第三章 消费者的购买动机
《消费者的购买动机》课件
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
第三章-消费者的购买动机
自我实现
尊理重念需群要 社会需要
安全需要
生理需要
Consumer behavior 李建忠
需要的确认——需要的分类
每一种需要都有很多不同的类别。 生理需要：来源于人的身体，具有不可控制的自然属性：
如饿、渴、冷、热、疲劳等等，不以人的意志为转移。 安全需要：来自于精神感觉，是受精神控制的社会属性：
第二节 现代动机理论
Consumer behavior 李建忠
需要层次论对企业营销的启示 1.消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机， 产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 2.只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更 好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应 重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提 供的附加价值。 朵唯安全手机
隐性动机： 消费者没有意识到或不愿意承认的动机
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
行为 购买奔驰 显性动机 优质 舒适 保值 漂亮 隐性动机 出风头 自我表现 深层动机 自我强化 自我防御
消费者购车多重动机分解图
Consumer behavior 李建忠
1.访谈法（利益链方法）
Consumer behavior 李建忠
第三章 消费者的购买动机
教学目的： 了解购买动机的内涵及其与消费者购买行为的相
互关系； 了解各种动机成因的理论解释； 掌握动机在营销管理上的应用。
Consumer behavior 李建忠
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定 导致行为的发生。
市场营销-消费者购买动机-职中说课稿
市场营销理论与实务——消费者的购买动机说课稿尊敬的各位评委老师：大家好！今天我说课的主题是市场营销教材的第三单元：“消费者的购买动机”。
本次课程通过理论知识的学习，使大家能够分析生活中遇到的消费情况，从而实现教材知识在实际生活和工作中的应用。
【教材分析】本课是《市场营销理论与实务》教材第三单元的学习内容，单元主题是消费者行为分析，这是教材的核心单元。
市场营销的对象是消费者，从对消费者购买动机的分析入手，通过对消费者动机的分类和剖析，可以准确定位消费者，从而促进营销策略的制定。
因此，从教材整体来看，本单元课程是教材中非常重要的部分。
【学情分析】1、学习状况：在上一课程中，学生已经了解了营销的概念和正确的企业管理理念，对营销的微观和宏观环境有了一定的理解和分析。
2、学生情况：我们班是中职三年级学生，面临对口升学高考班的压力。
学习基础相对薄弱，学生缺乏学习热情，尤其是理论性较强的课本知识可能让学生产生抵触情绪；但青少年对新鲜有趣的事物更感兴趣，尤其是互联网。
怀揣升学的期望，学习态度比较积极。
3、解决对策：1、通过问题导向法，利用与课程相关的实际问题，营造轻松的教学氛围，让学生快速开始思考和回答；2、通过关注动机概念中的内容与关系，引导学生理解消费者购物动机的概念；3、通过尝试法，用标签匹配具体化消费者购物类型的抽象概念，以引导学生发现差异，便于理解；【教学目标】通过本课的学习，学生能够1、知识目标：了解消费者购买动机的含义、分类和类型，了解不同类型动机之间的差异；；2、能力目标：通过动机分类的差异展示，提高理解和记忆能力，培养运用理论知识处理实际问题的能力；3、情感目标：激发课程的兴趣，通过对实际问题的讨论加深对知识点的理解，通过系统学习知识点形成自己良好的消费习惯。
在学习过程中，通过小组活动和师生互动，体验学习的乐趣。
【教学重点】1、消费者购买动机的含义和类型为重点，购买动机的分类相对简单且不适用实际场景仅做简单教授；2、提高学生的学习积极性，改变学习方式；【教学难点】使抽象的概念具体化；【教学方法】三段式教学法=问题导向法+尝试法+任务驱动法【教学过程】新课导入：案例：1、很多女生会买名牌包包，也有一部分女生会买高仿包；2、在过去的双11活动中，淘宝、抖音等其他网购平台的销售额比平时高出很多倍；3、苹果手机的版本逐年更新。
消费者的购买动机
消费者的购买动机引言消费者的购买动机是指消费者在购买商品或服务时的内在驱动力。
了解和理解消费者的购买动机对企业制定市场营销策略和产品定位非常重要。
本文将探讨消费者的购买动机，并分析其对企业经营的影响。
消费者的购买动机分类必需品购买动机许多商品或服务是消费者的生活必需品，如食品、住房、医疗等。
消费者在购买这些必需品时的动机主要是满足自己的生活需要和基本生存需求。
例如，消费者购买食品是为了满足饥饿感和获得所需的营养。
社交需求购买动机人类是社会性动物，社交需求是消费者购买商品或服务的重要动机之一。
消费者购买时尚服装、豪华车辆或高档餐厅等商品或服务，一部分是希望通过展示自己的社会地位和财富来实现社交认可。
另一部分是希望通过与他人共享体验来建立和维护人际关系。
心理满足购买动机心理满足是指消费者通过购买某些商品或服务来获得愉悦和满足感。
例如，购买奢侈品、旅游或娱乐活动等可以带来快乐和享受的商品或服务。
