奢侈品牌LVMH中国渠道之变革
LV的渠道策略
LV的渠道策略由于路易威登品牌出现大众化、普及化趋势，加之中国市场山寨产品多且高仿技术成熟，渐渐失去神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃，大陆富豪消费出现“去LV化”。
以下是店铺为大家整理的关于LV的渠道策略，欢迎阅读!LV进入中国的广告策略LV首尝电视广告投放何为旅行? 旅行不是一次出行，也不只是一次假期，旅行是一次过程，一次发现，一次自我发现的过程，真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟，是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们?生命本身就是一场旅行生命将引领你去向何方?意味深长的广告词让一只镶嵌LV(Louis Vuitton)LOGO的旅行包承载了作为旅行用品之外的更高内涵。
近期，LV开始进军电视界投放了长达90秒的电视广告片在中国，被无数LV粉丝和非粉丝喜爱并收藏在他们的主页上。
据称，这是已拥有150年历史的LV首个电视广告。
“我活了这么二十几年都暂时与LV的包包没有什么缘分，希望以后可以吧。
”一位网友在自己的博客上憧憬着。
LV是很乐意看到这样的回应的，因为他们的目的已经达到了：广泛告知受众，让LV与“奢侈品”、“追求”等元素打包传达给他们，而又让他们各得其所。
消费得起的拎着它到处走;而消费不起真货的人则通过这个闪耀的LOGO 产生直接的头脑反射——它是一种奢侈品。
广告策略作为这样一个在奢侈品中占有相当分量的国际品牌，首次尝试电视广告的投放方式，并且是在中国，说明了一个问题，那就是中国的市场潜力巨大，LV已经做好了全面进军，而这个首次在中国投放的电视广告它的成功是靠怎么样的策略呢。
先看高度后看广度近几年，越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域，然而奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。
套用一句资深广告人的话，“奢侈品广告投放，先看高度、后看广度”。
即首先选择与品牌品质相契合的节目内容，其次选择黄金时段高收视的节目。
2008年3月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下5个电视频道，发布其时长为90秒的形象广告。
奢侈品品牌战略发展的启示——以LVMH集团为例
商展经济奢侈品品牌战略发展的启示①——以LVMH集团为例上海商学院 信香吟 郑蓓 段雨辰 马婕闻 曾艺摘 要：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
随着国内外经济水平的提高以及全球化的发展，奢侈品产业的发展也渐入佳境。
法国LVMH集团是全球第一大奢侈品集团，本文通过研究LVMH集团的品牌战略，探究法国奢侈品品牌成功的经验，为中国本土品牌走出国门，向一线奢侈品品牌迈进积累经验。
关键词：奢侈品；品牌战略；LVMH集团中图分类号：F832 文献标识码：ADOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.10.07奢侈品一直以来都是奢华、高贵、典雅的代名词，也有不少人把其看作身份的象征。
据报告显示，中国内地2019年奢侈品市场整体销售额达300亿欧元，占全球奢侈品消费总额的35%。
可见我国已成为奢侈品消费大国，与此同时，中国“国潮”也在崛起，将中国本土品牌打造为国际知名奢侈品品牌已不再望尘莫及。
LVMH集团的成功和其品牌战略有着密切关系，产品上整合并购服饰、箱包、珠宝等品牌，同时赋予各品牌设计师极大自由；业务上涉及精品零售、媒体等，实现了多品牌、多产业的发展方向；始终保有创新精神，从管理模式、产品、门店设计、消费体验等方面进行创新发展，这便是LVMH集团能够成为第一大奢侈品集团的原因。
