顾客终身价值
浅谈客户终身价值理论内涵与计算
系水平和客 户业务总量 ， 然 ， 者的水平越 高 ， 显 三 客户增量购买 的可 能性
也就越大 。 １ ２我 国 的 客 户 终 身 价 值 研 究现 状 ． 我国对 于客 户终 身价值 的研究 主要集 中在吸 收和 借鉴 了国外研 究 成果 的基础上 进行改进和 完善 。如 ： 一些中国学 者在 客户生命 周期理论 分析的基础 上对美 国学 者 Ｂｅ ｅ 和 Ｎ ｓ提 出的 Ｃ Ｖ客 户利润 曲线进 行 ｒｒ ｇ ａｒ Ｌ
（ 中南财 经政法大 学 ， 北武汉 ４ ０ ６ ） 湖 ３ ０ ０
【 摘 要】 随着经济快速发展的脚步， 人们已经开始认识到， 顾客不应该是一个开关而应该是一个可以不断调节的旋钮， 这种思路的转变让企业
从争夺市场份额 的过度竞争 中抽 身 出来 ， 过提高顾客 的终生价值 来源源不 断地创造 价值 。所 以， 通 加强和 完善 对客 户终 身价 值相 关理论 的研 究是十
了完善 ， 客户生命周期 与客户终 生价 值 结合在 一起 进行 研究 ， 出了 将 提 在客户关系退 化情况下的 利润 拟合 函数模 型 。另一 类把研 究侧 重于把 客户终身价值 的各种理论和模 型运用于 具体行业或 企业 中 ， 究这些行 研
业或 企业的客 户价 值或 者客户 流失 问题 。其 次 一些学 者把 目光集 中到 对 客户终身价 值计算方法和模 型的专 门探究 。
２客 户 终 身价 值 的 内涵和 计 算
２ １客户 终身价值 的定义 ． 通常意 义下 ， 顾客 终生 价值 ” Ｃ ｔ ｅ Ｌ ｅ ｍ ａ ｅ 指的是 每个 “ （ ｕｏ ｒ ｉｔ Ｖｌ ） ｓ ｍ ｆ ｉ ｅ ｕ 购买 者在未来可能 为企业带来 的收益总和 。研究表 明 ， 如同某 种产品一 样 ， 客对于企业 利润的贡献 也可以分为 导人期 、 顾 快速增 长期 、 熟期和 成 衰退期 。但是 ， 自客户 终身价 值的 概念 诞生 以来 ， 对于 如 何界 定它 就一 直有很 多不同 的看 法 ， 阮红通 过研 究国 内外 的诸 多学术 文献 ， 列举 了一 些具有代 表性的定 义。 （ 如表 １所示 ）
管理客户终身价值
在一个泛化营销的时代，顾客对于企业来说，也许是“最熟悉的陌生人”，企业一般是不“认识”自己顾客，顾客的个性化特性全被企业笼统地归纳为一个是否买自己产品的人。
于是，企业只有争取更多的顾客，才能争取更多的份额；但其实，一个单个的顾客主题对于企业不仅仅是单纯的0或1，这不是一个开关，而是一个旋钮，企业可以从中源源不断地获得价值。
重新感知客户价值大众营销时代的企业一般是不“认识”自己的顾客的。
也就是说，无论顾客是一名年过半百的家庭主妇还是一个20出头的大学生，对于企业来说并没有差别，最多将他们划分到不同的细分市场。
实际上，只有一个特征是企业所真正关心的，那就是他是否属于该企业产品或者服务的顾客企业将客户去面孔化，变成一个只有非正即负的开关。
每个顾客构成了一个叫做“市场份额”的指标中无差异的一分子，企业所要做的，就是将非顾客转变成为顾客，将关闭的开关打开，争取更多的市场份额。
这种以市场份额为争夺战场的方式是适应工业时代的大众方式。
其实，在工业时代之前，企业和顾客是相互“认识”的。
古代的生意人们既是零售渠道商，也是关系营销商，因为顾客一般都来自本地，数量不多而且相对固定，商家能够收集、整理这些信息，按照客户需求量身定制，准确和及时地把握市场，企业围绕着顾客做生意，而不是围绕着产品做生意。
举个例子，一个木匠如果在婚嫁时为某户人家打造了梳妆台，几个月后他就会来上门推销孩子玩的木马。
而在工业时代，当一个木匠成为一个家具厂老板的时候，激增的生产能力让潜在顾客数量和半径同时迅速上升，关于市场需求的信息也在成倍地增加，无力收集、处理海量信息的商家只能开始选择围绕产品进行营销，家具厂老板会造出成千上万标准化的梳妆台后通过面向大众的广告来进行发售，顾客们各自的面目被无差异的统计数据所代替，就像计算机中的1和0，一个匿名顾客的时代开始了。
匿名顾客给企业感知市场带来了一层屏障。
当一名新顾客购买了企业的某种产品时，企业不会理解为什么他会做出这样的选择，而当另一名忠实的老顾客放弃了该企业的产品时，企业也无法意识到为什么老顾客会放弃自己的产品，因为这一进一出的变化可能会被淹没在无差异的数字中，只有市场份额的变化才会引起企业的警觉。
顾客终身价值与新老顾客成本
顾客终身价值与新老顾客成本所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为年顾客购买次数，例如10次；每次的购买金额，例如100元；公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%；顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧；那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）；如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么：这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6；作为老顾客他购物29次；接下来200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本；这么算来，是不是就比较清晰了呢？这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元；广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里；首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低；其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。