此外，购买某些商品可以满足消费者对自我实现和自豪感的需求。
紧迫性购买动机紧迫性购买动机是指消费者面临紧急需求或突发情况时的购买行为。
例如，突然遇到疾病需要购买药品、汽车故障需要修理或替换零件。
紧迫性购买动机主要由需求驱动，消费者需要尽快解决问题或满足当前需求。
影响消费者购买动机的因素价值观和个人信念消费者的价值观和个人信念对购买动机有着重要的影响。
例如，一些消费者注重环保和可持续发展，他们更愿意购买环保产品，因为这符合他们的价值观。
消费者的宗教信仰、道德观念和文化背景也会影响他们的购买决策。
个人需求和欲望消费者的个人需求和欲望是购买动机的主要驱动因素。
消费者希望购买的商品或服务能够满足自己的特定需求，并能够达到预期的效果。
例如，消费者购买手机是因为需要一种方便的通讯工具以满足日常沟通的需求。
外部影响因素消费者的购买动机还受到外部影响因素的影响。
例如，广告、促销活动、口碑和社交媒体等都可以影响消费者的购买决策。
消费者容易受到他人的推荐和评价影响，特别是通过社交媒体平台获取他人的购买经验和观点。
消费者的购买动机概论
消费者的购买动机概论消费者的购买动机是指促使消费者进行购买的内在驱动力和原因。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括需求、欲望、个人价值观、社会影响等。
下面将对消费者的购买动机进行概述。
首先，需求是消费者购买商品和服务的最基本动机。
消费者购买商品和服务的首要目的是满足生活中的基本需求，如食品、衣物和住房等。
消费者通常会根据自己的需求来选择适合的产品和服务。
其次，欲望是消费者购买的另一个重要动机。
欲望是指消费者想要拥有或体验的物质或非物质的愿望。
消费者购买某些产品和服务是为了满足自己的欲望，例如购买时尚服装、高端电子产品、旅游等。
第三，个人价值观也是影响消费者购买动机的因素之一。
消费者在购买决策中通常会考虑自己的个人价值观和信仰。
例如，一些消费者可能更倾向于购买具有环保特性的产品，因为他们重视环境保护和可持续发展。
另外，社会影响也会影响消费者的购买动机。
消费者往往会受到家庭、朋友、同事和媒体等社会机构的影响。
一些消费者可能购买某种产品或品牌是因为他们认为这样可以提高他们的社会地位、彰显自己的个性或满足他们所在社群的期望。
在购买决策中，消费者的购买动机往往是多方面的，并且可以相互影响。
消费者可能会考虑其基本需求、欲望、个人价值观和社会影响等因素，以做出最终的购买决策。
总结起来，消费者的购买动机是多方面的，涉及到需求、欲望、个人价值观和社会影响等多种因素。
了解消费者的购买动机有助于企业了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的市场策略和营销活动，满足消费者的期望和需求。
消费者的购买动机是一个复杂而多元的领域，消费者的购买决策往往受到多种因素的综合影响。
本文将进一步探讨消费者购买动机的相关内容。
首先，心理学因素在消费者的购买动机中起着重要作用。
消费者购买产品和服务往往是为了满足自己的个人需求和欲望，而这些需求和欲望往往受到心理因素的影响。
例如，某些消费者可能购买某种商品是为了满足自尊心和彰显自己的社会地位，而另一些消费者可能购买某种商品是为了追求快乐和满足感。
消费者的购买动机
消费者的购买动机消费者的购买动机是指人们进行购买行为的内在动机和驱动力。
消费者的购买决策往往不仅仅基于产品的功能和价值，还受到情感、社会和文化因素的影响。
了解消费者的购买动机对企业制定营销策略和推广活动至关重要。
1. 功能性动机功能性动机是消费者购买产品的主要驱动力之一。
消费者往往希望通过购买某种产品来满足特定的需求和目标。
例如，购买一部智能手机是为了方便的通信和信息获取，购买一辆汽车是为了实现出行的便利。
要满足消费者的功能性需求，企业需要了解并满足消费者对产品性能、品质和功能的期望。
通过产品创新和技术进步，企业可以提供更好的产品体验，满足消费者的功能性需求。
2. 情感动机情感动机是消费者购买产品的另一个重要因素。
消费者往往希望通过购买特定的产品来满足情感上的需求，获得快乐、满足感和自我认同。
情感动机可以通过品牌塑造、产品设计和营销活动来实现。
企业可以通过建立积极的品牌形象、提供与消费者价值观相契合的产品，并运用情感营销手段来引起消费者的情感共鸣。
3. 社会动机社会动机是消费者购买产品的又一重要因素。
消费者往往通过购买特定的产品来展示自己的身份、地位和社会角色。
例如，购买奢侈品是为了展示自己的经济实力和社会地位。
社会动机可以通过产品定位和品牌文化来实现。
企业可以通过创造独特的品牌形象，建立与消费者的情感联系，并满足消费者对社会认同的需求。
4. 文化动机文化动机是消费者购买行为的另一个重要驱动力。
文化动机是指消费者购买特定产品是基于其文化背景、价值观和传统习俗。
不同文化和国家的消费者往往有不同的消费习惯和购买偏好。
企业要满足消费者的文化动机，需要了解并尊重不同文化的差异。
通过定制化产品和个性化服务，企业可以更好地满足消费者的文化需求。
5. 惯性动机惯性动机是指消费者购买某种产品是由于习惯和惯例而非特定需求驱动。
消费者往往因为习惯而购买某种品牌或产品。
对于企业来说，惯性动机是一个重要的挑战和机遇。
企业需要通过品牌建设和产品创新来吸引消费者，并打破消费者的惯性购买。
第三章：消费者的购买动机
二、 消 费 者 的动机 动机的含义 动机是指推动个体采取行为的内在驱动 力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而 产生的紧张状态引起的。 产生的紧张状态引起的。