本文以LVMH集团为研究对象，分析LVMH集团的品牌战略，希望对中国本土奢侈品品牌的发展有所启示。
1 LVMH集团的品牌战略LVMH集团旗下拥有50多个世界顶级奢侈品牌，类别涉及化妆品、时装与皮具、钟表与珠宝、精品零售、酒类等，LV、DIOR、GIVENCHY等世界知名奢侈品牌都属于此集团。
LVMH集团实施多元化的品牌战略，包括产品多元化与业务多元化。
产品包括葡萄酒和香槟、时装皮革制品、香水和化妆品、钟表及珠宝，业务涉及精品零售、媒体等业务领域。
奢侈品巨头“访华潮”：希望仍在中国
奢侈品巨头“访华潮”：希望仍在中国随着中国消费市场的强劲复苏，奢侈品行业迎来新气象。
当地时间4月12日，全球最大的奢侈品集团LV母公司路威酩轩（LVMH）集团发布了2023年一季度业绩报告。
中国约占该集团在亚洲地区业务的80%，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是销售增长的主要动力。
值得关注的是，LVMH集团高管也在近期法国总统马克龙访华的随行名单中。
从法国开云集团董事长兼CEO皮诺在2023年春节后前往上海、北京、成都、南京等四个奢侈品“重镇”考察之后，各大奢侈品集团高管纷纷开启中国之旅，在2023年一季度掀起了“访华潮”。
“当全球投资者和企业家寻求增长机会时，大家都好奇，下一个‘中国在哪里？”麦肯锡中国区主席倪以理称，“如果你正在寻求增长，那么，我们的答案非常明确，下一个‘中国，在中国。
”释放乐观信号法国开云集团董事会主席兼CEO 皮诺是中国疫情防控政策调整后，来华最早、最频繁的跨国企业掌门人之一。
“一些会面敲定了，所以决定在马克龙总统访华之前就来中国。
”春节假期后的第一周，皮诺便来华访问。
在今年3月末，皮诺再度来华，参与中国发展高层论坛，并与政府官员和合作伙伴会面。
高管二度访华无疑是开云集团加注中国的又一个明显信号。
据开云集团此前发布的2022年财报作者 佚 名75 印象大同 THE IMPRESSION OF DATONG Copyright©博看网. All Rights Reserved.显示，亚太地区是唯一下跌的主要市场，同比下降8%，但该集团强调，亚太地区仍是其最大的收入来源。
而开云集团透露，今年初，其旗下品牌在中国市场的销售正在好转。
毫无疑问的是，中国市场愈发成为奢侈品巨头争夺的重要战场。
据中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院联合发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国人正以一己之力带动全球高质量消费市场的发展，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。
lvmh案例
lvmh案例LVMH案例。
LVMH是全球奢侈品行业的领军企业，其业务涵盖了时装、皮具、香水、珠宝、手表等多个领域。
作为世界上最大的奢侈品集团之一，LVMH拥有众多知名品牌，如路易·威登、迪奥、香奈儿、劳力士等，这些品牌在全球范围内享有盛誉。
本文将从LVMH的发展历程、市场地位、品牌战略等方面进行分析，以期对其成功之道有所启发。
LVMH的发展历程可以追溯到1987年，当时路易·威登和酩悦香槟集团（Moët Hennessy）合并成立了LVMH集团。
自此之后，LVMH不断通过收购、合作等方式扩大业务规模，逐步成为奢侈品行业的巨头。
其成功的关键在于对品牌的精准定位和对市场的敏锐洞察。
LVMH旗下的品牌涵盖了不同的消费群体，从奢华高端到时尚潮流，满足了不同消费者的需求。
在市场地位方面，LVMH一直处于行业的领先位置。
其品牌在全球范围内都有着广泛的知名度和美誉度，产品销售遍布世界各地。
同时，LVMH在市场营销和品牌推广方面投入巨大，通过明星代言、时装周赞助等方式提升品牌形象，吸引更多消费者的关注和购买。
此外，LVMH还注重线上线下的融合发展，积极拓展电商渠道，提升消费者的购物体验。
品牌战略是LVMH取得成功的重要因素之一。
LVMH旗下的品牌在产品设计、制造工艺、营销策略等方面都保持着高水准，不断推陈出新，满足消费者对奢侈品的追求。
