营理念：客户为核心 ；
▪ 三个方面：销售、市场营销和客户服务；
▪ 价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特 点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。
▪ 激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当 活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。 特点：低依恋、高重复购买。
▪ 超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此 类客户对企业最有价值。
2.4.2 分析超值忠诚的行为
2.2.1 客户满意（CS）
客户关系管理
▪ CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感 受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。
▪ “期望—实绩模型”
• 1969年，Howard&Sheth的定义；
• 基于预期不一致的CS模型给出的定义； • Richard等人提出的综合性的CS模型； • Philip Kotler给出CS的另一种定义 。
▪ 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
客户关系管理：第三讲 客户终身价值
一家电服务商跟组那些使用其服务设施的客户。提供服务的初始成本
是5 000元，第一年的收入是8 000元，第二年收入是4 500元，第三年
的收入是5 000元，第四年的收入是5 200元。假设折现率为20%。这四
年中保留客户的可能性分别为0.9/0.8/0.6和0.3.这四年中提供服务的费
用分别是1 000元、1 200元、1 300元和1 400元。计算客户终身价值。
以成为不同市场营销和服务计划的重要标准。
❖e.g.银行和保险行业，电信行业。
▪合并和收购
➢依据被收购公司的财务报表进行合并和收购决策具有局
限性。
思考
客户终身价值的应用
▪营销活动
➢客户终身价值可以用于定制市场营销决策以使营销活动
更集中、更有效，尤其是在营销预算有限的情况下。
▪基于忠诚计划的客户终身价值
维持这个客户群
在投入资源之前慎重考虑
培养这个客户群
低当前价值
低潜在价值
低当前价值
低潜在价值
潜在价值
怎样提高客户终身价值
▪ 找出可能会向其他人推荐产品的社交客户（social custo
mers），传播正面口碑。
▪ 生产客户（fertile customers）
➢特指更愿意向其他人介绍产品的客户。
▪ 客户引介价值（customer referral value，CRV）
✓客户的保留率或流失率
✓折扣率
▪以现金流为基础计算客户终身价值时：
➢签订合同/保留客户的情形：预计能从客户那里定期的道
德现金流（e.g.电话服务、电视服务、汽车保险等）
➢客户迁移的情形：预测现金流比较困难。
计算客户终身价值
客户终生价值的内涵及应用
客户终生价值的内涵及应用客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。
本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。
关键词：客户终生价值营销战略分析框架关系纽带史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。
如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
客户终生价值概念Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。
客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。
第五章(顾客价值、顾客满意与顾客忠诚)
本章要求
顾客价值 顾客满意 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何保持顾客忠诚 公司如何提高顾客盈利能力 个性化营销
什么是顾客价值?
一、顾客感知价值 143
顾客感知价值是指就 是顾客对产品或服务能提 供的所有利益和所有相关 成本的评价之间的差异。
1 顾客感知价值的构成143
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益 整体顾客利益
货币成本
时间成本 整体顾客成本 精力成本 心理成本
顾客感知 价值
2、价值观念的应用145
如何提高顾客感知价值： 增加产品的个性化程度； 从消费者角度更加形象地阐述产品 对消费者的利益； 提供可靠的证据支持； 提供品牌溢价或保障承诺；
2 如何提高客户满意度 147
管理客户 期望值
适度期望 期望定得太高，顾客可能失望 期望定得太低，无法吸引足够的顾客
理想期望
理想期望
企业承诺、口碑、 过去的经历、偏好
可接受的期望 期望服务
合意期望
适当期望
理想期望：顾客希望得到的服务， 也是 顾客认为企业能够而且应该提供的服务 水平。 最低（适当）期望：顾客能够接受并且 不会造成不满意的最低服务水平。
什么是顾客忠诚?