需要与动机的关系
当个体缺乏某种东西被意识到之后， 当个体缺乏某种东西被意识到之后，就会产生 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态， 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态，人们就 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 动机虽然是以需要为基础的， 动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为 动机还要有相应的刺激条件 尤为重要） 刺激条件（ 动机还要有相应的刺激条件（尤为重要）。当个体 受到某种刺激时，其内在需要才被激活， 受到某种刺激时，其内在需要才被激活，使内心产 生某种不安情绪，形成紧张状态， 生某种不安情绪，形成紧张状态，进而才会演化为 一种动力，由此形成动机。 一种动力，由此形成动机。 此外，需要产生以后， 此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的 对象和条件，才会形成动机。 对象和条件，才会形成动机。
营销关注点： 营销关注点： 在一则广告中， 在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者 在整个传播过程中， 所追求的所有重要动机。换言之， 所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合， 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而 不能对其中的一些动机视而不见。 不能对其中的一些动机视而不见。 不同需要或动机之间的相互关系， 不同需要或动机之间的相互关系，特别是它们 之间的冲突与协调是营销决策时需要考虑的重 要问题
动机对消费者行为的影响 识别消费者的购买动机
消费者购买动机
消费者购买动机引言消费者购买动机是指消费者在购买商品或服务时所受到的驱动力。
了解消费者购买动机是企业制定营销策略和推广活动的基础。
通过深入研究消费者购买动机，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更具吸引力的产品和服务，从而获得更高的销售额和利润。
消费者购买动机的分类消费者购买动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机内在动机是指个体内部的心理和实际需要，驱使他们购买商品或服务。
内在动机主要有以下几种：1.功能需求：消费者购买商品或服务是为了满足日常生活中的实际需求，如食物、饮料、住房、交通工具等。
2.心理需求：消费者购买商品或服务是为了满足心理上的需求，如社交需求、安全感需求、成就感需求等。
3.社会需求：消费者购买商品或服务是为了满足社会角色的需求，如家庭角色、工作角色等。
外在动机外在动机是指个体受到外部因素的影响而购买商品或服务。
外在动机主要有以下几种：1.广告和宣传：通过广告和宣传活动，企业可以激发消费者的购买欲望，促使他们购买商品或服务。
2.促销活动：企业通过促销活动（如打折、赠品等）来吸引消费者购买商品或服务。
3.社交因素：消费者的购买决策往往受到家人、朋友或同事的影响，他们的购买动机可能来自社交因素。
4.环境因素：消费者的购买动机也可能受到环境因素的影响，如气候、地理位置等。
影响消费者购买动机的因素消费者购买动机受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：个体特征个体特征是指个人的性格、兴趣爱好、价值观等因素。
不同的个体特征会影响其购买决策和购买动机。
例如，一个对时尚感兴趣的人可能更容易被流行的服装吸引，而一个注重实用性的人可能更关注商品的功能。
商品特征商品特征是指商品本身的性质和特点。
消费者在购买商品时，商品的品质、价格、外观等因素会对其购买动机产生影响。
例如，一个高品质的商品往往能够吸引更多的消费者购买。
市场环境市场环境是指消费者所处的市场环境。
市场竞争激烈的情况下，消费者可能更关注商品的价值和性价比；市场宣传和推广活动频繁的情况下，消费者可能更容易受到广告和促销活动的影响。
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第二节
现代动机理论
自我 实现需要
汽车个性
尊重需要
汽车内饰、颜色、外观 社会需要 安全需要 生理需要 汽车安全性
需要层次论的五个层次
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第二节
现代动机理论
课堂思考 从这个广告中，你 能发现企业如何利 用动机理论吗？
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(二)抓准主导动机有针对性地进行广告促 销，有利于提高广告效应。 主导动机可能是消费者真实的需求，也 可能是企业的诱导。
Consumer
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(三)利用购买动机的可诱导性, 创造新需求, 开 拓新市场 消费者的购买行为主要取决于主导性动机。但 在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并 非完全不起作用, 而是处于潜在状态。可诱导 性是指消费者在购买决策过程中, 由于新的消 费刺激的出现而使原来的非主导性动机由潜在 状态转入显现状态。