同时，LVMH也注重品牌间的协同发展，通过不同品牌之间的合作，实现资源共享和优势互补，提升整体竞争力。
总的来说，LVMH之所以能够在激烈的奢侈品市场中脱颖而出，不仅仅是因为其拥有众多知名品牌，更因为其在品牌定位、市场营销、产品创新等方面都保持着高水准。
LVMH的成功经验为其他奢侈品企业提供了有益的借鉴，也为整个行业的发展树立了榜样。
希望未来LVMH能够继续保持其领先地位，为消费者带来更多优质的奢侈品享受。
路易威登公司在中国的营销策略研究
文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。
对于这些新贵来说。
消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。
欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。
在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。
奢侈品终于从深宫走向了外界。
二、新奢侈时代如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，２０世纪以来的奢侈品则是在经历符号化的过程。
品牌的张力已经超越奢侈品本身。
同时，经济的发展佼社会结构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。
人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票——这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，入们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。
在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。
所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。
从这个意义上来讲，现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。
第三节奢侈品的市场概况一、世界奢侈品消费的市场概况奢侈品消费在当今世界中分为三个阶层：第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表，第二阶层以东京、香港为代表，第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表。
目前全球奢侈品消费各国所占市场分额，如图卜１。
图１－１：全球奢侈品消费各国所占市场分额资料来源：‘高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国》，北方网，ｈｔｔｐ：／／ｅｃｏｎｏｍｙ．ｅｎｏｒｔｈ．ＣＯＥ．ｃｎ／ｓｙｓｔｅｍ／２００４／ｌＯ／１４／０００８８１７９９．ｓｈｔｍｌ，发布日期：２００４年１０月１４日。
奢侈品牌在中国的发展历程
奢侈品牌在中国的发展历程奢侈品牌所指的是那些价格昂贵、品质优异、与特定的生活方式和文化相关联的高端品牌，例如Gucci、Chanel、Yves Saint Laurent等。
这些品牌已经成为了时尚产业的标志，对于消费者而言，这些品牌也代表着身份、品味和财富。
近年来，这些奢侈品牌在中国市场的发展呈现出了一个蓬勃发展的趋势，其历程也十分值得关注。
中国奢侈品市场的崛起二十世纪七十年代末，中国开始推行改革开放政策。
在当时的中国，由于历史和政治原因，人们一度对奢侈品抱有敌视态度。
但是在改革开放的大背景下，中国经济发生了翻天覆地的变化，社会中出现了越来越多的中产阶级人群，这些人群也开始渴望高品质、高档次的消费品。
最初，奢侈品牌在中国的市场并不受到太多重视。
然而，这种局面很快被打破了。