顾客终身价值
顾客终身价值Customer Lifetime Value中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。
以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。
一、经营中的由盈利到衰亡的过程以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。
这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。
按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。
因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。
长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。
随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。
但是情况并不是我们想象的这般美好。
二、从品牌资产到顾客资产所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。
顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。
企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。
纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：∙ 1.从实物经济到服务经济的转变-以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。
∙ 2.从交易型到关系型转变-实物经济更多的是以交易为导向的。
目前中国的经济处于这个阶段。
管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产占据了绝对地位。
客户关系管理客户终生价值及其管理
采用模型一：
CLVPoIn1
1
1r
n
r
＝3975 采用模型三：
CLVPoCoR1
1
1r
n
r
=3506
＝
20005001
1
19%
5
9%
＝ 2004000500101
1
19%
5
9%
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时 间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收 入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
P11 P12 P1j P1n
P21
P22
P2 j
P2
n
M
Pi1
Pi2
Pij
Pin
Pn1 Pn 2 Pnj Pnn
– Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品 牌i的维系概率。
– 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
5. 观察客户购买转换变化对客户终生价 值的影响
在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购 买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率 PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率 从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、 品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV
In 1
1
1 r
客户终生价值的内涵及应用
客户终生价值的内涵及应用客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。
本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。
关键词：客户终生价值营销战略分析框架关系纽带史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。
如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
客户终生价值概念Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。
客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。
浅论消费品市场上的客户终身价值
～ 一
图 １ 客 户 价 值 的 演进 过 程
三 、客户价 值 的新探 索