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第三节
动机与营销策略
课堂思考 你认为燕京无醇啤酒的目标消费群体应该 定位在哪里？
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三、购买动机的营销应用
(一)企业可以利用购买动机的差异性进行 市场细分, 寻找或选择目标市场 朵唯女性手机 老人手机 文盲手机 儿童 手机 特殊人群手机
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第三节
动机与营销策略
小案例：燕京无醇啤酒
随着人们健康意识的增强 和消费个性化的突出以及 工作性质的约束，不少喜 欢饮用啤酒的消费者，渴 望拥有一种少含或不含酒 精的啤酒。 燕京无醇啤酒其酒精含量 严格控制在0.5％以下， 同时保留燕京啤酒的清爽 和纯正的口味
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从需要到需求
需要：对现状不满足或者希望更好的感觉和 希望。 欲望：希望消除不满足或者更好的满足的心 理驱动力 需求：把欲望向具体产品或者服务上锁定的 状态
问题：消费者是如何把需要转变为需求的？
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需要的确认——需要的分类
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产品外观
Consumer
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市场表现
自2003年上市以来，奇瑞QQ一直以突出的业绩 蝉联国内小车单品销量之冠，至2009年已经创 下6年50万的销量佳绩。
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品牌宣传
品牌个性 “时尚、价值、自我”
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品牌命名
在产品名称方面： QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突 破 传统品牌名称非洋即古的限制，充满时代感的张 力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲 击力。
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一般讲，消费者的欲望有两种情况: 有 意识的欲望， 即有明确购买目标的消 费者 潜在的欲望，即虽然需要，但没有明显 意识到，也没有具体目标，因而没有作 出购买预定。
Consumer
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诱导方式
证明性诱导 以商品的实际质量和功能展示来说服消费 者，促成其购买。 派克笔 与艾森豪威尔将军 商场T台模拟秀 情感性诱导：与顾客的情感共振 4S店销售 胖人服装店
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QQ一鸣惊人
QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好 的市场反映。 到2003年12月，6个月销售2.8万多台，创造单 一品牌微型轿车销售记录。
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“年轻人的第一辆车”
目标客户： 收入并不高但有知识有 品位的年轻人。 一般大学毕业两三年的 白领都是奇瑞QQ潜在的 客户。 人均月收入2000元即可 轻松拥有这款轿车。
2.双避冲突
3.趋避冲突Consumerbehavior 李建忠
第三节
动机与营销策略
冲突类型与营销策略
冲突类型 双趋冲突 表现 具有两种以上目标，只 能选择一种。 （同行竞争） 营销策略 突出产品的优点、 特点，刺激、加速 消费者的购买决策。
趋避冲突
双避冲突
趋近某一目标又想避开。 市场开发
两个以上目标希望避免， 市场开发 但必须选择其一。
隐性动机： 消费者没有意识到或不愿意承认的动机
Consumer
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第三节
动机与营销策略
行为
购买奔驰
显性动机 优质 舒适 保值 漂亮 隐性动机 出风头 自我表现 深层动机 自我强化 自我防御
消费者购车多重动机分解图
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1.访谈法（利益链方法）
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2002-2004年全球售出10辆宾利雅致728 Mulliner 年产3辆，中国内地售出7辆！ 1200万=1个农民（2733元） × 4390年！
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第一节
消费者的需要与动机
二、动机与需要的转化(需要如何转化为需求？)