精明的国际奢侈品品牌开始嗅到了中国市场的巨大潜力。
1992年，首个国际奢侈品牌落户中国——法国LVMH集团在北京开设了一家DFS免税店，在店内销售了来自LV、Dior、Givenchy等顶级品牌的奢侈品。
这个新生的市场对于奢侈品牌来说十分有吸引力，各个品牌也开始投资开设中资合资公司，以进一步扩大其在国内的销售网络。
进入二十一世纪之后，中国经济高速发展，奢侈品市场也在全国范围内呈现出了快速增长的趋势。
奢侈品在中国的文化地位奢侈品在中国不仅仅是一种商品，它更是一种身份和社会地位的象征。
高档贵重的奢侈品牌代表着消费者的成功、地位和财富。
许多中国人在购买奢侈品时会考虑到这些因素，相应的，他们也更加注重品牌在社会中的认可度和影响力。
在中国，奢侈品品牌有种类繁多的应用场景。
例如，在婚礼上，新郎新娘往往会选择Dior、Chanel、Gucci等大牌的礼服和鞋包；在商务谈判时，高档品牌的手表和套装也能够增加谈判成功的概率。
同时，许多年轻人在寻求就业机会时也会选择佩戴某些奢侈品牌，以获得更高的求职竞争力。
这些奢侈品在中国社会的地位与价值，使得其市场已成为国际奢侈品牌的重要收入来源，随着市场规模的不断扩大，奢侈品在中国的销售和生产也呈现出了诸多新的发展机遇。
浅谈法国路易威登在中国的宣传之道
浅谈法国路易威登在中国的宣传之道随着与一线品牌的近距离接触，对于奢侈品，人们的认识也在不断变化。
“奢侈品，这个词在今天不再是一个贬义词，但就我个人的理解而言，还是会选用极致品这个概念，即使一个普通人也可以有追求极致的精神。
LV腰带价格奢侈品是高端、少数人独有的爱物，但同时也是大众可以分享的精神。
”采访中，北京一位时尚界知名人士如此表述。
奢侈品行业品牌在进行媒介传播时，有其自己的传播特色。
如今，路易威登已经成为世界闻名的奢侈品品牌，其魅力对于新富裕起来的中国人尤其具有吸引力。
未来3年，广阔的市场、强大的购买力让中国有望成为世界第一大奢侈品消费国，因此，路易威登需要品牌价值传播主题化基础上，加强加大对男性杂志及都市报刊投入，抢占新媒体领域，开始重视有中国特色的品牌传播之道。
标签：奢侈品、路易威登、媒介传播、品牌价值全球经济衰退并未改变中国的消费升级趋势，奢侈品市场仍保持强劲的发展势头。
本土奢侈品品牌应抓住市场快速发展的机遇，深入洞察核心消费者的需求和特征，建立自己的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的主导地位。
中国可能是世界上唯一的消费者不受经济衰退阴霾困扰的国家，预计中国2009年GDP增长仍保持在8%。
中國的零售业增长势头依旧较强，消费者乐观地认为经济已经止跌企稳。
虽然许多中国消费者总体上对于他们买些什么以及如何购买持更加谨慎的态度，但中国仍是唯一的升级消费势头超过降级消费的国家，有助于推动这个世界上发展速度最快的奢侈品市场。
值得注意的是，中国的奢侈品市场尚未出现品牌垄断，即使是家喻户晓的路易威登也没有达到压倒性的市场份额，中国的奢侈品市场让每一个进入中国的奢侈品品牌都有大放光彩的机会。
一、路易威登重视中国品牌媒介传播的原因1.市场广阔据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。
路易威登在中国的28个城市拥有35家门店，而中国市场的销售额已占到全球销售额的近40%，超过了其发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。
奢侈品牌LVMH中国渠道之变革
奢侈品牌LVMH 中国渠道之变【案例简介】近日，全球最大的奢侈品集团LVMH 意外陷入“诚信”风波，由于“涉嫌单方毁约”被杭州一家特约经销商告上法庭。
而在日益凸现的奢侈品与渠道商争执的背后，是相当多的奢侈品正逐步抛开“引路人”，回收代理权，开始自己整合渠道并运作市场。
【案例目标】通过本案例的学习，学生可以了解与运用：1. 渠道冲突的基本理论与危害；2. 品牌零售店的基本业态及其特点；3. 制造商如何解决渠道冲突；4. 零售商如何面对渠道冲突。