员工 是 企 业 与顾 客 联 系 的 桥 梁 ．桥 梁 搭 建 的好 与坏 关 系 到企 业 的生 存 ． 员工 是 客 户 终 身 价 值创 造 的 主力 军 。 所 以 之地。 笔者认为 ． 客 户终 身价 值 不 仅 要 研 究 顾 客 的价 值 ． 也 要 研 究 参考文献 ： 员工 的价 值 图 ２是 笔 者 认 为 的客 户 价 值 。 … １ 张一兰． Ｂ ２ Ｃ 电子 商 务 有 形 商 品 定 价 研 究 『 Ｄ１ ． 沈阳： 沈阳 当今 社 会 企业 之 间 的竞 争越 发激 烈 ．而 且 竞 争 的形 式 工业大学． ２ ０ ０ ７ ● 越发 多样 化 如何 在 竞 争 中脱 颖 而 出 显得 至 关 重 要 “ 客户 这 一 理 论 的提 出 ． 让 许 多 企 业 寻 找 到 了努 力 的 方 『 ２ １罗 小 兰 ． Ｂ ２ Ｃ 电 子 商 务 企 业 产 品 定 价 策 略 分析 —— 以卓 终身 价值 ” 向 如何 与 客 户 建 立 长 期 稳 定 的 关 系 成 为 企 业 需 要 探 究 的 越 网为 例 ［ Ｊ １ ． 网络 财 富 ， ２ ０ ０ ８ ， （ ８ ） ： ７ ７ — ７ ８ 重要 问题 。 『 ３ ］陈 伟． 中 外 购 物 网站 配送 模 式 比 较 分 析 ｒ 丌 ． 物流工程 与管 理， ２ ０ １ １ ， （ ５ ） ： ６ ５ — ６ ７ 三鹿 集 团 的 破 产 正 是 由 于 企 业 没 有 平 衡 奶 农 与 顾 客 之 『 ４ １林 焱 芳 ． 中国 Ｂ ２ Ｃ 电子 商务 企 业 传播 策 略 研 究一 以十 大 间 的 利益 造 成 的 企 业～ 味追 求 低 价 ． 让 顾 客 购 买 到 物 美 价 电 子 商 务 企 业 为例 『 Ｄ １ ． 杭 州： 浙 江 大 学， ２ ０ １ ２ 廉的奶粉 ． 以此 来 提 高 顾 客 的满 意度 ： 而 没 意 识 到 奶 农 的利 ｆ ５ １菲 利普 ・ 科特勒． 市场营销原理『 Ｍ１ ． 北京： 中 国人 民 大 学 出 益受 到 了损 害 ． 导 致 了 三 聚氰 胺 事 件 的产 生 所 以企 业 不 仅 要 重 视顾 客 的利 益 还 要 重 视 员 工 的 利 益 版社． ２ ０ １ ０ １ ． 员 工 价 值 。当 今企 业 的经 营 理 念 应 该 是 ： 企 业 通过 员 ｆ 作者单位 ： 河 北 经 贸 大 学工 商 管 理 学 院） 工 为顾 客 服 务 ． 顾 客 感 到满 意 之 后 企 业 自然 就 会 获 得 利 益 ． 而不 是 为 了 获 得 利 益 而 与 同 行业 者竞 争 笔 者 认 为 只 要 企
客户终生价值公式
简述客户终生价值公式客户终生价值的正式称呼是：生命周期总价值指是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。
我们都知道，向现有客户推销比获得新客户要容易得多。
每一个销售最不希望的事情就是在你收回赢得他们业务所需的投资之前，客户就流失了。
想要解决这种情况的最佳方法之一是了解客户的终身价值(CLTV)。
这样做将帮助企业获得并留住相对高价值的客户，而且随着时间的推移，这也将带来更多的收入。
该指标考虑到客户对企业的收入价值，并将该数字与公司预测的客户价值周期进行比较。
客户终身价值=（客户价值*平均客户生命周期）。
要找到客户终身价值，需要计算平均购买价值，然后将该数字乘以平均购买数量，以确定客户价值。
然后，一旦计算出平均客户生命周期，就可以将其乘以客户价值，以确定客户终身价值。
客户生命周期价值=（客户价值平均客户生命周期）* 顾客价值=（平均购买价值×平均购买次数）终身价值（LTV）:是计算客户满意度“货币数据”的办法。
LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。
其中：顾客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顾客总数/ 上年度的顾客总数；顾客消费率（spending rate，SR）= 顾客总消费额/ 顾客总数；变动成本（variable cost，VC）=产品成本+服务管理费用+ 信用卡成本等；获得成本（acquisition cost，AC）= 本年度广告、促销费用/ 本年度顾客总数；净利润（net profit，NP）=总收入–总成本；贴现率（discount rate，DR）= [1 +（风险系数×银行利率）]n ；利润净现值（net present valueprofit，NPV）= GP / DR ；累积NPV= 特定时间内每年NPV 的总和；顾客终身价值（LTV）= 累积NPV / 顾客总数。
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经济环境对顾客价值的影响
• • • • • • • • 经济危机对顾客心理的影响 低碳经济对消费结构的影响 政府刺激消费对消费结构的影响 高房价对消费者的影响 汽车文化的逐步形成 受高等教育的人口比例逐步的提升 城乡的融合程度的提升 电子商务对消费的影响
消费群体的变化趋势
• 80后将逐渐成为高价值顾客群 • 90后成为高价值的消费者 • 新的消费价值观正在形成
识别顾客需求
• • • • • 表面的需求 真实的需求 隐含的需求 令人愉快的需求 内在的需求
顾客的商品价值的计算
• • • • • • 最便宜的同类商品价格 技术价值 功能价值 购买时的兴奋感 整合 情感价值
顾客需求分析
• 针对主体顾客群
– 不要“以点代面”
• 针对某一类商品
– – – – – 需求的要点 流行趋势 价位 顾客购买的要点 商品的深度
假设2 增长%
70%
95% 36%