刺激
可达到的目标（外因）
behavior 李建忠
第二节
现代动机理论
二、赫兹伯格的双因素理论（保健——激励理论）
保健因素 激励因素
管理 监督 工作条件 福利 …
成就感 社会认可 工作的挑战性 负有重大责任 …
双因素理论图解
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第二节
现代动机理论
双因素理论对企业营销的启示 （1）商品的基本功能或为消费者提供的基本利 益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本 的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。 （2）要使消费者对企业产品形成忠诚感，还需 在基本利益或基本价值之外，提供附加价值。
Consumer
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第三章
消费者的购买动机
教学目的： 了解购买动机的内涵及其与消费者购买行为的相 互关系； 了解各种动机成因的理论解释； 掌握动机在营销管理上的应用。
Consumer
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第一节
消费者的需要与动机
一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定 导致行为的发生。
显性动机 隐性动机
广告方式 直接诉求 间接沟通
Consumer
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第三节
动机与营销策略
小案例：喜之郎的多重定位 工作休闲来一个 游山玩水来一个 朋友聚会来一个
建身娱乐来一个
Consumer
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第三节
动机与营销策略
二、 购买动机的冲突 消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大 致相等，但方向相反。其表现形式主要有以下类型。 1.双趋冲突
behavior 李建忠
第一节
消费者的需要与动机
1.理智动机 对商品比较熟悉的基础上所进行的理性 抉择。具客观性周密性控制性 求实动机 理智动机 求美动机 求廉动机 求便动机
Consumer
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第一节
消费者的需要与动机
2.感情动机 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动， 由人的感情需要而引发的购买欲望。 感情动机 求 新 动 机 求 名 动 机 求 同 动 机
消费者在产生需要以后，首先要确认需要 的性质。
自我实现 尊重需要 理念群
社会需要
安全需要
生理需要
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需要的确认——需要的分类
每一种需要都有很多不同的类别。 生理需要：来源于人的身体，具有不可控制的自然属性： 如饿、渴、冷、热、疲劳等等，不以人的意志为转移。 安全需要：来自于精神感觉，是受精神控制的社会属性： 如生命安全、身体安全、家庭安全、精神安全（没有 精神压力）。
这种需要被他人的认识所左右，因此与所在群 体和相关群体的文化直接相关！ 这种需要往往不是被产品或者服务的使用功能 来满足，而是被产品或者服务以外的象征意义 所满足。 新可乐破产 乔布斯灭亡
Consumer
behavior 李建忠
谁买走了1200万宾利轿车？----上海车展
Consumer
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消费者有了购买动机，是否就会产生对 应的购买行为。 很显然不是 消费者有多个需要，对应的就是多个动 机，哪个需要是最重要的，则对应的购 买动机才会发生作用。
Consumer
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消费者的多重动机
动机1 动机2 动机N 消费者 产品
Consumer
behavior 李建忠
案例：奇瑞QQ ——
Q动你的心
Consumer
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市场背景
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长， 但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消 “面的”，限制微客。 同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断 提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越 小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿 车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年 到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为 20.41%、33.00%、5.84%。