【案例问题】1. 什么是渠道冲突？该案例中冲突属于哪类冲突2. 杭州“迪奥”授权专卖店属于哪一种的渠道组织形式？3. 对于 LVMH 直营店的渠道形式，其渠道层次为几？直营店渠道形式有什么优缺点4. 对于LVMH 这样的渠道策略的变化，类似于其特约经销商——杭州杭州宝亮科仪有限公司这样的渠道成员，该如何应对？【案例资料】LVMH 惹官司最近，LVMH 集团旗下的名表豪雅、迪奥的特约经销商——杭州宝亮科仪有限公司，将LVMH 旗下负责钟表珠宝业务的香港公司告上法庭，并要求赔偿经济损失800 万元，引起业界关注。
据宝亮公司总经理应连平介绍，在经历了与LVMH 一年的艰苦谈判后，2006 年1 月22 日，杭州“迪奥”授权专卖店开业。
而在3 月底，LVMH 旗下负责钟表珠宝业务的香港公司上海代表处口头告知“关掉这个店”。
5 月、7 月经历两次口头谈判没有结果，8 月份LVMH 方面停止供货。
“也许是因为LVMH 集团对开设迪奥授权专卖店的思路出现变化。
”应连平告诉记者，目前杭州店是LVMH 中国唯一的“迪奥”授权专卖店，而其他都是直营店。
“一般大集团旗下的重点品牌都会采取直营店的模式，如LV（路易威登）是完全采用直营店，它除了交场地租金，所有店铺的经营管理都直接由总部领导，这样有利于在管理上维持标准。
”从事奢侈品公关服务的上海美艾文化传播公司负责人欧阳晶晶分析。
还有意大利顶级男装品牌杰尼亚在中国大城市的店铺基本上是自己做，只有三线城市是加盟店。
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奢侈品牌LVMH中国渠道之变【案例简介】近日，全球最大的奢侈品集团LVMH意外陷入“诚信”风波，由于“涉嫌单方毁约”被杭州一家特约经销商告上法庭。
而在日益凸现的奢侈品与渠道商争执的背后，是相当多的奢侈品正逐步抛开“引路人”，回收代理权，开始自己整合渠道并运作市场。
【案例目标】通过本案例的学习，学生可以了解与运用：1.渠道冲突的基本理论与危害；2.品牌零售店的基本业态及其特点；3.制造商如何解决渠道冲突；4.零售商如何面对渠道冲突。
【案例问题】1.什么是渠道冲突？该案例中冲突属于哪类冲突2.杭州“迪奥”授权专卖店属于哪一种的渠道组织形式？3.对于LVMH直营店的渠道形式，其渠道层次为几？直营店渠道形式有什么优缺点4.对于LVMH这样的渠道策略的变化，类似于其特约经销商——杭州杭州宝亮科仪有限公司这样的渠道成员，该如何应对？【案例资料】LVMH惹官司最近，LVMH集团旗下的名表豪雅、迪奥的特约经销商——杭州宝亮科仪有限公司，将LVMH旗下负责钟表珠宝业务的香港公司告上法庭，并要求赔偿经济损失800万元，引起业界关注。
据宝亮公司总经理应连平介绍，在经历了与LVMH一年的艰苦谈判后，2006年1月22日，杭州“迪奥”授权专卖店开业。
而在3月底，LVMH旗下负责钟表珠宝业务的香港公司上海代表处口头告知“关掉这个店”。
5月、7月经历两次口头谈判没有结果，8月份LVMH方面停止供货。
“也许是因为LVMH集团对开设迪奥授权专卖店的思路出现变化。
”应连平告诉记者，目前杭州店是LVMH中国唯一的“迪奥”授权专卖店，而其他都是直营店。
“一般大集团旗下的重点品牌都会采取直营店的模式，如LV（路易威登）是完全采用直营店，它除了交场地租金，所有店铺的经营管理都直接由总部领导，这样有利于在管理上维持标准。
”从事奢侈品公关服务的上海美艾文化传播公司负责人欧阳晶晶分析。
还有意大利顶级男装品牌杰尼亚在中国大城市的店铺基本上是自己做，只有三线城市是加盟店。
而卡地亚采取与运营商合作的方式，由卡地亚公司负责店铺的监管。
而应连平也透露，实际上LVMH旗下的重点品牌采取的是直营概念，“几乎只要开店就一定能赚钱，因此很少会让给经销商做”。
他们一般会把某一个系列产品给经销商做，如豪雅表在中国知名度还不高，而迪奥品牌的手表也还在寻求突破。
奢侈品中国路径不同的奢侈品牌在投入、策略上都是不一样的，但是现在奢侈品回收代理权、自己运作渠道的趋势日益明显。