1.67
5.59 235%
顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
r r ≈m× CLV=∑m× 1 i - r 1 i
t
顾客的维系率是保持 顾客价值的重要指标
r
r 1 i - r
顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
r ≈m× r CLV=∑m× 1 i - r 1 i
t
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率 i 顾客价值的折现率 t 顾客的存活时间
r
r 1 i - r
假设1
高价值次忠诚 低价值低忠诚 高价值低忠诚
价值
按终生价值的顾客分类
• • • • • • 高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚 低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客
按终生价值的顾客分类
• • • • • • 高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚 低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客
我们荣幸地帮助多家全球和本地区领袖在中国市场取得了极大的成 功： •20家世界级消费品和零售客户 •中国零售100强拥有35%客户;中国零售500强拥有40%客户 •50个 1-2线城市的区域领袖客户 •服务覆盖中国200多个城市 我们的客户群包括 • 1000多家零售商 • 1.3万家门店 • 20多家大型物流中 心 • 300多家分销商 • 20多家制造商 • 。。。。。 我们客户业务流量包括 • 15万台POS装机量 • 每年处理的POS交 易记录超过30亿笔 • 年交易金额8000多 亿元 • ……
Mickey’s Space by Disney
谢谢！
需要营销 的顾客
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型 • 顾客的终生价值
• 顾客忠诚度
零售的销售过程
零售销售过程
接近顾客 明确顾客需求 展示商品 结束销售 后继服务
认识你的顾客
• • • • • 他们是谁 他们的收入 他们的购物习惯 他们的需求 他们生活上面临的问题
人生消费阶段的划分
• • • • • • 年轻单身阶段 没有孩子的夫妇阶段 年轻父母阶段 高度责任家庭阶段 空巢和安全老年阶段 人生的艰难时期
以顾客终生价值（CLV)为核心的 顾客营销
杨德宏 博士 富基信息技术有限公司（NASDAQ：EFUT)总裁 中国连锁经营协会信息技术委员会副主任 北京电子商务协会副会长
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型
• 顾客的终生价值 • 顾客忠诚度
零售企业的价值
• 企业未来的价值等于未来顾客对企 业价值贡献的总和 • 顾客价值已经成为评测企业资产的 一个重要指标 • 零售企业的运营是围绕顾客展开的， 而不是围绕商品展开的。
顾客购物行为分析
• 针对某一类顾客
– – – – 消费习惯 购买时间 购买方式 购买要素
• 针对某一类商品
– – – – 购买时间 购买方式 购买要素 商品的关连性
从分析到计划
• 顾客需求分析 报告 • 顾客购物行为 分析报告 • 商品结构 • 忠诚顾客计划 • 价格促销优化
IT 价值的体现
中国流通业软件市场份额领先地位
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率 i 顾客价值的折现率 t 顾客的存活时间
假设1
假设2 增长%
70%
95% 36%
1.67
5.59 235%
CLV 因素关系模型
顾客终生价值
顾客的忠诚度
顾客利润贡献
服务质量
顾客感知
关系维系
忠诚活动
顾客忠诚度及相关因素结构模 型
顾客的忠诚度
服务质量 功能质量
服务技能 增值服务 。。。
技术质量
商场环境 地点 商品品类 商品价格 。。。
顾ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ感知 品牌 商品质量 服务质量 。。。
关系维系 定期沟通 CRM系统 Club 。。。
忠诚活动 VIP 礼品 折扣 。。。
顾客按价值-忠诚分类
忠诚 低价值高忠诚 高潜力高忠诚
高价值高忠诚
顾客终生价值导向的零售营销模型
零售商的利润
CLV为导向的顾客营销
提升顾客忠诚度的服务
基于CLV的顾客分类
营销方法
顾客个人信息
顾客交易信息
顾客接触信息
顾客忠诚卡+CRM系统
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型
• 顾客的终生价值
• 顾客忠诚度
从吸引顾客购买转向 顾客维系和重复销售
• 盈利增长
– 一个现有顾客每季度的盈利是一个新顾客的 2倍 – 重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的 盈利增长 ------麦肯锡
– 智慧消费 – 消费未来
• 消费方式的改变
– 电脑终端消费
顾客营销的历程
区域营销 产品营销 品牌营销
顾客营销
顾客营销与信息技术
• 顾客关系管理
– CRM系统，Call Center
• 数据库营销
– 数据仓库，数据挖掘
• 顾客体验
– Kiosk， SCO，PSA
顾客营销的目的是要提升顾客的 忠诚度和终生价值