三、客户的忠诚度 146
客户忠诚：尽管顾客会受到外在 情境的影响，且其他企业的营销努力 也可能导致转换行为的发生，但该顾 客仍对其所偏好的产品或服务给予高 度承诺，保证会在未来再次购买和光 顾。
1为什么要维护顾客忠诚 147
忠诚的顾客会： 会购买更多的产品 传递良好口碑 忽视竞争品牌及其广告 对价格不敏感 关注公司的产品和服务 向公司提供相关的创意和想法 服务成本更低：吸引一个新顾客所耗费的成本大概
全套电子课件：客户关系管理(第二版)
客户的现实价值是指如果客户当前的购买行为模式保 持不变的话，将来会给企业带来的收益。
3. 客户的潜在价值
客户的潜在价值是指如果企业通过有效的交叉销售充 分调动起客户的购买积极性，或促使客户向别人推荐产 品和服务等，从而可能增加的客户价值。
4. 客户的终身价值
客户的终身价值是指客户在未来可能为企业带来的收 益总和。
一、 客户细分的意义
1. 有利于企业高效决策 2. 有利于提高客户的满意度 3. 有利于做到精准营销 4. 有利于节约资源
二、 影响客户细分的因素
1. 客户的外在属性
包括客户分布地域、客户拥有的产品、客户的组织归 属（企业用户、个人用户、政府用户）等。
2. 客户的内在属性
客户的内在属性是指客户的内在因素所决定的属性， 包括性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信 用度、性格、价值取向等。
3. 运用数据库实现客户服务与管理的自动化
通过对客户历史交易行为的监控、分析，向客户提供 个性化的优惠服务，还可以发现购买某类商品客户的特 征，自动向具有类似特征的客户推销该类商品。
4. 运用数据库实现对客户的动态管理
利用数据库对客户的长期跟踪，可以不断补充客户的 新资料，保持客户管理的动态性，同时还可以及时发现 客户的问题及交易风险，避免掉进交易陷阱。
（5）对于经过努力仍不会给企业带来利润的客户，
一、 客户价值的概念
客户价值是指客户对企业的利润贡献。一般来说，老 客户的客户价值比新客户的客户价值大，因为老客户对 企业的利润贡献要大。
二、 客户价值的构成
1. 客户的历史价值
客户的历史价值是指企业到目前为止已经实现的客户 价值，即客户已经为企业做出的贡献。
客户终生价值的计算公式
客户终生价值的计算公式1.引言在商业领域中，了解客户的价值对于企业的长期发展至关重要。
客户终生价值（C us to mer L if et im eV al ue，简称CL V）是一个衡量客户对企业的长期经济贡献的指标。
通过计算客户终生价值，企业可以更好地了解不同客户的贡献度，并相应地制定针对性的营销策略，提高客户忠诚度并最大化企业的利润。
2.客户终生价值的定义客户终生价值是指一个客户在其与企业关系的整个时间段内所产生的经济效益总和。
这包括了客户购买产品或服务的金额、在企业消费的频率、客户的忠诚度以及推荐其他潜在客户的影响力等因素。
3.客户终生价值的计算公式确定客户终生价值的计算公式对于企业来说至关重要。
以下是一种常用的客户终生价值计算公式：C L V=(A V E R A G E_PU RC H A S E_V A L U E×P URC H A S E_F R E Q U E N CY×A V E R A GE_C U S T O M E R_L I F E S P A N)-A C Q U I S I T IO N_C O S T具体来说，以上公式包含了以下几个要素：平均每次购买金额（A V E R A G E_P U R C H AS E_V A L U E）-：指客户平均每次购买商品或服务的金额。
通过统计客户历史订单的总额，并除以订单数量，可以得到平均每次购买金额。
购买频率（P U R C H A SE_F R E Q U E N C Y）-：指客户在一段时间内进行购买的频率。
通过统计客户的购买次数，并除以购买时间段的长度，可以得到购买频率。
平均客户生命周期（A V E R A G E_C U S T O ME R_L I F E S P A N）-：指客户与企业间关系的平均持续时间。
可以通过统计客户的首次购买时间与最后一次购买时间之间的时长，并除以客户数量，计算平均客户生命周期。
客户关系管理：第二讲 客户生命周期和客户终身价值
▪客户在多次消费产品和服务及提出服务要求的沟 通中有不同的体验，这可能促使客户忠诚或导致 客户流失。
客户生命周期的阶段
获取
转换
潜在客户
客户
到达
CLC
离开的客户
忠诚客户
保留
到达
▪ 获得潜在客户关注的过程。通过多种促销活动和接触点 实现（影视广告植入、搜索引擎排名）。
▪ 让自身产品比竞争对手更有吸引力、更难以抗拒。
保留
▪ 组织需要关注维护关系和保留客户的过程。注重将客户 转变成忠诚客户，关注点应该放在售后服务以及理解与 满足客户的新期望和新要求上。
为什么老客户总是能够带来更高的收益？
关于背叛
顾客离开的原因 ✓新竞争对手的进入，带来具有新技术和创新特色的产品，并
随着时间的推移今天的引申产品会成为明天的“核心产品”
高
价
值 创
中
造
低
有增值服务和高速 互联网的通信服务
有增值服务的通信服务
基本通信服务
低
中
高
产品演化
客户生命周期
▪客户生命周期（customer life cycle）
➢一个个人或组织从被关注到成为客户，再到最终成为一 个组织长期保留和维护的对象的过程。
且借助十分激进的促销活动和赠送活动进入市场。 ✓现有竞争对手的极具吸引力的促销计划 ✓产品缺乏差异性和独特性，尤其是顾客参与度低的产品 ✓过时的产品或服务以及公司对顾客需求预测失败 ✓现有竞争对手使用新技术和新产品创新策略 ✓竞争对手通过激进手段掠夺高价值客户 ✓有些具有品牌摇摆行为的、猎奇的客户喜欢尝试新的产品 ✓由于一些原因无意间失去客户，比如对客户不关心 ✓公司有意放弃一些客户，特别是低价值的客户
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三、客户终生价值的成功因素
成功取决于公司如何更好地抽取并管理客户关系 信息，然后将其转换为用来改变组织集体对客户行动 的知识。使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通 过以下步骤来达到超越竞争对手：
1.获得客户信息 2.据企业的需要定义客户终生价值的影响属性 3.利用 4.共享
四、客户终生价值的组成
第五章 客户终生价值
本章内容
第一节 客户关系管理的竞争力 第二节 客户终生价值分析 第三节 客户终生价值的测量方法与模型 第四节 客户价值评价 第五节 客户价值细分
第一节 客户关系管理的竞争力
一、CRM的实施为企业新增的价值主要体现在以下两 个方面：
（一） 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达 到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优 质服务，吸引和保持更多的客户；