“一般品牌刚进入中国市场时，由于不了解市场，需要有人来帮忙开发、管理，所以会选择一个代理商，来协助他们开拓市场、布局网点、统一物流。
随着品牌对市场了解的加深，它们就会选择自己运作，从而降低品牌的经营风险。
”行业人士杜熙分析。
据记者了解，瑞士名表万宝龙在2005年10月把中国15个城市的市场接收回来，关掉了十多家店，并逐步对其他城市的店进行整合。
而万宝龙收回代理权的一个重要原因是它已经在中国建立了成熟的销售网络。
此外，目前有几十家奢侈品牌在中国成立了分公司或办事处，准备自主做市场。
实际上，奢侈品牌通常认为代理商会完全以自己的利益来考虑品牌的拓展问题，从而不利于品牌的真正树立。
如皮尔·卡丹通过国内的代理商迅速开店，并利用大量广告、打折降价活动以及产品供应量的剧增，把品牌做得人所尽知，也因此突破高档市场从而进入大众渠道，代理商虽赚了不少钱，但后果是品牌多年积累起来的形象毁坏了。
对于品牌本身来说，它们希望能细水长流，成为一个常青的品牌，而对大部分代理商来说，它们更希望能马上见到业绩和利润。
“而双方诉求的不统一，使部分品牌逐步地取消代理商层级，自己控制物流、市场拓展和推广。
”杜熙补充道。
“直营店的优势是，在品牌形象、营运、销售服务以及货品配置上都容易被控制。
也可以避免代理商在装修、广告、市场营销上投入的不足。
”欧阳晶晶表示。
此外，容纳咨询合伙人、首席运营高剑峰认为，“由于奢侈品的渠道短、数量有限，以及模式单一”，与快速消费品有很大的不同，因此它们直营的难度比较小。
但是对于现在一些新进入的品牌，如果实力不是特别强，在市场拓展的初期也会找实力强劲的公司一起来配合，采用代理模式。
还有是一些还没有看好中国市场、准备简单运作品牌，都会采取相对自己开店低成本、快速布点的代理模式。
背后的利益驱动奢侈品牌渠道收缩背后的真正动力是利益驱动。
在它们有能力自己操作渠道的时候，“就不需要有代理商来分享利润空间”。
相对于经销商，目前奢侈品牌处于强势地位。
因为品牌只有一个，而国内找大品牌合作的中小企业很多。
这就造成有时候大品牌会提一些“过分”的要求，如由经销商承担上百万元装修费、交保证金等。
国内一位经销商用“仰视”来形容与奢侈品牌的关系。
而这是由市场情况决定的。
业内人士分析，近５年来，奢侈品行业每年以30%以上的速度增长，部分品牌更是100%的增长，所以现在的奢侈品市场是一个新兴的、高速增长的市场。
而据安永报告预测，2015年中国奢侈品消费将占到全球奢侈品消费总量的29%，仅次于日本。
奢侈品牌对经销商具有很强的吸引力。
应连平表示，对经销商来说，奢侈品牌的效应将伴随更多的附带价值，如大品牌支撑整个经营层面，能够吸引更多的品牌来合作，同时在经营上能够利用大品牌介入到国内大城市的奢侈品通路。
还有奢侈品的行业风险较小，包括存货风险，因为奢侈品年年提价，而且毛利空间大。
但是实际上，奢侈品经销商的门槛是很高的。
杜熙分析，看考察经销商资质时，关键一点要看经销商是否具有行业背景，还有档次合适的销售网点，以及充足的资金和信用保障等。
参考文献：中国经营报资料整理宝洁在中国变革经销商【案例简介】本案例主要介绍宝洁公司在中国调整其分销渠道的原因和策略。
2006年宝洁公司将山东地区作为试点，更换原来的经销商，并进行区域整合，同时在汽车、房地产、医药等领域招新的分销商，并将这一做法在全国推广。
【案例目标】1.通过本案例的学习，了解渠道决策本土化的重要性，对于跨国公司而言，渠道本土化尤显重要。
因为跨国公司刚进入一个国家和地区时，其产品、技术、资金、品牌都可以带进来，唯独渠道无法带进来，必须利用当地渠道。
2.不同国家和地区的渠道差异很大，有些国家和地区的渠道短而规范，有些国家和地区的渠道长而复杂，有些国家的渠道成员非常不规范。
3.通过本案例的学习，使学生能够把理论和本土实践相结合，弥补引进教材的不足之处。
【案例问题】1.请用所学理论分析渠道策略对于企业生存发展的重要意义。
2.分析宝洁公司在中国更换中间商的原因和目的。
3.为什么宝洁公司在中国会选择汽车和房地产商做其产品经销商？【案例资料】2006年，宝洁中国公司突然将山东七大地区的分销商全部撤换掉。
同时河南等地的分销商也进行了一定调整，这种毫无征兆的大规模经销商换血行动似乎有向全国蔓延之势，从而引起了很多省份经销商的巨大反响和震惊。
7月22日上午，山东长泰洗化有限责任公司济宁分公司近500平方米仓库内，货架已经空了一大半，宝洁产品三三五五地散落在架子上。
6月22日，长泰洗化的刘瑞华总经理还在人才市场招人，23日下午却被宝洁口头通知终止合同。
而在6月30日，宝洁公司就在《齐鲁晚报》刊登招商广告，拉开了济宁地区的招商。
到7月15日济宁地区新的招商结果公布，长泰已正式出局。
济宁长泰仅是宝洁在山东区撤换掉的分销商中的一家。
从今年5月始，宝洁公司在不足两个月内，关闭了山东地区七个分销商，包括济南、青岛、潍坊、东营、淄博、济宁、聊城；只保留临沂、烟台、泰安三个分销商。
同时，宝洁公司对山东地区的九个地市进行了整合。
宝洁此举搅动包括山东在内的很多省份分销商的极大关注。
著名品牌战略专家李海龙认为：“这是‘宝洁分销商2005计划’的一部分，是宝洁公司对分销商进行改革，不是一个的试点的问题，是宝洁总部下了决心，在全国推开。
”山东地区宝洁最大的分销商潍坊百货集团(潍百的宝洁产品年销售额达两个多亿)也未能幸免于难。
5月9日，宝洁公司北方区客户生意发展部副总监钟杰生亲自到山东潍坊百货集团，代表宝洁公司口头通知终止与潍坊百货集团的合作。
包括潍百在潍坊、青岛、东营地区分公司的分销商资格。
因为按照当时与宝洁的合同规定，要求潍百专业化经营，但潍百有批发、零售其他品牌，甚至是跟宝洁有竞争性的联合利华、雕牌等。
区域分销商再整合在砍掉七个分销商的基础上，宝洁对山东地区九个地市(济南-聊城、青岛-潍坊、淄博-东营-滨洲、济宁-菏泽)进行了整合，削减部分分销商。
聊城市恒发百货商贸有限公司负责人李总证实，6月底，宝洁口头通知其终止合作，让济宁的分销商来聊城开分公司。
宝洁公司招商广告也明确要求，济南地区分销商将“同时以更好的覆盖和优质的服务来发展宝洁产品在济南、聊城地区及其所属市县的生意”。
青岛、潍坊、东营地区原是由潍百及其两个分公司独立负责宝洁的分销业务，有不同的分销商代码，代表是三个独立的分销商。
但这次宝洁新招商，让青岛的分销商来负责青岛、潍坊两个地区；同时把东营划入淄博，由淄博的分销商来发展淄博、东营、滨州的宝洁生意。
而菏泽地区则由济宁的分销商来覆盖。
“这是宝洁2005年分销商计划的组成部分，为及早化解渠道缺血危机，而主动开展的分销调整计划。
”联纵智达高级咨询顾问高剑峰分析。
2005年分销商计划的核心是削减一些相对弱小的分销商，保留培养大型分销商，以实现对分销商的优化和控制。
李海龙认为此次整合也符合宝洁的大客户策略，即培养大的分销商进行跨区域发展，以降低成本，并通过增加分销总量来提高分销商的利润，否则分销商的衰退就是宝洁的衰退。
据济宁长泰的市场拓展部经理刘婷婷介绍，现在宝洁的分销商平均利润率1个多点，是非常微薄的，长泰在2001年、2002年及2003年的宝洁业务基本没有盈利，2004年在全年销售额6000多万的基础上才有所盈利。
汽车地产新分销商受青睐“现有的分销商已达不到宝洁公司的要求，要以全新的理念，在新的行业选择新的分销商。
”长泰洗化总经理刘瑞华告诉记者，这是6月23日宝洁公司给出的终止与长泰合作的理由，并表示有意在汽车、房地产、医药等领域招新的分销商。
7月15日，宝洁济宁地区新的分销商招商尘埃落定，济宁鸿基汽车销售服务有限公司胜出。
该公司主要业务是广州本田汽车济宁特约销售服务。
鸿基汽车的董事长吕洪表示，宝洁需要有实力的对宝洁理念、模式认同的分销商。
不一定要日化领域的。
宝洁在青岛地区的新分销商是一家房地产公司。
而济南地区的招商正在房地产、医疗器械等领域的公司间竞标。
“据说汽车、房地产等领域的经销商抗风险能力强，即愿意投入更多的资本来运作宝洁的生意，以及在当地政府、行政部门有影响力。
”济宁长泰的刘婷婷告诉记者，这与近一段时间来宝洁在全国遭遇的诚信危机有关。
她举例说，不久前发生宝洁某洗衣粉不合格事件后，长泰公司的洗衣粉销量下降很大，有些超市卖场还向分销商要“信誉保证金”，而宝洁则建议长泰去当地政府做公关。