2019年德沃尔（DWYER）将杰克逊（Jackson）的 客户分类应用到了直效营销中，他根据两类客户的行 为特征差异，开发了两个分别针对这两类客户的预测 模型——适用于永久流失客户的客户保持模型和适用 于暂时流失客户的客户转移模型。但是DWYER方法的缺 陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的 平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终 生价值。
知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理 纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关 系。
李扬德尔（ Li jander ）认为，企业与客户之间只有增 强这种内在关系强度，才能与客户保持长期关系。
企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在 的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同 的压力因素。关注客户行为以及对客户行为做出应有 的反应，必然是客户关系管理的核心问题。
一般情况下，如果平均一个客户的维系成本比获取一个新客 户的成本少，就说明这个水平是合适的，有必要加强客户关系， 提高客户的维系率，增加客户的终生价值。 7.营销费用。一般营销费用属于客户终生价值的减少项目。 8.其它
影响客户终生价值还有其它的一些因素，如市场的新进入者 以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。另外，竞争者的 行为也可能影响企业的客户终生价值。
兰德(Rand Lee)认为服务性企业与顾客之间可能 存在十种关系纽带： 1.法律纽带 2.经济纽带 3.技术纽带 4.地理纽带 5.时间纽带 6.心理纽带 7.社交纽带 8.文化纽带 9.价值观念纽带 10.知识纽带
二、客户终生价值的关键驱动因素
法律纽带、经济纽带、地理纽带、技术纽带和时间纽 带或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种 由于压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的。
第一节 客户关系管理的竞争力
三、一般可用六个指标来评估企业CRM能力：
（一）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （二）是否评估客户持续的价值？ （三）如何满足和定义客户的期望？ （四）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ （五）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ （六）是否主动地管理客户体验？
CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性 降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
五、影响客户终生价值各因素分析
1.计算的时间长度。 计算客户终身价值的时间长度缩短会减少客户终身价值。
2.贴现率（r）。客户的终生价值与贴现率成反比。 3.客户的维系率。客户的终生价值与客户的维系率成正比。 4.产品被提及率。产品被提及率是一把双刃剑。 5.客户的收入变化。一般客户的终生价值与客户的收入成正比。 6.客户关系的维系成本。
CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个 厂家的更多种产品和服务；
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
CLV4指由于厂商和客户都知如何在长期内更有效地相互配合， 使服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；
CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人 推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；
客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系 中，基于交易关系给企业带来的净现值。
每个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值 和潜在价值。
认识客户价值这个概念应该从企业和客户两个角度来 把握。从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企 业所带来的收益，它包含时间和价格两方面因素。
二、客户终生价值的关键驱动因素
客户终生价值组成公式可以表示如下：
式中：
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
(5.1)
CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带
来的价值之和；
CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配 （或称为钱包份额）为企业所带来的收益；
第二节 客户终生价值分析
一、客户终生价值定义 二、客户终生价值的关键驱动因素 三、客户终生价值的成功因素 四、客户终生价值的组成 五、影响客户终生价值各因素分析
一、客户终生价值定义
罗兰（Roland Rust）认为，客户的终生价值是某机构 的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品 和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户 所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的 交易行为给企业带来的净利润或亏损。
（二） 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客 户关系，降低企业成本。
二、用一种战略价值的概念性框架来理解CRM竞争力
第一节 客户关系管理的竞争力
量身订制 全部产品
客户 化，
自由 讨论
订单/ 账单
个性化的 反馈服务
个性 化的
营 销和
销 售
利润
流程
CRM流程
图5-1 价值链和CRM流程模型
图5-1表明CRM能力可以积极地影响其它增加价值的活动，因 此进一步提高了关于客户的竞争优势。
第三节 客户终生价值测量方法与模型
一、测量客户终生价值的方法 二、不考虑客户支出分配的客户终生价
值模型 三、考虑客户支出分配的客户终生价值
模型
一、测量客户终生价值的方法
（一）DWYER方法 1985年，杰克逊（Jackson）根据顾客购买行为的
差异，把工业客户分为两大类:永久流失型和暂时流失 型。